無錫陽光100大盤操作探討(29)頁

1、大盤操作探討,謹呈：陽光置業(yè),世聯地產2024/3/30,2,,大盤規(guī)律,現狀問題剖析,城市群趨勢,匯報思路,3,滬寧線城市群融合,1,趨勢——小盤看競爭，大盤看趨勢,京滬高鐵、城際鐵路帶來生活半徑變化,2,人口、產業(yè)的相互移動，地價高漲，價值攀升，城市化進程仍在加速。,3,4,4,關鍵點;蘇錫常經濟圈幾何中心!地理位置和市場環(huán)境優(yōu)越! 對外來人口拉動力明顯!,具體情況：無錫位于蘇錫常經濟圈核心部位，距離上海及南京都市圈均在2

2、小時車程范圍內；蘇錫常都市圈位于長江三角洲北翼，是上海大都市圈的有機組成部分。來自無錫官網最新數據顯示,08年無錫的戶籍人口總量是462萬，常住人口總量約584萬，外來人口總量為225萬，占總人口的38.5%;,資料來源：無錫國土規(guī)劃局,南京都市圈,上海都市圈,錫常泰都市圈,蘇錫常都市圈,,,大上海輻射圈,經濟中心優(yōu)越位置,外來人口拉動力大,城市解讀,5,5,民營資本在無錫經濟上發(fā)揮了及其重要的作用，藏富于民使其區(qū)別于其它長三角

3、城市，私營業(yè)主成為無錫城市不可或缺的一個主體人群,根據2006年的統計，無錫市國有企業(yè)、集體企業(yè)數量較少，個體經營的企業(yè)最多,,截止至2008年5月，無錫市民營經濟注冊資本金達到2458.46億元，民營經濟增加值完成1293.03億元，增幅達14.6%，實現民營經濟上交稅金169.73億元，增長32.8%；2008年上半年，民營經濟增加值占全市GDP比重達到60.2%，比去年底增加1.7個百分點2008年上半年，民營經濟三產增加

4、值達到521億元，同比增長17.6%，所占比重達到40.3%，比上年末增加1.6個百分點。2008年上半年，民營經濟從業(yè)人員達到162.8萬人，比去年同期增加9.5%。,從內生動力看無錫是民族工商業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)祥地,傳統制造業(yè)發(fā)達，第二產業(yè)為主,城市解讀,6,目前無錫產業(yè)形態(tài)多元化且產業(yè)功能分布較為清晰，形成了一定的產業(yè)集群效應，同時新區(qū)等產業(yè)園通過引進外資帶來高新技術增長極，實現產業(yè)升級,,電子信息產業(yè),,新區(qū)高新技術開發(fā)區(qū),

5、錫山經濟開發(fā)區(qū),江陰經濟開發(fā)區(qū),江陰臨港新城,少量分布在港下和東,江陰經濟開發(fā)區(qū),靖江工業(yè)園,惠山區(qū)洛社、前洲等,錫山經濟開發(fā)區(qū),惠山經濟開發(fā)區(qū),江陰經濟開發(fā)區(qū),蠡湖經濟開發(fā)區(qū),城區(qū)的都市型工業(yè)園,紡織出口工業(yè)園,江陰,錫山東港紅豆,惠山生命科技園,無錫新區(qū),馬山生物醫(yī)藥園區(qū),城市重點工業(yè)集中區(qū),產業(yè)聚集地,重點產業(yè),,產業(yè)多樣化功能分布集聚化,目前，無錫已形成“四園八 區(qū)”新城規(guī)模，大力倡導通 過引進外資壯大產業(yè)規(guī)模，豐富產業(yè)結

6、構，實現產業(yè) 升級。,外資持續(xù)進入，產業(yè)群升級，經濟發(fā)展提速,城市解讀,7,無錫市正處于城市化和工業(yè)化中期加速階段，城市化人口的快速增長伴隨著舊城改造、新城建設的快速發(fā)展,江蘇省城市化水平等級分布：,從江蘇省城市化水平的梯隊來看，無錫處于第一梯隊，從2001年的41.3％上升到2008年末的75.4％，僅次于南京的76％。無錫推進都市化，一方面就是通過無錫南長、北塘、崇安中心城區(qū)的更新改造實現環(huán)境美化和功能提升。另一方面就是通過

7、超前的市政基礎設施建設和市區(qū)綜合交通體系的構建加強中心城區(qū)的一體化無錫正處于城市化中期加速階段，這一階段的顯著特征就是城市化人口快速上升。,無錫市在推進城市化和發(fā)展產業(yè)的過程中，以改善城市環(huán)境和提升產業(yè)層次為主體，重點發(fā)展高新技術產業(yè)和服務業(yè)。,處于城市化快速發(fā)展中期,城市解讀,8,8,,雖然經濟發(fā)達，GDP高，但處于上海輻射范圍內，首位度低，僅輻射宜興與江陰，且出現高端客戶向上海外溢，與蘇州相比,無錫更偏內向型，主要依靠城市自身經

8、濟發(fā)展帶來改善與剛性置業(yè)需求。,,無錫以制造業(yè)為主，多少受到經濟影響，但產業(yè)結構相對多元化，具有一定抗風險能力，同時也將帶來一次產業(yè)機構升級過程。私營經濟未來起到作用將有所下降，新區(qū)地位將上升。,,,,,無錫的城市化率高，由于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)多數被納入城市體系，產生現代住宅需求，然而城市建設水平相對于蘇州、南京較差，長期來城市更新拆遷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化將持續(xù)推動無錫房地產發(fā)展。,1,城市屬性,2,經濟背景,3,核心驅動,無錫城市特點決定房地產市場趨勢

9、：房地產需求量波動不大但仍有上揚趨勢，近期仍將以本地人的居住環(huán)境改善置業(yè)、外地人口本地化為主流經濟增長帶來的改善型需求 城市更新帶來的拆遷改善需求自然人口增長帶來的剛性需求 資源條件吸引的異地置業(yè),城市進程決定置業(yè)未來發(fā)展改善型需求潛力巨大,小結,9,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2000,,2002,2005,20

10、07,2009,2011,1,2,3,復蘇期,起步期,發(fā)展期,成本導向型市場,持續(xù)增長型市場,,,,,城市多核規(guī)劃出臺，政府開始炒地,工業(yè)園興起，市政路網逐漸完善，但供應不足,品牌開發(fā)商紛紛進駐，供應充足投機購買活躍，泡沫形成,宏觀經濟影響，投機被打壓，改善型抑制,,市場信心逐漸恢復，投機啟動,,市場開始繁榮，但在一系列新政指導下，增長平穩(wěn),,品牌開發(fā)商大量涌入,,新政逐漸落實,發(fā)展階段——受人口紅利、城市化及

11、宏觀經濟等因素的影響，無錫房地產市場即將處于高速發(fā)展階段，該階段特征（秩序逐漸規(guī)范化、競爭加劇，市場細分）開始明顯出現。,房地產市場處于持續(xù)發(fā)展階段,市場解讀,平穩(wěn)發(fā)展型市場,10,,,商品房建設規(guī)模明顯增加，但市區(qū)竣工面積出現負增長新開工面積為726.05萬平方米，同比增長57.50%，其中住宅595.59萬平方米，同比增長58.01% ；竣工面積為174.01萬平方米，同比下降14.00%，其中住宅135.45萬平方米，同比下降

12、17.18%。,房地產投資總額,新房開工量,,,,,2008年以來，在多種因素的影響下,無錫房地產市場也步入整理期。整體上政府和開發(fā)商還是長期看好無錫市場：房地產開發(fā)投資持續(xù)增長、新房開工量仍明顯增加,整體無錫房地產市場發(fā)展穩(wěn)健，從目前持續(xù)增長的房地產投資額可看出無錫政府對本行業(yè)仍然信心十足； 而明顯增長的新房開工量則證實了開發(fā)商對現有市場的持續(xù)看好。受宏觀大市及對后市的預期影響，開發(fā)商拿地趨于理性，開發(fā)節(jié)奏有所放緩，開發(fā)周期延

13、長以抵對大市影響,開發(fā)投資持續(xù)增長，增速較快前三季度市區(qū)完成房地產開發(fā)投資261.99億元，投資額同比增幅為37.22%。而住宅開發(fā)投資額為180.30億元，同比增長35.71%。,,政府,開發(fā)商,房地產開發(fā)投資持續(xù)增長、長期看好,市場解讀,11,無錫白領階層收入標準為3580元，全市均價為5277元，收入對于房價的承擔壓力相對較??；證明市場泡沫?。粺o錫市城市居民的人均可支配收入保持較高速度增長，早在2006年，城市人均

14、可支配收入達到18189元， 比全國城鎮(zhèn)居民人口可支配收入高出18.5% ；無錫歷年來的均價相對穩(wěn)定，沒有大起大落的波折，證明房產市場較為健康,無錫收入水平對于當前市場價格的承擔能力較大，而且無錫的房價歷年保持穩(wěn)定性的小幅增長；整體市場的發(fā)展?jié)摿σ约笆袌鱿M潛力巨大,泡沫相對少，住房消費有支撐,市場解讀,12,09年8月份無錫市商品住宅成交面積58.22萬平米，成交套數4705套，商品住宅供應面積25萬平米。8月無錫市商品住宅成交繼續(xù)

15、上揚。,,,無錫房地產市場價格持續(xù)上揚,市場解讀,2024/3/30,13,區(qū)位：北鄰江陰，西靠武進，東與錫山區(qū)、崇安區(qū)接壤。占地及人口：全區(qū)總面積328.8平方公里，總人口53.24萬，戶籍人口36.89萬，外來人口16.35萬左右，人口密度1619人/平方公里?？臻g布局結構：“1城1區(qū)3鎮(zhèn)16個農村社區(qū)集群” 1城：惠山新城，是惠山區(qū)行政、文化、體育、商貿等的區(qū)級中心，是惠山區(qū)的新城區(qū)。 1區(qū)：錢橋地區(qū)，本區(qū)域南部地域中

16、心。 3鎮(zhèn)：前洲-玉祁新市鎮(zhèn)；洛社新市鎮(zhèn)；陽山新市鎮(zhèn)。16個農村社區(qū)集群：在外圍農業(yè)地區(qū)布局的16個新型農村社區(qū)集群。,,規(guī)劃功能定位：主城區(qū)制造業(yè)轉移的重要區(qū)域；制造業(yè)的后方基地；大型的交通樞紐和商貿、物流的集散地；為城市中心區(qū)人口疏散提供宜人的居住地；重要的都市農業(yè)觀光區(qū)和市級公建配套區(qū)。,惠山區(qū)是產業(yè)北移的重要區(qū)域，外來人口比重大，,區(qū)域解讀,2024/3/30,14,目前惠山區(qū)成交量構成無錫成交量主力，剛性需求釋放下成交放量

17、，未來將持續(xù)保持成交主力地位。,數據來源：世聯地產數據中心,08年1月至今無錫七個市場區(qū)域成交量中，惠山區(qū)成為成交主力；近期月均12萬方的成交量占到無錫總成交面積的24%左右。09年上半年市場回暖，剛性需求得到集中釋放，低總價優(yōu)勢的惠山區(qū)表現明顯，惠山區(qū)部分成交以消化08年存量為主，市場供應量低于成交量，供求比失衡；,區(qū)域放量大,成無錫主力,區(qū)域解讀,15,趨勢發(fā)展，決定項目諸多契機。,16,,趨勢下的大盤運作探討,現狀問題剖析,城

18、市群趨勢,匯報思路,17,對于陽光100這樣的華東大盤，我們會問：,我們的客戶是誰？他們的數量能不能支撐這么大規(guī)模的項目？ 周邊的項目品質一般，價格便宜，賣得不錯，我們能不能也這樣做呢？ 項目的核心競爭力是什么？資源怎么用？只靠資源能否帶動整體項目的銷售？ 如何解決配套不成熟的問題？配套的開發(fā)策略如何？商業(yè)能不能多做一些多賣些錢？ 啟動區(qū)怎么快速回收資金？怎么在后續(xù)開發(fā)中提升價格？ 如何通過本項目建立企業(yè)品牌？。。。。。。,

19、大規(guī)模房地產開發(fā)和常規(guī)項目有著本質的不同,18,,關于本項目的思考和探討,1,在陌生區(qū)大規(guī)模地產開發(fā)項目研究過程中的部分核心觀點和服務經驗的總結,,盈利模式——不能過分強調階段性的競爭優(yōu)勢利潤，對大盤整體的盈利模式缺乏可持續(xù)的開發(fā)策略,1,大規(guī)模開發(fā)的利潤來源于對開發(fā)節(jié)奏的控制，20％的土地實現80％的利潤，忌諱過分強調階段性利潤，而缺乏財務目標下的整體盈利思路的把握；為完成財務目標，分解階段性盈利和整體盈利，繼而明確不同的產品線和物業(yè)

20、類型在不同開發(fā)階段的財務貢獻。盈利模式不等同于“量”：對容積率的簡單理解，過度追求建筑面積和開發(fā)量，期望通過開發(fā)量來盈利，忽視項目盈利的“質”即產品分級和價值提升。從而導致項目缺乏持續(xù)的開發(fā)節(jié)奏控制，產品升級和產品創(chuàng)新的安排次序不清楚。開發(fā)節(jié)奏的控制表現在開發(fā)時間軸上組團間的產品和客戶的升級、差異化和價值提升。,,,,,,土地開發(fā)量,,,20%,80%,80%,20%,利潤貢獻,價格增長：9年時間實現4.7倍價格增長。,大盤定位——

21、不能以成熟區(qū)小項目的操盤思維，強調精準的競爭定位，而缺乏城市運營的高度和思維,2,在發(fā)展戰(zhàn)略層面上，大規(guī)模開發(fā)必須首先保證方向的正確性，必須站在城市發(fā)展的平臺上，關注城市層面的機會，如城市化進程、人口轉移，城市功能缺失、某類供應短缺等，必須基于區(qū)域整體發(fā)展的角度挖掘價值，指導項目整體定位及控制性規(guī)劃；大盤需要有自己的核心吸引力，形成“中心化”，挖掘基于城市層面的區(qū)域價值，擴大客戶覆蓋距離，對區(qū)域外產生持續(xù)的拉動力，住區(qū)與城市互為增值。

22、大規(guī)模開發(fā)不同于一般房地產開發(fā)的最大根本點就是區(qū)域規(guī)劃的前瞻性、先進性，面向未來的拔高定位，預測重于當前的競爭，解決方案應是系統的、框架性的、彈性的。,城市層面的區(qū)域機會,,,城市化的進程,,,,,城市的人口轉移,,,,,城市的功能缺失,,,,城市的供應短缺,21,總結已有成功案例及經驗，非成熟區(qū)大盤以不同核心驅動可劃分的五大開發(fā)模式,天津萬科東麗湖南寧榮和山水美地無錫圣巴巴拉上海浦江新城廈門圣地亞哥深圳萬科城深圳曦城成

23、都芙蓉古城重慶中安翡翠城成都中海國際社區(qū)廣州奧林匹克花園深圳四季花城深圳桃源居萬科十七英里鄭州普羅旺世鄭州思念果嶺山水……,,,,,,產業(yè)園模式（產業(yè)驅動）,旅游地產模式（自然資源驅動）,郊區(qū)化居住模式（城市郊區(qū)化驅動）,主題地產模式（創(chuàng)建主題配套驅動）,核心驅動力,新城市模式（復合資源驅動）,成都芙蓉古城、萬科十七英里,萬科東麗湖、無錫魅力之城,四季花城、中安翡翠湖,桃源居、奧林匹克花園、博鰲水城,

24、西安高科園區(qū),世聯模型,,競爭——基于區(qū)域價值的競爭，區(qū)域價值》個盤價值,3,大規(guī)模項目競爭層級示意圖,大盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區(qū)域價值的競爭。如果缺乏區(qū)域價值，大盤往往必須基于城市未來發(fā)展自己“營造區(qū)域價值”；在城市發(fā)展層面之下，區(qū)域價值體現在社區(qū)未來功能配套帶來的社區(qū)價值提升上，因此重要配套先行，并結合營銷展示先行來充分體現是大盤開發(fā)的必備動作；,典型案例：天津萬科東麗湖項目項目整體定位——引領新天津休閑、娛樂的活力

25、新市鎮(zhèn)抓住政府對區(qū)域的休閑和娛樂定位的機會，并通過自身的大體量的娛樂和商業(yè)配套來加速區(qū)域成熟，提升區(qū)域價值,,配套策略——過分強調產品或營銷，忽視配套開發(fā)對大盤核心競爭力的重要性；或純粹利潤導向的配套開發(fā),4,關鍵詞：配套價值定位、配套分級、開發(fā)策略大規(guī)模開發(fā)的配套是用來展示生活方式、用來示范品質的，培育期較長；案例：波托菲諾、萬科城大規(guī)模開發(fā)的配套一般分為三個級次，不同級次配套與不同物業(yè)類型之間的兼容性和價值拉動也不同；案例

26、：華僑城、成都中海在定位階段弄清楚配套的分級、價值點以及和住宅的聯動關系，解決配套的開發(fā)次序和開發(fā)規(guī)模，也就是開發(fā)策略的問題，這某種程度決定著項目的成敗,,不理解配套對項目開發(fā)的價值貢獻，純利潤導向，沒利潤就不做,,對商業(yè)的誤解，逢街必做鋪，對商業(yè)價值有過高的期望,配套分級——大盤的配套投入需要從開發(fā)時序上來考慮配套的分級和規(guī)模，以及和住宅的聯動關系,4,,2年,,起止時間,開發(fā)量,配套投入體現核心價值,配套投入滿足生活需要,,2

27、004.7——2006.7,,,2008.1 ——2009.7,2006.8 ——2007.12,1.5年,1.5年,,,,,,一期（40萬㎡）,二期（30萬㎡）,三期(40萬㎡),Ⅰ區(qū)（15萬㎡）,Ⅱ區(qū)（25萬㎡）,Ⅰ區(qū)（15萬㎡）,Ⅱ區(qū)(15萬㎡),Ⅰ區(qū)（20萬㎡）,Ⅱ區(qū)（20萬㎡）,,星期五大道北段國際學校商業(yè)廣場,公交總站綜合市場幼兒園1生活會所1鄰里商業(yè),鄰里商業(yè),幼兒園2涉外醫(yī)院生活會所2鄰里商業(yè),休閑街南

28、段,休閑街北段,鄰里商業(yè),國際網球俱樂部雕塑長廊,集中商業(yè)鄰里商業(yè),寫字樓國際酒店文化活動中心,鄰里商業(yè),,,,,,,,,,體現核心價值，適量生活配套,區(qū)域級配套為主,優(yōu)良資產，匹配社區(qū)地位,高爾夫練習場森林景觀大道高級會所星期五大道南段休閑廣場,案例：中海國際社區(qū)的配套策略,,復合性——面向主流需求，降低開發(fā)風險，產品線和客戶線一定是寬泛復合的，尤其對于非成熟區(qū)大盤,5,,大盤產品要差異化創(chuàng)新，多元化的產品定位，要復合

29、不要單一，降低投資風險，同時奠定大盤氣勢！產品線隨著區(qū)域和社區(qū)的不斷成熟，需要不斷升級，實現項目價值的最大化規(guī)模大開發(fā)周期長的項目立足主流客戶群，隨著項目進程改變而擴大，客戶群要復合而不要單一 ；客戶定位在數量上和層級上都需要具有包容性和前瞻性尤其對于非成熟區(qū)項目或者三四線市場容量比較小的大規(guī)模開發(fā)，通過項目的產品線復合來化解開發(fā)風險尤為重要,產品與客戶的關系,營銷——強勢、立勢，先營銷區(qū)域價值，再營銷社區(qū)價值，通過大盤主題

30、保證營銷可持續(xù)性，通過營銷體系的復合性保證大盤價值兌現的可持續(xù)性,6,首先立足發(fā)展商品牌實力和開發(fā)理念營銷+區(qū)域價值的營銷——即在城市發(fā)展趨勢和未來價值中看項目的區(qū)域價值；其次才是社區(qū)和產品本身的營銷?！畯妱荨谴蟊P營銷的特色，大盤往往需要較常規(guī)高的營銷費用，用于強勢推廣、特色概念深入人心、建立市場影響。強勢有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價值 。大盤營銷的起始核心是立勢，立勢的主要手法是活動營銷和現場展示。營銷體系的復合型核心是

31、經營客戶的體系，不簡單挖掘客戶價值。前后端的服務體系要體現大盤的價值和持續(xù)性。,27,,大盤規(guī)律,現狀問題剖析,城市群趨勢,匯報思路,詳細分析過程參照：20091011_無錫_陽光100銷售團隊訪談總結報告20091011_無錫_陽光100團隊健康度測試結果20091011_無錫_陽光100管理團隊PLP測評分析報告,28,現狀隱患：,核心：項目價值仍將不斷提升，現有銷售體制在終端上體現出差距，并且差距會越來越大。現有銷售模式