河南龍湖生存谷項(xiàng)目整體定位與戰(zhàn)略發(fā)展建議

1、正商置業(yè)龍湖生存谷項(xiàng)目整體定位與戰(zhàn)略發(fā)展建議,謹(jǐn)呈：河南正商置業(yè)有限公司,2,一、 面臨什么樣的市場(chǎng)二、 項(xiàng)目資源分析三、 可借鑒案例研究 四、 項(xiàng)目定位 五、 啟動(dòng)期建議六 、 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)建議,,,報(bào)告目錄,,3,第一部分項(xiàng)目面臨什么樣的市場(chǎng),宏觀經(jīng)濟(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng),4,區(qū)域概述,新鄭市北部 北靠鄭州市南郊 距離鄭州市中心約25公里 。 鎮(zhèn)區(qū)面積19平方千米。全鎮(zhèn)有1.29萬(wàn)戶(hù)、7.05萬(wàn)

2、口人，鎮(zhèn)區(qū)人口3.8萬(wàn)人。 有8個(gè)均超過(guò)1000畝的湖泊，頗有江南水鄉(xiāng)韻致的中原小鎮(zhèn)。,交通概況,大交通網(wǎng),107國(guó)道、102省道（鄭新路）直達(dá)鄭州以新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)為核心的國(guó)際航空港兩條城際公交和一條公交線連接鄭州和龍湖。,內(nèi)部交通,內(nèi)部主要交通干道為兩縱兩橫，“兩縱”為G107和中山路，“兩橫”為雙湖大道和商業(yè)路，另有多條小路貫穿其中，內(nèi)備交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)。,大學(xué)路,鄭新路,G107,6,市鎮(zhèn)規(guī)劃,城鎮(zhèn)性質(zhì)： 以教

3、育科研為支撐，工業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)物流為支柱，大力發(fā)展旅游居住休閑的中原區(qū)域生態(tài)名鎮(zhèn)?？臻g布局結(jié)構(gòu)： 一心兩帶串九片、工業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)偏向行，三居三教各相間?！耙恍摹保糊埡?zhèn)政府所在區(qū)域；“兩帶”：雙湖大道景觀帶、沿七里河生態(tài)帶。“九片”：現(xiàn)狀居住組團(tuán)、北部居住組團(tuán)、南部休閑居住組團(tuán)、中部教育中心、北部 教育副中心、東南部教育副中心、現(xiàn)狀工業(yè)組團(tuán)、北部工業(yè)組團(tuán)及東北倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。,7,8,人文底蘊(yùn),龍湖大學(xué)城,華夏民族的發(fā)祥地、軒轅

4、故里,歷史名人輩出，如韓非、白居易等,豐富的歷史與文化，積淀出深厚的人文氛圍,9,經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和發(fā)展目標(biāo),經(jīng)濟(jì)收入： 07年全鎮(zhèn)工業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.2億元，實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值7.14億,實(shí)現(xiàn)利稅25億元，其中規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23億元，實(shí)現(xiàn)利稅2.5萬(wàn)元,完成工業(yè)增加值24億元。 工業(yè)體系： 形成了集機(jī)械加工、化工、木器家俱、服裝加工、鋼鐵冶煉、食品加工、建筑材料、耐火材料、煤炭生產(chǎn)等行業(yè)齊全為一體

5、的工業(yè)體系。,經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀,,發(fā)展目標(biāo),一個(gè)擁有10萬(wàn)人口的“衛(wèi)星名鎮(zhèn)”，2005年后取消全部工業(yè)項(xiàng)目審批，著力發(fā)展科研，教學(xué)，旅游度假，人居。分步驟遷移所有已建工業(yè)項(xiàng)目，突出環(huán)境重要性，申報(bào)世界第九風(fēng)景名鎮(zhèn)。,,10,小結(jié),龍湖區(qū)域以發(fā)展科教和人居為主，居住價(jià)值較高。區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有人口和經(jīng)濟(jì)體量難以支持房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，需有外部客戶(hù)涌入。,11,區(qū)域市場(chǎng)分析,12,城市競(jìng)爭(zhēng)格局 “東北富、西南貧”。中區(qū)和東區(qū)集中了大量政治和商務(wù)

6、資源，北區(qū)以居住為主導(dǎo)方向,南區(qū)城為鄉(xiāng)結(jié)合部，由于地理?xiàng)l件、歷史遺留問(wèn)題制約居住環(huán)境較差。,13,,,,龍泊圣地,林溪灣,橄欖城,本案,,金秋樂(lè)園,龍湖沁園春,,六合項(xiàng)目,安聯(lián)正洽談龍湖一個(gè)300畝的地塊,龍湖板塊現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目以經(jīng)濟(jì)型度假物業(yè)和遠(yuǎn)郊第一居所為主，潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較多，均為500以上的大盤(pán)。 南區(qū)板塊是從市區(qū)進(jìn)入龍湖的必經(jīng)之地，主要以居住大盤(pán)為主，因此，除面臨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)外，我們還應(yīng)該從南郊樓盤(pán)中搶奪客戶(hù)。,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格

7、局,21世紀(jì)國(guó)際城,振興項(xiàng)目,升龍國(guó)際,遠(yuǎn)大理想城,蘭亭名苑,隆福國(guó)際,城市山水,橡樹(shù)玫瑰城,14,龍泊圣地,項(xiàng)目概況,內(nèi)部配套,推盤(pán)節(jié)奏,后續(xù)開(kāi)發(fā),項(xiàng)目有約500畝的預(yù)留用地，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)泊郡二期。,龍泊會(huì)所、龍泊山莊、水上高爾夫、碼頭、水上運(yùn)動(dòng)中心、水上樂(lè)園、星級(jí)酒店，兒童樂(lè)園，釣魚(yú)島。,競(jìng)爭(zhēng)性分析,龍泊圣地是龍湖鎮(zhèn)旅游度假第二居所的代表，擁有3000畝自然景觀，產(chǎn)品設(shè)計(jì)合理，作為標(biāo)桿項(xiàng)目，價(jià)格較高。,代表性競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,15,21世紀(jì)國(guó)際

8、城,項(xiàng)目概況,項(xiàng)目配套,推盤(pán)節(jié)奏,后續(xù)開(kāi)發(fā),項(xiàng)目總分5期開(kāi)發(fā)，四期為預(yù)留用地，五期臨湖，擬開(kāi)發(fā)洋房或小高層等高端產(chǎn)品。,競(jìng)爭(zhēng)性分析,21世紀(jì)城是龍湖鎮(zhèn)第一居所的代表，項(xiàng)目體量大，一期置業(yè)主要作為投資，入住率較低，二期主要作為自用，現(xiàn)售三期，社區(qū)形成有一定的成熟度，但物業(yè)管理欠佳。,小區(qū)內(nèi)部配套：兩個(gè)主體公園，社區(qū)中心下沉式商業(yè)，社區(qū)巴士來(lái)回紫荊山和項(xiàng)目地。外部交通：龍湖鎮(zhèn)內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)尚好，通往市區(qū)有兩條路，京廣路和鄭新路,代表性競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目

9、,16,龍湖即將開(kāi)發(fā)項(xiàng)目列表：,遠(yuǎn)郊經(jīng)濟(jì)型度假物業(yè)，普通住宅區(qū),聯(lián)排：3300-7000元多層：2400-2980元高層：4500元/㎡,聯(lián)排：47.5-157萬(wàn)多層：17-37萬(wàn)高層：40.5-61萬(wàn),聯(lián)排：144-280 ㎡多層：57-130㎡高層：90-135 ㎡,龍湖版塊在售及將售項(xiàng)目一覽表,主要來(lái)自鄭州,,17,區(qū)域起步晚，水平低，市場(chǎng)處于初步繁榮階段。市場(chǎng)代表為龍泊圣地和21世紀(jì)國(guó)際城。客戶(hù)主要來(lái)自鄭州市

10、區(qū)。區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目較多，規(guī)模不一，檔次參差不齊。物業(yè)形態(tài)以經(jīng)濟(jì)型休閑度假物業(yè)和普通自住型住宅為主。高舒適,突出性?xún)r(jià)比中高檔物業(yè)屬區(qū)域內(nèi)空白產(chǎn)品，面積70-130㎡。商品房?jī)r(jià)格起伏較大，在售聯(lián)排別墅均價(jià)在3300-5600元/平米 ，普通住宅均價(jià)在2400-2980元/平米之間。隨著龍湖板塊住宅項(xiàng)目和大學(xué)城的發(fā)展，龍湖鎮(zhèn)的居住氛圍越來(lái)越濃厚，市政配套越來(lái)越健全，區(qū)位形象和市場(chǎng)認(rèn)可度越來(lái)越高，龍湖房地產(chǎn)市場(chǎng)的物業(yè)形態(tài)將越來(lái)越豐富

11、，同時(shí)區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)越來(lái)越激烈。 本項(xiàng)目處在龍湖鎮(zhèn)的出入口，遠(yuǎn)離區(qū)域居住中心，在項(xiàng)目定位和客群定位上應(yīng)與周邊項(xiàng)目有錯(cuò)開(kāi)。,龍湖板塊競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié),18,南郊代表性競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,橄欖城,項(xiàng)目概況,項(xiàng)目配套,街區(qū)商業(yè)，9所幼兒園，四所小學(xué)，一所中學(xué)，一個(gè)醫(yī)院。,推盤(pán)節(jié)奏,后續(xù)開(kāi)發(fā),項(xiàng)目先期開(kāi)發(fā)兩百畝，其余分街區(qū)開(kāi)發(fā)，后期有多層，小高層，寫(xiě)字樓和街區(qū)商業(yè)。,競(jìng)爭(zhēng)性分析,項(xiàng)目采用新德式風(fēng)格和街區(qū)設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品好，社區(qū)大，配套全

12、，扼守在從市區(qū)進(jìn)入我項(xiàng)目的咽喉位置，其競(jìng)爭(zhēng)性不言而喻。,產(chǎn)品亮點(diǎn),56平米兩房，87平米三房，結(jié)構(gòu)緊湊。新德式建筑。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。,19,項(xiàng)目概況,項(xiàng)目配套,推盤(pán)節(jié)奏,后續(xù)開(kāi)發(fā),項(xiàng)目二期在2008年8-9月份開(kāi)盤(pán),項(xiàng)目超大城市綜合體，集住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓、公寓、星級(jí)酒店為一體，“五位一體”的多類(lèi)型產(chǎn)品使項(xiàng)目完全自身具備提供 、居住、生活、工作、社交、娛樂(lè)等全功能,橡樹(shù)玫瑰城,競(jìng)爭(zhēng)性分析,距離較遠(yuǎn)，項(xiàng)目形象和產(chǎn)品定位差別較大，可作為借鑒參考

13、項(xiàng)目對(duì)比分析。,20,南郊版塊在售大盤(pán)一覽表,多層，高層，洋房,多層：4800元/ ㎡高層：5600元/ ㎡洋房：6700元/ ㎡,多層：44-54萬(wàn)高層：22-78.4萬(wàn) 洋房：107萬(wàn),多層：40-130㎡高層：40-140 ㎡洋房：159 ㎡,主要來(lái)自附近區(qū)域的居民或工作人員,小結(jié)：從南郊代表性大盤(pán)可以看出，南郊在售項(xiàng)目主要以多層和高層普通住宅為主，只有遠(yuǎn)大理想城多層產(chǎn)品中的一層加送花園，稱(chēng)之為花園洋房，其實(shí)并不是

14、真正意義上的花園洋房，洋房在片區(qū)內(nèi)屬稀缺產(chǎn)品。住宅面積集中在40-140平米，高層均價(jià)5600元/平米，多層均價(jià)4800元/平米，總價(jià)控制在22-78萬(wàn)之間。,21,區(qū)域起步較早，大盤(pán)較多。市場(chǎng)代表為橄欖城和橡樹(shù)玫瑰城?？蛻?hù)主要來(lái)自項(xiàng)目周邊區(qū)域。區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目較多，規(guī)模不一，檔次參差不齊。物業(yè)形態(tài)以普通住宅為主。中檔和高檔物業(yè)稀缺。隨著南區(qū)生態(tài)型人居的發(fā)展，南區(qū)樓盤(pán)在鄭州市整體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力將越來(lái)越大。 南區(qū)板塊的樓盤(pán)

15、對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)⑿纬梢欢蛻?hù)截流。同時(shí)，項(xiàng)目啟動(dòng)初期應(yīng)更多從南區(qū)搶奪客戶(hù)。,南區(qū)板塊競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié),22,龍湖板塊和南郊板塊對(duì)比分析,分析：龍湖板塊和城南板塊相比，在自然環(huán)境上略勝一籌，在生活配套，交通和市政設(shè)施上　　　　　　 相差甚遠(yuǎn)，在產(chǎn)品定位上，南郊板塊主要以實(shí)用住宅，商業(yè)為主，龍湖主要是經(jīng)濟(jì)型 度假物業(yè)為主，有部分普通住宅。在客戶(hù)群體上都以吸引南區(qū)客戶(hù)為主，但是客戶(hù)的 收入層次和居住理念有所不同。

16、啟示：本項(xiàng)目在遠(yuǎn)郊板塊中靠近主城區(qū)的位置，在產(chǎn)品定位和目標(biāo)客群上應(yīng)針對(duì)介于龍湖板 塊和南郊板塊的空檔。,23,,區(qū)域內(nèi),潛在影響：新長(zhǎng)城、振興、六合置業(yè)謀動(dòng)待發(fā)，三項(xiàng)目全為500畝以上大盤(pán)，對(duì)項(xiàng)目將形成隱性競(jìng)爭(zhēng)。,直接影響：龍泊圣地、國(guó)際城、安聯(lián)11公里合計(jì)近50萬(wàn)㎡的售貨量,橄欖城、橡樹(shù)玫瑰城等大項(xiàng)目多，對(duì)龍湖板塊也將形成間接威脅。,以城市第一居所和公寓為主，客戶(hù)涵蓋面廣城中村改造項(xiàng)目多，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈,,競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),

17、,競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),,市場(chǎng)空缺,滿(mǎn)足中高端消費(fèi)人群為主的中檔物業(yè),,城市第二居所，中高檔居住物業(yè),市場(chǎng)空缺,,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),客戶(hù)：有一定經(jīng)濟(jì)積累、注重生活環(huán)境和居住品質(zhì)的中端消費(fèi)人群物業(yè)：高性?xún)r(jià)比，高品質(zhì)，介于第一居所與第二居所間的中檔物業(yè),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析,以遠(yuǎn)郊第一居所和休閑度假型物業(yè)為主。產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)體現(xiàn)為品質(zhì)、價(jià)格和社區(qū)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)多類(lèi)型多物業(yè)并舉的顯性競(jìng)爭(zhēng)。鄭州南區(qū)中低收入的首次置業(yè)者和部分度假性客群,區(qū)域外,24

18、,第二部分項(xiàng)目具備怎樣的條件,,基地資源分析 SWOT分析,25,地塊坐落及交通,26,項(xiàng)目四至,交通便捷，周邊路況不佳，市區(qū)公交線路少， 4條城郊線路,地理位置 項(xiàng)目位于鄭州東南，新鄭龍湖西北，107國(guó)道 與繞城高速路交匯處南，107國(guó)道東側(cè)，18里河?xùn)|岸，原生存谷游覽地。,27,地塊周邊,28,區(qū)域整體形象落后；,區(qū)域形象落后；生活配套不足；自然景觀好；存在噪音及粉塵污染。,生活配套稀缺；,景觀環(huán)境優(yōu)美，有噪

19、音及粉塵污染,工業(yè)廠房集中，住宅社區(qū)少，生活氛圍不濃,休閑度假場(chǎng)所所多，區(qū)域知名度相對(duì)較高,地形地貌,總占地501畝容積率≤1.5,整體情況地塊形狀不規(guī)則能整體性， 植被密布，內(nèi)保留廢棄賓館一座，活動(dòng)房若干，原“生存谷”廢棄活動(dòng)設(shè)施。,中：地勢(shì)最高。,地勢(shì)起伏落差大，呈“倒V”形（中高，東平，西陡），地形地貌復(fù)雜。,30,項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀分析,地塊分區(qū),考慮到項(xiàng)目地勢(shì)及地貌的復(fù)雜性，我們對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行拆分后整合分析。,分區(qū)原則：1.

20、保證各區(qū)域地勢(shì)起伏程度較??；2.便于項(xiàng)目整體規(guī)劃；3.符合項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)要求；,區(qū)域地勢(shì)落差情況：,31,地塊整合分析,根據(jù)居住和公建的用地標(biāo)準(zhǔn)，從外部鄰接狀況、地塊現(xiàn)狀、臨路情況三個(gè)方面對(duì)各地塊進(jìn)行整合分析,32,地塊整合分析,33,地塊整合分析,34,地塊價(jià)值研判,地勢(shì)——自東向西起伏增大，地貌復(fù)雜程度加劇,西,東,,,,,,,商業(yè)價(jià)值,居住價(jià)值,,開(kāi)發(fā)成本,居住價(jià)值：以景觀性、隱秘性比較,A1-A2-D-B-C,商業(yè)價(jià)值價(jià)值：通

21、達(dá)性和昭示性,B>C,35,SWOT分析,,,,S：優(yōu)勢(shì)體量大，便于樹(shù)立大盤(pán)形象城市遠(yuǎn)郊，景觀較優(yōu)正商的品牌形象深入人心區(qū)域房產(chǎn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。,W：劣勢(shì)地形復(fù)雜，難于規(guī)劃遠(yuǎn)離城市中心區(qū)，商業(yè)、醫(yī)療，教育等配套不足，整體形象落后。遠(yuǎn)離區(qū)域內(nèi)居住中心區(qū)，生活氛圍不濃。毗鄰107國(guó)道，有噪音和粉塵污染,O：機(jī)會(huì)區(qū)域內(nèi)以發(fā)展人居和科教為主，長(zhǎng)期來(lái)看宜居性好龍湖板塊房產(chǎn)市場(chǎng)逐漸成熟，居住氛圍和市場(chǎng)價(jià)值逐漸得到認(rèn)同。存在

22、區(qū)域市場(chǎng)空白合理利用地塊內(nèi)的復(fù)雜地形創(chuàng)造景觀優(yōu)勢(shì),T：威脅南區(qū)板塊客戶(hù)截流區(qū)域內(nèi)21世紀(jì)國(guó)際城和龍泊圣地大盤(pán)形象已經(jīng)樹(shù)立，發(fā)展相對(duì)完善。新長(zhǎng)城、振興、六合等開(kāi)發(fā)商入住龍湖，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。,36,對(duì)于地塊鈞城觀點(diǎn),自然景觀環(huán)境優(yōu)越地形復(fù)雜；周邊配套極不完善；環(huán)境污染的潛在威脅；區(qū)位偏遠(yuǎn)，置業(yè)抗性大；,,深入發(fā)掘地塊潛在價(jià)值，依據(jù)地勢(shì)因地制宜進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃； 妥善解決環(huán)境存在的潛在威脅，將景觀優(yōu)勢(shì)放大，體現(xiàn)項(xiàng)目核心

23、價(jià)值； 多業(yè)態(tài)組合，高性?xún)r(jià)比品牌樹(shù)立，首期做好社區(qū)配套的劣勢(shì)補(bǔ)強(qiáng)，最大可能的消弱市場(chǎng)抗性。,地塊價(jià)值研判,,37,第三部分 可借鑒案例研究,郊區(qū)大盤(pán)：深圳萬(wàn)科城坡地景觀大盤(pán)：萬(wàn)科十七英里 重慶水木清華,38,郊區(qū)大盤(pán),案例選取原則：大規(guī)模開(kāi)發(fā)項(xiàng)目大都市邊緣地帶 ——陌生區(qū)域以居住功能為核心、多功能大型復(fù)合社區(qū),深圳萬(wàn)科城,,39,深圳萬(wàn)科城區(qū)位與交通,區(qū)位與交

24、通特點(diǎn)項(xiàng)目處于城鄉(xiāng)結(jié)合部的工業(yè)園區(qū)內(nèi)；區(qū)域內(nèi)交通正在逐步改善；區(qū)域有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐；政策導(dǎo)向下大力發(fā)展基礎(chǔ)配套設(shè)施；市政廣場(chǎng)政府所有。迎合大深圳格局下的城市擴(kuò)張趨勢(shì)，但現(xiàn)階段配套和人氣明顯不足。,區(qū)位：龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)，梅觀高速與機(jī)荷高速交匯處；該區(qū)域目前是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)基地。擁有人口11萬(wàn)人，面積達(dá)30多平方公里。擁有華為、新天下等知名企業(yè)。目前區(qū)域共有400多家企業(yè)；未來(lái)將形成高科技與第三產(chǎn)業(yè)

25、并重的大基地。,交通：西邊梅觀高速已建成，東邊是在建清平快速。目前自駕車(chē)通過(guò)梅觀高速等可在20分鐘內(nèi)到達(dá)市中心；乘公交車(chē)334、335、339、415等從市中心直達(dá)萬(wàn)科城約30-40分鐘；2006年竣工的地鐵4號(hào)線也臨近該項(xiàng)目；規(guī)劃中輕軌11號(hào)線經(jīng)過(guò)該項(xiàng)目。,萬(wàn)科城,40,萬(wàn)科城一期展示區(qū)——郊區(qū)大盤(pán)看得見(jiàn)的未來(lái)居住體驗(yàn),一期開(kāi)盤(pán)初期，各種物業(yè)類(lèi)型3萬(wàn)平米商業(yè)中心廣場(chǎng)景觀園林教育設(shè)施 一并展示，未來(lái)生活場(chǎng)景得以充分

26、體驗(yàn),最優(yōu)資源高起點(diǎn)啟動(dòng)，一舉奠定社區(qū)形象；在資源全面整合基礎(chǔ)上，將公共配套完全充分展示，為體驗(yàn)做足文章，產(chǎn)生震撼效果； 啟動(dòng)區(qū)入口處優(yōu)先規(guī)劃和展示非限定性空間，加大想象和體驗(yàn)力度。,萬(wàn)科城,41,深圳萬(wàn)科城——啟動(dòng)區(qū)物業(yè)以中檔產(chǎn)品為主，后期定位走高,一期啟動(dòng)產(chǎn)品的物業(yè)組合，情景洋房為主，少量TOHO 檢驗(yàn)市場(chǎng)，提升形象二期的產(chǎn)品定位明顯走高，低密度產(chǎn)品所占的比例明顯增加,萬(wàn)科城,42,深圳萬(wàn)科城成功在于四個(gè)明確

27、 ——客戶(hù)、產(chǎn)品、形象、目標(biāo),打造一座城大型Townhouse親地社區(qū)，田園牧歌般的休閑生活,核心客戶(hù)：關(guān)內(nèi)以及坂雪崗工業(yè)區(qū)的的白領(lǐng)階層重點(diǎn)客戶(hù)：多次置業(yè)者（如四季花城老客戶(hù)）以及投資客,極盡展示未來(lái)生活情景；建立大盤(pán)氣勢(shì)，一舉奠定大盤(pán)的社區(qū)形象；,沿襲四季花城系列的開(kāi)發(fā)模式，在陌生區(qū)大規(guī)模開(kāi)發(fā)大眾化生活社區(qū),產(chǎn)品定位,形象定位,客戶(hù)定位,啟動(dòng)區(qū)目標(biāo),43,一個(gè)主題概念、四個(gè)明確——客戶(hù)、產(chǎn)品

28、、形象、目標(biāo)明確,1、大盤(pán)需要領(lǐng)先的概念，形成自己的核心吸引力，成為區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者。往往需要有1-2個(gè)“震撼點(diǎn)”，形成強(qiáng)勢(shì)的傳播；2、抓市場(chǎng)主流客戶(hù)。立足區(qū)域，抓全市客戶(hù)，形成對(duì)區(qū)域外的持續(xù)拉動(dòng)力；3、啟動(dòng)期是項(xiàng)目立勢(shì)、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，至關(guān)重要。最優(yōu)資源高起點(diǎn)啟動(dòng)，一舉奠定社區(qū)形象；4、產(chǎn)品多元化組合而非單一產(chǎn)品，高端產(chǎn)品樹(shù)立價(jià)值標(biāo)竿；5、大盤(pán)的資源需要人文化，人文產(chǎn)生更高附加值和歸屬感；在資源全面整合基礎(chǔ)

29、上，將公共配套完全充分展示，為體驗(yàn)做足文章，產(chǎn)生震撼效果；6、啟動(dòng)區(qū)入口處優(yōu)先規(guī)劃和展示非限定性空間，加大想象和體驗(yàn)力度。,萬(wàn)科城借鑒點(diǎn)分析,44,坡地大盤(pán),案例選取原則：大規(guī)模山地建筑項(xiàng)目豐富的景觀資源優(yōu)勢(shì)城市陌生區(qū)域，規(guī)劃及開(kāi)發(fā)難度大,萬(wàn)科十七英里,,重慶水木青華,45,項(xiàng)目位置和概況,萬(wàn)科十七英里,“17英里”項(xiàng)目位于深圳市龍崗區(qū)葵涌鎮(zhèn)。用地面積為67571.1平方米，容積率0.75，總建筑面積50678平方米，其中住宅4

30、8678平方米，商業(yè)（含會(huì)所）2000平方米。用地屬于海邊坡地類(lèi)型，三面環(huán)海，背靠青山，高差約50米。地塊形狀呈面向西南方向的內(nèi)弧形狀，由此在西向和南向形成兩個(gè)犄角狀半島，伸入溪涌灣和大鵬灣，直接接觸海面處多為礁石。,46,營(yíng)造具有鮮明海邊坡地特征和休閑度假特性的高檔居住小區(qū)，保護(hù)原有地貌及區(qū)域生態(tài)。 盡量利用海岸線迂回彎曲的地形及由高而下的天然山勢(shì)，營(yíng)造建筑與自然的整體協(xié)調(diào)氛圍。 盡量減少斜坡平整，通過(guò)住宅單體的平面設(shè)

31、計(jì)及布局，做到戶(hù)戶(hù)有海景。 面積越大住宅越高檔，其位置越靠近海岸線，不遮擋后面住宅的景觀,和山海緊密結(jié)合的規(guī)劃理念,萬(wàn)科十七英里,關(guān)注點(diǎn)一：,47,小區(qū)交通由北部的鹽葵路引入。車(chē)行道只組織于山坡之上，并盡早地將車(chē)輛引下車(chē)庫(kù)。車(chē)道的盡端開(kāi)放出回車(chē)用的廣場(chǎng)。1、人行系統(tǒng)：主要木棧道牽引，垂直的交通則由室外電梯承擔(dān)，另一人行交通是橫貫小區(qū)的休閑步道：分為山間小徑和沙灘小徑。2、小區(qū)停車(chē)：小區(qū)地面上預(yù)留一道橫向的地面停車(chē)帶，地下車(chē)庫(kù)

32、設(shè)于高層住宅地下室。3、消防設(shè)計(jì)：對(duì)于多拼并聯(lián)住宅，沿建筑一側(cè)做消防車(chē)道，并可沿棧道接近多拼和雙拼住宅。,交通與消防系統(tǒng)設(shè)計(jì),萬(wàn)科十七英里,關(guān)注點(diǎn)二：,48,景觀設(shè)計(jì)在空間層次上，從小區(qū)公共空間到組團(tuán)公共空間，再到私家庭院空間形成列，使居住者享受由共有至私有的景觀資源。 天然及人造的景觀相互襯托。 保留了四周的山坡綠地，各類(lèi)型住宅安排了有其獨(dú)有特色的公共景觀空間。 多拼并聯(lián)住宅之間的庭院及雙拼住宅的小廣場(chǎng)，而各

33、類(lèi)住宅的景觀又以主要的花園平臺(tái)連擊一起，相得益彰。 貫通山坡的小徑及點(diǎn)綴各種景觀小品。,景觀環(huán)境設(shè)計(jì),萬(wàn)科十七英里,關(guān)注點(diǎn)三：,49,1、通過(guò)合理地布局，戶(hù)戶(hù)海景，充 分引入海洋資源優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)家住海邊的特色。2、坡地住宅居住的層面于豎向分開(kāi)，最大限度地延伸環(huán)境至建筑空間之中，實(shí)現(xiàn)真正意義的融合。3、立面設(shè)計(jì)采用純現(xiàn)代風(fēng)格，簡(jiǎn)潔質(zhì)樸而輕盈，是大海邊的精致點(diǎn)綴，融于山海之間。 根據(jù)每種住宅單位的不同條件，例如所處位置

34、的不同，住宅面積的不同分別賦予其獨(dú)特的設(shè)計(jì)處理手法。,建筑設(shè)計(jì)及戶(hù)型特點(diǎn),萬(wàn)科十七英里,關(guān)注點(diǎn)四：,50,1、最大限度的發(fā)揮利用自身景觀優(yōu)勢(shì)2、合理利用自身地形特點(diǎn)，尊重原有地貌和生態(tài)特征3、地下停車(chē)系統(tǒng)和社區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)無(wú)間結(jié)合。4、原始景觀和人造景觀相結(jié)合。景觀設(shè)計(jì)層次感強(qiáng)，形成從小區(qū)公共空間到組團(tuán)公共空間再到私家庭院的序列。5、坡地住宅居住的層面于豎向分開(kāi)，最大限度地延伸環(huán)境至建筑空間之中，實(shí)現(xiàn)真正意義的融合,萬(wàn)科十七英里分析

35、總結(jié),借鑒點(diǎn)分析,51,重慶水木青華,物業(yè)位置：重慶市機(jī)場(chǎng)路中段圣湖畔發(fā)展商：重慶木魚(yú)石物業(yè)占地面積：19.4萬(wàn)㎡建筑面積：18.6萬(wàn)㎡ 項(xiàng)目環(huán)湖依山而建，東北靠近香水灣高尚住區(qū)，西依經(jīng)開(kāi)大道，占據(jù)經(jīng)開(kāi)大道開(kāi)發(fā)新區(qū)腹地，享有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，是目前該片區(qū)極具規(guī)模和自然生態(tài)特色的高尚住宅小區(qū)。,項(xiàng)目位置和概況,52,項(xiàng)目設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn),關(guān)注點(diǎn)一：藏風(fēng)聚氣，風(fēng)水寶地,水木青華環(huán)湖依山而建，湖岸線迂回蜿蜒至小區(qū)地塊內(nèi)部，小區(qū)的規(guī)劃

36、設(shè)計(jì)完全尊重原有地型，因地制宜。 設(shè)計(jì)師將中國(guó)傳統(tǒng)的風(fēng)水學(xué)理論運(yùn)用于小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，利用湖岸三面成緩坡連綿舒展開(kāi)來(lái)的特殊地形，環(huán)湖依山建筑。建筑規(guī)劃依坡地自然圍合、軸線收放有致，形成“藏風(fēng)聚氣，風(fēng)水寶地”的樣貌。,53,關(guān)注點(diǎn)二：生態(tài)綠洲體系，有情山水布局,小區(qū)園林景觀由三條綠色景觀線形成的綠脈向心構(gòu)成，串聯(lián)成各個(gè)建筑組團(tuán)，形成建筑間避風(fēng)向陽(yáng)，景觀共享的生態(tài)規(guī)劃格局，進(jìn)而將“有情山水”的思想在三條綠脈向中心綠地匯合的構(gòu)圖中得以體現(xiàn)

37、，形成小區(qū)版圖聚而不散，行之有止的氣勢(shì)，將東方形神兼?zhèn)涞捻嵨都{入小區(qū)。 組團(tuán)內(nèi)部景觀則以綠軸為中心，結(jié)合組團(tuán)居民健身、娛樂(lè)的中心綠化活動(dòng)廣場(chǎng)，相互借景，創(chuàng)造優(yōu)美的生活環(huán)境。,54,關(guān)注點(diǎn)三：兼顧居住功能與景觀均好,不同形態(tài)的建筑依次排列，順山勢(shì)錯(cuò)落有致。 在沿湖地塊位置較好的地方，以雙拼別墅連排別墅及躍層洋房圍合成高檔住宅組團(tuán)，形成由低至高的空間形式，建筑間視野開(kāi)闊互不打擾，形成真正的共享景觀。

38、 坡地上，建筑與建筑之間朝向設(shè)計(jì)微妙變化的組織關(guān)系，從居住功能角度創(chuàng)造出更多的景觀皆好的住宅格局，盡量利用原有湖岸優(yōu)美的綠化景觀朝向優(yōu)勢(shì)，將景觀引入組團(tuán)內(nèi)部。,55,關(guān)注點(diǎn)四：老重慶的新式吊腳樓,小區(qū)建筑形式多樣，退臺(tái)式建筑相當(dāng)于贈(zèng)送了8-40平方米觀景平臺(tái)；坡面屋頂?shù)膭?chuàng)新，在享有良好視覺(jué)景觀的同時(shí)，也享有了自由的通風(fēng)和采光；更有獨(dú)特的富有重慶地方特色的吊腳樓設(shè)計(jì)，使整個(gè)建筑在簡(jiǎn)約的現(xiàn)代風(fēng)格中散發(fā)出濃濃的古典韻味。,56,借鑒點(diǎn)分

39、析,,1、利用自身地形，迎合中國(guó)人居心理，景觀設(shè)計(jì)和社區(qū)規(guī)劃符合中國(guó)風(fēng)水理論。2、兼顧居住功能和景觀功能設(shè)計(jì)，在社區(qū)組團(tuán)的分割上科學(xué)合理，沿湖位置設(shè)置別墅等高端物業(yè)，景觀較好，戶(hù)型朝向變化微妙，做到戶(hù)戶(hù)有景觀。3、利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色建筑元素—吊腳樓，注入古典氣息。,57,借鑒項(xiàng)目啟示,迎合中國(guó)人居心理，充分利用項(xiàng)目的起伏地勢(shì)，做出依山面水的風(fēng)水景觀大宅。多產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合，充分考慮地塊自身?xiàng)l件，尊重原有地形，因地制宜，恰當(dāng)布置業(yè)態(tài)，西部

40、地勢(shì)復(fù)雜的區(qū)域以Townhouse和花園洋房為主，樹(shù)立標(biāo)桿形象，東地勢(shì)平緩的區(qū)域以花園洋房和多層住宅為主導(dǎo)，快速回籠資金。產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，合理安排室內(nèi)空間，有效利用室外景觀。,58,西部低洼地區(qū)可改造成以山、河、谷為依托的主題景觀區(qū)，作為項(xiàng)目的景觀突破點(diǎn)，可以結(jié)合休閑，運(yùn)動(dòng)。沖破龍泊圣地以湖景為主導(dǎo)的景觀優(yōu)勢(shì)，先造景觀，再建房子。具體可參考美國(guó)科羅拉多大峽谷國(guó)家公園。可將公建配套和會(huì)所安插在部分窯洞里面，既節(jié)省土地資源，又可作為項(xiàng)目一大

41、特色。適當(dāng)體量的商業(yè)配套，可從主題景觀延續(xù)到地塊西邊，形成主題景觀和商業(yè)內(nèi)街的聯(lián)動(dòng)，滿(mǎn)足休閑運(yùn)動(dòng)和生活購(gòu)物的需要。以異國(guó)情調(diào)為主題項(xiàng)目易出效果，且易受市場(chǎng)的推崇并迅速提升形象，與項(xiàng)目?jī)?nèi)相近的風(fēng)情小鎮(zhèn)可做為項(xiàng)目形象定位訴求。應(yīng)在社區(qū)交通和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上巧妙布局。根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，可以提升成為與消費(fèi)者需求相呼應(yīng)的社區(qū)文化,借鑒項(xiàng)目啟示,,59,第四部分 項(xiàng)目定位,突破點(diǎn)提 煉 項(xiàng) 目 定 位產(chǎn) 品 定 位客 群 定 位 配

42、套 建 議,60,61,如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)中脫穎而出， 客戶(hù)為什么選擇我們項(xiàng)目,客 戶(hù) 群,,？,眾多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目,本項(xiàng)目,,,,,,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,景觀和商業(yè)聯(lián)動(dòng),突圍,62,,市場(chǎng)突破點(diǎn)提煉,產(chǎn)品差異化路線穩(wěn)固發(fā)展、快速回款,合理利用地自身地形，創(chuàng)造景觀優(yōu)勢(shì)完善社區(qū)配套合理規(guī)劃物業(yè)配置和社區(qū)交通,有一定經(jīng)濟(jì)積累、向往舒適自然的生活，有提升生活環(huán)境和居住品質(zhì)需求的中端消費(fèi)人群,客戶(hù)

43、,自身,區(qū)域宜居型項(xiàng)目、缺乏產(chǎn)品趨優(yōu)的高性?xún)r(jià)比/高附加值精品樓盤(pán)缺乏高品質(zhì)、生活配套齊全、人性化物業(yè)管理,市場(chǎng)空白,高性?xún)r(jià)比，高品質(zhì)的中檔物業(yè),產(chǎn)品,,,中高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比豐富產(chǎn)品組合以情景花園洋房啟動(dòng)市場(chǎng)建筑景觀化、配套完善第1.5居所,63,項(xiàng)目戰(zhàn)略發(fā)展定位,鄭州1.5居所坡地觀景大盤(pán) ——長(zhǎng)在生態(tài)公園里的坡地小鎮(zhèn)觀景大盤(pán)：獨(dú)享生存谷坡地生態(tài)景觀與森林植被、十

44、八里河不可復(fù)制自然大環(huán)境之優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立營(yíng)造市郊生活方式的大型住宅社區(qū)。1.5居所：目標(biāo)客戶(hù)群以改善生活環(huán)境為首要購(gòu)房目的。項(xiàng)目在發(fā)揮環(huán)境優(yōu)勢(shì)同時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)生活便利性，啟動(dòng)期即突出項(xiàng)目便利生活配套，以1.5居所獨(dú)特定位領(lǐng)先市場(chǎng)。（1.5居所注釋?zhuān)荷鐓^(qū)人群并非以第二居所為主，也不全為第一居所購(gòu)房群，主要定位為介乎第一居所和第二居所之間的市區(qū)購(gòu)房者，并注重解決生活配套設(shè)施的配比。）產(chǎn)品類(lèi)型方面必須要第一居所與第二居所的產(chǎn)品均衡產(chǎn)生。,64,鄭州1

45、.5居所觀景大盤(pán)，長(zhǎng)在坡地公園里的風(fēng)情小鎮(zhèn),,,,,類(lèi)別墅生活（洋房?jī)r(jià)格）——坡地獨(dú)院、新街坊,山地小鎮(zhèn)氛圍——加拿大班芙小鎮(zhèn)風(fēng)情建筑,,,,,別墅級(jí)院落產(chǎn)品,,,,客戶(hù)導(dǎo)向,,自然情結(jié)，產(chǎn)品主義,,關(guān)鍵詞：別墅生活、庭院感受、親近自然，山地風(fēng)情小鎮(zhèn),+,65,[離城市喧鬧足夠遠(yuǎn)，離自然原生足夠近],大舒適：低密生活狀態(tài)大公園、大自然：塑造獨(dú)有景觀公園、生態(tài)、休閑山地森林空間，院落社群的藝術(shù)再生大喜悅：山地風(fēng)情小鎮(zhèn)的完美呈現(xiàn),6

46、6,龍泊圣地,,,21世紀(jì)國(guó)際城,新長(zhǎng)城 林溪灣,西班牙藝墅,主推廣語(yǔ)：泊岸泊心泊天下,,新中式、美式、現(xiàn)代風(fēng)格結(jié)合,主推廣語(yǔ)：開(kāi)創(chuàng)國(guó)際居住新模式,本項(xiàng)目？,加拿大山地小鎮(zhèn)—班芙，小鎮(zhèn)就是國(guó)家公園的一部分，其北美風(fēng)情建筑以及獨(dú)特的山地景觀格外引人入勝，是否可以成為項(xiàng)目的參考方向,一期羅馬風(fēng)格、三期瑞士小鎮(zhèn),67,生活藍(lán)本,加拿大洛磯山脈坡地小鎮(zhèn)--班芙小鎮(zhèn),班芙(Banff)是位于加拿大阿爾伯達(dá)省卡加利西面的一個(gè)美麗小鎮(zhèn)，它盤(pán)臥在洛

47、磯山脈的腳下，被洛磯山脈層層包圍和穿插，是一個(gè)飄在藍(lán)天、高山、綠地和河流之間的大自然的美妙造物，被稱(chēng)為洛磯山脈的靈魂。 整個(gè)班芙鎮(zhèn)都是加拿大國(guó)家公園的一部分，班芙國(guó)家公園是加拿大第一個(gè)也是最古老的國(guó)家公園。而在這個(gè)國(guó)家公園里，又分布著數(shù)不盡的瀑布、溪流、山峰和溫泉，是全球著名的山地小鎮(zhèn)，更是游覽觀光的最佳去處。 項(xiàng)目借鑒班芙國(guó)家公園的理念，根據(jù)原有景觀地勢(shì)造一個(gè)公園，再在公園里面種房子，將住宅種在公園里。,68,洛磯山脈下

48、最美麗的坡地小鎮(zhèn),69,班芙景色,70,班芙景色,71,班芙夜景,72,[加拿大山地小鎮(zhèn)—浪漫北美風(fēng)情],73,,自然生態(tài)的象征—身份等級(jí)的表徵--藝術(shù)群落的代言],熟悉而高貴的氣質(zhì),74,形象統(tǒng)領(lǐng),班芙小鎮(zhèn)·長(zhǎng)在公園里的北美風(fēng)情小鎮(zhèn)北美風(fēng)情、景觀公園、別墅級(jí)生活、庭院感受、坡地小鎮(zhèn),,,城市中產(chǎn)的終極居住夢(mèng)想,75,目標(biāo)客群定位,消費(fèi)者特性提煉  重視性?xún)r(jià)比，較看重價(jià)格 對(duì)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值及生

49、態(tài)環(huán)境、樓盤(pán)品質(zhì)體現(xiàn)的重視 項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位 區(qū)域來(lái)源：目標(biāo)客戶(hù)群體以市內(nèi)特別是工作生活于鄭州南區(qū)客戶(hù)群為主，同時(shí)包括周邊城鎮(zhèn)人口。職業(yè)特征：基本都擁有穩(wěn)定的收入，具一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力但，屬金字塔塔腰及以下客戶(hù)。年齡結(jié)構(gòu)：本案的客戶(hù)群體的年齡結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，年齡段主要集中在25—50。普通洋房小高層客戶(hù)年齡偏年 輕，以新婚的年輕群體為主。情景洋房及別墅客戶(hù)群則相對(duì)更大一些，在30—50歲間。家庭結(jié)構(gòu)特征：多以三口或三口以上家庭為主，兩

50、口家庭為輔。購(gòu)房消費(fèi)特征：對(duì)品牌有一定的認(rèn)知度及忠實(shí)度，但一定程度上向往有品位的生活、能一定程度上顯示其 社會(huì)地位，關(guān)心產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析：購(gòu)房多以改善居住條件、休閑度假為主，純粹投資客源相對(duì)較少。,76,產(chǎn)品定位——坡地公園里的舒適景觀住宅,別墅生活 、庭院感受、景觀公園、風(fēng)情小鎮(zhèn),“坡地中自然生長(zhǎng)的房子”成為產(chǎn)品打造要點(diǎn),77,產(chǎn)品物業(yè)功能,普通多層 —— 項(xiàng)目的盈利主體，迎合大眾主流需求，

51、快速回現(xiàn)，成功啟動(dòng)；退臺(tái)花園洋房 —— 項(xiàng)目創(chuàng)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足中高端客戶(hù)需求，提高項(xiàng)目品質(zhì)；Townhouse或疊拼 —— 項(xiàng)目的價(jià)值標(biāo)桿，豐富社區(qū)的建筑形態(tài)，提升項(xiàng)目的品質(zhì)；商業(yè)、教育及醫(yī)療配套 —— 完善生活社區(qū)配套，提升社區(qū)文化內(nèi)涵。,78,通過(guò)市場(chǎng)分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)掃描，我們建議，本案產(chǎn)品最佳突破口為：,75—120㎡，總價(jià)22—35萬(wàn)，一層送花園、頂層送露臺(tái)普通多層，作為項(xiàng)目啟動(dòng)市場(chǎng)的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。78—130㎡，總價(jià)25—

52、42萬(wàn)的奢適型退臺(tái)花園洋房作為項(xiàng)目創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)得到重視；少量140—200㎡，總價(jià)50—80萬(wàn)的聯(lián)排別墅；項(xiàng)目的坐莊產(chǎn)品，提升項(xiàng)目品質(zhì)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目豐富的自然景觀資源，用稀缺的景觀資源做適宜大眾、適宜居住的產(chǎn)品，提升項(xiàng)目品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，也是本案的一大突破亮點(diǎn)。,戶(hù)型區(qū)間建議,79,產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值,“帶有露臺(tái)或庭院的奢適型情景洋房”，帶來(lái)有天有地的露臺(tái)情景生活。,創(chuàng)新一,獨(dú)特層層退臺(tái)設(shè)計(jì)，顛覆普通多層住宅平板立面造型，提供一種富有情趣的類(lèi)別墅生

53、活體驗(yàn)。,創(chuàng)新二,1～6樓，129㎡ 4房2廳～72 ㎡ 2房2廳，戶(hù)戶(hù)精巧布局，舒適方正，精彩不同。,創(chuàng)新三,露臺(tái)或花園設(shè)計(jì)，充沛陽(yáng)光和盎然綠意，帶來(lái)有天有地的情景生活。,80,□ 退臺(tái)情景洋房,情景洋房二層,3房2廳2衛(wèi),建面：115m2,情景洋房首層,建面：129m2,4房2廳2衛(wèi),81,□ 退臺(tái)情景洋房,82,情景洋房五層,2房2廳2衛(wèi),建面：80.08m2,情景洋房六層,2房2廳2衛(wèi),建面：72.42m2,□ 退臺(tái)情景洋房,8

54、3,項(xiàng)目產(chǎn)品風(fēng)格提升,84,項(xiàng)目建筑風(fēng)格示意（簡(jiǎn)約北美風(fēng)情）,Townhouse及疊院house,85,疊院house,86,退臺(tái)花園洋房,87,疊拼、花園洋房建筑細(xì)節(jié),通過(guò)轉(zhuǎn)角凸窗、退臺(tái)等外立面變化，以及瓷磚、金屬貼面等材料的選擇，突出創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值,88,改良多層建筑風(fēng)格選擇,注重時(shí)尚精致的氣質(zhì)塑造，借鑒花園洋房的外立面設(shè)計(jì)元素，通過(guò)大陽(yáng)臺(tái)形成的外立面變化以及細(xì)節(jié)材料的使用，以及高低錯(cuò)落、凹凸有致的外立面突出現(xiàn)代建筑風(fēng)格,89,項(xiàng)

55、目配套建議作為郊區(qū)大盤(pán)，對(duì)于提升項(xiàng)目品質(zhì)，社區(qū)配套尤為重要，我們的主力客戶(hù)是鄭州中產(chǎn)精英家庭，這一客戶(hù)群無(wú)論是家庭還是事業(yè)都處于穩(wěn)定提升發(fā)展階段，因此我們的配套應(yīng)該是緊密貼近其需求，呼應(yīng)“為穩(wěn)定型家庭考慮更多”產(chǎn)品內(nèi)涵。項(xiàng)目必須配套：幼兒園、小學(xué)（與鄭州試驗(yàn)一小等知名學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)，打造多維附加值）體驗(yàn)式健身休閑會(huì)所（體現(xiàn)健康、環(huán)保社區(qū)概念，為業(yè)主健康加油充電）項(xiàng)目提升檔次的配套：主題公園（打造成龍湖鎮(zhèn)內(nèi)唯一的私家社區(qū)公

56、園）社區(qū)商業(yè)街（體現(xiàn)項(xiàng)目檔次和品質(zhì)）,社區(qū)配套建議,90,與河南省驗(yàn)小學(xué)等知名學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)，打造高品質(zhì)教育配套，提升項(xiàng)目多維附加值,小學(xué),幼兒園,----與名校聯(lián)合辦學(xué),91,結(jié)合園林景觀布置，將健康休閑概念引入會(huì)所，強(qiáng)調(diào)其健康主題。在功能上，以文化俱樂(lè)部和健康俱樂(lè)部為主。,----打造健康主題會(huì)所,92,----物業(yè)管理,引進(jìn)豪宅物管服務(wù)項(xiàng)目，全面提升物業(yè)服務(wù)水平，體現(xiàn)項(xiàng)目形象與品質(zhì)，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。,物業(yè)智能化,車(chē)輛出入管理小

57、區(qū)背景廣播信息系統(tǒng)小區(qū)安防監(jiān)控系統(tǒng)中心物業(yè)管理公告在線服務(wù)萬(wàn)能IC卡,安全防范智能化,周界防范系統(tǒng)電子巡更系統(tǒng)訪客對(duì)講系統(tǒng)自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng),居民生活智能化,寬帶網(wǎng)絡(luò)通信線路視頻接收,小區(qū)智能化體系建議（一般做法）,93,物管特色服務(wù)（特別提議）,顛覆傳統(tǒng)物管觀念，首創(chuàng)七彩生活平臺(tái)特色服務(wù)項(xiàng)目：寬帶網(wǎng)絡(luò)、電話、IP長(zhǎng)途電話辦理家政、業(yè)主室內(nèi)清潔、室內(nèi)設(shè)施維修定期舉辦社區(qū)文化娛樂(lè)活動(dòng),形成新的保姆式物業(yè)管理服務(wù)，客戶(hù)在乎

58、的不是物業(yè)管理費(fèi)，而是物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容。,－－－－具體提議與物業(yè)管理公司接洽后，豐富物業(yè)服務(wù)內(nèi)容。,－－－物管增值服務(wù),,94,第五部分 項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)建議,分期開(kāi)發(fā)的原則 啟動(dòng)區(qū)地塊選擇 分期開(kāi)發(fā)建議 啟動(dòng)區(qū)體量啟動(dòng)區(qū)物業(yè)類(lèi)型啟動(dòng)區(qū)布局 啟動(dòng)區(qū)容積率,95,分期開(kāi)發(fā)原則,優(yōu)先開(kāi)發(fā)地勢(shì)較平緩的地塊，控制啟動(dòng)期開(kāi)發(fā)成本，創(chuàng)造低價(jià)入市的條件；以及在工程進(jìn)度上支持快速消化的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；將開(kāi)發(fā)難度較小，推售抗性小的產(chǎn)品前置。,市

59、場(chǎng)導(dǎo)向原則,分期規(guī)模與市場(chǎng)消化能力相適應(yīng)。分期規(guī)模與企業(yè)資金約束相適應(yīng)，開(kāi)發(fā)成本所需資金必須與企業(yè)財(cái)力資金能力結(jié)合。,低開(kāi)高走原則,低價(jià)入市是項(xiàng)目入市規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要要求，基于市場(chǎng)的企業(yè)利潤(rùn)指標(biāo)上升需要，項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)及價(jià)值逐步提升；產(chǎn)品價(jià)值對(duì)應(yīng)價(jià)值地塊，保證整體樓盤(pán)品質(zhì)不斷提升，各階段均有不同產(chǎn)品特色吸引市場(chǎng)；根據(jù)市場(chǎng)需求變化和區(qū)域發(fā)展的成熟程度，把控開(kāi)發(fā)節(jié)奏和調(diào)性，為項(xiàng)目后期預(yù)留充足的升值空間。,開(kāi)發(fā)難易原則,展 示 性 原 則,分

60、期開(kāi)發(fā)宜結(jié)合各地塊臨路狀況，選擇昭示性良好的地塊優(yōu)先開(kāi)發(fā)。選擇一定量的體現(xiàn)項(xiàng)目景觀及品質(zhì)特色的物業(yè)優(yōu)先開(kāi)發(fā)。,96,啟動(dòng)期地塊選擇,綜合案例分析以及各地塊情況，鈞城建議優(yōu)先啟動(dòng)地塊C,居住價(jià)值：,A1>A2>D>B>C,商業(yè)價(jià)值價(jià)值：,B>C,地勢(shì)平坦，工程進(jìn)度快，能夠有效支持啟動(dòng)期快速消化節(jié)奏；,建設(shè)難度小，成本投入相對(duì)少，符合低價(jià)入市的要求；,,地塊價(jià)值相對(duì)較低，能夠?qū)崿F(xiàn)較低均價(jià)水平，體現(xiàn)項(xiàng)目低價(jià)格的

61、優(yōu)勢(shì)；,通達(dá)性，昭示性強(qiáng)，能夠最好的展會(huì)項(xiàng)目的整體形象，便于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)造；,,,,,,東側(cè)學(xué)府路路況較好（競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主要通道），便于積累人氣；,,項(xiàng)目現(xiàn)出入口，遠(yuǎn)離小劉橋，出行安全性好；便于客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)看房,,A1,A2,B,D,鈞城建議：地塊與思達(dá)配貨基地公用同一出入口，多卡車(chē)和鎮(zhèn)上工人，對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示及營(yíng)銷(xiāo)工作造成一定的干擾因素，建議將出入口隔離。,,97,分期開(kāi)發(fā)建議,地塊價(jià)值排序：A1-A2-D-B-C,,,,,98,啟動(dòng)期開(kāi)發(fā)量,

62、一期啟動(dòng)體量建議：8-10萬(wàn)平方米,99,情景洋房,改良多層,經(jīng)濟(jì)別墅,以情景洋房作為啟動(dòng)期亮點(diǎn)產(chǎn)品(4+1,5+1)，配合良好的景觀，樹(shù)立項(xiàng)目吸引市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)形象。滿(mǎn)足項(xiàng)目中端客戶(hù)層面的需求；,滿(mǎn)足項(xiàng)目低價(jià)入市的策略，拉低項(xiàng)目啟動(dòng)期整體均價(jià)水平，吸引中地段客戶(hù)的置業(yè)目光，實(shí)現(xiàn)快速消化的資金目標(biāo)；,考慮到項(xiàng)目后期產(chǎn)品品質(zhì)提升的需要，一期可適當(dāng)在具備景觀好的位置投入少量經(jīng)濟(jì)型別墅（6-8聯(lián)排或疊加別墅）,核心產(chǎn)品,,浮動(dòng)產(chǎn)品,公

63、建,配套物業(yè),考慮到項(xiàng)目周邊配套現(xiàn)狀，配套物業(yè)可結(jié)合啟動(dòng)期現(xiàn)場(chǎng)展示中心，以樣板景觀和集中商業(yè)會(huì)所的形式出現(xiàn)，一方面體營(yíng)造社區(qū)生活氛圍，另一方面體現(xiàn)大盤(pán)的氣勢(shì)和開(kāi)發(fā)商的整體實(shí)力；,以復(fù)合型產(chǎn)品入市，擴(kuò)寬客戶(hù)層面，啟動(dòng)期以首次置業(yè)市場(chǎng)為主導(dǎo)市場(chǎng)，同時(shí)兼顧部分中高端客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)低開(kāi)高走的價(jià)格策略，降低入市風(fēng)險(xiǎn)；,啟動(dòng)期物業(yè)類(lèi)型,100,,營(yíng)銷(xiāo)中心,,,主題公園中心綠化,,洋房,啟動(dòng)期規(guī)劃布局建議,,先做主體景觀或者少量樣板景觀，體現(xiàn)項(xiàng)目形

64、象將多層分布在臨近107國(guó)道及思達(dá)倉(cāng)庫(kù)附近，滿(mǎn)足低價(jià)入市的需要；洋房位置偏內(nèi)，靠近項(xiàng)目高地，滿(mǎn)足洋房景觀及舒適性；別墅接近項(xiàng)目二期，保證項(xiàng)目整體規(guī)劃的延續(xù)性，同時(shí)滿(mǎn)足其景觀特性；配套產(chǎn)品安排在項(xiàng)目入口，不僅能滿(mǎn)足前期營(yíng)銷(xiāo)需要，同時(shí)能夠更好的展示項(xiàng)目特色；,別墅區(qū),啟動(dòng)期開(kāi)發(fā)建議,101,啟動(dòng)期容積率建議,低密多層，容積率控制在1.2~1.5之間，一方面保證項(xiàng)目環(huán)境價(jià)值能很好的體現(xiàn)，另一方面確保啟動(dòng)期能取得相當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)利潤(rùn)；配套面積

65、3000㎡左右；,R=a×1.2 + b×1.6 + c×0.6 + d×0.8,1=a + b + c+ d,方案（一）：洋房(R=1.2)+多層(R=1.6),洋房：25%左右多層：75%左右,方案（二）：洋房(R=1.2)+多層(R=1.6)+別墅(R=0.8),洋房：15%左右多層：80%左右別墅：10%左右,別墅面積控制在140-200㎡，投放比例控制在10%左右，按啟動(dòng)期8萬(wàn)

66、平米計(jì)算，50套左右；,,R=1.5左右(不含配套建筑）,R=1.2左右(不含配套建筑）,,,洋房：35%多層：65%,洋房：30%多層：60%別墅：10%,修正后,,,102,第六部分 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)建議,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)圈層營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),103,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)線,項(xiàng)目賣(mài)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式接待+市區(qū)外賣(mài)場(chǎng)的設(shè)立；,銷(xiāo)售配套：市區(qū)穿梭巴士+社區(qū)景觀巡游車(chē)；,產(chǎn)品體驗(yàn)：樣板房及看房通道；,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)：社區(qū)標(biāo)志性體驗(yàn)區(qū)（配套+ 景觀）；,創(chuàng)新銷(xiāo)售線

67、,傳統(tǒng)坐銷(xiāo)+創(chuàng)意外銷(xiāo),圈層營(yíng)銷(xiāo)線,老客戶(hù)帶動(dòng)式圈層營(yíng)銷(xiāo),項(xiàng)目應(yīng)如何營(yíng)銷(xiāo),104,強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力使所有人對(duì)這個(gè)建筑過(guò)目不忘，也使它成為項(xiàng)目的代名詞,售樓處＋會(huì)所,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)線,項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)接待中心與項(xiàng)目商業(yè)會(huì)所結(jié)合，營(yíng)造良好的體驗(yàn)感,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式接待,105,豐富多變,細(xì)節(jié)處理,清水漣漪,綠樹(shù)成蔭,仁和春天大道利用江安河水，充分營(yíng)造出一種親水親綠的體驗(yàn)，讓來(lái)訪消費(fèi)者留戀忘返，成功的塑造出高品質(zhì)樓盤(pán)的形象，讓項(xiàng)目前期高調(diào)入市，并成功的促進(jìn)了項(xiàng)目

68、銷(xiāo)售。,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)線,自然環(huán)境體驗(yàn),106,景觀示范區(qū)體驗(yàn),主題公園,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)線,107,鄭州人愛(ài)水，噴泉廣場(chǎng)是一個(gè)媒介，它將城市休閑的特質(zhì)最直接的傳達(dá)給來(lái)到這里的每一個(gè)人,中央噴泉休閑廣場(chǎng),社區(qū)標(biāo)志性建筑,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)線,108,產(chǎn)品展示,一幢幢漂亮的房子，一套套考究的樣板間，就這么最直接的呈獻(xiàn)在客戶(hù)面前，一切都是觸手可及，沒(méi)有拒絕的理由,樣板房及看房通道,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)線,109,外賣(mài)場(chǎng)特色化,在市區(qū)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)集中的區(qū)域，設(shè)立特色化外