[學習]泰安新華城商業(yè)街營銷策略溝通案

1、五岳之首 新華天下 ——泰安新華城商業(yè)營銷思路溝通案,報告技術思路,策略及營銷模型,定位及形象策略,目標及營銷形勢,營銷執(zhí)行方案,企業(yè)及項目解讀,成功標尺界定,營銷形勢及問題,整體營銷策略,典型案例研究,營銷著力點對位,客群研究及定位,價值及形象主張,形象定位及表現(xiàn),體驗策略及執(zhí)行,推廣策略及執(zhí)行,銷售策略及執(zhí)行,,1,,企業(yè)及項目解讀,Part 1,企業(yè)品牌對本項目運營的核心要求,利潤,品牌,產品,,項目將成為企

2、業(yè)進軍外地地產開發(fā)領域的排頭兵和品牌旗幟。,實現(xiàn)本項目一期能夠自給自足，乃至有利潤回報。,項目將實現(xiàn)企業(yè)在旅游商業(yè)物業(yè)開發(fā)領域新產品線體系的初步探索。,成功標尺界定,Part 2,項目成功標尺,,,,,,,現(xiàn)金流實現(xiàn),項目品牌實現(xiàn),關鍵戰(zhàn)役,,,企業(yè)品牌實現(xiàn),2013年盛裝登場，全年實現(xiàn)近？億銷售額，并快速回款。,項目成為未來山東旅游商業(yè)地產的主流旗幟。,實現(xiàn)新華進軍旅游商業(yè)地產開發(fā)，建立品牌產品線樣板。,2013年項目首發(fā)。,營銷

3、形勢及核心問題,Part 3,商業(yè)營銷問題、難點及關鍵點——發(fā)現(xiàn)問題,,,商業(yè)體量較大,內街昭示面不強,本地客戶難以支撐15萬方商業(yè),如何通過主題營造吸引旅游大軍,周邊商業(yè)環(huán)境較弱,商戶對新興區(qū)域接受度較弱,品牌主力店招商有難度,現(xiàn)場支撐不足,商業(yè)如何分組團銷售,超越本地消費情況,如何吸引旅游大軍,商業(yè)業(yè)態(tài)劃分,商業(yè)體量大,目的性消費主題界定,如何解決？,商業(yè)定位,營銷目標——定位問題,中原觀點,Q1：如何聲東擊西，通過商

4、業(yè)為企業(yè)在山東泰安的品牌落地打下基礎？Q2：如何突圍泰安本地客群難以支撐本項目超大體量商業(yè)難的問題，通過實現(xiàn)差異化定位，在泰安市場乃至山東旅游商業(yè)市場上獨樹一幟？Q3：如何通過商業(yè)目的性消費等特色主題定位及環(huán)境品相的打造，實現(xiàn)商業(yè)的筑巢方可引鳳，保證項目的市場知名度？,基于對項目的認識，中原核心解決三大問題：,報告技術思路,策略及營銷模型,定位及形象策略,目標及營銷形勢,營銷執(zhí)行方案,企業(yè)及項目解讀,成功標尺界定,營銷形勢及問題,整

5、體營銷策略,典型案例研究,營銷著力點對位,客群研究及定位,價值及形象主張,形象定位及表現(xiàn),體驗策略及執(zhí)行,推廣策略及執(zhí)行,銷售策略及執(zhí)行,1,,2,整體營銷策略,Part 1,豐富、全面的主題定位依據(jù)，建立了對多種類型客戶的豐富吸引,發(fā)展策略,,,,,,,,,,讀水,讀城,讀山,讀文,主題定位依據(jù),孔孟之道（齊魯文化）業(yè)態(tài)類型：教育、文化產業(yè)(文化村落等),泰山營銷嫁接：泰山登山前在新華城商業(yè)街接受“儀式感”消費。引

6、申業(yè)態(tài)類型可包括：禪食餐飲、禪式休閑娛樂等。,泰安。營銷嫁接：舌尖上的泰安。業(yè)態(tài)類型：餐飲。,“仁者樂山，智者樂水”業(yè)態(tài)類型：水療、餐廳、酒吧和咖啡館,定位原則：城市新名片,定位：泰山文化體驗式商業(yè)體,充分利用泰山的歷史文化沉淀，使新華城商業(yè)成為集“愛、教、文”于一體的完善的旅游目的性文化體驗式消費商業(yè)。充分體現(xiàn)“以文儲商，以商養(yǎng)文”。,發(fā)展理念,,借助泰山的歷史文化沉淀與名氣，吸引眾多旅游大軍能停下來消費,愛+教+文=完善的文

7、化體驗式商業(yè)體,,“教”體系,教育培訓機構；齊魯文化體驗村；親子樂園；早教中心。,,目的性消費 （愛情廣場、愛情天街）名片式消費慣性（婚慶廣場、婚慶一條街）打造中國最長愛情天街。在愛情天街的盡頭設立教堂。,“愛”體系,構建與城市差異化的環(huán)境,創(chuàng)新、變化的配套服務,提供可深度體驗的空間場所,功能互補,,度假服務類 （泰山文化古村落）飲食文化（泰山地方特色餐廳、古代餐飲禮儀）皇帝封禪體驗式商業(yè)服務,“文”體系,功能

8、互補,提供完善的社會生活服務；運動教育服務；親子教育服務；教育培訓服務；婚慶服務；,典型案例研究,Part 2,,成都. 錦里古街,錦里古街是成都第一條仿古特色街，現(xiàn)在它已經(jīng)無庸質疑的成為全國特色商業(yè)街的典范,在成都，有這么一條街，論歷史，它非常短暫，但它現(xiàn)在無疑是這座城市人氣最旺、知名度最高的街道之一。,地位,成都錦里商業(yè)休閑街位于武侯祠東側，建筑面積7920平方米，是融合巴蜀民風與三國文化的民俗風情街,選址

9、：成都市武侯祠東側開業(yè)時間：2004.11.1總建筑面積：7920m總街長：340m平均街寬：3-4m（最大街寬為6m）投資估算：2000萬項目定位：文化、商業(yè)與地產的融合，是巴蜀民風民俗和三國蜀漢文化的民俗風情街，號稱“成都版清明上河圖”。體驗式、休閑式、互動式的旅游方式，符合現(xiàn)代游客的旅游需求,案例匹配,地塊商業(yè)項目與錦里擁有相似的資源條件，錦里成功案例可作為重要參照,錦里以前只是武侯祠附近一塊荒地，后來找準定位，開創(chuàng)

10、先進運營模式，逐漸轉變?yōu)橹袊鹿派虡I(yè)街典范,發(fā)展歷程,著名景點武侯祠多年來不愁客源，但游客都是買了門票看完就走，沒有游客在此地停留。,逐步打造出一條以體驗川西民俗文化的仿古街。,,無開發(fā)計劃,,為游客服務打造新經(jīng)濟增長點,,創(chuàng)造先進運營模式,商業(yè)業(yè)態(tài)的控制極好，錦里所有店鋪抱成團，整條街的綜合經(jīng)營水平處全國類似項目最高水平。,,保持領先地位,階段,錦里的游客數(shù)每年增加80萬左右。商業(yè)街的收入2006年就突破5000萬，并且促進武侯祠門

11、票收入增加。,影響,東山的背后大約10多畝的土地一直處于荒廢狀態(tài)，成了堆放建筑垃圾的地方，后來雖然進行了一些綠化，但到武侯祠游玩的客人從不涉足此地。,措施,1、提出了要將三國文化打造成文化產業(yè)的思路。2、意想建成一條古街。3、要尋找、建立新市場運作模式。,1、品牌、土地和所有店面的所有權屬于武侯祠博物館，不出讓。2、經(jīng)營權屬于新成立的錦里古街管理公司。3、租金與面積無關，收營業(yè)額的15%-20%。,1、分析模仿者，樹立危

12、機感。2、強調管理、提升服務，以活動代替廣告，以特色帶動人氣。3、實行店鋪末位淘汰制，保持活力。,節(jié)點,,,,,2000年以前,2002年動工,2004年開始運營,現(xiàn)在,功能布局,商業(yè)街打造應該把文化昭示性強的項目放在入口處，并利用核心區(qū)平衡區(qū)域優(yōu)劣勢，合理引導游客動線，氛圍營造項目要集中打造,在三個主題區(qū)域堅持了主題和特色業(yè)態(tài)，再分別輔以其他業(yè)態(tài)，避免了相同業(yè)態(tài)過于集中，帶來消費疲勞,業(yè)態(tài)特征,,餐飲,,休閑,,公建,,住宿,

13、,購物,業(yè)態(tài)沒有嚴格的劃分，而是在三個不同的商區(qū)內堅持了能直接反映該區(qū)域主題和特色的業(yè)態(tài)占主體，其他業(yè)態(tài)與之相配合的策略。這種靈活的現(xiàn)實策略，既保證了策劃中三個主題的實現(xiàn)，也避免了相同業(yè)態(tài)在同一區(qū)域過分集中，給消費者帶來的審美和消費疲勞問題。,,,,,,,,,,,,,餐飲娛樂區(qū),錦銹文化區(qū),民俗市井區(qū),錦里商業(yè)街有46%商鋪，其次是餐飲占24%，另外有20%的特色小攤，比重很小的是游藝、旅行社與客棧,業(yè)態(tài)配比,錦里在準確的消費定位與項目

14、定位下，采取按營業(yè)額收租金等先進運營模式，國有資本，經(jīng)營者與營銷者三方持股，把項目真正的整合起來,錦里的定位：1、面向到武侯祠的游客，只要時間充裕都會到免費的錦里。2、作為成都本地市民，懷舊、游樂、休閑的目的地。3、作為成都的城市名片。,經(jīng)營特征,經(jīng)營舉措：1、店面只租不售，租金按營業(yè)額15%-20%收取。2、經(jīng)常舉行文化活動，為區(qū)域注入活力。3、統(tǒng)一打造錦里品牌，進行整合營銷傳播。,根據(jù)依附的地理空間所承載的文化內涵來確立

15、建筑的主題，錦里外部為明清古建筑風格，與武侯祠現(xiàn)存的清代建筑融為一體,緊臨武侯祠，依托于成都三國歷史遺跡，“錦里古街”的品牌、土地和所有店面的所有權屬于博物館，經(jīng)營權屬于管理公司整個建筑系明清時代的建筑風格，與武侯祠博物館現(xiàn)存的清代建筑融為一體青磚碧瓦、雕梁畫棟、石板古街,,,,細部特征,錦里休閑街主要賣的是“文化”，是三國文化的代名詞，把文化與商業(yè)巧妙的融合起來，使顧客在體驗文化的同時進行消費,,三國蜀漢文化,川西民俗文化,錦里有

16、如“三國茶樓”、“三顧園餐廳”、“張飛牛肉”等以三國文化為核心的商業(yè)，采用“以點帶面”的策略和操作方式。,,酒吧文化,文化與商業(yè),成都的旅游經(jīng)濟帶動了商業(yè)發(fā)展，特別是與旅游結合的商業(yè)項目，錦里為其中之一,,,世界旅游組織專家Robert Cleverdon、Erik Holm-Petersen考察錦里,巴基斯坦總統(tǒng)及夫人考察成都時，參觀了錦里,2006年成都成為中國最佳旅游城市。 2006年成都旅游人數(shù)4061萬

17、人次 ，旅游收入340.2億，增長速度13.8%，相當于全市GDP的12%。 全市接待入境旅游者57.97萬人次，旅游外匯收入2.02億美元，同比增長14.7%。 2006年錦里游客數(shù)突破400萬人次 ，約占全市旅游人口10%。 錦里平均每天接待游客超過1萬人。,錦里成就,成都錦里商業(yè)街成長關鍵評定體系（KPI體系）,錦里KPI,錦里案例對本項目的啟示主要在文化的構筑、商業(yè)運作及怎么樣把文化與商業(yè)相結合三方面，政府強有力的主

18、導是成功的關鍵,啟示,,,,,,,,走,吃,玩,本項目文化與商業(yè)的結合,古代帝王的封禪儀式參與方式：觀看表演或參與其中,舌尖上的泰安/舌尖上的山東營銷嫁接：泰安特色餐飲,泰安記憶/泰山記憶/新華記憶。營銷嫁接：泰山特色文化產品一條街,針對本項目文化與商業(yè)結合點,本項目營銷著力點對位,Part 3,,,,,文化標簽（Cultural label）形象包裝、展示、體驗策略,,項目成功標尺,,,營銷執(zhí)行,2,0