江西南城世紀華城營銷策略調(diào)整案

1、世紀華城營銷策略調(diào)整案,謹程：臨川城鎮(zhèn)綜合開發(fā)公司南城分公司,2,本次報告的目的,項目當前面臨的問題,如何打破當前這一困局？,3,項目當前營銷狀況,項目目前已經(jīng)開始內(nèi)部認購，VIP卡已經(jīng)發(fā)放，交2萬元可以優(yōu)惠8千元；目前項目主要媒體運用：戶外廣告、電視游字、短信；認購期，銷售情況并不是很理想，距開發(fā)商的預(yù)期效果甚遠；,營銷現(xiàn)狀,4,項目的核心問題,市場預(yù)期惡化,購買信心,世紀華城,受宏觀政策影響，當前南城房地產(chǎn)市場整體疲軟，銷售

2、狀況大不如前。,城南地理位置較偏，目前還不被南城廣大市民所認可,,,戰(zhàn)略？,戰(zhàn)略？,,,小高層項目在當?shù)乜剐暂^大。,,5,項目的核心問題,受宏觀政策影響，南城房地產(chǎn)市場整體銷售狀況大不如前,如何改變當前這一局面？,核心問題一,核心問題二,小高層項目在縣級城市歷來抗性都較大，如何讓客戶接受小高層項目？,核心問題三,城南目前地理位置較偏，周邊配套還不是很完善，如何讓南城當?shù)鼐用駥ζ溆幸粋€重新的認識？,6,問題的突破口,通過聘請專業(yè)的營銷策劃

3、代理公司，運用有效的營銷策略手段，爭奪市場上有限的客戶資源。,針對問題一,針對問題二,選擇有效的傳播渠道，通過合理的營銷手段，使目標客群對本區(qū)域小高層項目有一個重新定義和認可。,針對問題三,對城南區(qū)域形象進行重新包裝和定位，讓當?shù)鼐用駥Τ悄嫌幸粋€新的認識。,7,目 錄,第一部分 南城房地產(chǎn)市場簡析,第二部分 項目研判,第五部分 分階段推廣策略調(diào)整,第六部分 媒體計劃及費用預(yù)算,第四部分 整體營銷策略調(diào)整,第三部分

4、 項目市場定位,第一部分 南城房地產(chǎn)市場簡析,9,房地產(chǎn)板塊劃分,通過對南城縣城市的構(gòu)架研究分析，南城縣主要分為三大板塊；人民銀行縣支行和縣中醫(yī)院以北為城北板塊；縣中醫(yī)院以南，體育路以北、建昌大道以東及盱江以西為老城中心區(qū)；體育路以南為城南板塊；,,城 北 板 塊,,老 城 中 心 區(qū),,城 南 板 塊,10,南城縣各板塊特征對比分析,城北板塊是南城的新城區(qū)，目前樓盤數(shù)量相對其他板塊較多，配套也在逐步完善當中；老城區(qū)生活

5、配套相對完善，交通便利，但由于土地較為稀缺，目前沒有任何地產(chǎn)項目；城南板塊是南城縣的新興板塊，其發(fā)展較城北板塊晚，目前周邊生活配套還有待進一步完善。由于規(guī)劃當中的火車站將建于此，這必將帶動板塊內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展；,,城 北 板 塊,,老 城 中 心 區(qū),,城 南 板 塊,本 案,11,南城縣各在售樓盤概況,12,南城縣各在售樓盤概況,13,南城縣各在售樓盤概況,14,南城縣各在售樓盤概況,15,主要競爭對手概況,項目地塊附近有一個120

6、畝的項目，總建筑面積高達17萬平米，目前尚未開發(fā)，預(yù)計在今年9.13號正式開工，年前就可以銷售。項目地塊內(nèi)規(guī)劃了一條人工河，小區(qū)配套有幼兒園，420多個車位，其建成必將會是本案主要的競爭對手。,16,項目面臨競爭環(huán)境啟示,1.板塊內(nèi)競爭：板塊內(nèi)目前有一待建項目，占地面積多達120畝，其建成必將對區(qū)域形象有一定的拉升作用，當然也會對本案構(gòu)成一定的威脅。因此我們可以先發(fā)制人，搶在該項目之前進行銷售，充分有效地搶奪客戶資源；,2.板塊外競爭：

7、在價格策略和營銷手段之間尋找突破口，順勢突圍 ；,17,區(qū)域現(xiàn)狀——樓盤規(guī)模,南城縣目前樓盤規(guī)模都不是很大，大都在10～20畝之間。,18,區(qū)域現(xiàn)狀——小高層項目,銷售價格：目前南城縣的小高層項目銷售價格都集中在2300～2400元/平米之間。銷售現(xiàn)狀：小高層項目由于單價和居住成本相對較高，在當?shù)乜剐韵鄬^大，銷售情況都不是很理想。未來趨勢：南城縣由于房地產(chǎn)起步較晚，當?shù)鼐用駥π「邔拥慕邮芏炔皇呛芨?。隨著人們生活水平的不斷提高和

8、居住觀念的轉(zhuǎn)變，小高層必將會慢慢被當?shù)厝私邮堋?19,區(qū)域現(xiàn)狀——建筑形態(tài),南城縣目前所開發(fā)樓盤，多為多層建筑，也有少量小高層項目。,,,多層項目,,,小高層項目,,20,區(qū)域現(xiàn)狀——樓盤均價,目前南城縣房地產(chǎn)價格多層在1800元/㎡——2000元/平米之間；小高層項目價格多在2300～2400元/㎡之間。,多層,小高層,21,現(xiàn)狀——產(chǎn)品檔次和建筑風格,南城由于房地產(chǎn)起步晚，樓盤整體的銷售價格相對不高，在成本和技術(shù)雙重因素約束的情況下

9、，南城房地產(chǎn)整體的檔次比較平庸。,南城縣目前所開發(fā)樓盤，建筑風格比較單一，基本上都為現(xiàn)代簡潔風格，缺乏特色露盤。,22,現(xiàn)狀——園林規(guī)劃及內(nèi)部相關(guān)配套,南城由于房地產(chǎn)價格不是很高，而園林規(guī)劃在成本造價中占有一定的分量，加之當?shù)貥潜P規(guī)模都較小，不具備規(guī)模優(yōu)勢。受成本和規(guī)模雙重因素的制約，當?shù)氐膱@林景觀規(guī)劃都相對落后。南城由于人們?nèi)司钏匠潭炔皇呛芨撸^念也相對其他大中城市落后，對小區(qū)內(nèi)部配套的要求并不是很高，受這些因素影響，當?shù)厮?/p>

10、建項目小區(qū)內(nèi)部配套都相對較為缺乏。,23,現(xiàn)狀——產(chǎn)品戶型,南城作為地市縣，當?shù)鼐用穸驾^習慣于三代同堂的生活，故購房時都偏愛大面積戶型，在綜合考慮價格和面積需求的情況下，當?shù)鼐用駥θ康男枨罅枯^大，其次是二房。,24,現(xiàn)狀——媒體運用,南城縣由于轄區(qū)范圍不是很大，人口都較為集中，這種特殊的原因，導(dǎo)致當?shù)氐男麄髑乐饕詰敉鈴V告、圍墻廣告為主，DM宣傳頁、樓書、單頁等宣傳資料為輔。,25,區(qū)域房地產(chǎn)市場總結(jié),南城縣由于房地產(chǎn)起步較晚，在開

11、發(fā)樓盤占地面積均比較小，建筑形態(tài)以多層為主，小高層項目相對較少；當?shù)鼐用翊蠖嘞矚g三代同堂，故購房者對三房等大面積戶型需求量較大，其次是二房；房地產(chǎn)整體發(fā)展相對落后，園林景觀規(guī)劃水平較差；多層項目銷售情況相對較好，小高層項目銷售抗性較大；當?shù)孛襟w宣傳渠道較為單一，主要以戶外廣告、圍墻廣告、DM宣傳頁為主；隨著城市的發(fā)展和人們生活水平的提高，只要通過合理的引導(dǎo)，小高層等高品質(zhì)住宅會被越來越多人接受；,第二部分 項目研判,

12、27,項目所屬區(qū)域,28,項目各項經(jīng)濟技術(shù)指標,規(guī)劃用地面積：21334平米建筑占地面積：5457平米建筑面積：55550平米建筑密度：27.5%容積率：≤2.7綠化率：≥35%總戶數(shù)：308戶,29,項目地塊現(xiàn)狀,項目地塊目前正在開工打挖樁基，基地工程已經(jīng)初現(xiàn)，部分場地仍在平整。,30,項目地塊周邊現(xiàn)狀——商業(yè),商業(yè)不發(fā)達,,,,,縣城邊緣,缺乏高端人群,居民較少涉足區(qū)域,人口稀少,31,項目地塊周邊現(xiàn)狀—

13、—教育資源,,,,,南城第一重點中學,南城實驗小學,南城實驗中學,南城師范學校,15分鐘以內(nèi),15分鐘以內(nèi),15分鐘以內(nèi),15分鐘以內(nèi),32,項目地塊周邊現(xiàn)狀——交通,項目周邊路網(wǎng)體系已經(jīng)形成，路面平整寬闊，交通狀況較好,,,,,,33,項目的SWOT分析,,優(yōu)勢 Strength,地塊周邊有一規(guī)劃中的火車站，地段的發(fā)展前景較好；南城縣目前唯一一家配備星級酒店的項目；項目的整體品質(zhì)在南城相對較高；,劣勢 Weakness,項目地塊較

14、小，不具備規(guī)模效應(yīng)；小高層項目在南城抗性較大；開發(fā)商目前資金不充裕，對售樓的回籠資金依賴性較大,機會 Opportunity,本案不遠處有一規(guī)劃當中的火車站，這是本案的機會。只要充分宣傳利用好這一資源，對本案的銷售會帶來較大的幫助；項目附近有一待建大盤項目，這勢必對本區(qū)域形象有一定程度的拉升，對本案來說是一機會；觀望期過后，剛性需求的釋放，給本案帶來較大的機會；,威脅 Threat,,本案地塊附近有一待建大盤項目，預(yù)計今年9.1

15、3日開工，其建成后，必將對本案造成較大的威脅；房地產(chǎn)宏觀政策的不確定性，給本案帶來較大的風險；,34,項目賣點提煉,項目地塊周邊有一規(guī)劃中的火車站，火車站的建成必然會帶動板塊內(nèi)商業(yè)的發(fā)展，吸引大量的人流入駐，從而形成城南核心生活圈（CLD）；南城目前只有一個三星級 “宏鑫大酒店”，而本案自身配置的四星級酒店必然使本案成為城市一大亮點；本案系集居住、購物、休閑、娛樂為一體的復(fù)合型社區(qū)，功能完善，配套齊全；項目周邊教育資源較為

16、豐富，其濃厚的人文氣息對本案的形象有一定程度的提升作用；本案占地面積30多畝，與南城其他項目相比，規(guī)模相對較大,第三部分 項目市場定位,36,項目的戰(zhàn)略發(fā)展,南城的邊緣區(qū)陌生、配套缺乏、生活不便較少共享設(shè)施，民眾很少涉足的區(qū)域,現(xiàn)狀,南城核心CLD區(qū)繁華、配套全、生活便利設(shè)施共享，全市民眾的活動中心,未來,,？,以新城鎮(zhèn)的標準建設(shè)本區(qū)域 國際化、時尚現(xiàn)代以及生態(tài)的社區(qū)規(guī)劃系統(tǒng) 高密度的交流聯(lián)系 —— 社區(qū)內(nèi)部與社區(qū)外部

17、的融通 高標準智能化的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)設(shè)施 高標準的基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)先行 融資渠道的多元化,以新城鎮(zhèn)開發(fā)理念，規(guī)劃未來的城市CLD區(qū),,37,項目形象定位,城南首個高品質(zhì)精英社區(qū),闡述：,四星級酒店 、電梯觀景房、超高的綠化率、完善的配套——高品質(zhì),社會上層，現(xiàn)代，時尚，品味高雅，富有情調(diào) ——精英社區(qū),38,賣點支持,城南首個高品質(zhì)精英社區(qū),,,,,,,地段,建筑,交通,配套,,,,,南城未來核心CLD生活區(qū),四通八達的

18、路網(wǎng)，生活暢通無阻,高品質(zhì)電梯住宅，時尚優(yōu)雅,酒店生活星級服務(wù),39,項目客戶定位,,界定：區(qū)內(nèi)現(xiàn)有項 目的主流購買客戶群；職業(yè)：政府機關(guān)、私營業(yè)主、中學教師、醫(yī)務(wù)工作者、當?shù)剡\輸司機、外出務(wù)工返鄉(xiāng)人群；來源：老城區(qū)及城南板塊；年齡：35－50歲；收入：個人月收入主要在3000元以上置業(yè)特征：大部分為二次置業(yè)，注重項目的品質(zhì)和區(qū)域的發(fā)展前景,職業(yè)：收入較高的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群、城南板塊的換房客；

19、來源：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城南板塊；年齡：28－45歲；收入：個人月收入主要在2300元以上；置業(yè)特征：注重品質(zhì)，對價格較為敏感，偏向高性價比產(chǎn)品。,,,,,,,,,界定：,需要被挖掘、被引導(dǎo)的潛在客戶群；,,基于對市場分析的提煉以及對本項目開發(fā)策略的取向，客戶定位如下：,本項目的客戶定位策略抓住現(xiàn)有的顯性客戶群，然后引導(dǎo)潛在的隱形客戶，提供滿足他們投資需求和精神層次需求的產(chǎn)品。,40,項目客戶定位,年齡主要集中在30－45歲，主要來源于南

20、城縣老城區(qū)、城南板塊和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)具備一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的客群,南城縣的中高收入階層,目標客群定位,41,項目客戶定位,初期首先鎖定老城區(qū)和城南區(qū)客戶，后逐步向城北區(qū)拓展，打破傳統(tǒng)思維模式，打破傳統(tǒng)營銷手法，提高本案的抗風險能力；,客戶劃分策略－鎖定核心區(qū)域的同時，直接面對第二圈面、第三圈面更大范圍的客戶群,政府機關(guān)工作人員及私營業(yè)主,運輸司機及外出務(wù)工返鄉(xiāng)人員,當?shù)蒯t(yī)務(wù)工作者及中學教師,城南板塊內(nèi)的換房客,42,調(diào)查客戶案例,姓名：王先生

21、 職業(yè)：貨運司機年齡：33歲 收入：3500元以上興趣：平時喜歡在家看看電視、打打牌、有空喜歡一家人去勝利路逛街購物目前居住狀況：從事運輸行業(yè)不到一年，目前還在租房,對住房的要求:希望在未來一年內(nèi)擁有一套屬于自己的住房,43,調(diào)查客戶案例,姓名：李先生 職業(yè)：超市老板年齡：45歲 收入：4000元以上興趣：平時喜歡在家看看報紙、約朋友去賓館打麻將目前居住狀況：擁有兩套自住房,對住房的要

22、求:如果有品質(zhì)較好的樓盤，不排除購買第三套住房。,44,調(diào)查客戶案例,姓名：劉女士 職業(yè)：中學教師年齡：38歲 收入：2000元左右興趣：平時喜歡在家看看報紙、雜志之類的書籍，有時經(jīng)常會約朋友去吁江散散步目前居住狀況：擁有一套自己的住房，面積90平米左右,對住房的要求:希望換一套面積大一點的住房，以解決當前家里擁擠的現(xiàn)狀,45,調(diào)查客戶案例,姓名：涂小姐 職業(yè)：機關(guān)職員年齡：27歲 收入：

23、2000元左右興趣：平時喜歡在家上上網(wǎng)，晚上則經(jīng)常約朋友去逛街、看電影，喝茶目前居住狀況：目前和父母同住,對住房的要求:希望在一兩年之內(nèi)擁有一套屬于自己的愛巢,46,世紀華城說什么？,47,世紀華城主推廣告語,少數(shù)人的華城，所有人的夢想,闡述： 世紀華城定位依據(jù)南城縣高端客戶層的高檔次住宅標準，以升級的產(chǎn)品、創(chuàng)新的生活方式，引領(lǐng)南城居住生活新潮流、新標準。本項目為城南板塊第一個高品質(zhì)小高層項目，是社會精英階層的棲息地，而

24、渴望成功是每一個人的夢想，項目廣告語充分將這一優(yōu)勢凸顯無疑。,48,世紀華城輔助廣告語,搶奪城南，占盡先機；對建筑，我們苛求其每一個細節(jié)；居超高層住宅，享人上人生活；高高在上的尊貴；給你一個私密安全的家；城市觀景房，1900元起限量發(fā)售；,第五部分 整體營銷策略調(diào)整,50,一期住宅售價建議,南城轄區(qū)范圍較小，目前有幾個售樓盤，多層項目在當?shù)厥袌霰容^廣闊，小高層項目則抗性則較大。而本案作為城南首個小高層項目，雖然區(qū)域競

25、爭壓力較小，但銷售具有一定程度的挑戰(zhàn)。因此，價格策略制定將極為重要，通過綜合考慮，我們建議用市場比較法制定價格。,項目均價：南城縣小高層項目均價大都在2300～2400元/平米之間，綜合考慮項目當前區(qū)域情況、競爭狀況和自身因素，建議本案一期住宅開盤均價為2200元/平米。,51,價格策略一,以優(yōu)惠甚至震撼價入市,,,,,,,,,,低,高,小幅加價，逐步攀升,以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象打入市場，搶占份額獲得市場關(guān)注，聚集人氣,52,,,,價格策

26、略二,樓層和環(huán)境相對較差的單位,,樓層和環(huán)境較好的單位,,先推出,再推出,隨著市場取得良好的反應(yīng),品質(zhì)較差的單位，價格可以相對較低，可以有效地配合項目開盤以“低價入市吸引眼球”的策略,品質(zhì)較好的單位可以將項目整體的價格提升，提升項目整體形象。,53,價格策略三,優(yōu)價房,以少部分位置極差且面積較大的單位以最低起價出售，作為“優(yōu)惠單位”，以相對較低的價格造成熱銷、搶購場面。,54,一期推出房源,一期推出1號樓的1、2

27、兩個單元的住宅共55套，試探市場,,,55,二期加推房源,在一期暢銷的前提下，二期加推2號樓西面25套住宅（暫定25套，具體加推多少視一期銷售情況而定）,,,56,入市時機建議,目前，項目正在動工開挖，樁基工程已經(jīng)初步完成。由于受新政影響，當前南城樓市處于疲軟狀態(tài)，許多購房客都期待奧運過后再觀看房價走勢，故項目入市最佳時機是奧運完畢之后。加之本項目小高層住宅，價格相對區(qū)域內(nèi)多層項目高，且在當?shù)鼐哂休^大的抗性，市場接受需要一定的時間，所以

28、建議： 一期正式銷售時間：2008年12月07日 二期正式銷售時間：視一期銷售情況而定,高調(diào)發(fā)動，孔雀開屏不完美不開盤,57,開盤條件,取得《預(yù)售許可證》前期蓄客理想建筑模型已完成銷售人員已完成上崗培訓(xùn)已完成銷售人員的工服、名片制作宣傳鋪墊到位（戶外廣告、報紙軟文廣告）,58,一期營銷階段劃分,在面市時機和公開發(fā)售時間確定的情況下，我司根據(jù)以往的經(jīng)驗將項目一期銷售劃分為五期，即內(nèi)部認籌期、

29、開盤期、強銷期、持銷期和尾盤期，不同的銷售期有不同的策略傾向性：,內(nèi)部認購期,尾盤期,開盤,開盤期,持續(xù)強銷期,強銷期,,59,項目各階段時間劃分及回款計劃,60,項目的VI系統(tǒng)建議,由于本案原先設(shè)計并制作了項目的全套VI，已經(jīng)投入市場使用，市場上已經(jīng)形成了一定的認知。為了與項目前期的形象進行良好的銜接，并降低項目的宣傳成本，故我司繼承了項目原有的VI系統(tǒng)，只對其稍做了些局部處理和調(diào)整。,61,項目的色系建議,,主色系白 / 靛藍

30、輔助色藍灰 / 深紅,,,,,,理性與睿智的代表色,熱情與靈動的代表色,,,絕對的肯定，純粹的生活,,紙醉金迷之后洗煉出生活的華貴,,,,,白天的城市,,夜晚的城市,,,主色系：白 / 靛藍輔助色：灰藍 / 深紅,,,,,,R:255 G:255 B:255,R:50 G:50 B:150,R:100 G:100 B:150,R:130 G:0 B:0,62,車體,63,道旗,64,服裝,65,圍墻,66

31、,廣告?zhèn)愫蛷V告帽,67,導(dǎo)視系統(tǒng),68,手提袋,69,信封、信紙、VIP卡,第六部分 分階段推廣策略調(diào)整,71,內(nèi)部認購期,通過有目的前期醞釀和宣傳工作，使本項目在市場成為討論的焦點，引起廣泛的關(guān)注，初步樹立項目高端形象，提高項目的知名度。聚集人氣，為掀起公開發(fā)售的熱銷勢頭造勢。最大限度地挖掘目標客群，使本項目達到一定數(shù)量的VIP卡誠意認購，實現(xiàn)開盤即可達到預(yù)定銷售率的目標。,銷售推廣目標,配合工作,現(xiàn)場售樓處開放（已開放），盡早組

32、建市內(nèi)售樓部；宣傳資料開始設(shè)計制作；銷售人員技能培訓(xùn)；沙盤、模型等銷售物料到位；VIP卡誠意認購；,72,內(nèi)部認購期,主要傳播方式,線上傳播圈層效應(yīng) （注入階層及貴賓特權(quán)感）,主要傳播內(nèi)容,案名項目高端形象區(qū)域未來價值項目入市信息,73,內(nèi)部認購期,傳播渠道,戶外廣告 內(nèi)容：調(diào)性展示，概念造勢DM宣傳頁 內(nèi)容：以預(yù)告式首次將項目導(dǎo)入市場短信告知 內(nèi)容：以預(yù)告式首次將項目

33、導(dǎo)入市場,74,內(nèi)部認購期,戶外廣告,本階段戶外傳播主題 搶奪城南，占盡先機 少數(shù)人的華城，所有人的夢想,75,內(nèi)部認購期,戶外廣告調(diào)性參考,76,內(nèi)部認購期,戶外廣告調(diào)性參考,77,內(nèi)部認購期,DM宣傳頁/短信,本階段DM及短信傳播主題 VIP卡火爆限量發(fā)售中……… 10月2日全城熱銷,78,內(nèi)部認購期,DM宣傳頁調(diào)性參考,79,內(nèi)部認購期,DM宣傳頁調(diào)性參考,80,內(nèi)部認購期——售樓部建議,

34、雙售樓部建議,項目現(xiàn)場和老城區(qū)各一個售樓部，對項目的銷售可以起到較好的促進作用；,項目現(xiàn)場,老城區(qū),81,內(nèi)部認購期——售樓部建議,售樓處功能分區(qū)建議,接待區(qū)：為銷售人員接待客戶的第一站，一般設(shè)在售樓處顯眼的地方，接待區(qū)擺放可供8位銷售人員坐的接待臺，并設(shè)3部以上的熱線電話及傳真機（在銷售時核對銷控）。展示區(qū)：擺放展板及模型的區(qū)域，是樓盤信息的展現(xiàn)場所，應(yīng)留足夠的通道讓客戶瀏覽和銷售人員解說。洽談區(qū)：銷售人員與客戶洽談區(qū)和下定的地方

35、，由于客戶普遍存在“羊群效應(yīng)”，應(yīng)適當?shù)貐^(qū)隔開各組客戶，建議在洽談區(qū)擺放7-8張洽談桌，每桌可容納3-4人為宜。休閑區(qū)：項目定位為高端產(chǎn)品，來此購房的客戶亦為有身份人士，因此建議在本案售樓處內(nèi)設(shè)置一休閑區(qū)域，展示本案情調(diào)及對客戶的細微關(guān)懷。,82,內(nèi)部認購期——項目現(xiàn)場包裝,導(dǎo)視系統(tǒng)包裝,燈桿旗：在樓盤附近的建昌大道和富民路段的路兩側(cè)做上燈桿旗，既可為客戶進入現(xiàn)場作指引，又可在客戶進入現(xiàn)場前營造熱烈的銷售氣氛，帶動客戶情緒。指示牌：

36、在建昌大道和富民路段上幾個主要的拐角處豎立指示牌，引導(dǎo)客戶。指示牌高約3M左右，上面標注樓盤名稱及方向指示，并在箭頭上注明距離，如300M、100M、50M等。,83,內(nèi)部認購期——其他宣傳渠道建議,油站廣告,加油站，最理想的駕車者推廣渠道,建議與吁江大道加油站，金三口加油站，萬年橋加油站聯(lián)盟合作，對項目進行宣傳。,84,內(nèi)部認購期——其他宣傳渠道建議,以紙巾盒作為派發(fā)媒體,,盒面可以作為廣告,派送對象：私家車派送人員：油站人

37、員派送期限：約1個月（可只限周六日）監(jiān)控油站對于紙巾盒的監(jiān)控程序有嚴格管理， 助擴散有清晰的出貨進貨記錄駕車者不能多拿，因為是按條件派發(fā)可以每天提供派發(fā)報告，可以隨時監(jiān)督 管理可以２４小時派發(fā)，不受時間限制,85,內(nèi)部認購期——其他宣傳渠道建議,,紙巾盒,小禮品（手機座）,86,內(nèi)部認購期——其他宣傳渠道建議,消費場所聯(lián)盟活動,針對大型卡拉OK、餐廳、桑拿場所等提供優(yōu)惠折扣擺放宣傳物料,87,內(nèi)部認購期——其他

38、宣傳渠道建議,臺卡,超市外,電梯內(nèi),88,內(nèi)部認購期——其他宣傳渠道建議,89,內(nèi)部認購期,SP促銷活動建議,通過舉辦“世紀華城”產(chǎn)品說明會，讓客戶對我們的項目有一個更深的了解，并邀請當?shù)刂麑＜液蛯W者現(xiàn)場造勢，樹立本項目高端形象。,90,開盤期,將預(yù)熱期積累客戶充分消化，營造公開發(fā)售期熱銷態(tài)勢；利用開盤大型活動、優(yōu)惠措施及該階段的國慶、元旦等節(jié)日進行促銷；將項目“新都市主義綜合體精英之城”住宅形象樹立、完善到位；,銷售推廣目標

39、,配合工作,完成開盤現(xiàn)場布置和工作籌備；誠意客戶的來訪登記跟蹤；,91,開盤期,全方位攻擊,主要傳播方式,主要傳播內(nèi)容,項目的高端形象；項目的高品質(zhì),戶外廣告 內(nèi)容：項目高端形象報紙廣告 內(nèi)容：項目高端形象DM宣傳頁 內(nèi)容：項目的高品質(zhì),傳播渠道,92,開盤期,本階段傳播主題,本階段傳播主題（戶外/報廣/DM） 高高在上的尊貴 居超高層住宅，享人上人生

40、活,93,開盤期,戶外/報廣/DM調(diào)性參考,94,開盤期,戶外/報廣/DM調(diào)性參考,95,開盤期,SP促銷活動建議,舉辦盛大開盤儀式，開盤當日到現(xiàn)場簽認購書的客戶有額外3個點的優(yōu)惠，開盤一周內(nèi)到現(xiàn)場的客戶有額外2個點的優(yōu)惠；凡開盤當日到現(xiàn)場登記的客戶，可參與有獎活動（具體待細化），并均可獲贈精美紀念品（待定）。,96,開盤期,SP促銷活動建議,通過舉辦“我心目中的南城”攝影大賽活動，吸引當?shù)匮矍?，引起轟動。并對參賽者提交的作品評出1個頭

41、等獎、4個二等獎和6個三等獎，獲獎選手可獲得500——2000元獎品不等。,97,強銷期,持續(xù)開盤期的熱度進行強勢銷售；充分利用該階段的大型節(jié)日進行促銷；初步建立項目及發(fā)展商地產(chǎn)品牌；盡可能的實現(xiàn)銷售，回收資金。,銷售推廣目標,配合工作,建立客戶數(shù)據(jù)庫；,98,強銷期,主要傳播方式,線上傳播線下傳播,主要傳播內(nèi)容,項目的高品質(zhì)項目的服務(wù)配套,傳播渠道,戶外廣告 內(nèi)容：項目的高品質(zhì)DM宣傳頁 內(nèi)容

42、：項目的高品質(zhì),99,強銷期,戶外廣告,本階段戶外/DM傳播主題 對建筑，我們和您一樣苛求,100,強銷期,戶外/DM調(diào)性參考,101,強銷期,戶外/DM調(diào)性參考,102,強銷期,SP促銷活動建議,為慶祝本小區(qū)獲得“南城縣模范品質(zhì)住宅社區(qū)”稱號，特舉辦“元旦歌舞會”活動，并誠邀老業(yè)主及誠意客戶參加，為項目樹立口碑，營造正面形象；,103,持續(xù)期,利用工程進度的階段性成果作為宣傳的階段主題；利用二期住宅的推廣，帶動一期

43、剩余單位的銷售；進一步提升樓盤高品質(zhì)形象；,銷售推廣目標,配合工作,總結(jié)銷售；銷售人員重新加強培訓(xùn)；,104,持續(xù)期,主要傳播方式,線上傳播線下傳播,主要傳播內(nèi)容,項目的高品質(zhì)項目的服務(wù)配套,傳播渠道,戶外廣告 內(nèi)容：項目的高品質(zhì)DM宣傳頁 內(nèi)容：項目的服務(wù)配套,105,持續(xù)期,戶外廣告,本階段戶外（與強銷期保持一致） 對建筑，我們和您一樣苛求,106,持續(xù)期,戶外廣告調(diào)性參考,107,持續(xù)期

44、,DM廣告,本階段DM傳播主題 給你一個私密安全的家,108,持續(xù)期,DM調(diào)性參考,109,尾盤期,促進二期銷售，形成熱銷態(tài)勢；帶動一期剩余單位銷售；鞏固項目及發(fā)展商品牌。,銷售推廣目標,配合工作,樣板間開放；,110,尾盤期,主要傳播方式,線上傳播,主要傳播內(nèi)容,項目的優(yōu)惠措施,傳播渠道,戶外廣告 內(nèi)容：降價、促銷,111,尾盤期,戶外廣告,本階段戶外傳播主題 城市觀景房，1900元限量發(fā)售,1

45、12,持續(xù)期,戶外廣告調(diào)性參考,113,尾盤期,促銷手段,老客戶帶新客戶獎勵；視具體的銷售情況確定讓利措施，宜采用送家電、廚衛(wèi)裝修、旅游機會、大獎等暗降的讓利形式。,第七部分 媒體計劃及費用預(yù)算,115,媒體選擇考慮因素,本項目的純高端定位；南城縣樓盤90%以上為本土消化；本項目目標客戶定位（老城區(qū)為主，周邊換房客為輔）；本項目產(chǎn)品特征（小高層項目）；本項目營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品先行，公關(guān)活動為切入點，項目品牌帶動企業(yè)品牌；

46、南城媒體現(xiàn)狀（戶外、DM宣傳為主，電臺、報紙為輔）。,116,媒體策略,根據(jù)本項目目標客戶定位、南城縣樓盤銷售本土化特征決定本項目媒體選擇上戶外廣告將起著非常重要的作用；由于縣轄區(qū)范圍并不是很大，事件營銷也是非常好的一種營銷手段；電臺、短信、報紙等可以起到輔助的作用，效果并不是很大，故我司建議:,本項目的媒體策略：以戶外廣告、活動事件為主，其它媒體為輔；在不同的推廣期根據(jù)相應(yīng)的推廣策略安排媒體組合。,117,媒體選擇,輔助媒體

47、,主導(dǎo)媒體,媒體選擇,,,,,,,,戶外廣告,,,,,事件營銷,,,,電 臺,,報 紙,短 信,,其 他宣傳品,,DM宣傳頁,118,主導(dǎo)媒體,戶外廣告,路旗廣告；（南城縣主干道兩側(cè)布置）燈箱廣告；（南城縣主干道兩側(cè)布置）戶外廣告牌；（待定）；候車亭廣告及公交車體廣告；（待定）,119,主導(dǎo)媒體,事件營銷,通過運做公關(guān)事件來迅速提高發(fā)展商及項目的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知”的目的。進行事件營銷，發(fā)展商必須

48、整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的加入，進而達到營銷的目的。,120,主導(dǎo)媒體,DM宣傳頁,雖然比較泛，但卻能精確地打擊目標客群；時效性較強，可根據(jù)客戶產(chǎn)品宣傳需要制定發(fā)布 時間；不容易受其他信息的干擾；印制精美，創(chuàng)意性強，適合保存?zhèn)鏖啠?121,輔助媒體,電 臺,因本項目目標客戶大多為二次及多次置業(yè)客戶，這些客戶基本都是有車一族，他們呆在

49、車上的時間很多，因此可以考慮采用電臺廣告針對這些客戶宣傳；,122,輔助媒體,報 紙,雖然報紙廣告的針對性不強，但報紙廣告可以豐富宣傳的方式，營造聲勢；而且，本項目乃南城縣城南首個高檔樓盤，要取得良好的市場反應(yīng)，必須予以媒體報道及媒體炒作配合，創(chuàng)立樓盤品牌并最終建立形成發(fā)展商企業(yè)品牌，這都需要報紙媒體的強大支持。主流報媒：待定輔助報媒：待定,123,輔助媒體,短 信,在通訊技術(shù)發(fā)達的現(xiàn)代，短信的覆蓋面較廣，雖然比較泛，但也能起到一定

50、的作用；,124,40%,資金投入所占比例,推廣費用（估值）,10,20%,2.5,一期營銷費用整體投入安排,營銷費用,20%,10%,5,5,10%,2.5,內(nèi)部認購期,尾盤期,開盤,開盤期,持續(xù)強銷期,強銷期,,125,一期各類媒體投放費用分配,126,結(jié)語,本策劃案主要是為解決項目在營銷策劃中所遇到的一些問題，在后期的項目銷售、價格策略、銷售策略、銷售執(zhí)行過程當中我司還會為貴司提供更多的策略幫助，竭盡全力協(xié)助貴司達到效益最大化，