從《萬(wàn)科集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略大綱》看客戶營(yíng)銷需求及整體策略基本

1、從《萬(wàn)科標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略大綱》看客戶營(yíng)銷需求與整體策略基本動(dòng)作,營(yíng)銷策略大綱標(biāo)準(zhǔn)化初稿,市場(chǎng)企劃部,目錄,項(xiàng)目營(yíng)銷策略大綱工作流程及推導(dǎo)邏輯。營(yíng)銷策略大綱基本要求營(yíng)銷策略大綱范例分析營(yíng)銷策略大綱操作注意事項(xiàng),目前的項(xiàng)目操作流程,項(xiàng)目發(fā)展部,,,,可研報(bào)告可研測(cè)算,拿地,經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,規(guī)劃設(shè)計(jì),銷售、推廣,財(cái)務(wù)部,,營(yíng)銷策略大綱,,,,定位報(bào)告,,,,,客戶為導(dǎo)向 ，營(yíng)銷前置,,市場(chǎng)企劃部客戶市場(chǎng)研究,市場(chǎng)戰(zhàn)略,,市場(chǎng)企劃

2、部,設(shè)計(jì)部,產(chǎn)品建議,,營(yíng)銷管理部,項(xiàng)目發(fā)展部,財(cái)務(wù)部,市場(chǎng)企劃部,設(shè)計(jì)部,營(yíng)銷管理部,市場(chǎng)企劃部,企劃公司,,營(yíng)銷策略大綱的推導(dǎo)邏輯,宏觀市場(chǎng)態(tài)勢(shì),,·全面了解項(xiàng)目定位報(bào)告內(nèi)各項(xiàng)內(nèi)容,梳理出營(yíng)銷訴求點(diǎn)。·帶著市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、客戶需求、推廣思路綜合考慮、評(píng)估項(xiàng)目核心機(jī)會(huì)和賣點(diǎn)，形成營(yíng)銷推廣定位、原則、表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，即營(yíng)銷策略大綱。,市場(chǎng)企劃部客戶市場(chǎng)研究,板塊、競(jìng)品分析,土地屬性研究,目標(biāo)客戶研究,產(chǎn)品分析,,

3、,,,該類產(chǎn)品供求關(guān)系，市場(chǎng)態(tài)勢(shì),板塊發(fā)展、競(jìng)品描述、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、參考對(duì)象,土地屬性、價(jià)值和品類分析,目標(biāo)客戶描摹、地圖、需求、心理、獲知渠道等,產(chǎn)品SWOT，賣點(diǎn)梳理,關(guān)注--角度,傳承—素材,項(xiàng)目核心價(jià)值：DNA及其表現(xiàn),揚(yáng)棄提煉,推廣原則、策略,資源工具包：賣點(diǎn)、渠道等資源,篩選確立建議,,羅列,輸出—營(yíng)銷策略大綱,因此，根據(jù)對(duì)前期項(xiàng)目產(chǎn)品定位、市場(chǎng)調(diào)研、客戶細(xì)分的結(jié)論的解讀，營(yíng)銷策略包括：對(duì)誰(shuí)說(shuō)：目標(biāo)對(duì)象的分析和描述；說(shuō)

4、什么：項(xiàng)目品牌DNA，DNA的主要表現(xiàn)（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手冊(cè)怎么說(shuō)：推廣原則、營(yíng)銷推廣策略、話語(yǔ)體系、主要資源和工具,策略大綱：目的和內(nèi)容,從項(xiàng)目前期資料（定位報(bào)告、產(chǎn)品深化建議等）中尋找適合向目標(biāo)客戶傳播的元素，將其轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷語(yǔ)言。提煉貫穿項(xiàng)目始終的準(zhǔn)確、獨(dú)特而且清晰的品牌形象，并適度延展。確立項(xiàng)目長(zhǎng)期一致的推廣原則和總精神。搭建項(xiàng)目傳播主要資源、渠道平臺(tái)和話語(yǔ)體系。,市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析 －－ 基礎(chǔ)分

5、析消費(fèi)者分析品牌策略－－品牌DNA （項(xiàng)目營(yíng)銷定位） 傳播策略 －－原則、策略、話語(yǔ)體系、資源 渠道視覺(jué)表現(xiàn) －－ VI手冊(cè)及延展,策略大綱的基本構(gòu)架,,市場(chǎng)分析 －－大市場(chǎng)環(huán)境、版塊分析、競(jìng)品分析－結(jié)論：市場(chǎng)定位是什么？產(chǎn)品分析 －－ 項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品等－結(jié)論：項(xiàng)目核心產(chǎn)品力有哪些？消費(fèi)者分析 －－目標(biāo)客戶物理、精神和需求描?。Y(jié)論：目標(biāo)客戶定位（是誰(shuí)？）、客戶地圖（在哪里？）、客戶核心需求（要什么？）。品牌策略（項(xiàng)目

6、營(yíng)銷定位） －－據(jù)以上分析，什么是項(xiàng)目可貫穿始終的獨(dú)特的最吸引目標(biāo)客戶的東西？－結(jié)論：品牌DNA傳播策略 －－推廣原則、主要策略、話語(yǔ)體系(各階段說(shuō)什么)、主要資源渠道有哪些、營(yíng)銷費(fèi)用的年度鋪排視覺(jué)表現(xiàn) －－ VI手冊(cè)及延展,策略大綱的基本內(nèi)容組成,,營(yíng)銷策略大綱基本要求,邏輯性：在市場(chǎng)、項(xiàng)目、客戶的研判和把握的基礎(chǔ)，推導(dǎo)出項(xiàng)目DNA；DNA的表現(xiàn)，營(yíng)銷策略的制訂、資源渠道的選擇等都是基于前期分析得出的結(jié)論，并圍繞客戶和DNA展開(kāi)，

7、而不是跳躍性的主觀臆斷。目的性：營(yíng)銷策略大綱必須達(dá)到的目的有四 一、 從產(chǎn)品語(yǔ)言中選擇適合向目標(biāo)客戶傳播的部分，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷語(yǔ)言。 二、從中提煉出DNA，確立項(xiàng)目營(yíng)銷推廣上的定位和主要原則。 三、確立DNA的主要表現(xiàn)（案名、LOGO、SLOGAN、VI手冊(cè)）。 四、確認(rèn)營(yíng)銷策略、資源工具包。,金色家園項(xiàng)目營(yíng)銷策略大綱范例分析,1.檢查、接受與解讀前期工作成果，做好交底會(huì)材料交接。2.了解公司、片區(qū)對(duì)項(xiàng)目

8、的期望與項(xiàng)目進(jìn)展，明確本階段目標(biāo)、細(xì)項(xiàng)任務(wù)、時(shí)間進(jìn)度表。3.了解片區(qū)、品類、事業(yè)部與項(xiàng)目的關(guān)系，在公司、區(qū)域等大策略指導(dǎo)下明確項(xiàng)目策略大綱基本原則和方向。,標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作一,1.分析萬(wàn)科中林項(xiàng)目，為該項(xiàng)目進(jìn)行品牌及項(xiàng)目定位2.進(jìn)行項(xiàng)目案名及視覺(jué)部分的發(fā)想及設(shè)定3.配合銷售計(jì)劃進(jìn)行推廣策略及計(jì)劃的規(guī)劃，為中林項(xiàng)目建立高端品牌形象4.配合銷售計(jì)劃的實(shí)行，建立中林項(xiàng)目的價(jià)格標(biāo)桿，完成銷售目標(biāo),任務(wù),,中林項(xiàng)目營(yíng)銷策略大綱的思考，不僅僅是單個(gè)

9、獨(dú)立的項(xiàng)目。他必須與萬(wàn)科中環(huán)版塊中的其他項(xiàng)目發(fā)生相互關(guān)系。,中林項(xiàng)目,,,,,,,分析任務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)．．,濟(jì)陽(yáng)路,新里程,中林,金色城品,五街坊,,,提案將分為２個(gè)部分,第一部分中林項(xiàng)目定位，視覺(jué)部分及推廣策略　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析　項(xiàng)目分析　消費(fèi)者分析　項(xiàng)目定位　視覺(jué)表現(xiàn),第二部分中林項(xiàng)目與萬(wàn)科中環(huán)版塊其他項(xiàng)目的關(guān)系,第一部分，中林項(xiàng)目,,1.為萬(wàn)科中林項(xiàng)目找出項(xiàng)目營(yíng)銷ＤＮＡ及品牌定位2.完成項(xiàng)目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手

10、冊(cè)及平面表現(xiàn)調(diào)性的創(chuàng)作3.推廣策略，推廣話語(yǔ)體系的搭建及協(xié)助實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目的銷售，體現(xiàn)品牌價(jià)值,任務(wù),萬(wàn)科中林,,視覺(jué)表現(xiàn),,溝通策略及計(jì)劃,,項(xiàng)目定位,,如何推導(dǎo)品牌核心定位？,,萬(wàn)科中林項(xiàng)目的推廣規(guī)劃,進(jìn)行項(xiàng)目分析，消費(fèi)者分析，競(jìng)爭(zhēng)情況分析，找出項(xiàng)目核心利益點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者心態(tài)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位．,在定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合銷售節(jié)奏及策略，為萬(wàn)科中林發(fā)展適當(dāng)?shù)臏贤ú呗约肮?jié)奏．,提出符合項(xiàng)目定位及調(diào)性的案名及TONE調(diào)，包括LOGO，平面及各

11、種廣告形式．,1.在市場(chǎng)組定位報(bào)告基礎(chǔ)上理清市場(chǎng)、土地、客戶的關(guān)系。2.從眾多信息中篩選對(duì)營(yíng)銷有用的信息。3.常用工具：市場(chǎng)競(jìng)品分析、swot分析、客戶地圖,標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作二,,,中林項(xiàng)目定位模型,核心定位,中環(huán)版塊分析,周邊競(jìng)品分析,,,,,項(xiàng)目分析,潛在目標(biāo)人群分析,目前現(xiàn)狀城市面貌整個(gè)版塊屬于世博版塊，政府正準(zhǔn)備迎接世博而大力發(fā)展此區(qū)域。西三林貼近上南路的區(qū)域較為成熟,距市中心距離較遠(yuǎn)東三林是最后開(kāi)發(fā)的區(qū)域,.距市中心距離

12、較遠(yuǎn).交通 緊鄰中環(huán)，擁有多條公交線路生活配套 基本設(shè)施都具備，配套方便,但檔次不高,核心定位,中環(huán)版塊概述,周邊項(xiàng)目分析,,,,,項(xiàng)目分析,潛在目標(biāo)人群分析,,,不久的將來(lái)，中環(huán)版塊將在浦東地區(qū)以全新的都市形象呈現(xiàn)在我們面前,,,,,,,北三林板塊,,東三林板塊,,西三林板塊,發(fā)展趨勢(shì)交通 軌道6號(hào)線、8號(hào)線在建、各條公交線路通往市中心、西藏南路隧道在建城市面貌 將來(lái)會(huì)有金地、萬(wàn)科等地產(chǎn)巨頭進(jìn)入，吸引大量外區(qū)

13、域人群人文 各地精英和有志人士將匯籠于此配套 政府和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都將在商業(yè)和生活上為本區(qū)域作出配套上的支持,,中環(huán)版塊的客戶構(gòu)成,三林地區(qū),,,,北下客戶,,中環(huán)版塊兩大主力客群,北下客戶黃浦、盧灣、徐匯黃浦江沿岸以及浦東北部客戶工作的新上海人為主。,區(qū)域客戶以三林區(qū)域的本地客戶為主，以改善型或子女分家選擇新的房子為主。,,,萬(wàn)科在浦東中環(huán),借著世博的地理優(yōu)勢(shì)，以及漸趨成熟的配套設(shè)施，中環(huán)的未來(lái)充滿發(fā)展前景。萬(wàn)科

14、地產(chǎn)已經(jīng)在著手在該地區(qū)陸續(xù)推出適應(yīng)不同客戶需求的多個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品,萬(wàn)科浦東中環(huán)版塊都市生活戰(zhàn)略,金色城品,新里程,五街坊,濟(jì)陽(yáng)路,,,中林項(xiàng)目,,,,,,,綜述1,整個(gè)中環(huán)版塊隨著世博臨近和眾多萬(wàn)科、金地等知名開(kāi)發(fā)商的紛紛投入，使版塊發(fā)展越來(lái)越迅速成熟。2, 臨近項(xiàng)目推出產(chǎn)品眾多，隨著”70/90”政策的影響，同質(zhì)化產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多，因此未來(lái)版塊內(nèi)公寓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。,核心定位,中環(huán)版塊概述,周邊項(xiàng)目分析,,,,項(xiàng)目分析,潛在目標(biāo)人群

15、分析,,,,,,,上南路,東明路,,,西三林板塊,北三林板塊,楊高南路,,東三林板塊,,,尚東國(guó)際,新里程,金地項(xiàng)目,金誼河畔,金色城品,新里程(二期),櫻桃苑,五街坊,濟(jì)陽(yáng)路,中林項(xiàng)目,備注：綠色待售項(xiàng)目黃色已售項(xiàng)目.,首先,讓我們回顧下周邊樓盤的大致情況.,主要競(jìng)品數(shù)據(jù)一覽,金誼河畔、櫻桃苑目前無(wú)論從產(chǎn)品形態(tài)，還是銷售價(jià)格都不能對(duì)中林項(xiàng)目造成直接的影響，但因?yàn)槠涫蹆r(jià)較低，會(huì)對(duì)中林項(xiàng)目在價(jià)格上造成干擾。,尚東國(guó)際，與中林項(xiàng)目處相臨

16、片區(qū)，而且產(chǎn)品類型與中林類同，是中林項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,,,,,,,周邊項(xiàng)目概述,,主要對(duì)手的廣告又是怎樣的?,07年2月地靈人杰,尚東生活,,07年4月名流氣質(zhì),尚東品質(zhì)上流建筑,鎏金品質(zhì),,,尚東國(guó)際.名園:07年5月尚東品質(zhì),全城贊譽(yù). 盛會(huì)為鄰,世界贊賞,,,,,TONE調(diào)高檔的、奢華的策略用洋房的形象來(lái)做主畫(huà)面，因此整體形象給人以高品質(zhì)的感覺(jué);他們的策略就是用洋房來(lái)拉高整個(gè)項(xiàng)目的形象；從而為以后

17、公寓的推廣奠定基礎(chǔ)。,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(尚東國(guó)際)的平面表現(xiàn)簡(jiǎn)析,綜合周邊項(xiàng)目的分析，我們發(fā)現(xiàn) KEY FINDING…..,發(fā)現(xiàn)一：尚東國(guó)際雖然已經(jīng)在平面表現(xiàn)上拉高了形象，但在價(jià)格上并沒(méi)有與其他項(xiàng)目拉開(kāi)明顯差距,中林項(xiàng)目要想勝出，必需拉高“萬(wàn)科中林”的品牌形象，通過(guò)提升檔次，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)；發(fā)現(xiàn)二：中林項(xiàng)目可借鑒尚東的做法，配合目前的銷售節(jié)奏，前期可以洋房作為主打方向來(lái)提升中林項(xiàng)目的整體形象。發(fā)現(xiàn)三：尚東國(guó)際始終圍繞“品質(zhì)

18、”的概念做宣傳，但在實(shí)際執(zhí)行中只是從產(chǎn)品外立面和廣告的整體色調(diào)上去體現(xiàn)品質(zhì)。而我們中林可以引以為戒，在產(chǎn)品的本身細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品質(zhì)。將會(huì)勝人一籌。,中林項(xiàng)目由情景花園洋房、U5、PC等多個(gè)產(chǎn)品組成，而三個(gè)產(chǎn)品分別面對(duì)不同的人群。所以，在接下來(lái)的部分，我們會(huì)側(cè)重在產(chǎn)品特點(diǎn)上進(jìn)行分析，并引出不同的人群特征……,,核心定位,中環(huán)版塊概述,周邊項(xiàng)目分析,,,,項(xiàng)目分析,潛在目標(biāo)人群分析,,,,,首先,　我們關(guān)注產(chǎn)品.,特點(diǎn),地理版塊特殊,支撐

19、點(diǎn),生活配套完善,項(xiàng)目特點(diǎn)鮮明,交通體系發(fā)達(dá),上海的東南部,浦東的南方在整個(gè)三林版塊中地處西三林2010世博版塊輻射區(qū)域,會(huì)所、學(xué)校等將會(huì)一一配備商業(yè)便利(便利店\餐飲店\家政服務(wù)\銀行ATM等）容積率1.6,總體建筑面積87730平米4萬(wàn)為PC技術(shù)的公寓1萬(wàn)為U5戶型2萬(wàn)為小洋房,緊鄰中環(huán)軌道6號(hào)線、8號(hào)線在建各條公交線路通往市中心西藏南路隧道在建,有前景的（土地發(fā)展速度很快）,舒適的/生活化的,便捷的,方便的,

20、,,,,利益點(diǎn),項(xiàng)目整體概述,特點(diǎn),層層有天有地戶戶精彩不同,支撐點(diǎn),感性賣點(diǎn),類別墅,視野開(kāi)闊,稀缺房型,層層退臺(tái),戶戶帶花園露臺(tái),有天有地每層戶型各有不同地下室90%在地面上， 有陽(yáng)光,高性價(jià)比\低容積率產(chǎn)品獨(dú)特外立面,優(yōu)越感土地價(jià)值更高 （占地面積有40% ）,采光系數(shù)高層層退臺(tái),越往上層, 空間越開(kāi)揚(yáng),浦東罕見(jiàn),首次亮相浦東萬(wàn)科專利,風(fēng)靡全國(guó)總戶數(shù)僅占項(xiàng)目的15%,享受不同休閑生活獨(dú)享日落日出

21、親近大自然,優(yōu)雅生活從此開(kāi)始追夢(mèng)別墅生活,陽(yáng)光帶來(lái)好心情享受四季不同景色滿足生活情趣,與眾不同的生活專利帶來(lái)的優(yōu)越感從此擁有高品質(zhì)生活,技術(shù)的,情調(diào)的,獨(dú)特的,物超所值的,,,,,利益點(diǎn),情景花園洋房產(chǎn)品概述,特點(diǎn),功能性非常強(qiáng),支撐點(diǎn),感性賣點(diǎn),收納系統(tǒng)完善、強(qiáng)大,全面家居解決方案,住宅產(chǎn)業(yè)化,人性化的,高品質(zhì)輕松的,有保障的,功能性的,,,,,利益點(diǎn),兩代/三代共居 而不互相影響人性化設(shè)計(jì),有限空間的最大化利用智

22、能化家居,顛覆傳統(tǒng)造房理念物盡其用，面面俱到,PC技術(shù)-防滲PC技術(shù)-誤差小成品家-集合萬(wàn)科集團(tuán)更多專業(yè)團(tuán)隊(duì)頭腦,共享中體現(xiàn)私密人性地感受生活,歸整，統(tǒng)一生活簡(jiǎn)單，方便,技術(shù)帶來(lái)高品位生活物有所值，物超所值省時(shí)、省力、省心,居住更有保障保證同等品質(zhì)的房屋質(zhì)量,小高層-U5戶型產(chǎn)品概述,特點(diǎn),萬(wàn)科在房型上的大舉措和創(chuàng)新—90平米的三房,支撐點(diǎn),感性賣點(diǎn),空間運(yùn)用可持續(xù)發(fā)展,性價(jià)比高,住宅品質(zhì)化,與眾不同的空間感人性

23、化的生活創(chuàng)新,實(shí)惠的自住理念花一樣的錢的更多的居住空間,滿足不同時(shí)期物理要求滿足各時(shí)段家庭空間需求,居住更有保障保證同等品質(zhì)的住房質(zhì)量,,,,,利益點(diǎn),技術(shù)的,超值的,安心的,靈活的,此類房型上海罕見(jiàn)低總價(jià)高品質(zhì)三房,總價(jià)低利用率高,功能性強(qiáng)衛(wèi)生間三隔，干濕分離全面家居解決方案(玄關(guān)),可覆蓋全生命周期房間可自行分隔（可兩房，可三房）,PC技術(shù)-防滲PC技術(shù)-誤差小成品家-集合萬(wàn)科集團(tuán)更多專業(yè)團(tuán)隊(duì)頭腦,小高層-9

24、0平米三房產(chǎn)品概述,項(xiàng)目整體核心賣點(diǎn)A.品質(zhì)高B.物超所值（性價(jià)比高） C.技術(shù)含量高,,“萬(wàn)科中林”的核心賣點(diǎn),有前景的 舒適的 生活化的 便捷的,中林項(xiàng)目綜合利益點(diǎn),,,,技術(shù)的 超值的靈活的 安心的,技術(shù)的 物超所值的情調(diào)的 獨(dú)特的,人性化的 功能性的技術(shù)的 有保障的,情景花園洋房 利益點(diǎn),U5戶型 利益點(diǎn),90m2三房 利

25、益點(diǎn),“萬(wàn)科中林”的SWOT分析,,,,,Strength,Weakness,Opportunity,Threaten,相對(duì)周邊項(xiàng)目，整體體量較小,除了公交線路，相對(duì)其他軌道交通有一定距離,U5的超強(qiáng)功能性,建筑形態(tài)多樣化,世博將帶來(lái)更多生活配套和商業(yè)配套,金地的加入將帶來(lái)直接的競(jìng)爭(zhēng)力，可能會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)或媒體炒作戰(zhàn),價(jià)格的提升空間將隨著竟品環(huán)境而波動(dòng),可能損失一部分喜歡個(gè)性化裝修風(fēng)格的人群,擁有版塊內(nèi)獨(dú)特的房型,以先進(jìn)的PC拼裝技術(shù)構(gòu)建

26、建筑,萬(wàn)科品牌,交通便利，功能齊全，配套成熟,全面家居解決方案,,,萬(wàn)科中環(huán)版塊的聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略將帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,擁有萬(wàn)科眾多精華產(chǎn)品與技術(shù)的獨(dú)特而精致的都市型項(xiàng)目,相對(duì)金地項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，自然景觀資源不夠,情景花園洋房的稀缺和優(yōu)越性,PC的罕見(jiàn)90平米戶型,臨近金誼河和三林公園，相對(duì)其他項(xiàng)目擁有較好的自然景觀,核心定位,中環(huán)版塊概述,周邊項(xiàng)目分析,,,,項(xiàng)目分析,潛在目標(biāo)人群分析,,,,根據(jù)上面對(duì)項(xiàng)目的分析,我們已經(jīng)看到不同的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的不

27、同利益點(diǎn)。接下來(lái)的部分我們將從產(chǎn)品利益點(diǎn)出發(fā)，去分析目標(biāo)人群的心理特點(diǎn)、生活狀態(tài)等，從而推導(dǎo)出屬于我們的真正的目標(biāo)消費(fèi)群……,我們走近消費(fèi)者，了解他們的想法……,我們的目標(biāo)人群來(lái)自哪里……,,,,,南浦大橋,盧浦大橋,,,,軌道交通6號(hào)線,軌道交通8號(hào)線,西藏路隧道,,閔行,,徐匯,中環(huán)版塊,陸家嘴,,張江,,以上信息來(lái)源于《中林項(xiàng)目深化定位報(bào)告》,第一客群：中環(huán)版塊本地客戶,第二客群：區(qū)域外客戶以徐匯、陸家嘴、張江、閔行為主

28、,“萬(wàn)科中林”的消費(fèi)者應(yīng)該是…,單身生活狀態(tài) 1、經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，但有發(fā)展空間；2、與父母同住或租房，沒(méi)有自己的生活空間； 3、單身。置業(yè)要求：1、追求 “高品質(zhì)、低總價(jià)”； 2、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行 ；3、希望擁有和自己類似或者相同層次的鄰居。,新婚/準(zhǔn)婚姻生活狀態(tài)1、經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，但有發(fā)展空間；2、與父母同住或租房，沒(méi)有自己的生活空間；3、新婚/準(zhǔn)婚姻。置業(yè)要求：1、有一定

29、虛榮心，追求 “高品質(zhì)、低總價(jià)”； 2、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的，或者可以覆蓋長(zhǎng)生命周期可以一部到位的房屋。3、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；,小太陽(yáng)生活狀態(tài)1、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和財(cái)富積累；2、原有住房已不滿足家庭新成員，希望改善住房條件；3、有子女，但年紀(jì)尚幼。置業(yè)要求：1、希望用公寓的價(jià)格享受別墅的生活；2、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；3、周邊有完全成熟的生活配套設(shè)施。,改

30、善型生活狀態(tài)1、有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和財(cái)富積累；2、現(xiàn)有住房在功能上已不能滿足需求，希望改善住房條件；3、有子女置業(yè)要求：1、考慮到住宅有強(qiáng)大的功能性，具有良好的收納功能； 2、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；3、周邊有完全成熟的生活配套設(shè)施；4、希望周邊有一流的學(xué)校，滿足子女升學(xué)需要。,老夫妻生活狀態(tài)1、有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和財(cái)富積累；2、調(diào)整居住環(huán)境，改善住房條件；3、子女事業(yè)有成，但已獨(dú)立居住。

31、置業(yè)要求：1、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的； 2、有空余房間可供兒女回來(lái)居?。?、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；4、周邊有完全成熟的生活配套設(shè)施；5、社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，適合晚年居住。,兩代情深生活狀態(tài) 1、有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和財(cái)富積累；2、現(xiàn)有住房在功能上已不能滿足，希望改善住房條件；3、子女已成年，但同住。置業(yè)要求：1、考慮到住宅有強(qiáng)大的功能性，具有良好的收納功能；2、兩代人可以同住但互不影響

32、；2、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；3、周邊有完全成熟的生活配套設(shè)施；4、社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，適合晚年居住。,社會(huì)新銳,望子成龍,健康養(yǎng)老,大戶型的花園洋房,小戶型的花園洋房,小戶型的花園洋房90平米3房戶型,90平米3房戶型,U5戶型,U5戶型,不同人群分別適合的戶型,,,,追夢(mèng),心理特點(diǎn),優(yōu)越感,情趣,高品質(zhì),獨(dú)享,心理描述,不喜歡別人打擾，渴望擁有自我空間。自在、隨意、隨性。,社會(huì)地位和生活狀態(tài)常常讓他覺(jué)得比

33、別人各個(gè)方面都要好得多，內(nèi)心自然而然地有種虛榮心，并需要時(shí)刻自我證明。,人生有夢(mèng)想。為著夢(mèng)想努力爭(zhēng)取，努力拼搏。終有一天突破現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。,對(duì)事物有自己的觀點(diǎn)。不喜歡庸俗的生活方式。喝喝咖啡、享受陽(yáng)光是生活中不可或缺的事。,追求比目前生活更高檔次的境界，對(duì)事物有一定的品質(zhì)要求。希望用有價(jià)值、有品質(zhì)的東西來(lái)證明自己的品位和眼光。,人群特性,,,,,,,熱愛(ài)自由、享受私密空間,,積極樂(lè)觀的人生態(tài)度,,有品位、懂情調(diào),,

34、有虛榮心，愿意與朋友分享,,精明、有追求,情景花園洋房人群概述,心理特點(diǎn),希望物超所值,講究細(xì)節(jié),心理描述,生活閱歷告訴他必須注重生活細(xì)節(jié)。對(duì)房屋功能有一定要求。對(duì)于房屋使用功能有自己的想法。,不喜歡雜亂無(wú)章，喜歡有條不紊，一切僅在掌握。希望將復(fù)雜生活簡(jiǎn)單化。,希望花同等價(jià)錢得到更多回報(bào)。希望新房能最大化改善生活品質(zhì)。勤儉持家的實(shí)用主義者。,人群特性,,,有生活經(jīng)驗(yàn)的,,務(wù)實(shí)的，對(duì)生活品質(zhì)有要求的,精明的，能干的,對(duì)住房

35、的細(xì)節(jié)有相當(dāng)?shù)年P(guān)注。對(duì)住房安全有相當(dāng)高的要求。希望住房的后顧之憂盡可能的少。,,追求完美的,小高層-U5戶型人群概述,心理特點(diǎn),對(duì)不同時(shí)期的空間利用有要求,要實(shí)惠,心理描述,生活上精打細(xì)算，根據(jù)自己現(xiàn)有需求,挑選產(chǎn)品,并不盲目追求流行,隨波逐流。,對(duì)住房品質(zhì)的細(xì)節(jié)、安全有相當(dāng)高的要求，希望住房能有較高的質(zhì)量、安全等方面的保證。,希望更大程度上利用居住的空間,甚至可以根據(jù)自己的喜好、需求重新安排住房空間。,一套房只需更換住房空間結(jié)構(gòu)

36、，就可滿足不同階段的生活變化。對(duì)生活有計(jì)劃、有規(guī)劃，希望容納更多可變因素。,人群特性,,,,精明,務(wù)實(shí)、追求穩(wěn)定,,資金有限但想一步到位,追求細(xì)節(jié),小高層-90平米三房人群概述,,我們的消費(fèi)者將浮出水面．,,,,選擇時(shí),他們?cè)诓煌瑧粜蜕嫌兄煌男膽B(tài)…,我們的項(xiàng)目在目標(biāo)消費(fèi)者的心中會(huì)是…,90平米三房精明務(wù)實(shí)一步到位追求細(xì)節(jié),有虛榮心,希望過(guò)自己能力以上的生活愿意與朋友分享生活所帶來(lái)的優(yōu)越感有情趣,喜歡享受居家小天地,多年

37、的家庭生活經(jīng)驗(yàn)告訴他生活必須歸整、有條理，很看重細(xì)節(jié)之處在能力允許的前提下希望改善生活條件，提高生活品質(zhì),有獨(dú)特的眼光，既講究品質(zhì)又注重實(shí)用看重生活細(xì)節(jié)比較實(shí)際，不愛(ài)浪費(fèi),U5戶型有生活經(jīng)驗(yàn)的精明能干的務(wù)實(shí)的,對(duì)生活品質(zhì)有要求的追求細(xì)節(jié)的,情景花園洋房熱愛(ài)自由、享受私密空間有品位、懂情調(diào)積極樂(lè)觀的人生態(tài)度有虛榮心，愿意與朋友分享,“我的私密空間”“我的品質(zhì)生活”“我的優(yōu)越感”,“細(xì)節(jié)才見(jiàn)生活品質(zhì)的提升”“氛圍

38、的改變?cè)醋怨δ艿膭?chuàng)造”,“只有品質(zhì)與實(shí)用兼顧，才是精明之選”,他（她）們可能會(huì)說(shuō)……,,,,1.上述每一項(xiàng)分析必須得出結(jié)論而不是單純分析。2.綜合上述結(jié)論，進(jìn)行定位推導(dǎo)。3.注意原則：邏輯性強(qiáng)，所有的前期分項(xiàng)結(jié)論都在定位推導(dǎo)結(jié)果中能找到對(duì)應(yīng)元素。所有推導(dǎo)結(jié)果都能在分項(xiàng)結(jié)論中找到依據(jù)和支撐。4.常用工具：品牌屋,標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作三,核心定位,中環(huán)版塊分析,周邊競(jìng)品分析,,,,,項(xiàng)目分析,潛在目標(biāo)人群分析,接下來(lái)，我們將揭曉萬(wàn)科中林的定位．．

39、．．．,,,青年置業(yè)單身、新婚,情景花園洋房,小高層-U5戶型,小高層- 90m2左右三房,望子成龍小太陽(yáng),健康養(yǎng)老老夫妻,望子成龍改善型,健康養(yǎng)老兩代情深,青年置業(yè)新婚,健康養(yǎng)老老夫妻,,,,核心人群特性個(gè)性、優(yōu)越感（洋房） 務(wù)實(shí)、現(xiàn)實(shí)家 （公寓） 精明、實(shí)用家（90平米）,,,自我、優(yōu)越感,務(wù)實(shí)、現(xiàn)實(shí)家,精明、實(shí)用性,,,“我的私密空間”“我的品質(zhì)生活”,“細(xì)節(jié)才見(jiàn)生活品質(zhì)的提升”“氛圍的改變?cè)?/p>

40、自功能的創(chuàng)造”,“只有品質(zhì)與實(shí)用兼顧，才是精明之選”,“萬(wàn)科中林”的核心消費(fèi)者,,個(gè)性、優(yōu)越感,務(wù)實(shí)、現(xiàn)實(shí)者,精明、實(shí)用性,超值的技術(shù)的 靈活的,優(yōu)雅\浪漫尊貴\優(yōu)越超值的技術(shù)的,人性化的 功能性的技術(shù)的 有保障的,產(chǎn)品利益點(diǎn),人群特性,,,情景花園洋房,U5戶型,90平米三房,,,,,值得擁有,尊貴的優(yōu)越感,品位周到,尋找我們的定位切入點(diǎn),,情景花園洋房,小高層-U5戶型,小高層- 90m2左右三房,

41、情景花園洋房,小高層-U5戶型,小高層- 90m2左右三房,,,個(gè)性、優(yōu)越感,務(wù)實(shí)、現(xiàn)實(shí)者,精明、實(shí)用性,超值的技術(shù)的 靈活的,優(yōu)雅\浪漫尊貴\優(yōu)越超值的技術(shù)的,人性化的 功能性的技術(shù)的 有保障的,值得擁有,尊貴的優(yōu)越感,品位周到,稀有、珍貴,,“萬(wàn)科中林”的核心定位,浦東中環(huán) 精粹情景庭園,萬(wàn)科·X X X 園,優(yōu)越而有情趣的舒適都市生活,品牌DNA,產(chǎn)品定位,品牌支撐,品牌主張,,品牌命名

42、,稀有、珍貴,版塊優(yōu)勢(shì)世博的力量三林的成熟方便交通的便捷完善,項(xiàng)目整體中林屬于中型項(xiàng)目萬(wàn)科的品質(zhì)保障全面家居解決方案,情景花園洋房層層退臺(tái)，萬(wàn)科專利類別墅稀缺房型,U5戶型功能性極強(qiáng)收納系統(tǒng)完善全面家居解決方案,PC公寓靈活多變性價(jià)比高住宅品質(zhì)化,首推“情景花園洋房”，并以此作為整個(gè)項(xiàng)目的推廣主形象其目的是為了提升整個(gè)項(xiàng)目的形象，為后期推出的U5和PC戶型奠定基礎(chǔ)情景花園洋房主要面對(duì)的是講

43、究生活品質(zhì)、熱愛(ài)自由、享受私密空間、有著積極樂(lè)觀人生態(tài)度的一群人。他們有品位、懂情調(diào),有虛榮心，也有追求,,溝通方式,策略的核心點(diǎn),,傳播溝通,視覺(jué)表現(xiàn),因此，我們將分成兩個(gè)部分去著重闡述策略核心點(diǎn)如何推廣,1.在上述分項(xiàng)結(jié)論和定位原則的指導(dǎo)下進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，不能跳開(kāi)前期結(jié)論憑空創(chuàng)意或與定位指導(dǎo)原則無(wú)關(guān)。2.在創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)要遵從相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化要求。3.表現(xiàn)內(nèi)容不需要太泛、太空：不具執(zhí)行性和不需要的物料和設(shè)計(jì)不用表現(xiàn)。但戶外高炮、

44、報(bào)紙稿、雜志稿、工地圍板等必需元素需進(jìn)行表現(xiàn)。,標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作四,Creative Show Time !,一. 項(xiàng)目景觀優(yōu)勢(shì)和尊貴方向：萬(wàn)科.溪林花園 / 萬(wàn)科.溪庭茗園A. 西三林板塊中的一個(gè)名園B . 金誼河以西的水岸寫(xiě)意生活,二 . 生活形態(tài)方向:萬(wàn)科.南岸花園金誼河南面，水岸生活南向充滿陽(yáng)光，燦爛的生活，創(chuàng)造如同“左岸”般的意識(shí)形態(tài),案名發(fā)想……,三 . 都市方向:萬(wàn)科.都市庭園 結(jié)合情

45、景花園自身的賣點(diǎn)： 層層退臺(tái),體現(xiàn)向上的生活態(tài)度,,LOGO設(shè)計(jì),,LOGO設(shè)計(jì),,,LOGO設(shè)計(jì),,,LOGO設(shè)計(jì),,,LOGO設(shè)計(jì),,,LOGO設(shè)計(jì),,最終確認(rèn)vi方向,9,,最終確認(rèn)vi方向,9,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),1,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),2,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),3,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),4,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),5,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),6,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),7,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),8,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),9,1.根據(jù)核心定位和創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)置傳播原則和話語(yǔ)體系2.核心

46、定位必須能貫穿項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)全程，具有一定延展性。需要將營(yíng)銷核心元素分解成各年度的傳播主題。3.營(yíng)銷推廣計(jì)劃要與營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、銷售節(jié)奏相符合。4.營(yíng)銷推廣計(jì)劃要避免空泛：千篇一律的堆砌報(bào)紙、雜志、戶外。計(jì)劃需是主題內(nèi)容、媒介渠道、時(shí)間節(jié)點(diǎn)的有機(jī)組合。,標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作五,接下來(lái)，將進(jìn)入傳播溝通時(shí)段．．．,廣告：通過(guò)平面廣告、戶外廣告、產(chǎn)品Video對(duì)項(xiàng)目的定位進(jìn)行全方位的詮釋。配合情景花園洋房的銷售，進(jìn)行不同組合的線上廣告?zhèn)鞑?。?duì)線下的大型

47、活動(dòng)進(jìn)行平面的溝通和配合。 公關(guān)軟文：配合線下的公關(guān)活動(dòng), 進(jìn)行針對(duì)性的軟文宣傳。,溝通策略,線上,媒體合作: 開(kāi)展關(guān)于“都市品質(zhì)生活”的話題路演及房展：展示品牌個(gè)性，提升品牌形象；Joint-Promotion：依托雙方強(qiáng)大的品牌力量，創(chuàng)造更多的營(yíng)銷及傳播機(jī)會(huì),促進(jìn)銷售,萬(wàn)客會(huì)：有效整合萬(wàn)客會(huì)資源進(jìn)行推廣。 社區(qū)活動(dòng)：版塊聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體合理分流。Joint-Promotion：體驗(yàn)式

48、營(yíng)銷方式, 帶給萬(wàn)科客戶更多人性化感受。,線下-對(duì)外,線下-對(duì)內(nèi),分階段溝通四步驟,,07年June July Aug Sep Oct Nov Dec 08年Jan……,階段一: 形象造勢(shì)期,階段二: 推

49、廣啟動(dòng)期,階段三: 達(dá)成購(gòu)買期,逐步建立項(xiàng)目形象告知賣點(diǎn),項(xiàng)目前期炒作預(yù)熱,推動(dòng)與促進(jìn)銷售,差異化宣傳營(yíng)造都市生活形態(tài),階段三: 形象維護(hù)延續(xù)期,預(yù)熱期6月至7月,升溫期7月至8月中,高潮期8月末至10月初,持續(xù)期10月中至12月,搜房網(wǎng)組建“我的生活情景”攝影作品評(píng)選同時(shí)門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告為配合活動(dòng)而加勢(shì)宣傳軟文造勢(shì)利用萬(wàn)客會(huì)資源聯(lián)動(dòng)推廣銷售現(xiàn)場(chǎng)布置,,,,在前期“情景劇”的基礎(chǔ)上，在各大媒體上宣揚(yáng)萬(wàn)科即將

50、在浦東中環(huán)上演豐富多彩的人生風(fēng)景劇項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)推廣，與“白馬花園”共建洋房式情景生活居銷售現(xiàn)場(chǎng)樣板房、示范區(qū)展示,以“情花”作為開(kāi)盤主打，在演繹都市情景生活的同時(shí)，將U5和PC的概念預(yù)熱、埋下伏筆DM等配合銷售物料，體現(xiàn)情花利益點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)樣板房感受真實(shí)的情景生活，從而進(jìn)一步奠定中林的Joint-promotion與其他品牌聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步奠定產(chǎn)品的形象版塊間聯(lián)動(dòng)，在新里程現(xiàn)場(chǎng)放置有關(guān)中林的資料宣傳,各大媒體（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外

51、、售樓現(xiàn)場(chǎng)）持續(xù)報(bào)道情花的銷售情況與產(chǎn)品利益點(diǎn)等軟文宣傳情花在中林項(xiàng)目的“情景劇”體驗(yàn)花絮PC公寓預(yù)售告知萬(wàn)客會(huì)推廣，情花在中林的生活演繹路演，明年即將推出的產(chǎn)品：U5和PC公寓路演，版塊聯(lián)動(dòng)推廣戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)攝影作品評(píng)選結(jié)果刊登,推廣目標(biāo),聚集人氣,樹(shù)立項(xiàng)目形象,加速成交,前期銷售基本完成為08年做準(zhǔn)備,,,,,銷售節(jié)點(diǎn),9月樣板房、示范區(qū)完成,10月初開(kāi)盤,情花持續(xù)銷售到12月底,08年初PC公寓,人生情景劇,‘

52、情花’首度驚現(xiàn)浦東,‘情花’演義中林的精粹,‘情花’熱銷，PC即將開(kāi)盤,推廣主題,,,,,推廣手段與方法,,,,08年Jan Feb March April May June July Aug Sep Oct Nov Dec 09年,推廣目標(biāo),促進(jìn)銷售,告知P

53、C產(chǎn)品賣點(diǎn),加速成交/制造懸念,創(chuàng)建都市生活典范,,,,,銷售節(jié)點(diǎn),1-7月PC開(kāi)始銷售（中間穿插U5戶型）,10-11月珍藏洋房銷售,尾盤銷售,PC：不容錯(cuò)過(guò)的萬(wàn)科精品,PC：我的生活主張,稀有洋房：值得珍藏，回味一生,項(xiàng)目整體業(yè)績(jī)匯報(bào),推廣主題,08年溝通推廣雛形,PC：顛覆傳統(tǒng)意義的居住空間,PC：人生風(fēng)景，空間合理化,U5：回顧經(jīng)典，輝煌佳績(jī),U5：在白馬與中林的不同情趣,PC：銷售花絮,洋房：銷售花絮,U5

54、：銷售花絮,版塊聯(lián)動(dòng)：開(kāi)創(chuàng)萬(wàn)科都市生活,根據(jù)不同戶型的溝通策略,情景花園洋房,用“吸引人群互動(dòng)”的方式,去演繹情花帶給人們不同的生活方式在樣板房體驗(yàn)層層退臺(tái),享受陽(yáng)光、享受新鮮空氣的全新生活方式體驗(yàn)就是最真實(shí)的感受,炒作方式,,,,炒作渠道,炒作主題,U5戶型,用“回顧經(jīng)典”的做法，用以往實(shí)際銷售的業(yè)績(jī)來(lái)證明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 在銷售現(xiàn)場(chǎng)、以及各大媒體和網(wǎng)絡(luò)刊登有關(guān)U5的成功銷售經(jīng)驗(yàn)。數(shù)字是有利的證明。事實(shí)盛

55、于雄辯,炒作方式,,,,根據(jù)不同戶型的溝通策略,炒作渠道,炒作主題,90平米三房,用“創(chuàng)造奇跡”的說(shuō)辭去為三房做全新的演繹，突出這類房型的優(yōu)勢(shì)，是繼“70/90”政策后的顛覆傳統(tǒng)的做法。 在07年12月大炒“70/90”政策下的兩房遍布全市。為之后的三房上市推廣埋下伏筆。08年開(kāi)始熱炒萬(wàn)科三房的概念。我們的空間決非一般意義的90平米,根據(jù)不同戶型的溝通策略,炒作方式,,,,炒作渠道,炒作主題,中林項(xiàng)目的推廣對(duì)萬(wàn)科的發(fā)展來(lái)說(shuō)，

56、肩負(fù)著承前啟后的重要使命。如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，并在中環(huán)版塊，乃至整個(gè)浦東地區(qū)建立起獨(dú)樹(shù)一幟的形象是本次項(xiàng)目推廣的又一關(guān)鍵點(diǎn)。,第二部分，中林項(xiàng)目與萬(wàn)科項(xiàng)目群的關(guān)系,萬(wàn)科中林與其他萬(wàn)科中環(huán)項(xiàng)目群將是怎樣的互動(dòng)關(guān)系？,中林項(xiàng)目,,,,,,,濟(jì)陽(yáng)路,新里程,中林,金色城品,五街坊,,,配套完善、生活氛圍濃厚的大型現(xiàn)代化社區(qū)。,新里程,高品質(zhì)的都市別墅社區(qū),五街坊，濟(jì)陽(yáng)路,有品質(zhì)的，精裝國(guó)際公寓,金色城品,萬(wàn)科浦東中環(huán)版塊項(xiàng)目群的定位差異

57、,優(yōu)越而有情趣的舒適型都市生活社區(qū),中林項(xiàng)目,為其他項(xiàng)目的銷售價(jià)格奠定基礎(chǔ)2.作為萬(wàn)科都市生活形象的又一典范,中林與四個(gè)項(xiàng)目群之間的關(guān)系,中林項(xiàng)目,濟(jì)陽(yáng)路,新里程,金色成品,五街坊,2001,,以“中林項(xiàng)目”的形象作為標(biāo)桿，帶動(dòng)萬(wàn)科在中環(huán)地區(qū)的形象提升。在形象樹(shù)立的基礎(chǔ)上，樹(shù)立價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，帶動(dòng)整體萬(wàn)科項(xiàng)目群的價(jià)格上升；,,07年第一階段,,08年第二階段,伴隨其他四個(gè)項(xiàng)目，共同打造萬(wàn)科“中環(huán)版塊”的都市生活形象。幫助萬(wàn)科

58、項(xiàng)目群的價(jià)格維持在相對(duì)高端的水平，進(jìn)行持續(xù)銷售。,聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略，將分為第一階段（07年）和第二階段（08年）,快速增長(zhǎng)期,持續(xù)銷售期,中林項(xiàng)目?jī)r(jià)格的意義：樹(shù)立標(biāo)桿,對(duì)板塊內(nèi)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)上市起到價(jià)格承上啟下作用。,鑄底13000元價(jià)格線,,,新里程精裝公寓,,金色城品,07年7-12月,,07年5-6月,新里程南PC,,中林PC,,07年11月,,08年5月,三林板塊項(xiàng)目,鞏固13000元價(jià)格線,,新里程北PC,,啟動(dòng)PC產(chǎn)品全新13500元價(jià)格

59、線,,提升PC產(chǎn)品上探15000元價(jià)格線,08年3月,,,,,中林的價(jià)格將直接影響到其他項(xiàng)目群的價(jià)格定位,中林洋房,07年1０月,,中環(huán)板塊價(jià)格營(yíng)造戰(zhàn)略,預(yù)計(jì)15000元,,第一階段,第二階段,特別說(shuō)明：,項(xiàng)目操作思路不一定是推廣思路。各項(xiàng)分析得出的結(jié)論不一定全部成為推廣中的賣點(diǎn)，需要經(jīng)過(guò)評(píng)估篩選方可采用，試著回答以下幾個(gè)問(wèn)題：1、關(guān)注的角度是否全面，各個(gè)角度是否分析得出了較為全面的結(jié)論。2、對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目，哪幾個(gè)角度最為重要？哪幾

60、個(gè)問(wèn)題最為關(guān)鍵，必須解決？3、項(xiàng)目特性中哪些賣點(diǎn)最能打動(dòng)目標(biāo)客戶？,特別說(shuō)明：,通過(guò)評(píng)估篩選的賣點(diǎn)也要區(qū)別對(duì)待：最核心的——DNA、案名、SLOGAN等；次之的——策略組成元素、階段性推廣元素；再次之——?dú)w納合并成一個(gè)點(diǎn)、賣點(diǎn)支持元素。DNA三大特性：貫穿項(xiàng)目始終，可遺傳；有溝通力，可接受；個(gè)性的，可獨(dú)占。DNA是針對(duì)目標(biāo)提出的核心賣點(diǎn)。,特別說(shuō)明：,適當(dāng)跳出項(xiàng)目的層面：考慮該項(xiàng)目在產(chǎn)品線中的，在該片區(qū)多項(xiàng)目中的地位和關(guān)系，以