招商地產(chǎn)房地產(chǎn)行業(yè)客戶分析和研究(93)頁(yè)

1、家在情在.招商地產(chǎn),家在情在.招商地產(chǎn),更多的笑容，更和諧的家親近，是我們溝通的語(yǔ)言家在情在 招商地產(chǎn),房地產(chǎn)行業(yè) 客戶分析和研究,三個(gè)方面： 客戶定位研究 客戶滿意度研究 客戶行為研究 三個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題： 住宅功能的轉(zhuǎn)變 中國(guó)社會(huì)階層分層的變化 中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的變遷,PART1：客戶定位研究 項(xiàng)目層面的客戶定位 公司層面的客戶定位,目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)處于自由競(jìng)爭(zhēng)階段，每家房地產(chǎn)公司的市場(chǎng)份額都不超過(guò)

2、10%。 正因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)企業(yè)眾多，消費(fèi)者選擇的余地越來(lái)越大，各家房地產(chǎn)公司都使出渾身解數(shù)、千方百計(jì)推銷自己的產(chǎn)品。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)側(cè)重于對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪，面對(duì)新的形勢(shì)，房地產(chǎn)商必須緊緊圍繞客戶需求，把握客戶特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)口開(kāi)發(fā)。,未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)客戶的爭(zhēng)奪,案例——XX房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的XXX項(xiàng)目的客戶定位研究,核心客戶群體尋找——洋蔥“三步曲”,,,,,背景特征,家庭收入 年齡 性別 職位 職業(yè) 家庭結(jié)構(gòu),,產(chǎn)品需求,,行為

3、特征,,溝通渠道,愛(ài)好 消費(fèi)習(xí)慣 住房使用習(xí)慣 投資習(xí)慣 購(gòu)房關(guān)注因素,裝修標(biāo)準(zhǔn) 家私需求 電器需求 電器品牌需求 吊頂需求 衛(wèi)生間需求,大堂裝修 臥室需求 客廳需求 配套設(shè)施 特色服務(wù) 車位需求,媒體接觸習(xí)慣,核心客戶群體的總體描摹,核心客戶群體的描摹,目標(biāo)客戶群體總體背景特征描述,在項(xiàng)目位置、產(chǎn)品形式、戶型結(jié)構(gòu)、交付方式( “全裝修+簡(jiǎn)單電器”)確定的情況下，愿意接受單價(jià)為5000-6000元/平米的客

4、戶成為目標(biāo)客戶。其主要背景特征如下：,年齡,學(xué)歷情況,行業(yè),職業(yè),家庭結(jié)構(gòu),家庭年收入,,,,,,,25-45歲。其中以31-35歲為主(約占總量35.3%),8萬(wàn)元以上，其中以8-12萬(wàn)元客戶為主(約占總量70.7%),大專以上。其中以大專至本科學(xué)歷為主(約占總量61.2%),以商業(yè)、餐飲娛樂(lè)、貿(mào)易、教育為主要行業(yè)(約占總量54.3%),以個(gè)體、外資/上市公司管理人員、機(jī)關(guān)事業(yè)單位/國(guó)有企業(yè)管理人員為主(約占總量60.4%),三口之家

5、(夫妻+子女)及二人世界家庭構(gòu)成目標(biāo)客戶主體(約占總量60.4%),“洋蔥”式剝離核心客戶群體,,接受項(xiàng)目位置、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價(jià)格的客戶,目標(biāo)客戶,,市場(chǎng)份額,市場(chǎng)空間,關(guān)注要素的滿足,,核心客戶,核心客戶特征及需求,,目標(biāo)客戶消費(fèi)需求,尋找核心客戶群體第一步：看市場(chǎng)規(guī)模,,,,,,,,,,,,,1.7%,2.6%,3.4%,3.4%,3.4%,3.4%,5.2%,5.2%,8.6%,10.3%,17.2%,35.3%,投資,

6、現(xiàn)在住父母的房子，想有一套自己的房子,為了更加靠近上班的地方,原來(lái)的住房條件還可以，但我想買一套更好的,商用,目前的住房條件不好，希望能夠改善一下,現(xiàn)在住得還不錯(cuò)，但想要一套房子用來(lái)臨時(shí)休息或娛樂(lè),想為家里的老人買一套房子,我們家的房子要搬遷,家里的成年子女沒(méi)有自己的房子/給要結(jié)婚的孩子買房子,為了子女上學(xué)更加方便,我們家沒(méi)有自己的房子,,1,2,3,投資、現(xiàn)在住父母的房子，想有一套自己的房子以及為了更加靠近上班的地方是市場(chǎng)規(guī)模比較大的

7、三個(gè)群體。,尋找核心客戶群體第二步：看市場(chǎng)空間,依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)一,依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)二,依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)三,目標(biāo)客戶群體中年齡為31-35歲市場(chǎng)份額最大(35.3%)，而目前市場(chǎng)實(shí)際購(gòu)買小面積產(chǎn)品客戶(以下簡(jiǎn)稱實(shí)際客戶)中年齡為25-30歲市場(chǎng)份額最大(51.2%)，其31-35歲客戶占有率僅為12.2%。,目標(biāo)客戶中個(gè)體經(jīng)營(yíng)者約21%，中高級(jí)管理人員(含中級(jí)干部)約31%，一般管理人員約30.2%；而實(shí)際客戶中個(gè)體經(jīng)營(yíng)者約31.7%，中高級(jí)管理人員(含中級(jí)干

8、部)約4.8%,一般管理人員約29.3%。,目標(biāo)客戶家庭年收入在8萬(wàn)元以上，其中8-12萬(wàn)元約70.7%；而實(shí)際客戶年收入多在10萬(wàn)元以下，其中以8萬(wàn)元以下為主，約73.2%。,31-35歲的目標(biāo)客戶不僅份額最大，且需求未被完全滿足，具有較大的市場(chǎng)空間。,中高級(jí)管理人員對(duì)小面積產(chǎn)品的需求未完全被滿足，具有廣泛的市場(chǎng)空間。,目前市場(chǎng)小面積產(chǎn)品多滿足家庭年收入8萬(wàn)元以下置業(yè)者需求，但8萬(wàn)元以上置業(yè)者置業(yè)需求未被完全滿足，存在較大的市場(chǎng)空間。

9、,,年齡主要為31-35歲之間，家庭年收入主要在8萬(wàn)元以上以及職位為中高層管理人員是一個(gè)比較大的市場(chǎng)空間,推測(cè),,,,,尋找核心客戶群體第三步：看產(chǎn)品是否滿足目標(biāo)客戶群體的關(guān)注因素,,,,,,,,,,,,,,,,,,因此，我們的核心客戶需求是：,核心客戶由購(gòu)房客戶(投資客)及推廣目標(biāo)客戶(城市新銳)構(gòu)成，考慮到投資類客戶購(gòu)房目的、利益驅(qū)動(dòng)的特殊性，以及項(xiàng)目推廣的需求，在核心客戶的描述上主要按追求高品質(zhì)的“離巢”型客戶進(jìn)行。,PART1：

10、客戶定位研究 項(xiàng)目層面的客戶定位 公司層面的客戶定位,案例1——萬(wàn)科的客戶市場(chǎng)細(xì)分,早期的區(qū)位劃分： “城市花園系列”、“四季花城系列”、“金色家園系列”、“自然人文系列”按照從城市中心到外圍、到城郊結(jié)合部到休閑度假景區(qū)；目前從家庭生命周期、家庭收入和房屋價(jià)值三個(gè)維度將中國(guó)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為5個(gè)主要的市場(chǎng)： 富貴之家 務(wù)實(shí)之家 望子成龍 健康養(yǎng)老 社會(huì)新銳,,普爾特公司從生命周期和支付能力兩個(gè)維度，將美國(guó)的房地

11、產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為首次置業(yè)、首次換房、二次換房和活躍長(zhǎng)期置業(yè)四大塊，在此基礎(chǔ)上又確立了11個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體： 首次置業(yè) 常年工作流動(dòng)人士 單人工作丁克家庭 雙人工作丁克家庭,嬰兒的夫婦 單親家庭 成熟家庭 富足成熟家庭,空巢家庭 大齡單身貴族 活躍長(zhǎng)者,案例2——普爾特公司的客戶細(xì)分,案例3——某休閑房地產(chǎn)公司的客戶定位研究,背景：,**地產(chǎn)公司成立于1995年，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)領(lǐng)域已得到充分認(rèn)可，決定

12、下一步將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到休閑房產(chǎn)方面，這就需要了解國(guó)內(nèi)休閑房產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)國(guó)內(nèi)休閑房產(chǎn)消費(fèi)人群進(jìn)行研究，研究他們的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和態(tài)度，對(duì)人群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)群體價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而確定目標(biāo)群體。,經(jīng)過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)房型、購(gòu)房目的和心理變量可以比較準(zhǔn)確地描述消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買休閑房產(chǎn)。,最終將休閑房產(chǎn)劃分為12個(gè)細(xì)分市場(chǎng),,并對(duì)各細(xì)分群體的市場(chǎng)價(jià)值、銷售規(guī)模、購(gòu)買可能性進(jìn)行評(píng)估，綜合得到各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)價(jià)值指數(shù)。,公寓自用a家庭,

13、公寓兼顧a自我,公寓兼顧b家庭,聯(lián)排自用,聯(lián)排兼顧,別墅投資,獨(dú)棟自用a家庭,,,最終確定了7個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體,目標(biāo)群體,并對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行了描述,例：公寓自用家庭特點(diǎn) 中青年、企業(yè)中高管與企業(yè)主、科教專業(yè)人士、家庭親情與溫馨、養(yǎng)老或第二住所、海景與溫泉、60萬(wàn)以下,其他地產(chǎn)公司也非常注重對(duì)客戶細(xì)分市場(chǎng)的研究,早在1999年，房地產(chǎn)行業(yè)就嘗試進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃

14、分，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分。 到目前為止，業(yè)界對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的客戶細(xì)分主要集中在收入、區(qū)域、家庭生命周期、學(xué)歷、購(gòu)房目的、房型等指標(biāo)上。,,常規(guī)市場(chǎng)細(xì)分方法,,研究思路,,中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng),,,,細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)狀和成長(zhǎng)性評(píng)估各類細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額和規(guī)模；細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)性評(píng)估；細(xì)分市場(chǎng)盈利狀況評(píng)估；,,房地產(chǎn)的不動(dòng)產(chǎn)限制條件區(qū)位；交通；綜合配套；自然景觀；地段；城市規(guī)劃等。,,,,1,細(xì)分維

15、度1,,2,細(xì)分維度2,,,,,,,,客戶價(jià)值維度客戶家庭收入；客戶家庭生命周期；客戶住宅購(gòu)買目的；客戶核心需求；客戶生活形態(tài)、價(jià)值觀等。,,細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況；各細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；,,細(xì)分市場(chǎng)的甄別客戶甄別的主要方法及指標(biāo)；甄別的誤差和準(zhǔn)確率；,,,,,,,,,,,3,,3,,3,,3,,4,,5,,6,,招商細(xì)分市場(chǎng)策略建議目標(biāo)市場(chǎng)選擇及理由；目標(biāo)市場(chǎng)的客戶價(jià)值及需求；相關(guān)的產(chǎn)品建議；,

16、,招商04－05年度業(yè)主分析招商業(yè)主細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)成及比例；04、05年度細(xì)分市場(chǎng)客戶變化情況及原因分析,,,,,,7,,,,8,,市場(chǎng)細(xì)分,細(xì)分市場(chǎng)描述,細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估,細(xì)分市場(chǎng)建議,,,,2. 各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性及盈利性評(píng)估,研究?jī)?nèi)容,客戶價(jià)值維度綜合考慮多種因素，運(yùn)用多種數(shù)據(jù)處理方法，從客戶價(jià)值的角度，劃分為A、B、C…幾種類型，房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)限制條件也是根據(jù)多種因素綜合考慮的結(jié)果，劃分為A′、 B′、 C′…幾種類型。最終從

17、兩個(gè)維度確定細(xì)分市場(chǎng)。如A A′、BB′等，對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模小的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行合并。,,,,,,市場(chǎng)CA′10.3%,C,B,A,,,,客戶價(jià)值,房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)限制條件,,,A',B',C',,市場(chǎng)AA′0.2%,?,?,市場(chǎng)BB′7.8%,,模塊一：市場(chǎng)細(xì)分從客戶價(jià)值和房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)限制條件兩個(gè)維度,,,客戶價(jià)值維度主要考慮以下因素：,家庭收入：家庭收入劃分依當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和房產(chǎn)單價(jià)來(lái)確定； 家庭生命周期：?jiǎn)紊?/p>

18、、二人世界、小三口之家、大三口之家、二人世界等； 住宅購(gòu)買目的：投資、自住、度假休閑、養(yǎng)老等； 客戶核心需求：改善住房條件，方便工作、生活，財(cái)富增值、子女教育等； 客戶生活形態(tài)、價(jià)值觀等：追求時(shí)尚、保守、領(lǐng)先消費(fèi)、循規(guī)蹈矩等。,最終選擇哪幾種要素作為客戶價(jià)值維度的變量要依數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，剔除相關(guān)性較強(qiáng)的要素，最終確定。,要素1,客戶價(jià)值維度根據(jù)定性、定量研究結(jié)果，從家庭收入、家庭生命周期、住宅購(gòu)買目的、核心需求、生活形態(tài)、價(jià)值觀等

19、方面綜合考慮，應(yīng)用消費(fèi)者細(xì)分模型，選擇影響產(chǎn)品消費(fèi)的核心要素來(lái)區(qū)分市場(chǎng)，最終劃分為A、B、C…幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。,應(yīng)用模型：消費(fèi)者細(xì)分模型,區(qū)位：比如深圳的關(guān)內(nèi)、關(guān)外的差別等； 交通：主要從私人交通和公共交通兩個(gè)方面，私人交通主要指私車家距離交通主干道的時(shí)間，公共交通主要是指與公交車站、地鐵、輕軌的位置，以及是否配備班車等； 自然環(huán)境：主要是指是否靠近山、河、湖、公園等； 地段：指商業(yè)區(qū)、政府辦公區(qū)、旅游區(qū)、大學(xué)城等； 配套設(shè)施：包

20、括商業(yè)設(shè)施、娛樂(lè)場(chǎng)所、餐飲、醫(yī)院、學(xué)校等； 城市發(fā)展規(guī)劃：未來(lái)政府規(guī)劃對(duì)購(gòu)房的影響。,2、房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)限制條件維度主要考慮以下因素：,最終選擇哪幾種要素作為客戶價(jià)值維度的變量要依數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，剔除相關(guān)性較強(qiáng)的要素，最終確定。,房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)限制條件維度根據(jù)定性、定量研究結(jié)果，從區(qū)位、交通、自然環(huán)境、地段、配套設(shè)施、城市發(fā)展規(guī)劃等角度綜合考慮，應(yīng)用消費(fèi)者細(xì)分模型，選擇影響產(chǎn)品消費(fèi)的核心要素來(lái)區(qū)分市場(chǎng)，最終劃分為A′、B′、C′…幾個(gè)細(xì)分

21、市場(chǎng)。,應(yīng)用模型：消費(fèi)者細(xì)分模型,對(duì)于從客戶價(jià)值和房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)限制條件兩個(gè)維度分別進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，分別形成A、B、C…和A′、B′、C′…細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中，主要應(yīng)用以下模型：,1、ANSWER TREE模型：經(jīng)過(guò)反復(fù)應(yīng)用分析，調(diào)整變量重要性排序。2、因子聚類模型：基于各種心理變量進(jìn)行細(xì)分。3、多元對(duì)應(yīng)分析：可以同時(shí)體現(xiàn)多個(gè)變量之間的關(guān)系。,利用這些模型，先得到市場(chǎng)細(xì)分的雛形，經(jīng)過(guò)多次反復(fù)分析修改、再修改，得到最終的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果。然后

22、將兩個(gè)維度分別得到的細(xì)分結(jié)果整合在一起，得到最終的細(xì)分群體AA′、BB′BC′…。,客戶的背景特征 年齡 性別 婚姻狀況 教育程度 家庭收入狀況 家庭結(jié)構(gòu)（家庭生命周期） 職業(yè)特點(diǎn)\對(duì)應(yīng)的社會(huì)階層 客戶的生活形態(tài) 價(jià)值觀 生活形態(tài)：消費(fèi)觀念、個(gè)人業(yè)余愛(ài)好、休閑生活、社交圈、活動(dòng)場(chǎng)所,客戶細(xì)分主要通過(guò)研究招商地產(chǎn)目前已進(jìn)入開(kāi)發(fā)或未來(lái)即將進(jìn)入的潛力城市的客戶進(jìn)行定性、定量研究，挖掘市場(chǎng)細(xì)分的核心要素，在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行

23、細(xì)分，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)給出如下具體的描述。,客戶對(duì)產(chǎn)品的需求 區(qū)位 價(jià)格 交通 產(chǎn)品類型（多層、小高層、高層、別墅等） 戶型及面積 裝修 建筑風(fēng)格 物業(yè)管理服務(wù)（收費(fèi)水平、服務(wù)項(xiàng)目） 配套設(shè)施（休閑娛樂(lè)、購(gòu)物、停車、醫(yī)院、學(xué)校等） 其它附加（綠化面積、景觀設(shè)置、人文環(huán)境、社區(qū)活動(dòng)等） 客戶的購(gòu)房習(xí)慣 購(gòu)房目的(子女教育、投資、房屋升級(jí)、養(yǎng)老、工作方便等） 購(gòu)房習(xí)慣 客戶的核心關(guān)注因素 地段、價(jià)格、交通、自

24、然環(huán)境、樓型、戶型、面積、裝修、配套設(shè)施、品牌等 最終購(gòu)房的原因 客戶對(duì)現(xiàn)有住房的滿意度評(píng)價(jià),,,,,,,,1. 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)目前的細(xì)分情況,3. 各細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況研究,4. 各細(xì)分市場(chǎng)客戶甄別方式及誤差測(cè)算,5.購(gòu)買招商地產(chǎn)住宅的客戶分析,6. 招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢(shì)分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè),7. 招商地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入,2. 各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性及盈利性評(píng)估,,各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模 群體規(guī)模 目前市場(chǎng)價(jià)值 客戶影響力價(jià)值（指

25、推薦度和社會(huì)交往圈子） 在整個(gè)市場(chǎng)中所占的份額 各細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 群體規(guī)模 購(gòu)買可能性 購(gòu)買房型的變化 群體價(jià)值 各細(xì)分市場(chǎng)的盈利空間 群體的收入狀況 群體的初次購(gòu)買意愿 群體的再購(gòu)買意愿 類似競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格狀況 收入與房?jī)r(jià)的比值變化 各細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值指數(shù)（針對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性、盈利性三要素進(jìn)行綜合評(píng)估）,通過(guò)研究各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性及盈利性，找出機(jī)會(huì)較大的細(xì)分市場(chǎng)。,,,,,,,,1.中國(guó)房地產(chǎn)

26、市場(chǎng)目前的細(xì)分情況,3.各細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況研究,4.各細(xì)分市場(chǎng)客戶甄別方式及誤差測(cè)算,5.購(gòu)買招商地產(chǎn)住宅的客戶分析,6.招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢(shì)分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè),7.招商地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入,2.各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性及盈利性評(píng)估,通過(guò)研究各細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為未來(lái)招商地產(chǎn)確定目標(biāo)市場(chǎng)提供建議。,各細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 行業(yè)集中度分析 各細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 細(xì)分市場(chǎng)一 細(xì)分市場(chǎng)二 細(xì)分市場(chǎng)N,C1：市場(chǎng)占有率

27、居第一位的企業(yè)的占有率C4：市場(chǎng)占有率居前四位的企業(yè)的占有率總和,市場(chǎng)集中度性質(zhì)判斷標(biāo)準(zhǔn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1,3,6,5,4,2,√,,╳,╳,,,行業(yè)集中度性質(zhì)研究判斷,房地產(chǎn)行業(yè)本身集中度較低，但在某些細(xì)分市場(chǎng)可能存在例

28、外。,,,,,,,,1.中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)目前的細(xì)分情況,3.各細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況研究,4.各細(xì)分市場(chǎng)客戶甄別方式及誤差測(cè)算,5.購(gòu)買招商地產(chǎn)住宅的客戶分析,6.招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢(shì)分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè),7.招商地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入,2.各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性及盈利性評(píng)估,主要基于模塊一的研究中對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行的描述來(lái)進(jìn)行客戶甄別。,各細(xì)分市場(chǎng)的客戶甄別 各細(xì)分市場(chǎng)客戶的典型特征（結(jié)合模塊一中對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的描述） 判斷誤差測(cè)算 通過(guò)對(duì)

29、各種特征誤差的綜合分析進(jìn)行,對(duì)于誤差準(zhǔn)確率的測(cè)算，采用差別分析法。判別分析是一種進(jìn)行統(tǒng)計(jì)判別和分類的統(tǒng)計(jì)技術(shù)手段。它可以就一定數(shù)量的個(gè)體的一個(gè)分類變量和相應(yīng)的其它多元變量的已知信息，確定分類變量與其它多元變量之間的數(shù)量關(guān)系，建立判別函數(shù)。利用這一數(shù)量關(guān)系對(duì)其他已知多元變量的信息、但未知分組的子類型的個(gè)體進(jìn)行判別分組。,,,,,,,,1.中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)目前的細(xì)分情況,3.各細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況研究,4.各細(xì)分市場(chǎng)客戶甄別方式及誤差測(cè)算,5

30、.購(gòu)買招商地產(chǎn)住宅的客戶分析,6.招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢(shì)分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè),7.招商地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入,2.各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性及盈利性評(píng)估,招商地產(chǎn)的客戶2004年在各類市場(chǎng)的分布情況 招商地產(chǎn)的客戶2004年在各類市場(chǎng)中所占的比例 招商地產(chǎn)的客戶2005年在各類市場(chǎng)的分布情況 招商地產(chǎn)的客戶2005年在各類市場(chǎng)中所占的比例 招商地產(chǎn)04、05年在細(xì)分市場(chǎng)的客戶變化情況 招商地產(chǎn)04、05年在細(xì)分市場(chǎng)的客戶變化原因分析,通過(guò)對(duì)2

31、004-2005年已購(gòu)買招商地產(chǎn)住宅的客戶進(jìn)行分析，找出招商地產(chǎn)客戶在各類市場(chǎng)的分布情況，并對(duì)這兩年的變化情況進(jìn)行原因分析。,,,,,,,,1.中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)目前的細(xì)分情況,3.各細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況研究,4.各細(xì)分市場(chǎng)客戶甄別方式及誤差測(cè)算,5.購(gòu)買招商地產(chǎn)住宅的客戶分析,6.招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢(shì)分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè),7.招商地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入,2.各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性及盈利性評(píng)估,主要通過(guò)對(duì)招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，找出招商地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)

32、所在，為下一步確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)拓提供支持。同時(shí)對(duì)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。,,,舉例：招商地產(chǎn)各種競(jìng)爭(zhēng)力量指標(biāo)化評(píng)分表,說(shuō)明：各項(xiàng)指標(biāo)均以10分為滿分，根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，綜合評(píng)估得到總分。,,,,,,,,1.中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)目前的細(xì)分情況,3.各細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況研究,4.各細(xì)分市場(chǎng)客戶甄別方式及誤差測(cè)算,5.購(gòu)買招商地產(chǎn)住宅的客戶分析,6.招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢(shì)分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè),7.招商地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入,2.各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性及盈

33、利性評(píng)估,基于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的研究，結(jié)合招商地產(chǎn)的資源狀況，幫助招商地產(chǎn)確定未來(lái)可能進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，分階段、有重點(diǎn)地進(jìn)行開(kāi)發(fā)。,招商地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入選擇 核心市場(chǎng) 戰(zhàn)略市場(chǎng) 戰(zhàn)備市場(chǎng) 邊緣市場(chǎng)等 選擇原因及理由 擬進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)上，客戶對(duì)產(chǎn)品的需求 樓盤(pán)類型 住宅面積、戶型 住宅內(nèi)部設(shè)計(jì) 外部建筑風(fēng)格 裝修程度及材料、風(fēng)格 配套設(shè)施和服務(wù) 住房的環(huán)保節(jié)能 健康保健 自然景觀、人文環(huán)境等,研究方法一：二手資料檢索,Fa

34、mily group（家庭座談會(huì)）：Family group是一種特殊的定性研究方法，主要應(yīng)用在以家庭為單位購(gòu)買及使用的產(chǎn)品研究中。中國(guó)家庭價(jià)值觀的變化改變了傳統(tǒng)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)中“一言堂”或“父母包辦”的消費(fèi)模式，絕大部分大宗耐用消費(fèi)品特別是房屋需要家庭成員的共同決策。正因?yàn)榧彝コ蓡T之間的消費(fèi)需求是通過(guò)家庭成員在交流、妥協(xié)、綜合中形成購(gòu)買決策的，因此要想真實(shí)地反映家庭對(duì)房屋的集體決策模式以及對(duì)房屋的真實(shí)需求，必須通過(guò)家庭座談會(huì)進(jìn)行全戶研究

35、。輔以觀察法：理解受訪者表層語(yǔ)言下包含的真實(shí)意圖，真實(shí)記錄受訪者房屋的特點(diǎn)，幫助研究人員和委托方理解房屋需求產(chǎn)生的原因以及產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)。,研究方法二：家庭座談會(huì)輔以觀察法,研究方法三：深度訪談,In-depth Interview（深度訪談）：是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)，在訪問(wèn)的過(guò)程中了解專家的見(jiàn)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)一步洞察受訪者對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和情感。,研究方法四：定量訪問(wèn),主要包括小區(qū)攔截、電話訪問(wèn)或面訪的方

36、式。,PART2：客戶滿意度研究,,,,,1. 桌面研究,,3. 入戶訪問(wèn),,2. 深度訪談,,4. 攔截訪問(wèn),研究方法,房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)資料 房地產(chǎn)專項(xiàng)研究資料,招商地產(chǎn)的業(yè)主 本人和家人不在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商/代理商及房地產(chǎn)客戶組織相關(guān)職業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研和廣告機(jī)構(gòu)工作 過(guò)去1年內(nèi)未接觸過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 不是招商局系統(tǒng)內(nèi)的職工,公司高層、品牌部和招商會(huì)等負(fù)責(zé)人 行業(yè)內(nèi)專家：深圳媒體房地產(chǎn)記者、房地 產(chǎn)中介公司專家 公司現(xiàn)有客戶，購(gòu)買招商

37、地產(chǎn)物業(yè)超過(guò)1年；,招商地產(chǎn)意向客戶（未來(lái)一年有購(gòu)房意向） 本人和家人不在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商/代理商相關(guān)職業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研和廣告機(jī)構(gòu)工作 過(guò)去1年內(nèi)未接觸過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研,案例1——招商地產(chǎn)2005年度業(yè)主滿意度研究,研究方法,研究方法——深度訪談,,,,,1. 內(nèi)部深度訪談,,3. 房地產(chǎn)中介公司專家,,2. 媒體房地產(chǎn)記者,,4. 招商地產(chǎn)業(yè)主,研究方法,朱文凱副總經(jīng)理 重慶公司汪濤總經(jīng)理 客戶服務(wù)中心李文雅總監(jiān) 策劃設(shè)計(jì)中心蔡曉

38、景總監(jiān),中原地產(chǎn) 深圳市至祥置業(yè),《深圳特區(qū)報(bào)》記者《深圳商報(bào)》記者,業(yè)主：蘭溪谷（1人）、彩虹之岸（2人）、花園城一期（2人）、海月二期（2人）、春天廣場(chǎng)（1人）、半山別墅（1人）、錦緞之濱（1人）意向客戶,研究方法——入戶訪問(wèn)（N=349）,圖：各個(gè)樓盤(pán)樣本的分布,,,,高檔樓盤(pán),,中高檔樓盤(pán),,中檔樓盤(pán),,研究方法——攔截訪問(wèn)（N=101）,,圖：各個(gè)樓盤(pán)樣本的分布,業(yè)主對(duì)目前的這套住宅總的來(lái)說(shuō)比較滿意,

39、注：10分表示業(yè)主對(duì)目前的這套住宅十分滿意，1分表示非常不滿意。,,比較滿意的地方,不滿意的地方,客戶滿意度研究主要目的：通過(guò)對(duì)目前客戶滿意度的研究,明確招商地產(chǎn)未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展方向:了解影響客戶滿意度的因素,明確未來(lái)工作開(kāi)展的重點(diǎn)；了解招商地產(chǎn)目前提供的產(chǎn)品/服務(wù)的不足,從而對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)；了解客戶對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的需求和期望,尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以客戶滿意度研究結(jié)果為基礎(chǔ)，評(píng)估招商地產(chǎn)各部門(mén)績(jī)效：以客戶反饋的對(duì)

40、相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度為基礎(chǔ)，將客戶滿意度納入招商地產(chǎn)各部門(mén)的年度考核指標(biāo)，評(píng)價(jià)各部門(mén)的工作績(jī)效。,零點(diǎn)的HIS基本模型,滿意度是客戶的消費(fèi)體驗(yàn)與期望值之間的匹配程度。當(dāng)期望低于消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者就滿意；而當(dāng)期望高于消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者就不滿意滿意度研究關(guān)注的是匹配的程度，是消費(fèi)者的個(gè)人感受，因此滿意度測(cè)量的是消費(fèi)者感知意義上的得分；影響滿意度的因素是消費(fèi)者在消費(fèi)中可感知的質(zhì)量和消費(fèi)前的期望；不同的消費(fèi)者、不同消費(fèi)過(guò)程或在不同的環(huán)

41、境下得出的滿意度都會(huì)有所不同。,,,滿意度的KANO三層次論滿足（Satisfied）：對(duì)于消費(fèi)者而言，這一層次是滿意度的基礎(chǔ)，如果做不到，消費(fèi)者會(huì)迅速產(chǎn)生不滿；渴望（Desired）：對(duì)于消費(fèi)者而言，他們非?？释@一方面的需求得到滿足，如果做到，會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的贊賞；相反的，如果做不到，消費(fèi)者也會(huì)降低他們的滿意程度；驚喜（Surprised）：這部分并不是消費(fèi)者所要求的，因此，做不到消費(fèi)者并不會(huì)因此不滿，但一旦做到，他們會(huì)格外驚喜

42、，并成為忠誠(chéng)的用戶。,,,,,滿足,,,,渴望,,,,,,驚喜,零點(diǎn)滿意度模型從消費(fèi)者滿意的三個(gè)層次出發(fā),招商地產(chǎn)提供產(chǎn)品/服務(wù)的流通模式：,招商地產(chǎn),房屋銷售,消費(fèi)者,銷售服務(wù),物業(yè)管理,物業(yè)管理,建設(shè)、維修,因此,客戶滿意度研究的指標(biāo)體系將由消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程中以及入住后的時(shí)間里接觸到的各個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成:房屋的設(shè)計(jì)(設(shè)計(jì)系統(tǒng))房屋的完成質(zhì)量(工程系統(tǒng))房屋的銷售流程(銷售系統(tǒng))物業(yè)管理,房產(chǎn)設(shè)計(jì),總體滿意度,華南國(guó)際的研究

43、模型,,消費(fèi)者,,企業(yè),對(duì)消費(fèi)者所期望服務(wù)的理解,消費(fèi)者對(duì)所提供服務(wù)的需求和期望,服務(wù)的傳遞,以顧客為主導(dǎo)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定,消費(fèi)者所感知的服務(wù),,,,對(duì)消費(fèi)群體的定義出現(xiàn)偏差 對(duì)消費(fèi)者的理解不足 與消費(fèi)者的溝通較少，較少聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn),差距?,,差距?,,缺乏建立服務(wù)指標(biāo)的系統(tǒng) 對(duì)服務(wù)指標(biāo)的把握不準(zhǔn)確，偏離消費(fèi)者的需求 在服務(wù)指標(biāo)的建立上不齊全/不充分，忽略了一些重要的指標(biāo) 指標(biāo)建立的細(xì)致程度不夠，對(duì)服務(wù)工作不

44、具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用 服務(wù)指標(biāo)的可操作性較差,,差距 ?,,服務(wù)指標(biāo)的執(zhí)行力度不夠 員工執(zhí)行的積極性不夠 服務(wù)指標(biāo)告之消費(fèi)者的力度不夠（對(duì)消費(fèi)者缺乏承諾的宣告） 服務(wù)傳遞的方式不正確,差距 ?,,消費(fèi)者有很高的期望值（市場(chǎng)成熟度高） 所提供服務(wù)的方式缺乏消費(fèi)者的認(rèn)同（消費(fèi)者感知不到服務(wù)的定位） 企業(yè)對(duì)服務(wù)過(guò)高承諾,,,不滿意的出現(xiàn),,,了解客戶不滿意的原因-差距分析,AC尼爾森的客戶滿意度和忠誠(chéng)度 eQ? 循環(huán)模型,蓋洛普客

45、戶服務(wù)咨詢模型,從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，評(píng)估顧客接觸環(huán)節(jié)各因素的權(quán)重，以此協(xié)助招商地產(chǎn)衡量企業(yè)資源投入的有效性，是蓋洛普“客戶滿意度研究”的基本視角。,如果一家公司在懲罰因子上表現(xiàn)良好，同時(shí)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)因子來(lái)吸引，那么其現(xiàn)有的顧客就可能成為回頭客。反之，如果現(xiàn)有的顧客不滿意，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，他們就可能離去。 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在懲罰因子上表現(xiàn)不如你的公司，或你的公司提供強(qiáng)有力的獎(jiǎng)勵(lì)因子，足以彌補(bǔ)變動(dòng)的代價(jià)，那競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

46、顧客就可能轉(zhuǎn)而投奔你的公司。如果上述情況都不存在，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客就會(huì)保持現(xiàn)狀。,1——總體滿意度2——再次購(gòu)買可能性3——向別人推薦可能性,蓋洛普服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測(cè)-關(guān)鍵概念和思路,客戶忠誠(chéng)度是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和潛在發(fā)展能力的最有效指標(biāo)之一。這里的“忠誠(chéng)客戶”是指對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，并愿意繼續(xù)購(gòu)買和使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也愿意向別人推薦該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶。,測(cè)量客戶體驗(yàn)的維度系統(tǒng)：CE11TM,總的來(lái)說(shuō)，您對(duì)該品

47、牌的滿意度是多少？在多大可能程度上，您將繼續(xù)使用該品牌？在多大可能程度上，您將推薦別人使用該品牌？,[該品牌]值得我信賴[該品牌]總是遵守諾言[該品牌]總是公平對(duì)待我如果有問(wèn)題，我總是可以指望[該品牌]提供一個(gè)公平和讓人滿意的解決方案使用[該品牌]讓我覺(jué)得自豪[該品牌]總是非常尊重我[該品牌]對(duì)于我這樣的人來(lái)說(shuō)是非常完美的(公司/產(chǎn)品)我無(wú)法想象這個(gè)世界沒(méi)有[該品牌],,,,,客戶參與度咨詢模型,以測(cè)量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，促使

48、一線員工反思，推動(dòng)他們相互之間、他們和顧客之間的理性溝通，完善服務(wù)流程，有側(cè)重地進(jìn)行培訓(xùn)，采取干預(yù)措施，形成以“及時(shí)互動(dòng)、透明溝通、創(chuàng)造體驗(yàn)”為目的的良性循環(huán)。,客戶參與的良性循環(huán),對(duì)于改進(jìn)客戶忠實(shí)度來(lái)說(shuō)，解決問(wèn)題是必要的但不是充分的。我們需要關(guān)注那些在產(chǎn)品或服務(wù)方面對(duì)客戶滿意度和忠實(shí)度起關(guān)鍵作用的驅(qū)動(dòng)因素。因此，我們非常重視關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的分析。,改進(jìn)總體滿意度的策略,研究對(duì)象的確定,在研究對(duì)象的選擇方面，必須考慮以下幾個(gè)方面因素：

49、被訪者必須是： 招商地產(chǎn)房屋業(yè)主 房屋購(gòu)買的主要決定者 在房屋入住后，發(fā)生房屋問(wèn)題或者其他物業(yè)問(wèn)題時(shí)，主要負(fù)責(zé)與招商地產(chǎn)服務(wù)人員或者物業(yè)管理人員進(jìn)行聯(lián)系解決 在研究中建議選擇一年內(nèi)入住的業(yè)主為訪問(wèn)對(duì)象。（按照實(shí)際入住時(shí)間，而不是在物業(yè)管理處登記領(lǐng)取鑰匙的時(shí)間） 磨合期業(yè)主：入住超過(guò)3個(gè)月，但不足半年的業(yè)主 穩(wěn)定期業(yè)主：入住超過(guò)半年、不足1年的業(yè)主招商地產(chǎn)推出的樓盤(pán)有不同的檔次，因此在研究對(duì)象選擇中，需要覆蓋不

50、同層面的客戶。,研究方法,定性研究： 小組座談會(huì) 內(nèi)部訪談（銷售管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、物業(yè)管理和客戶服務(wù)等部門(mén)的負(fù)責(zé)人）＋家庭訪問(wèn) 定量研究 面訪,總體滿意度評(píng)價(jià) 總體滿意度評(píng)價(jià) 銷售管理 規(guī)劃設(shè)計(jì) 工程質(zhì)量 物業(yè)管理 客戶服務(wù) 內(nèi)部各管理線條的滿意度分析（銷售管理/規(guī)劃設(shè)計(jì)/工程質(zhì)量/物業(yè)管理/客戶服務(wù)） 同一線條不同城市/樓盤(pán)得分列表 不同線條的滿意度核心因素尋找 各地地產(chǎn)公司的滿意度對(duì)比分析

51、 得分比較 滿意因素比較 不同業(yè)主類型滿意度分析（新業(yè)主/磨合期業(yè)主/老業(yè)主） 得分比較 滿意因素比較 不同物業(yè)類型滿意度分析 得分比較 滿意因素比較,研究?jī)?nèi)容,PART3: 客戶行為研究,主要目的：研究業(yè)主在小區(qū)中的活動(dòng)行為和態(tài)度，并對(duì)其進(jìn)行需求挖掘，為業(yè)主提供更好的服務(wù)。,非自然狀態(tài),自然狀態(tài),,不同群體在小區(qū)中的活動(dòng)行為與內(nèi)容,業(yè)主在小區(qū)不同地理位置、不同時(shí)間的活動(dòng)內(nèi)容及頻率,業(yè)主在進(jìn)行這些活動(dòng)中遇到的問(wèn)題或不理想的

52、方面,在充分發(fā)揮想象力的情況下，業(yè)主期望能進(jìn)行的活動(dòng),行為活動(dòng),行為活動(dòng),,,,產(chǎn)品設(shè)計(jì),,需求挖掘,,,研究方法,觀察法：,目的:捕捉各種活動(dòng)行為的細(xì)節(jié)和活動(dòng)場(chǎng)景；挖掘被研究對(duì)象對(duì)小區(qū)產(chǎn)品的需求和期望。,深度訪談：,目的:充分了解業(yè)主在小區(qū)已有和期望的活動(dòng)行為。,,,,定性研究,定性研究,,,,,研究方法,需求,業(yè)主使用現(xiàn)有產(chǎn)品的主觀感受是什么,感知,產(chǎn)品,使用新產(chǎn)品后業(yè)主期望得到何種體驗(yàn)？,,如何進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)？,使用,業(yè)主在使用

53、現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)的客觀行為描述以及根據(jù)觀察所得的具體行為現(xiàn)象,,行為,,行為需求模型闡述：,,,產(chǎn)品設(shè)計(jì),從客觀行為描述和主觀感受兩個(gè)維度挖掘業(yè)主需求,購(gòu)物買菜（使用推車）朋友來(lái)訪,按門(mén)鈴開(kāi)門(mén)換鞋,樓梯間內(nèi),搬運(yùn)重物開(kāi)啟梯間燈,扔垃圾看信息欄相互交流休閑活動(dòng)遛狗,入戶大堂內(nèi),苑內(nèi),家門(mén)口處,活動(dòng)地點(diǎn),活動(dòng)內(nèi)容,進(jìn)出大堂門(mén)收取信件存放物品,,,大區(qū)域內(nèi),小區(qū)活動(dòng)發(fā)生節(jié)點(diǎn)選取,,,推車有效回收需求,1、感覺(jué)手推車數(shù)量不夠一到

54、要用的時(shí)候 就沒(méi)有拉2、希望能把推車推到電梯里或家門(mén)口3、擔(dān)心手推車的衛(wèi)生情況,感受,,產(chǎn)品,,行為,設(shè)計(jì)產(chǎn)品,,活動(dòng)：購(gòu)物買菜（使用手推車）,大區(qū)域內(nèi)活動(dòng)行為,運(yùn)輸方便需求,使用衛(wèi)生需求,,,,行為,行為,,使用,,運(yùn)輸物品、推車通關(guān)時(shí)省力，流暢，老人和婦女（推車的主要群體）使用無(wú)障礙,,大容量，裝物載人兩用、多用推車設(shè)計(jì),折疊式設(shè)計(jì)-不管是車內(nèi)或玄關(guān)等場(chǎng)合，都能輕易收納。,推車驅(qū)動(dòng)方式的改變，例如電動(dòng)的方式,提升車輪的吸震力

55、，使其行進(jìn)更順暢。,手推車回收感應(yīng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，方便找到每輛推車,對(duì)于手推車的使用，業(yè)主的需求主要表現(xiàn)在推車有效回收、運(yùn)輸方便、使用衛(wèi)生三 個(gè)方面,大區(qū)域內(nèi)活動(dòng)行為,活動(dòng)： 朋友來(lái)訪,朋友來(lái)訪時(shí)，最主要的需求是得到清晰的交通導(dǎo)向，迅速找到業(yè)主住所,三個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題： 住宅功能的轉(zhuǎn)變 中國(guó)社會(huì)階層分層的變化 中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的變遷,熱點(diǎn)1：住宅功能的變化引來(lái)新的思考,住宅原有的12項(xiàng)功能： 睡覺(jué) 滿足性生活

56、 安養(yǎng)寵物 園藝 個(gè)人衛(wèi)生 天氣防護(hù) 室內(nèi)衛(wèi)生 車的保養(yǎng) 烹調(diào) 取暖供熱 日照 服務(wù),住宅并不僅僅是供人棲身的地方，它還是一個(gè)傳達(dá)人社會(huì)地位、身份、品味和格調(diào)的符號(hào)和象征。 住宅的符號(hào)表現(xiàn)功能分為兩個(gè)方面：一是外部符號(hào)，一是內(nèi)部符號(hào)。 外部符號(hào)指房屋所在的區(qū)位、地段、周圍的視野景觀、房屋的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、大小、造價(jià)和外觀

57、以及房屋的產(chǎn)權(quán)。外部符號(hào)直接表達(dá)了住宅主人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和身份。一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的社會(huì)群體總會(huì)通過(guò)其住宅的地段、位置、結(jié)構(gòu)、大小和前后花園設(shè)計(jì)等因素，而表現(xiàn)出自己的地位和身份。在西方社會(huì)，人們對(duì)住宅區(qū)位的選擇常常是以種族膚色、社會(huì)地位和身份作為標(biāo)準(zhǔn)。居住的空間位置和地段成為社會(huì)地位高低的表現(xiàn)和象征。 內(nèi)部符號(hào)是指房屋內(nèi)部的裝修、家具的布置和其他室內(nèi)的擺設(shè)，不但構(gòu)成了主人的地位、身份、等級(jí)等社會(huì)因素和象征，而且充當(dāng)了表現(xiàn)主人的

58、品味、格調(diào)、情趣和個(gè)性的符號(hào)。,住宅新的功能——外部符號(hào)和內(nèi)部符號(hào),熱點(diǎn)2：中國(guó)社會(huì)階級(jí)階層的結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)住宅的分層,當(dāng)代中國(guó)社會(huì)十大階層,,,,,,,,,,社會(huì)階層,,描述,,百分比1999年數(shù)據(jù),,,熱點(diǎn)2：中國(guó)社會(huì)階級(jí)階層的結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)住宅的分層,熱點(diǎn)3：家庭結(jié)構(gòu)的變化帶來(lái)住房觀念的改變,家庭規(guī)模逐漸小型化、家庭模式逐漸多樣化； 目前我國(guó)城鄉(xiāng)家庭戶人均規(guī)模是3.39人，近30年來(lái)我國(guó)戶人均規(guī)模下降了1.42人； 除核心家庭外