嘉利公司收縮戰(zhàn)線——營(yíng)銷組合策略調(diào)整

1、收縮戰(zhàn)線，從廣種薄收到精耕細(xì)作收縮戰(zhàn)線，從廣種薄收到精耕細(xì)作案例：案例：2003年，對(duì)于嘉利面業(yè)公司來(lái)說(shuō)，可謂是“多事之秋”，“非典”的陰影還沒(méi)有散去，以面粉、食用油等為主要原材料的漲價(jià)風(fēng)波又起，這讓作為二線品牌的嘉利面業(yè)公司進(jìn)退維谷。面對(duì)原材料價(jià)格上漲，嘉利面業(yè)公司可以有兩種選擇，一種是靜觀其變，等待原材料價(jià)格回落，這樣風(fēng)險(xiǎn)小些，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻面臨著大部分中低檔產(chǎn)品虧損，小部分中高檔產(chǎn)品保本經(jīng)營(yíng)的窘境，但這對(duì)于每月銷售額1000多

2、萬(wàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底能堅(jiān)持多久呢？另外一個(gè)出路就是主動(dòng)出擊，尋找“突圍”的方法，通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，來(lái)開(kāi)源節(jié)流，降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，從而內(nèi)部消耗一部分上漲的成本，避免由于營(yíng)銷策略的調(diào)整帶來(lái)的市場(chǎng)影響。嘉利面業(yè)公司決定對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整如下：1、收縮戰(zhàn)線，規(guī)劃市場(chǎng)。原來(lái)嘉利公司的銷售區(qū)域橫跨周邊十余個(gè)省市，嘉利公司地處河南鄭州，周邊相對(duì)較近的省份，比如，湖北、陜西、山西、安徽、河北等，這些市場(chǎng)，公司把他們規(guī)劃為戰(zhàn)略市場(chǎng)，即遠(yuǎn)期可以圖謀的市場(chǎng)，雖然原材料

3、漲價(jià)后，這些市場(chǎng)不賺錢(qián)，但也不虧錢(qián)，可以實(shí)現(xiàn)“規(guī)模分?jǐn)偝杀尽敝康?。但原?lái)占據(jù)的偏遠(yuǎn)的省份，比如，湖南、貴州、浙江、江蘇等，則劃歸為一般性市場(chǎng)，按照調(diào)整后的營(yíng)銷策略進(jìn)行對(duì)待，從資源分配等方面，不予重點(diǎn)扶持，一切順其自然。最后，本省市場(chǎng)，列為基地市場(chǎng)，也即根據(jù)地市場(chǎng)，重點(diǎn)操作。2、轉(zhuǎn)變方向，市場(chǎng)下沉。原來(lái)嘉利公司，在操作市場(chǎng)時(shí)，往往“從頭到腳”，不僅操作省會(huì)城市、地級(jí)城市這些二三級(jí)市場(chǎng)，而且也操作縣鄉(xiāng)這些四五級(jí)市場(chǎng)，但嘉利公司操作二三級(jí)市

4、場(chǎng)并不成功，這些市場(chǎng)品牌認(rèn)知度高，消費(fèi)理性，同時(shí)，進(jìn)入這些市場(chǎng)的渠道，尤其是賣場(chǎng)、商超等的費(fèi)用高，企業(yè)基本上是“賠錢(qián)賺吆喝”，這次漲價(jià)風(fēng)波后，嘉利公司果斷轉(zhuǎn)變思路，擯棄虧錢(qián)的二三線市場(chǎng)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)到經(jīng)營(yíng)四五級(jí)市場(chǎng)，也即縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及突圍方向之所在。3、聚焦區(qū)域，細(xì)分定位。根據(jù)80：20法則，對(duì)戰(zhàn)略及基地市場(chǎng)的占據(jù)80%銷量和效益的20%的市場(chǎng)及客戶，列為A類核心客戶，從人、財(cái)、物等方面重點(diǎn)扶持和指導(dǎo)，促使他們上量，同時(shí)調(diào)

5、整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建樣板市場(chǎng)第一梯隊(duì)。而其他80%的B、C類客戶，則有條件地予以調(diào)整和支持，促使他們之間互相轉(zhuǎn)化，構(gòu)建第二市場(chǎng)防御陣線。從而實(shí)現(xiàn)從廣種薄收到精耕細(xì)作，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷方針和戰(zhàn)略。4、精耕細(xì)作，單店提升。從遍地撒網(wǎng)到重點(diǎn)捕魚(yú)，具體措施就是幫助縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都找一家有分銷能力、有銷售網(wǎng)絡(luò)的分銷商，降低分銷成本，提高分銷速度，或者直接將“連部建在支隊(duì)”，即直接將經(jīng)銷商設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成攔截，為推出的新品

6、牌、新產(chǎn)品快速入市奠定基礎(chǔ)。案例分析：案例分析：作為中型企業(yè)的嘉利面業(yè)公司在原材料價(jià)格大幅上揚(yáng)的情況下，采取了以上營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整，無(wú)疑是明智之舉，它讓企業(yè)撥云見(jiàn)日，找到出路和方向。第一、嘉利公司對(duì)市場(chǎng)重新進(jìn)行了調(diào)整和規(guī)劃。市場(chǎng)環(huán)境變了，企業(yè)也要跟著做調(diào)整。有些企業(yè)面對(duì)原材料漲價(jià)，茫然無(wú)措，以致喪失調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)。而嘉利公司卻通過(guò)重新梳理市場(chǎng)的方式，明推出了“麥金香第二代”，規(guī)格調(diào)整為90g28，增加一個(gè)小料包，同時(shí)，將價(jià)格在原來(lái)

7、基礎(chǔ)上僅僅下調(diào)0.5元，加大對(duì)渠道及重點(diǎn)店的鋪貨和推廣促銷和獎(jiǎng)勵(lì)力度。如此一來(lái)，一些渠道商開(kāi)始重點(diǎn)推廣這款升級(jí)產(chǎn)品，對(duì)于一些“頑固不化”的經(jīng)銷商，則采取搭贈(zèng)30%新品種的方式，引導(dǎo)客戶推廣改良后的品種，以迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。3、推廣新品牌、新產(chǎn)品。嘉利公司在產(chǎn)品方面采取的另一個(gè)重大舉措，就是全面推廣了新品牌、新產(chǎn)品，以全新的形象，樹(shù)立經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的信心。為此，嘉利公司推出了副品牌“好家”四包料珍品，本著高舉高打的原則，采取高定價(jià)、高促

8、銷的方式，切入四五級(jí)市場(chǎng)的“高端消費(fèi)人群”，合理和完善市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。嘉利公司系列產(chǎn)品策略的調(diào)整和制定，得到了經(jīng)銷商的積極響應(yīng)，而虧損產(chǎn)品的控制，堵住了企業(yè)“流血”的“傷口”，讓企業(yè)的產(chǎn)品及市場(chǎng)得到平穩(wěn)運(yùn)行。案例分析：案例分析：事后證明，嘉利公司的產(chǎn)品策略調(diào)整是適合形勢(shì)并且卓有成效的，表現(xiàn)在以下方面：第一、精簡(jiǎn)“垃圾”產(chǎn)品。一些中小企業(yè)的產(chǎn)品品類，由于各種原因，往往是雜而亂，單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)低，同時(shí)，還造成產(chǎn)品采購(gòu)、生產(chǎn)單位成本較高，加之產(chǎn)品

9、、物料、庫(kù)存周轉(zhuǎn)緩慢，這些就成了企業(yè)的“累贅”產(chǎn)品，因此，嘉利公司適時(shí)調(diào)整這些產(chǎn)品，是符合時(shí)宜的。第二、對(duì)產(chǎn)品改良升級(jí)，改善產(chǎn)品盈虧狀況。象嘉利公司一樣，很多企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷，低檔產(chǎn)品占主導(dǎo)，一旦原材料或者物流成本上升，這些產(chǎn)品就成了“虧錢(qián)”產(chǎn)品，以致企業(yè)欲罷不能，如果砍掉吧，會(huì)失去大批客戶，而繼續(xù)保持吧，銷量越大，企業(yè)虧的越多，怎么辦？只有改良和升級(jí)，嘉利公司一方面通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)換代，減少克重，增加料包，以此增值增價(jià)，由于新產(chǎn)品導(dǎo)入需

10、要一個(gè)過(guò)程，因此，嘉利公司對(duì)于不能接受新產(chǎn)品的客戶，采取了捆綁銷售的辦法，通過(guò)銷售虧損產(chǎn)品要捆綁30%改良產(chǎn)品的做法，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變盈虧狀況。第三、推出新的副品牌、新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代。每一次經(jīng)濟(jì)滯漲，都代表著一次機(jī)會(huì)，利用這次原材料價(jià)格上漲的機(jī)會(huì)，嘉利公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)升級(jí)，全力推廣新產(chǎn)品，以動(dòng)制動(dòng)，一切跟著市場(chǎng)變，占據(jù)了有利的市場(chǎng)地位。借鑒：借鑒：任何危機(jī)，都蘊(yùn)含著商機(jī)的種子。產(chǎn)品是營(yíng)銷的核心，經(jīng)濟(jì)滯漲，市場(chǎng)調(diào)整首先就應(yīng)該是