xx海景酒店廣告推廣方案

1、大梅沙海景酒店廣告推廣方案,客戶：深圳秀峰渡假俱樂部有限公司 推廣：深圳市黑弧廣告有限公司,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,2,前 言,隨著我國市場經(jīng)濟(jì)改革的成功，人們的生活質(zhì)素得到大幅度的提高。作為衡量一個人，一個社會的生活質(zhì)量的指數(shù)——旅游業(yè)，必然有明顯的市場反應(yīng)。 深圳秀峰俱樂部公司投入巨資在素有“東方夏威夷”的深圳大梅沙海濱公園旁興建大型旅游配套項目——大梅沙海景酒

2、店，其對區(qū)域內(nèi)的旅游業(yè)將帶來什么樣的影響？她向人們提供什么樣的休閑方式？哪些人？,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,3,對于黑弧廣告人來說，我們十分珍惜和關(guān)注這次合作機(jī)會，更清楚我們要完成的任務(wù)：怎樣將我們的旅游消費(fèi)新理念——分時渡假迅速、直接、經(jīng)濟(jì)的傳遞到我們的消費(fèi)者手中，讓他們知道我們、認(rèn)同我們、理解并接受我們，從而充分享受分時渡假新理念所帶來的“中低價格高級享受”休閑娛樂生活。,2000.7.13,深圳秀峰

3、-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,4,第一部分 區(qū)域市場分析,在《深圳市城市總體（1996——2010年）》中，東部沿海將作為深圳市住宅建設(shè)的四個重點區(qū)域之一，被確定為“高尚住宅區(qū)”。今年底，東部鹽壩高速公路A段正式通車，屆時，東部的交通“瓶頸”將被徹底打破，意味著東部沿海房地產(chǎn)開發(fā)的黃金時代即將來臨。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,5,行業(yè)人士分析，從目前的情況來看，東部沿海最適合開發(fā)的物業(yè)是渡假性物業(yè)，而

4、且其最有可能成為港人深圳置業(yè)的重點區(qū)域；從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，深圳渡假物業(yè)的地域主要在東部沿海，且這一類型物業(yè)市場前景比較廣闊。其市場范圍包括珠江三角和香港。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,6,就目前深圳市渡假性物業(yè)的供應(yīng)市場來看，東部僅有海天一色雅居、雅蘭酒店、金海灘別墅、華僑海景山莊、御海灣別墅等幾個項目，其中御海灣別墅屬于集資房，海天一色雅居、華僑海景山莊屬于商品房，市場基本價位在1萬元左右，其中以出售40年

5、產(chǎn)權(quán)的雅蘭酒店價位在12000元/平方米。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,7,第二部分 項目分析,項目概況： 大梅沙海景酒店坐落于深圳市大梅沙海濱公園旁，是由三棟5層的現(xiàn)代建筑群組成。一期共有120個單位待售，單位面積：35——70平方米，精裝修；土地使用期限為40年。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,8,出售方式： 方式1：

6、35——44萬元/單位 業(yè)主可自用或 回租 方式2：5000元享受標(biāo)準(zhǔn)客房十年中任意三 十天的入住權(quán)益（即分時渡假制）,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,9,大梅沙海景酒店 能提供給消費(fèi)者什么樣的利益？,* 國內(nèi)首創(chuàng)的分時渡假方式，讓業(yè)主充分享受 分時渡假新理念所帶來的“中低價格高級享受” 休閑娛樂生活；* 不可再生資源——地處深圳大梅沙開放式

7、海 濱公園旁，萬頃大海近在腳下；,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,10,* 10000平方米酒店專用沙灘泳場；* 專業(yè)四星級假日酒店的配套服務(wù)及特種服 務(wù)如：會員消費(fèi)優(yōu)惠積分計劃、股票交易 中心等；* 便捷交通：除公共巴士103等之外，酒店設(shè) 有往返市區(qū)的專線巴士。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,11,目標(biāo)客戶分析：,目標(biāo)客戶分類及區(qū)域設(shè)定：自用型：主要

8、為香港、廣州（含輻射區(qū)域）兩 地及深圳市內(nèi)的休閑一族，包括企業(yè)、 公司的老總、高級管理人員、公務(wù)員、 私企小業(yè)主、以及“飄”一族。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,12,投資型：香港、深圳市區(qū)為主,廣州區(qū)域為次的 消費(fèi)群，看重大梅沙風(fēng)景區(qū)的旅游市 場前景，有房地產(chǎn)投資經(jīng)驗。公

9、用型（福利型）：企業(yè)、公司的購買行為， 主要用于職工的福利或群眾性活動或 小型會議所需。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,13,目標(biāo)客戶特征：,在年齡上 并沒有明顯的區(qū)隔，一般可界定 25——65歲成年人范圍；在收入上 需有足夠的收入支付生活必需品之 外的休閑娛樂消費(fèi)；在行業(yè)

10、上 主要是收入較高的諸如通訊、保險、 商業(yè)、廣告等行業(yè)以及國企、外企 管理層、國家公務(wù)員、自由擇業(yè)者， 收入穩(wěn)定而且假期較多的行業(yè)；,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,14,在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上 每年至少3次以上選擇居住城 市以外區(qū)域旅游，旅游支出占

11、 個人娛樂休閑消費(fèi)支出的60% 以上； 在消費(fèi)心態(tài)上 多為溫馨浪漫型，寄情山水 （海）間；注重生活質(zhì)素，提 倡休閑生活

12、。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,15,總之，投資大梅沙海景酒店的人士多為在消費(fèi)心態(tài)上趨于休閑一族，收入上是富有一族，時間上是富足一族，這三者缺一不可。否則，無法劃入大梅沙海景酒店目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)中。 另外，投資型和公用型（福利型）的目標(biāo)客戶，多具備投資眼光，看好大梅沙風(fēng)景區(qū)的良好發(fā)展前景和大梅沙海景酒店的投資回報前途。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,16,第三部分

13、 我們的任務(wù)在哪里？,大梅沙海景酒店宣傳推廣的關(guān)鍵問題大梅沙海景酒店宣傳推廣必須緊扣兩個“新” 旅游區(qū)的酒店形象定位和銷售推廣，在于抓住游客的“新”心理：,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,17,一新：隨著國民經(jīng)濟(jì)的繁榮，一種全新的休 閑渡假方式——旅游：走出家門，走出 城市，到大自然中去，漸為時尚趨勢。 休閑新時尚——近年來，國內(nèi)的旅游人數(shù)每21.3%

14、 的速度遞增。深圳屬亞熱帶海洋性季風(fēng) 氣候溫和濕潤，光照充足，雨量充沛， 是中國優(yōu)秀旅游城市和現(xiàn)代化海濱城市。 大梅沙是深圳東部最大的海灘，風(fēng)光明 媚青山碧海環(huán)抱，遙可望香港新界，素 有“東方夏威夷”之稱，是到深圳旅游的 必到

15、之處。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,18,二新：金錢、地位、權(quán)勢是一種身份的象征； 別墅、跑車、高爾夫球場是一種身份 的象征；今天，休閑（方式、地點、 長短等）更是成為新一代成功人士的 身份象征。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,19,身份新象征——大梅沙海景酒店設(shè)在素有“東方夏威 夷“之稱的大梅沙，與大

16、梅沙海濱公園僅 一路之隔，步行3分鐘便到達(dá)海邊。酒店 設(shè)有354間四星級海濱渡假式客房和空中 全海景室內(nèi)泳池。與周邊酒店相比，更具 特色的是大梅沙海景酒店首創(chuàng)分時渡假方 式，只需交5000元，便可享受標(biāo)準(zhǔn)客房十 年中任意三十天的入住權(quán)益，還可出租、 交換、繼承；讓業(yè)主充分享受分時渡假新

17、 理念所帶來的“中低價格高級享受”休閑娛 樂生活。擁有大梅沙海景酒店，彰顯尊貴 身份。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,20,簡言之，大梅沙海景酒店的形象定位為： 休閑新時尚，身份新象征,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,21,支持： 1. 國民經(jīng)濟(jì)的繁榮，帶動旅游業(yè)的快速發(fā)

18、 展，旅游，成時下休閑方式，與國際潮 流保持一致； 2. 深圳東部開發(fā)的契機(jī)已到，渡假性物業(yè) 將是市場的主流； 3. 大梅沙海景酒店與大梅沙開放式海濱公 園僅一路之隔，步行3 分鐘便到達(dá)海邊；,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,22,4. 輕松置業(yè)，只需交5000元，便可享受大梅 沙海景酒店標(biāo)準(zhǔn)客房十年中任意三十天的 入住權(quán)益；5.

19、分時渡假是國際流行的新旅游消費(fèi)方式， 符合時代成功人士的 身份需求。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,23,大梅沙海景酒店宣傳推廣中的兩大矛盾及解決之道：,大梅沙海景酒店一方面面臨區(qū)域內(nèi)雅蘭酒店等相近渡假性物業(yè)的激烈挑戰(zhàn)，另一方面又面臨著市場對分時渡假這一國際流行的新旅游消費(fèi)方式的緩慢接受。因此，前期必須作足形象，為后期推廣掃除障礙。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,24,解決

20、之道一：配合東部開發(fā)的宣傳形勢，加強(qiáng) 對大梅沙海景酒店休閑新時尚， 身份新象征的形象訴求，以此提 高物業(yè)的檔次； 解決之道二：整合宣傳媒體，前期重點解決分 時渡假這一概念，并配合一些現(xiàn) 場的互動節(jié)目來加深消費(fèi)者對概 念的理解、接受和對大梅沙海景

21、 酒店的良好印象（詳見后附）。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,25,,,,,,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,26,我們的說話風(fēng)格 ——建立品牌獨(dú)特、統(tǒng)一的說話風(fēng)格目 的： 提高大梅沙海景酒店的品牌識別度， 深化其價值理念，積累鮮明的牌 個性。語言風(fēng)格：時尚

22、、休閑、浪漫、成熟、貴…… 畫面風(fēng)格：色彩豐富、版式時尚、筆觸浪漫、 色調(diào)明朗、風(fēng)格尊貴……,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,27,第四部分 媒體建議及階段性 廣告規(guī)劃,媒體建議： 根據(jù)大梅沙海景酒店的特點及目標(biāo)客戶群的分析，我們建議大梅沙海景酒店的廣告推廣中媒體運(yùn)用主要有以下幾點：,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告

23、推廣方案,28,1、制作有特色的宣傳手冊（詳見樓書規(guī)劃）， 增強(qiáng)客戶對大梅沙海景酒店的美譽(yù)度，提 高物業(yè)的檔次，強(qiáng)化記憶;2、除了階段性的大眾互動活動告知和前期的 炒作放在廣泛的大眾報 紙（廣州日報、東 方日報、特區(qū)報等）外，本項目的廣告投 放重點應(yīng)考慮廣（州）九（香港）之間的 航線、鐵路、航運(yùn)等交通工具上。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,29,如：

24、 航空雜志、 飛機(jī)票 兩地的旅游雜志 交通工具機(jī)身內(nèi)外 各交通通道、路口的廣告牌,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,30,高級印刷品廣告主要放置于 廣州、香港各大星級賓館大堂 各地的高爾夫球會場 各地的高級會所雜志廣告主要刊登在 企業(yè)、公司老總常閱讀物（商界、中國 金 融等）區(qū)域大眾性閱讀雜志等以

25、上媒體運(yùn)用的目的：針對性強(qiáng)，既降低廣告的 千人成本費(fèi)用，又能提高 廣告的到達(dá)率。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,31,普通印刷品 根據(jù)需要廣為散發(fā)。 目的：提高廣告覆蓋面。3、電視廣告 拍60秒的形象廣告（套剪30”、15”、10”、5”）和5分鐘的廣告雜志（包含香港的一些旅游專線如：永安旅游

26、等），不同時期根據(jù)需要安排三地的電視媒體播放。目的：提升物業(yè)形象，提高物業(yè)檔次；加深 客戶對項目的理解和記憶。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,32,4、廣播廣告 制作15秒、30秒、60秒三種不同長度的版本，重點在炒作階段配合其他媒體宣傳，投放在各地的新聞、經(jīng)濟(jì)金融等相關(guān)節(jié)目時間段。 目的：擴(kuò)大廣告的覆蓋面，促進(jìn)記憶，配合廣告 整合效果。其

27、他媒體：如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)繳費(fèi)單、資費(fèi)通知單 等，可根據(jù)需要及時調(diào)整運(yùn)用。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,33,階段性廣告規(guī)劃（報廣）,公開試銷期目的 通過對深圳東部市場前景的描述，針對 目標(biāo)消費(fèi)群的旅游需求，適時推出大梅 沙海景酒店的旅游新觀點——休閑新時 尚，身份新象征，婉轉(zhuǎn)而真誠，向目標(biāo) 消費(fèi)群傳遞強(qiáng)烈、清晰的信息：我了解

28、 你，我就是你的需要。,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,34,版式 旅游專版的相連正反兩面主題1. 正：2000年，深圳大梅沙除了海，還缺什么？反：大梅沙海景酒店，休閑新時尚，身份新象征 主題2. 正：2000年，深圳大梅沙除了沙灘，還缺什么？反：大梅沙海景酒店，休閑新時尚，身份新象征引銷期、強(qiáng)銷期 具體內(nèi)容后附。,2000.7.13,深

29、圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,35,第五部分 營銷建議（促銷活動）,目的 ——讓我們的每一個行為都在為品牌做貢獻(xiàn)。 選擇與品牌核心價值理念同一范疇的社會資源如人物、產(chǎn)品、運(yùn)動、音樂等等，充分利用，深入延伸品牌的核心價值、主張，可配合展銷或聯(lián)合相關(guān)合作體，于目標(biāo)消費(fèi)者行為所常接觸到的場所或與其屬性相對等的公眾場所，舉行事件行銷活動，引起社會話題，發(fā)展成品牌公關(guān)行為，擴(kuò)張品牌的認(rèn)同度，提升品牌的美譽(yù)度。,2000.

30、7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,36,舉例：1.金色十月，金色沙灘啤酒節(jié) （邀請某著名品牌的啤酒商加盟） 地點：大梅沙海景酒店現(xiàn)場 2.走出來，到大海中去——大梅沙三地健將游泳競賽 地點：大梅沙海濱公園,2000.7.13,深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案,37,3.金色之秋演唱會 （邀請香港、