《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第十一章?tīng)I(yíng)銷信息系統(tǒng)

1、《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第十一章：營(yíng)銷信息系統(tǒng)《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第十一章：營(yíng)銷信息系統(tǒng)深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司，20010917，作者:李廣新，訪問(wèn)人數(shù):2245要管理好一家公司，必須管理好它的未來(lái)；而管理未來(lái)就是管理信息。——馬里恩哈柏一個(gè)聰明人知道一般通則給工作帶來(lái)便利，但他更尊重具體實(shí)事的權(quán)威。——溫德?tīng)柣魻柲挂患胰毡酒囍圃焐探⑵鹆艘粋€(gè)全球范圍的市場(chǎng)信息系統(tǒng)，這就使對(duì)經(jīng)銷商的任何投訴都能通過(guò)該系統(tǒng)傳送到公司總部。這個(gè)系統(tǒng)能夠?qū)⑦@類

2、投訴的細(xì)節(jié)傳送給所有有關(guān)方面，這樣做的目的是避免以后再發(fā)生類似的問(wèn)題。整個(gè)過(guò)程是連續(xù)的、動(dòng)態(tài)的，并且是以客戶為導(dǎo)向的。實(shí)際上，每一家公司都應(yīng)該花時(shí)間和資源來(lái)規(guī)劃一個(gè)包括所有功能在內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，它能夠滿足關(guān)鍵的信息情報(bào)需求。這種系統(tǒng)可以從外部和內(nèi)部信息來(lái)源提煉出公司需要的有價(jià)值的信息。今天是以信息為基礎(chǔ)的社會(huì)。一個(gè)良好有效率的信息系統(tǒng)可以使公司更貼近客戶，及時(shí)有效地了解客戶的需求、市場(chǎng)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)以及行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，不

3、斷快速地捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更好地為客戶服務(wù)，也為公司帶來(lái)更高的利潤(rùn)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)所需信息可以通過(guò)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)信息情報(bào)反饋和市場(chǎng)調(diào)研等途徑來(lái)收集。內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng)最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng)。這些信息包括訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等等。通過(guò)分析這些信息，能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和隱藏的問(wèn)題。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是由訂單到貨款回收的循環(huán)。銷售人員、中間商和客戶將訂單傳回公司，公司依據(jù)訂單要求組織貨源

4、，按時(shí)發(fā)貨給客戶。并將相關(guān)文件和票據(jù)復(fù)印送交相關(guān)部門(mén)。整個(gè)過(guò)程要求公司反應(yīng)快速準(zhǔn)時(shí)，因?yàn)榭蛻粝Ｍ氖悄芗皶r(shí)交貨。為了提高運(yùn)作效率，許多公司采用了電腦信息系統(tǒng)（CIS）。例如佐丹奴是一家總部設(shè)在香港的時(shí)裝連鎖店，它設(shè)計(jì)了全面快速的內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng)。它使用了一個(gè)復(fù)雜的電腦系統(tǒng)將所有的零售商店與工廠聯(lián)系起來(lái)。每接到一筆交易，服裝的款式、顏色和尺寸都輸入電腦并通知工廠，工廠則根據(jù)銷售情況進(jìn)行生產(chǎn)，每天補(bǔ)充售出的產(chǎn)品，以保證所有的商店每天開(kāi)店時(shí)貨

5、源充足。要建立先進(jìn)快捷的銷售信息系統(tǒng)，一方面要避免信息過(guò)多，過(guò)多的信息要經(jīng)理們花長(zhǎng)時(shí)間去閱讀他們，造成不必要的時(shí)間浪費(fèi)；另一方面所提供的信息實(shí)時(shí)性太強(qiáng)，可能會(huì)使經(jīng)理們對(duì)很小的銷售下降做出過(guò)激的反應(yīng)。目錄內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)信息反饋和營(yíng)銷情報(bào)收集市場(chǎng)調(diào)研(1)市場(chǎng)調(diào)研(2)市場(chǎng)調(diào)研(3)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)(1)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)(2)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)(3)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)(4)市場(chǎng)調(diào)研是針對(duì)特定的問(wèn)題或機(jī)會(huì)而進(jìn)行的。有效的市場(chǎng)調(diào)研包括下列步驟：確定問(wèn)題和研究目標(biāo)制定

6、調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提交調(diào)研結(jié)果調(diào)研中所需資料既包括第一手資料，也包括第二手資料。通常調(diào)研從收集第二手資料開(kāi)始，并以此判斷他們的問(wèn)題是否已部分或全部解決，以免再去收集昂貴的第一手資料。第二手資料為調(diào)研提供了一個(gè)起點(diǎn)和具有成本低、獲取容易快速等優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)調(diào)研人員所需的資料不存在，或現(xiàn)有資料可能過(guò)時(shí)、不正確、不完全時(shí)，就需要進(jìn)行第一手資料的收集。第一手資料的收集可通過(guò)觀察、深度訪問(wèn)、調(diào)查和實(shí)驗(yàn)等方法進(jìn)行，最常用的調(diào)研工具是調(diào)查表。通過(guò)對(duì)所

7、收集的資料和信息進(jìn)行分析，從中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研結(jié)果。良好的市場(chǎng)調(diào)研要使用科學(xué)的方法，仔細(xì)觀察、建立假設(shè)、預(yù)測(cè)和實(shí)驗(yàn)，采用多種方法相結(jié)合，避免過(guò)分依賴一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問(wèn)題，而不是問(wèn)題適應(yīng)方法。模型和數(shù)據(jù)的設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能清晰明了，要體現(xiàn)創(chuàng)新精神。調(diào)研人員同時(shí)應(yīng)該評(píng)估信息的價(jià)值與成本的比例。價(jià)值與成本的比例能幫助營(yíng)銷部門(mén)確定哪一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)該進(jìn)行，什么樣的調(diào)研設(shè)計(jì)應(yīng)加以應(yīng)用，以及在初期的調(diào)查結(jié)果出來(lái)之后是否應(yīng)該收集更多的信息。調(diào)研的價(jià)值

8、是由結(jié)果的可靠性和確實(shí)性以及公司對(duì)調(diào)研結(jié)果的接受程度而定的。閱讀材料閱讀材料市場(chǎng)調(diào)查新景觀市場(chǎng)調(diào)查新景觀市場(chǎng)調(diào)查作為一種營(yíng)銷手段，對(duì)于許多精英企業(yè)來(lái)說(shuō)已成一種競(jìng)爭(zhēng)武器。自1919年美國(guó)柯蒂斯出版公司首次運(yùn)用成功，即在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。并由最初的簡(jiǎn)單收集、記錄、整理、分析有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，已發(fā)展成為一門(mén)包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)心理分析、市場(chǎng)需求調(diào)研、產(chǎn)品價(jià)格適度、分銷渠道、促銷方法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、投資開(kāi)發(fā)可行性論證等在內(nèi)的一門(mén)綜合性科學(xué)