滿足個(gè)性化需求的營(yíng)銷策略

1、企業(yè)改革與管理2011年第4期經(jīng)營(yíng)之道進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的總趨勢(shì)。菲利普科特勒指出：未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力從集中于大的群體轉(zhuǎn)移到特殊的、合適的目標(biāo)。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化的基礎(chǔ)。在個(gè)性消費(fèi)階段，消費(fèi)者購(gòu)買商品不只是滿足對(duì)物質(zhì)的需求，而主要是看重商品的個(gè)性特征，希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)展示自我，達(dá)到精神上的滿足。因此，

2、在市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)需要用一對(duì)一的個(gè)性化的營(yíng)銷策略，以適應(yīng)顧客的個(gè)性化需求。一、個(gè)性化的營(yíng)銷特點(diǎn)實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷的企業(yè)需要把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到中心的地位，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是從產(chǎn)品的角度經(jīng)營(yíng)，一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，滿足一種基本的顧客需求，然后挖掘市場(chǎng)，盡可能多地找到在當(dāng)前銷售季節(jié)中有這種需求的顧客。它以某種產(chǎn)品或服務(wù)為營(yíng)銷中心。而滿足個(gè)性化需求的一對(duì)一營(yíng)銷，不是一次關(guān)注一種需求，而是一

3、次關(guān)注一位顧客，盡可能多地滿足這位顧客的需求。它關(guān)注的中心是顧客。實(shí)行傳統(tǒng)營(yíng)銷的公司的成功方向是贏得更多的顧客，而實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷的公司的成功方向是更長(zhǎng)久地留住顧客。個(gè)性化營(yíng)銷不只關(guān)注市場(chǎng)占有率，還盡量增加每一位客戶的購(gòu)買額，也就是在個(gè)性化的基礎(chǔ)上提升對(duì)每一位客戶的占有程度。傳統(tǒng)營(yíng)銷靠區(qū)分產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而個(gè)性化營(yíng)銷靠區(qū)分顧客來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷通過(guò)推出新產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行延伸，盡量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際意義上的區(qū)分，或者利用品牌和廣告制造出一種觀念

4、上的區(qū)分；而個(gè)性化營(yíng)銷的企業(yè)一次照料一位顧客，他所依賴的是將每一位顧客與其他人區(qū)分開(kāi)來(lái)。傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，與單個(gè)顧客進(jìn)行互動(dòng)是不必要的，而來(lái)自某位顧客的反饋也只有當(dāng)顧客能代表整個(gè)市場(chǎng)時(shí)，才可能有用處。用同樣的方式為特定市場(chǎng)的每個(gè)人生產(chǎn)并交付同樣的產(chǎn)品，滿足同一種需求。但個(gè)性化企業(yè)必須與顧客互動(dòng)交流，根據(jù)從互動(dòng)中獲得的顧客反饋來(lái)提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)。二、識(shí)別顧客需求建立數(shù)據(jù)庫(kù)“銷售未動(dòng)，調(diào)查先行”。占有每一位顧客的詳細(xì)資料對(duì)個(gè)性化營(yíng)

5、銷企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)關(guān)鍵?？梢赃@樣認(rèn)為，沒(méi)有理想的顧客個(gè)人資料就不可能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷。這就意味著，營(yíng)銷者對(duì)顧客資料要有深入細(xì)致的調(diào)查和了解。第一步就是直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，而且大部分是具有較高服務(wù)價(jià)值的企業(yè)顧客，建立自己的顧客庫(kù)，并與顧客庫(kù)中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的服務(wù)價(jià)值。（1）深入了解比浮光掠影更重要。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號(hào)碼或銀行賬號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須掌握包括消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好在內(nèi)的其他

6、盡可能多的信息資料。企業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來(lái)，例如顧客購(gòu)買的數(shù)量、價(jià)格、采購(gòu)的條件、特定的需要、業(yè)余愛(ài)好、家庭成員的名字和生日等等。（2）長(zhǎng)期研究比走馬觀花更有效。僅僅對(duì)顧客進(jìn)行某次調(diào)查訪問(wèn)不是個(gè)性化營(yíng)銷的特征，個(gè)性化營(yíng)銷要求企業(yè)必須從每一個(gè)接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所及公司每一個(gè)部門和非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)收集來(lái)的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的顧客。（3）建立自己的“顧客庫(kù)”，并與“顧客庫(kù)”中的每一位顧

7、客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的價(jià)值。三、提供差別化的顧客服務(wù)“個(gè)性化營(yíng)銷”較之傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，主要是由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。顧客滿足個(gè)性化需求的營(yíng)銷策略●呂浩維67企業(yè)改革與管理2011年第4期經(jīng)營(yíng)之道差別化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不同的顧客代表不同的價(jià)值水平；二是不同的顧客有不同的需求。因此，“個(gè)性化營(yíng)銷”認(rèn)為，在充分掌握了企業(yè)顧客的信息資料并考慮了顧客價(jià)值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作

8、內(nèi)容。顧客差別化對(duì)開(kāi)展“個(gè)性化營(yíng)銷”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一者可以使企業(yè)的“個(gè)性化”工作能有的放矢，集中有限的企業(yè)資源從最有價(jià)值的顧客那里獲得最大的收益；二者企業(yè)也可以根據(jù)現(xiàn)有的顧客信息，重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)行為，從而對(duì)顧客的價(jià)值需求做出及時(shí)的反應(yīng)；三者企業(yè)對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行一定程度和一定類型的差別化，將有助于企業(yè)在特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下制定合適的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。1.營(yíng)銷的定制化。定制化是通過(guò)靈活性和快速響應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化，它和大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷是一對(duì)矛盾。一個(gè)是追求

9、低成本，另一個(gè)是追求高度多樣化。而現(xiàn)在，企業(yè)把這一對(duì)矛盾的事物結(jié)合起來(lái)，于是產(chǎn)生了結(jié)合兩者優(yōu)點(diǎn)的新策略，即大規(guī)模定制營(yíng)銷。如美國(guó)服裝設(shè)計(jì)師可通過(guò)電腦為單個(gè)顧客設(shè)計(jì)生產(chǎn)同款式花色的服裝；日本一家自行車制造商能提供199種顏色、18種型號(hào)、并有11231862種變化，顧客在兩周內(nèi)就可騎上定制的獨(dú)一無(wú)二的自行車；摩托羅拉的銷售人員隨身攜帶筆記本電腦，能根據(jù)顧客的需求定制尋呼機(jī)，銷售人員將顧客所需尋呼機(jī)的設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)傳送到摩托羅拉生產(chǎn)工廠，工廠在1

10、7分鐘之內(nèi)就開(kāi)始投入生產(chǎn)，兩小時(shí)后定制的產(chǎn)品已生產(chǎn)出來(lái)并可提貨。定制營(yíng)銷關(guān)鍵是加強(qiáng)互動(dòng)，為顧客提供定制信息。原因是：第一，客戶往往不知道他們真正要什么，很容易被網(wǎng)頁(yè)上的大量可選項(xiàng)弄糊涂，這種現(xiàn)象稱為信息超載。新產(chǎn)品或服務(wù)不斷地被開(kāi)發(fā)出來(lái)，面對(duì)激增的品種，確定什么產(chǎn)品最適合自己，客戶對(duì)大量的信息不知所措，特別是與生活密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻舾悴欢髽I(yè)推出這么多五花八門的產(chǎn)品和服務(wù)到底有什么異同，在龐雜的選擇面前壓力增大甚至束手無(wú)策。因此

11、，購(gòu)買時(shí)間會(huì)增加，產(chǎn)品使用的難度加大。第二，為客戶提供可選擇的菜單也并非易事，因?yàn)楸仨毻ㄟ^(guò)菜單獲得客戶真正的需求，這里既有藝術(shù)也有科學(xué)。因此，企業(yè)必須和消費(fèi)者之間建立良好的溝通渠道。4C理論也把“溝通”作為一個(gè)重要的營(yíng)銷要素，因?yàn)轭櫩驮诙ㄖ茽I(yíng)銷中處于核心地位，他們的個(gè)人意見(jiàn)與要求是進(jìn)行定制產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的依據(jù)。企業(yè)的營(yíng)銷部門應(yīng)建立和保持與客戶的聯(lián)系，運(yùn)用多種方式收集他們的建議、要求，并仔細(xì)研究他們的心理，以從總體上把握可能的定制趨勢(shì)，不

12、至于心中無(wú)數(shù)而在接到訂單時(shí)手足無(wú)措。2.生產(chǎn)柔性化。既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模，又要滿足客戶的個(gè)性化需求，就要有生產(chǎn)流程的柔性化。企業(yè)的生產(chǎn)裝配線必須具有快速調(diào)整的能力，使企業(yè)的生產(chǎn)線具有更高的柔性和更強(qiáng)的加工變換能力，從而使生產(chǎn)系統(tǒng)能適應(yīng)不同品種、式樣的加工要求。生產(chǎn)流程柔性的創(chuàng)新包括模塊化設(shè)計(jì)、精益生產(chǎn)、信息技術(shù)以及數(shù)控制造設(shè)備的使用。顧客的個(gè)性多種多樣，所以要進(jìn)行定制的產(chǎn)品其形式也是千姿百態(tài)，各有不同。這就要求企業(yè)的生產(chǎn)線能隨時(shí)、迅速地調(diào)整以

13、便轉(zhuǎn)產(chǎn)。具體來(lái)說(shuō)，大致有以下措施：（1）生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的科技化。利用高科技的效率，提高定制生產(chǎn)的速度。如國(guó)外成衣業(yè)曾啟用了一種電腦操縱的激光裁布槍，雖然它一次只能裁剪一件，但工作效率卻大大高于現(xiàn)有的普通裁剪設(shè)備。（2）產(chǎn)品的組合化。每種產(chǎn)品盡管顧客的個(gè)性要求不同，但主體性質(zhì)是基本相同的。企業(yè)可在保持產(chǎn)品主體穩(wěn)定情況下，將客戶要求的功能、愛(ài)好等附件組合于主體上。松下電氣公司曾推出了家用電冰箱“單個(gè)訂單”的做法：將設(shè)計(jì)不同的電冰箱展示于顧客

14、，由他們自由選擇所喜歡的類型，或自選色彩、親手設(shè)計(jì)等，附于訂單上交給廠家定制。由于產(chǎn)品的大多數(shù)設(shè)計(jì)限定在企業(yè)所能承擔(dān)的范圍內(nèi)，因此生產(chǎn)時(shí)難題會(huì)大大減少。四、重新架構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程要適應(yīng)個(gè)性化營(yíng)銷要求，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行重構(gòu)：（1）將生產(chǎn)過(guò)程劃分出相對(duì)獨(dú)立的子過(guò)程，進(jìn)行重新組合，設(shè)計(jì)各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品以滿足顧客的需求；（2）采用各種設(shè)計(jì)工具，根據(jù)顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產(chǎn)能力