招商地產(chǎn)360度品牌管理(102)頁

1、本資料由萬斗網(wǎng)（www.wondoc.com）整理，僅供學(xué)習(xí)參考之用，版權(quán)歸原作者所有。 萬斗網(wǎng)，以“上傳文檔、分享知識、收獲成功”為理念，致力于打造國內(nèi)領(lǐng)先的C2C知識共享與文檔交易平臺,招商地產(chǎn)品牌,第一部分 招商地產(chǎn)品牌介紹,一、品牌與品牌管理二、招商地產(chǎn)品牌理念與發(fā)展沿革三、招商地產(chǎn)品牌體系四、如何管理公司品牌,一、品牌與品牌管理,1、品牌是什么2、品牌的理解3、品牌管理,1、品牌釋義,BRAND（

2、品牌）古意： 起源于古斯堪維亞語。意思是“烙印”, 已經(jīng)能形象地表達品牌的基本含義。,現(xiàn)在的意義，有很多闡述，較為綜合的為： 品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格的無形總和，不僅包括生產(chǎn)者的歸屬，還包括文化內(nèi)涵、客戶認可、客戶忠誠和產(chǎn)品附加值等無形資產(chǎn)。簡單的說，品牌其實是：,對產(chǎn)品的一種情感認同,它包含了三個具體表現(xiàn) 知名度：被公眾知曉、了解的程度 美譽

3、度：獲得公眾信任、支持和贊許的程度 忠誠度：是顧客對品牌感情的量度,2、品牌的理解,品牌的構(gòu)成要素包括但不僅限于產(chǎn)品和營銷包裝 品牌概念是品牌中的核心組成部分 服務(wù)和產(chǎn)品都只是品牌的一個基礎(chǔ)的組成部分品牌標識識別系統(tǒng)，是品牌的可見的載體品牌好并不等于高價，也可以是低價產(chǎn)品和服務(wù)品牌應(yīng)該有文化，品牌文化只是品牌的理念部分品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)，品質(zhì)的基礎(chǔ)是誠信，誠信的基礎(chǔ)是文化，文化的基礎(chǔ)是人,3、品牌管理,品牌管理，顧名

4、思義是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標。 品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括: 品牌創(chuàng)立 品牌推廣 品牌延伸 品牌維護,3、品牌管理,品牌管理的目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度，提高客戶對企業(yè)品牌的忠誠度，從而促進企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，增加企業(yè)的盈利水平，進而承擔(dān)更多的社會責(zé)任。 品牌管理的四個步驟:第一步驟：勾

5、畫出品牌的“精髓”，即描繪出品牌的理性因素。 第二步驟：掌握品牌的“核心”，即描繪出品牌的感性因素。 第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。 第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。,二、招商地產(chǎn)品牌理念與發(fā)展沿革,（一）、公司品牌的核心理念（二）、公司的品牌戰(zhàn)略（三）、公司品牌與企業(yè)文化 （四）、公司的品牌之路,（一）、公司品牌的核心理念 1、品牌定位 2、品牌口號 3、品牌寫真 4、品牌個

6、性 5、品牌內(nèi)涵,1、品牌定位,百年招商，家在情在傳承百年招商局歷史使命，筑造綠色生活空間，肩負社會責(zé)任，為中國房地產(chǎn)發(fā)展做出卓越貢獻，成為中國最受尊敬的企業(yè)之一。,2、品牌口號,3、品牌寫真,多年來，我們不斷進取，努力創(chuàng)造，在于讓人的臉上綻現(xiàn)笑容，在于讓人的關(guān)系更親近，在于讓人更熱愛生活，用心付出，筑造更溫馨的家建設(shè)更溫情和諧的社會以成就人的將來因為沒有什么比人更重要家在，情在招商地產(chǎn),4、品牌個性,成

7、熟的，事業(yè)有成的，有涵養(yǎng)的，低調(diào)，穩(wěn)重的中年男性 穩(wěn)重、內(nèi)斂、謙遜；大氣度、有信心；親切、自然,[創(chuàng)造性][歷史使命感][社會責(zé)任感][人性關(guān)懷][專業(yè)與敬業(yè)],5、品牌內(nèi)涵,其中核心要素是：社會責(zé)任感、歷史使命感和人性關(guān)懷。,源自集團開創(chuàng)歷史的精神，在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，招商地產(chǎn)也創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)多項第一,[創(chuàng)造性],國內(nèi)第一批“準成本房“的建造者國內(nèi)最早實行工程項目招投標舉措國內(nèi)最早提出“轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)做乙方”經(jīng)營

8、觀念的房地產(chǎn)企業(yè)國內(nèi)最早的社區(qū)成片開發(fā)商國內(nèi)第一批商業(yè)化職工住宅的建設(shè)者國內(nèi)最早的別墅區(qū)建設(shè)者,源自百年企業(yè)招商局的招商地產(chǎn)，繼承了集團的百年企業(yè)精神，社會責(zé)任感與歷史使命感已成為公司發(fā)展的動力。,[歷史使命感]與[社會責(zé)任],花園城是建設(shè)部深圳第一個住宅性能A級小區(qū),主辦中外綠色地產(chǎn)論壇,泰格公寓獲得國內(nèi)第一個LEED銀質(zhì)認證,歷史使命感和社會責(zé)任感，促使公司以社會可持續(xù)發(fā)展為己任，成為“綠色地產(chǎn)”的先鋒,[人性關(guān)懷],對社會

9、，公司堅持回饋,并致力于建立和諧社區(qū).在公司內(nèi)部則不斷關(guān)注員工成長,“社區(qū)綜合開發(fā)”是指在房地產(chǎn)開發(fā)中，以整個生活社區(qū)為項目單元，對其中的各個功能組團（包括住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、交通體系、總體綠化、園林建設(shè)及景觀體系、教育設(shè)施、信息化網(wǎng)絡(luò)體系和其他生活服務(wù)設(shè)施等）進行綜合規(guī)劃并同步實施建設(shè)。 高起點的規(guī)劃 / 商業(yè) / 超標準的建筑品質(zhì) / 生態(tài)環(huán)保意識,首創(chuàng)以蛇口為模式的“社區(qū)綜合開發(fā)”的房地產(chǎn)經(jīng)營模式,[專業(yè)與敬業(yè)],二十年來，社區(qū)

10、綜合開發(fā)模式使招商地產(chǎn)將蛇口建立成為了“最適合人類工作和居住的地方” 。,（二）、公司品牌戰(zhàn)略,招商地產(chǎn)秉承“家在，情在”的品牌追求，力求以穩(wěn)健、持續(xù)增長的發(fā)展理念和經(jīng)營之道，專注于開發(fā)優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)項目，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的生活空間，用實際真切的行動樹立良好的企業(yè)公民形象從而贏取國內(nèi)外諸多投資者、市場和業(yè)界的尊敬，并最終成為中國最優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌企業(yè)之一。,（三）、公司品牌與企業(yè)文化,公司品牌與公司企業(yè)文化的內(nèi)涵一致，且相通,企業(yè)文化核心要素

11、愿景：百年招商，家在情在 使命：筑造溫馨的家，建設(shè)溫情和諧的社會 核心價值觀：人本、責(zé)任、務(wù)實、專業(yè),企業(yè)文化重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造；品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心。企業(yè)文化是對內(nèi)的，形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系；品牌文化是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營銷管理的職能。,公司品牌與企業(yè)文化有明顯的不同,5年間，三個階段,家在，情在,,,,整合營銷傳播,產(chǎn)品與服務(wù)體現(xiàn),內(nèi)部行銷：員工

12、領(lǐng)悟、合作者認知,（四）、公司品牌之路,第一階段：山海間的綠色家園,品牌前期 1999-2000年 品牌認知從蛇口擴張到整個深圳。,家在蛇口,第二階段：“家在蛇口”,品牌規(guī)劃 2000-2003年 公司成為深圳最優(yōu)秀的品牌發(fā)展商之一。,第三階段：“家在 · 情在”,品牌擴張 2004-2005年 連續(xù)獲得上市TOP10前三、藍籌、品牌價值TOP10等頗具影響的榮譽，初步奠定國內(nèi)一流房企品牌的地位。,三

13、、招商地產(chǎn)品牌體系,（一）、公司360。品牌體系（二）、公司品牌結(jié)構(gòu)系統(tǒng),（一）、公司360。品牌體系 1、 360。品牌企化系統(tǒng) 2、360。品牌要素,1、招商地產(chǎn)的360。品牌企劃系統(tǒng),,,,,,2001年，公司聘請香港奧美為公司獨身定造360。品牌體系，經(jīng)過品牌掃描、品牌檢驗，尋找公司的品牌機會，并描述出公司的品牌寫真、品牌口號，并最終制定出公司的品牌傳播策略,,360。品牌企劃系統(tǒng),信息收集,品牌寫真,品牌檢驗,品牌概

14、念和測試,品牌傳播主題,360? 品牌傳播策略及計劃,,,,,,,,,,,,,,,品牌掃描,品牌機會,,,品牌掃描的線索從歷史的淵源看自身從自身的發(fā)展看個性從消費者眼光看關(guān)系,2002年招商地產(chǎn)品牌掃描結(jié)果——與相關(guān)公司對比情況,在消費者中檢驗在公司員工中檢驗在同行中檢驗在合作者中檢驗,品牌檢驗的途徑,熟朋友關(guān)系為人都想多一點，做多一點生活得很溫馨、安穩(wěn)用真心待人，親切關(guān)懷，熱心對待,消費者的感受—— 2002年品牌檢

15、驗結(jié)果,同行、合作者評價—— 2002年品牌檢驗結(jié)果,“與招商合作，覺得他們是講承諾的，比較有信譽?！?親切感對人尊重令人尊敬不斷進取及提煉使命感社會責(zé)任感,員工的體會—— 2002年品牌檢驗結(jié)果,“做房子某種程度上是對環(huán)境的破壞，但是也在創(chuàng)造財富。所以必須要有責(zé)任感，確保做出來的東西是要為社會創(chuàng)造財富?！?“我們干的事都不是一年兩年的事，是看長遠的?！?“要對客戶負責(zé)，首先產(chǎn)品要過得硬，要

16、考慮幾年后是不是滿意？”,品牌寫真與品牌口號,從品牌掃描到品牌檢驗，再從品牌內(nèi)涵到品牌機會為此，我們制定了公司的寫真與品牌口號前面已提到,這里不再重復(fù),可以看看競爭對手的品牌口號,競爭對手的品牌口號對比,招 商 家在，情在萬 科 建筑無限生活華僑城 優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家金 地 科學(xué)筑家,2、公司360O品牌要素,公司360。品牌要素包括了六個要素:產(chǎn)品、

17、形象、商譽、顧客、渠道、視覺與之想對應(yīng)的是公司六個品牌管理系統(tǒng)則是：產(chǎn)品研發(fā)、公司廣告（產(chǎn)品、形象）、公關(guān)活動、客戶關(guān)系管理（CRM）、產(chǎn)品促銷、公司視覺識別系統(tǒng)（VI）,,,,,,,公關(guān),廣告,研發(fā),VI系統(tǒng),促銷,CRM,家在 · 情在,形象,商譽,顧客,渠道,視覺,產(chǎn)品,公司360O品牌要素,產(chǎn)品的形象要忠于品牌精神，二者態(tài)度一致。通過產(chǎn)品形象深化客戶的品牌體驗。（讓現(xiàn)有住戶感受住招商樓的溫情；讓準買家感到向往。）

18、不可脫離產(chǎn)品與服務(wù)來空談品牌品牌是屬于客戶的對企業(yè)的觀點，產(chǎn)品是觀點來源之一,品牌與產(chǎn)品,目標：家在情在——建造適合“家”的房屋、家園以及社區(qū),品牌與產(chǎn)品的The Benefit Ladder（利益階梯）,,,,,,,品牌精神,情感上的滿足,產(chǎn)品有時為買家?guī)淼暮锰?產(chǎn)品優(yōu)勢,,,品牌精神和產(chǎn)品概念共同他享的感性聯(lián)想,每個項目均有獨特產(chǎn)品賣點,以陽光帶項目為例,,,,,,,,家在情在,有前瞻性的眼光讓家人過得更好,未來的生活，

19、孩子的發(fā)展,片區(qū)發(fā)展、教育配套,,,品牌精神和產(chǎn)品概念共同他享的感性聯(lián)想,每個項目均有獨特產(chǎn)品賣點,品牌與形象,目標：家在情在——以責(zé)任的心態(tài)，推進社會的認同和共同進步,傳承百年歷史使命，筑造綠色生活空間，持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營回報股東，關(guān)懷員工成長，肩負社會責(zé)任，成為中國最受尊敬的企業(yè)代表。,與招行戰(zhàn)略聯(lián)盟，展現(xiàn)公司積極發(fā)展戰(zhàn)略,可持續(xù)發(fā)展的綠色生態(tài)建筑理念，建設(shè)可持續(xù)發(fā)展社會,,公益活動，突現(xiàn)公司良好社會形象,關(guān)注社會，回報社會，實踐公司社會

20、責(zé)任感的承諾。,,多體系的努力，成為合格的企業(yè)公民,品牌與商譽,目標：家在情在——建立穩(wěn)健、持續(xù)發(fā)展、可信賴的企業(yè)經(jīng)營形象,持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，關(guān)注股東回報，關(guān)注社會信譽:為保證公司長遠利益，遵循決策、執(zhí)行和監(jiān)督三權(quán)分立的治理模式。,,20000個會員平臺1000個聯(lián)盟商家4個體驗平臺5個特色子品牌5個常規(guī)節(jié)日……,健康快樂動起來體育季家庭日FAMALY DAY新年鋼琴音樂會蛇口鼓浪嶼鋼琴島互訪真情回報會

21、員會饋月,e龍聯(lián)盟商家,精英少兒成長計劃城市青年生活時尚老有所樂分享社區(qū)生活,童子軍青年動力營老年大學(xué)鋼琴藝術(shù)中心招商會圖書館,,,,,,通過招商會的客戶體驗平臺,品牌與客戶,目標：家在情在——通過真情服務(wù)營造適合家的社區(qū)氛圍，適合家的睦鄰關(guān)系,關(guān)注社會，關(guān)注社區(qū)，致力于建設(shè)和諧的社區(qū)氛圍,鋼琴音樂會,“Family day”社區(qū)家庭日,招商會童子軍,招商會·但昭義鋼琴中心,招商會青年動力營,招商會圖書館,老年大

22、學(xué),品牌與渠道,目標：家在情在——建立深入社區(qū)的品牌傳播空間，以親近的心聯(lián)系客戶,通過形象廣告、公關(guān)活動、品牌刊物來傳達我們的理念和產(chǎn)品特性,公司品牌廣告,公關(guān)活動——展會、新聞發(fā)布會,歷年深圳、上海等各地春秋房交會住交會地博會各類新聞發(fā)布會,各種品牌刊物,《公司年度手冊》《新生活》主刊《新生活》副刊《品牌手冊》《營銷思考》各種樓盤的宣傳資料,品牌刊物——自有宣傳傳播渠道，詳細闡述公司品牌思維,LOGO、標準色、標準字

23、,品牌與VI識別,目標：家在情在——建立特色的溫馨的，親近的視覺印象系統(tǒng),袁庚先生為招商地產(chǎn)題字,第一版：溫馨、深情、快樂,公司品牌形象,第二版：溫馨、深情、快樂,第三版：溫馨、深情、快樂,《品牌指導(dǎo)手冊》以及VI手冊,規(guī)范品牌宣傳的行為、文字以及視覺標準,（二）、公司360。品牌結(jié)構(gòu)系統(tǒng) 1、母品牌 2、子品牌,1、招商地產(chǎn)的母品牌,,,,,,公司的母品牌“招商地產(chǎn)”——即“公司品牌”，相對與行業(yè)品牌定位：

24、 “百年招商，家在情在”,2、招商地產(chǎn)的子品牌,,,,,,公司的產(chǎn)品品牌 公司的服務(wù)品牌,,,,,,公司的產(chǎn)品品牌,公司經(jīng)典的品牌項目 第一個里程碑：招商海月花園——大型社區(qū)的建設(shè) 第二個里程碑：陽光帶.海濱城——走出蛇口 第三個里程碑：招商.依云水岸——走出深圳,,,,,,還有其他經(jīng)典產(chǎn)品 ：一、別墅類 鯨山別墅、半山海景別墅、招華曦城二、住宅類 半山海景

25、·蘭溪谷一期、陽光帶海濱城、花園城、招商依山郡、上海依云郡 三、辦公類 新時代廣場、南京國際金融中心四、文娛、酒店類 泰格公寓六、商業(yè)類 花園城中心七、工業(yè)類 蛇口科技大廈,蛇口—山海間的綠色家園，就是招商地產(chǎn)品牌理念的綜合體現(xiàn),,招商·鯨山別墅,,,,招華·曦城,,招商·依山郡,,招商·花園城一期、三期,,招商·海月花園一、二、三期

26、,,招商·依云郡,,招華·曦城,招商·依云水岸一期,,蛇口新時代廣場,,招商·泰格公寓,,招商·花園城中心,服務(wù)體系構(gòu)成物業(yè)管理客戶服務(wù)中心CRM招商會租售代理租賃中心,公司的服務(wù)品牌,全程服務(wù)體系,招商局物業(yè)管理公司 是下屬的專業(yè)公司 參與市場競爭 規(guī)模大，覆蓋廣 管理的品種多,客戶服務(wù)中心承擔(dān)房屋保修期可能發(fā)生的維修更換和升級服務(wù)接受客戶對招商地產(chǎn)

27、各個服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的投訴,招商置業(yè)二手樓買賣房屋租賃代辦過戶代辦按揭代辦按揭過戶代辦抵押貸款,租賃中心 擁有300萬平方米的租賃物業(yè)能提供多種產(chǎn)品租賃服務(wù) 寫字樓 高級別墅 高級公寓 廠房,,,招商會 聯(lián)盟商家 會員活動 免費會刊積分計劃 招商會童子軍 但昭義鋼琴中心 圖書館美倫葡萄酒俱樂部,四、如何管理公司品牌,（一）公司品牌管理（二）員工的品牌任務(wù),（一）公司品牌管理,品牌體系整合工作

28、 A、管理制度編制； B、 “到家”服務(wù)品牌體系整合及推廣 C、產(chǎn)品品牌、項目品牌體系整合及推廣 D、公司內(nèi)部品牌管理體系 品牌輸出、維護及監(jiān)管工作 異地品牌管理 品牌資源管理 A、品牌管理指導(dǎo)實務(wù)：VI等等 B、公司自有品牌傳播渠道：刊物、立柱等 C、公司招商會資源利用,1、品牌管理主要工作,,家在 情在,,2、360。品牌形象傳播

29、推廣策略,2、進行內(nèi)部行銷，令員工上下充分領(lǐng)悟品牌精神并于工作中發(fā)揮揮——品牌培訓(xùn)、員工關(guān)懷,1、建立一套統(tǒng)一并能彰顯公司品牌精神的識別系統(tǒng)系統(tǒng)——公司品牌視覺系統(tǒng),5、制造令消費者體驗招商品牌精神的機會——招商會,3、透過多種通路廣泛傳播招商的品牌精神——公關(guān)活動、形象廣告、品牌刊物,4、引用實證反映招商在產(chǎn)品及服務(wù)上能真正滿足消費者的期待——招商會,,,,,,,,,,3、2007年公司品牌戰(zhàn)略——重點突出，意識先行,200

30、6年度經(jīng)營回顧與展望,4、2007年公司品牌推廣重點——百年招商，家在情在,5、招商地產(chǎn)近年主要榮譽榜管理,連續(xù)五年中國房地產(chǎn)上市公司TOP10三甲連續(xù)四年中國藍籌地產(chǎn)稱號2006中國最佳企業(yè)公民中國房地產(chǎn)品牌價值排名第四中國房地產(chǎn)十強企業(yè),（二）員工的品牌任務(wù),1、產(chǎn)品制造者責(zé)任：建造適合居住的家、家園、社區(qū)，是品牌責(zé)任的基礎(chǔ),2、服務(wù)提供者責(zé)任：攜手客戶營造適合“家”居住的、睦鄰關(guān)系的社區(qū)，是品牌的一線和直接傳播者,3、