規(guī)模生產(chǎn)如何適應(yīng)個(gè)性化需求

1、口鼉嘉庚隨著新經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)模式的興起，企業(yè)通過追求規(guī)模生產(chǎn)從而蕕取規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)憂勢(shì)和利潤(rùn)的理論與實(shí)踐受到了前所未有的挑戰(zhàn)。然而，當(dāng)我們從對(duì)新經(jīng)濟(jì)的狂熱中冷靜下來，深人而理智地去辨析一切，包括那些在新經(jīng)濟(jì)中似乎已取得卓越成就的企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)模式的時(shí)候，我們可以發(fā)現(xiàn)惜助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流暢高技的物流網(wǎng)絡(luò)和以柔性制造系統(tǒng)為代表的現(xiàn)代制造技術(shù)，從而有效地調(diào)和了企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模性要求與市場(chǎng)的個(gè)性化需求才是這些企業(yè)獲得豐厚利潤(rùn)并得以勢(shì)如破竹地高速成長(zhǎng)的根本原因

2、。所以，筆者以為，過分強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)確實(shí)有其不合時(shí)宜的一面：但是過分強(qiáng)調(diào)個(gè)性化需求，甚至把滿足個(gè)性化需求推向極至，在技術(shù)上從而在經(jīng)濟(jì)田經(jīng)濟(jì)齬2001q2也是不可能的。在過去一個(gè)世紀(jì)的絕大多數(shù)時(shí)里，通過追求大規(guī)模的生產(chǎn)與銷售以提高作業(yè)效率，降低單位產(chǎn)品成本，從而提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，既是一個(gè)基本經(jīng)濟(jì)理論，又是企業(yè)實(shí)踐所信奉的一個(gè)基本準(zhǔn)則。從早期羹國(guó)福特公司對(duì)大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的固執(zhí)追求到本世紀(jì)末中國(guó)企業(yè)的航空母艦之夢(mèng)，

3、都表達(dá)了人們對(duì)大規(guī)模的無限崇拜基于對(duì)大現(xiàn)模生產(chǎn)的狂熱追求，短短幾年，中國(guó)在各種成熟的常規(guī)產(chǎn)品領(lǐng)域就從以短缺為特征的賣方市場(chǎng)急轉(zhuǎn)為以過剩為特征的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變之快，使得企業(yè)、消費(fèi)者和政府部來不及回昧，來不及調(diào)整自己的角色和行為模式。確實(shí)，建立在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的大規(guī)橫生產(chǎn)是傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的理想經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的規(guī)模優(yōu)勢(shì)不可忽視。正如90年代末期，長(zhǎng)虹在以模擬技術(shù)為主的彩電行業(yè)挾其千萬臺(tái)生產(chǎn)能力以令天下同行并被尊為行業(yè)“龍頭老大”一樣。但是，

4、這種競(jìng)相追逐太規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式在為社會(huì)源源不斷地提供了各種物美價(jià)廉的物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也迅速地把一個(gè)個(gè)行業(yè)帶人了慘烈的價(jià)格戰(zhàn)之中。對(duì)90年代末期在我啻市場(chǎng)上頻繁發(fā)生的價(jià)格大戰(zhàn)，一個(gè)比較流行的認(rèn)識(shí)是我國(guó)企業(yè)無論規(guī)模大小，都缺乏行業(yè)核心技術(shù)，但是這種認(rèn)識(shí)不能解釋90年代中期以前為何很少發(fā)生這種大范圍牽動(dòng)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)。其實(shí)，根本的原因還在于帥年代中期后企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，從而行業(yè)供應(yīng)能力急速巋脹使得供需矛盾突出井外顯。無時(shí)想有，有時(shí)想好，

5、好時(shí)希望獨(dú)特井與自己的使用條件和使用要求相吻合，這是人們普遍的需求發(fā)展規(guī)律。當(dāng)一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)擺脫了短缺狀態(tài)后，需求的個(gè)性化就開始突顯出來了。需求個(gè)性化，意味著即便是對(duì)同一種產(chǎn)品，不同的人都會(huì)有不同的期望和要求只有與個(gè)人偏好相吻合的產(chǎn)品才會(huì)分贏得他們的貨幣選票否則，人們即便能夠購買也不愿意去買，這樣，需求就將潛在狀態(tài)而存在，不能變?yōu)橘徺I行為拿最具代表性的彩電來說，一方面是年產(chǎn)4500萬臺(tái)以上的強(qiáng)大生產(chǎn)能力，拼命爭(zhēng)奪已近乎穩(wěn)定的年2500萬

6、臺(tái)左右的市場(chǎng)需求，大量生產(chǎn)線處于關(guān)閉或開工不足狀態(tài)；另一方面，消費(fèi)者在進(jìn)行房屋裝修時(shí)預(yù)置在幾乎每一個(gè)高rN的有線電視接收插座往往只有客廳的那一個(gè)接上了電視機(jī)。從有關(guān)近年城鄉(xiāng)居民家庭收^調(diào)查資料來看，至少對(duì)大多數(shù)城市居民家庭和富裕農(nóng)村居民家庭來說他們既具有對(duì)第二、三臺(tái)彩電的需求也具有相應(yīng)的購買能力。但是，一白每臺(tái)彩電的消費(fèi)模式卻并未普及開來，唯一臺(tái)理的解釋只能是他4f]在等待著適合他們個(gè)性化需求的那種彩電出現(xiàn)。這種彩電一旦出現(xiàn)，將會(huì)有效擴(kuò)

7、大彩電市場(chǎng)總需求，當(dāng)然，也會(huì)強(qiáng)化彩電市場(chǎng)的細(xì)分化。當(dāng)大規(guī)模生產(chǎn)發(fā)展到一定程度后，產(chǎn)品短缺將得以解除需求的個(gè)性化就會(huì)突顯出來大規(guī)模生產(chǎn)以標(biāo)準(zhǔn)化為特征，以低成本、低價(jià)格為目標(biāo)，因此，企業(yè)追逐大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)果就是產(chǎn)品的高度同質(zhì)同構(gòu)。個(gè)性化需求則以產(chǎn)品的差異化為特征，以人們總是根據(jù)自己的偏好來投票為依據(jù)。這樣，大規(guī)模生產(chǎn)與滿足個(gè)性化需求之聞就不可避免地產(chǎn)生了尖銳的矛盾由于在過去的年代里，企業(yè)在充分享受了大規(guī)模生產(chǎn)昕帶來的巨大幣益后，緊接著又吃夠

8、了大規(guī)模生產(chǎn)帶來的苦頭，所以，一種認(rèn)識(shí)正在成為主流，即企業(yè)要放棄大規(guī)模生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而去充分地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，甚至實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷。事實(shí)上，這是不可能的。一方面，即便現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能使企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的雙向內(nèi)通但消費(fèi)者限于學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和表達(dá)能力，往往很難準(zhǔn)確表達(dá)其需求：另一方面、正如傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果有時(shí)并不十分可靠一樣，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的一對(duì)一溝通并不能保證信息的真實(shí)性；再一方面，即便通過一對(duì)一的溝通，企業(yè)了解到了一個(gè)i消費(fèi)者的需求偏好，

9、但在多數(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域，要去完全地滿足消費(fèi)者的十性化需求，在技術(shù)上和成本上也往往是不可行的。所以、可行的選擇應(yīng)是對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)與個(gè)性化需求進(jìn)行調(diào)和，既發(fā)揮規(guī)模生產(chǎn)的固有優(yōu)勢(shì)，又適當(dāng)?shù)貪M足人們的個(gè)性化需求。著名的美國(guó)戴爾計(jì)算機(jī)公司近年來的超高速增長(zhǎng)令人震驚，戴爾模式已經(jīng)成為人們津津樂道的話題。普遍認(rèn)為，戴爾模式的成功是因?yàn)樗偰芤缘陀诟?jìng)爭(zhēng)者的成本向客戶提供有價(jià)值的個(gè)性化服務(wù)：但我們需要進(jìn)一步探究的是，為什么戴爾公司可以達(dá)堊這樣一種境界其實(shí)，正是計(jì)

10、算機(jī)產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化、組件化結(jié)構(gòu)使得戴爾公司可以根據(jù)客(下轉(zhuǎn)第20頁)維普資訊措施上下功夫。觀念的轉(zhuǎn)變——把單純沾沾自喜于量的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)兒賺點(diǎn)兒的消極觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橹ψ非笾鲗?dǎo)世界市場(chǎng)價(jià)格、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。雖然我們是鋁礬土、稀土、焦炭、銻、鎢、錫、鎂等資源的資源大國(guó)，但是這些資源畢竟屬于不可再生資源相對(duì)于人類對(duì)它們?nèi)找鏀U(kuò)大的需求而言，鋁礬土、稀土、焦炭、銻、鎢、錫、鎂等資源總是稀缺的，其價(jià)值和價(jià)格就必須體現(xiàn)這種稀缺性，作為生產(chǎn)者和

11、出口者也J必須珍惜這種稀缺性，使每一噸原料都物有所值把它們的資源優(yōu)勢(shì)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)。如果所有的相關(guān)企業(yè)都能把握住中國(guó)優(yōu)勢(shì)礦產(chǎn)資源的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)地位，都能借鑒OPEC“限產(chǎn)保價(jià)”、共同對(duì)外之良方，“物以稀為貴”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律會(huì)給中國(guó)優(yōu)勢(shì)礦產(chǎn)品出口以利潤(rùn)最大化的回報(bào)。至于綜臺(tái)治理的措施，政府與行業(yè)協(xié)會(huì)早已提出和強(qiáng)謂過多次，比如嚴(yán)格控制礦石開采總量；規(guī)范出口渠道、整頓出口秩序；調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由原料性產(chǎn)品出口為主向高技術(shù)、高附加值產(chǎn)品出口為主轉(zhuǎn)變等等。

12、但是，筆者感到最需要、最緊迫的在于“落實(shí)”與“實(shí)施”這些綜合治理的措施，特別要注重下述三個(gè)方面：第一，加大相關(guān)部委控制出口總量政策的力度，調(diào)動(dòng)原料產(chǎn)地和相關(guān)企業(yè)主動(dòng)配合的積極性。2000年8月《國(guó)際商報(bào))的一條消息令人鼓舞——“國(guó)際市場(chǎng)銻商品價(jià)格在經(jīng)歷近6年的連續(xù)下跌后，終于在今年上半年啟穩(wěn)反彈，使國(guó)內(nèi)虧損嚴(yán)重、難以為繼的與銻產(chǎn)品相關(guān)的國(guó)有生產(chǎn)企業(yè)重現(xiàn)生機(jī)。銻作為中國(guó)在世界市場(chǎng)上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的資碌性出口商品，也經(jīng)歷了多年低價(jià)競(jìng)銷的“熱戰(zhàn)”

13、，此次價(jià)格上揚(yáng)的直接原因和關(guān)鍵原因，就是外經(jīng)貿(mào)部適時(shí)采取了控制總量的政策，以及大部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為維護(hù)正常出口秩序做出的努力同樣，國(guó)內(nèi)稀土產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也初見成效，現(xiàn)在稀土的濫采濫挖已得到遏制，高附加值產(chǎn)品比例和創(chuàng)匯額都在上升，稀土產(chǎn)品價(jià)格也在走高。價(jià)格上揚(yáng)的最大好處是國(guó)家、地方與企業(yè)三者“利益均沾”。第二，在號(hào)習(xí)加強(qiáng)行業(yè)自律、聽從商會(huì)指揮的同時(shí)，大膽放手讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律去優(yōu)勝劣汰，通過聯(lián)合兼并，組建大型企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，形成中國(guó)優(yōu)勢(shì)礦產(chǎn)產(chǎn)業(yè)

14、整體上的規(guī)模經(jīng)營(yíng)和集約經(jīng)營(yíng)。這方面的可行性已為近年來國(guó)產(chǎn)彩屯企業(yè)的發(fā)展道路所證明，幾善出臺(tái)的自律價(jià)格如f紙上談兵，況且國(guó)家計(jì)委已明確宣布這種代替行政執(zhí)法的價(jià)格聯(lián)盟屬于違規(guī)操作，倒是強(qiáng)大的彩電企業(yè)購并弱小企業(yè)取得了實(shí)實(shí)在在的“雙贏”效果。第三在中國(guó)加人Ⅶ|1D后，放開經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)礦產(chǎn)行業(yè)更要按照國(guó)際規(guī)則和國(guó)際慣例辦事、更要融人經(jīng)濟(jì)全球化的潮流之由。盡管我們永遠(yuǎn)會(huì)說中國(guó)的優(yōu)勢(shì)礦產(chǎn)就是中國(guó)的優(yōu)勢(shì)礦產(chǎn)，它們體現(xiàn)著中國(guó)的民族利益但人世后我們必須與咖

15、的要求接軌必須向國(guó)際先進(jìn)水平和國(guó)際通用準(zhǔn)則看齊，必須進(jìn)一步擴(kuò)大利用外資的范圍，增加利用外資的深度。2000年6月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)了《由西部地區(qū)外商投資優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)目錄》其中，高性能釹鐵硼材料及稀土電機(jī)的開發(fā)、制造，稀土礦物加工硬產(chǎn)品制造已分別被列為山西內(nèi)蒙古、吉林等省區(qū)吸引外資的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。2O00年9月，北京清華銀鈉公司與日本住友特殊金屬公司就專利許可達(dá)成協(xié)議。一旦清華銀鈉公司取得專利許可，中國(guó)的釹鐵硼磁體便能很快大量地進(jìn)人日姜、賾主市場(chǎng)，企業(yè)

16、便可承接國(guó)外大公司長(zhǎng)期的大額訂單，產(chǎn)品售價(jià)能夠提高20％到60％，毛利率達(dá)到30％以上。2000年l2月，國(guó)土資源部宣布外商投資我國(guó)西郭礦業(yè)特別是非油氣的固體礦產(chǎn)，可享受多項(xiàng)特殊優(yōu)惠措施，國(guó)家將推出一批相關(guān)項(xiàng)目供外商選擇，與外商合作。這些“利好消息對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)礦產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)、對(duì)增加優(yōu)勢(shì)礦產(chǎn)雙高”產(chǎn)品的生產(chǎn)與出口、對(duì)中國(guó)優(yōu)勢(shì)礦產(chǎn)出口實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)并帶來更多的民族利益都是一個(gè)福音。(作者單位：北京建筑工程學(xué)院人文杜科部If上接第

17、16頁)戶的個(gè)性化需求，提供個(gè)性化的計(jì)算機(jī)配置。各種計(jì)算機(jī)組件是在現(xiàn)代化的流水線上大規(guī)模生產(chǎn)的，因而成本很低，加上戴爾公司的即時(shí)付款策略和其總額龐大的訂貨規(guī)模，使其組件進(jìn)貨成本具有了比較優(yōu)勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代物流的發(fā)展則保證了他們可以及時(shí)準(zhǔn)確地把握顧客需求，提供及時(shí)的服務(wù)。所以，戴爾模式從根本上說是有效地調(diào)和了規(guī)模生產(chǎn)與個(gè)性化需求的矛盾。從更普遍的意義上講，9O年代興起的所謂現(xiàn)代訂制營(yíng)銷就是在調(diào)和規(guī)模生產(chǎn)與個(gè)性化需求的矛盾。利用以柔性制

18、造系統(tǒng)為代表的現(xiàn)代制造技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及產(chǎn)品的組件化設(shè)計(jì)，使企業(yè)可以在組件的制造上實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，在最終產(chǎn)品的供應(yīng)上則按顧客的實(shí)際需要進(jìn)行個(gè)性化的靈活配置。像美國(guó)通用汽車公司按用戶訂單所選的配置供應(yīng)通用汽車也是這種現(xiàn)代訂制營(yíng)銷的典型代表。在這種模式下，用戶雖然不能實(shí)現(xiàn)完全個(gè)性化的需求，但已基本可以根據(jù)自己的需要獲得相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。可以想見，在未來的市場(chǎng)上，最富有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)應(yīng)是那些能通過適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段有效調(diào)和大規(guī)模生產(chǎn)與個(gè)性化

19、需求矛盾的企業(yè)。調(diào)和能否成功則在很大程度上取決于產(chǎn)品的組件化設(shè)計(jì)程度和組件的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣性。組件化和組件標(biāo)準(zhǔn)化才可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)：組件多樣性才能比較好地滿足個(gè)性化需求。滿足個(gè)性化需求的極端做法是單件量身訂制，但是，這種模式往往不便使用現(xiàn)代化的工藝設(shè)備，所以會(huì)導(dǎo)致要／厶成本太高，對(duì)用戶而言具有經(jīng)濟(jì)上的不可接受性；要／厶產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量達(dá)不到精致水準(zhǔn)。以人們最熟悉的服裝來說，單件訂制出現(xiàn)了這樣兩種極端的情況：要／厶產(chǎn)品十分考究、精致，完全適臺(tái)

20、個(gè)性化需求，但價(jià)格極其昂貴；要么價(jià)格雖低，在面料、款型、肥瘦、大小方面適臺(tái)個(gè)性化要求，但穿著效果欠佳，不如批量制造的服裝。可以想見，服裝其實(shí)是一個(gè)非常適合采用現(xiàn)代訂制營(yíng)銷理念調(diào)和大規(guī)模生產(chǎn)與個(gè)性化需求的行業(yè)。比如，廠商在現(xiàn)代服裝流水線上以大規(guī)模生產(chǎn)的方式大量生產(chǎn)各種面科、款型、色彩的服裝組件，而把銷售終端店辦成產(chǎn)品及其示范搭配展示廳，并運(yùn)用現(xiàn)代電腦模擬技術(shù)按顧客的體型、身材和氣質(zhì)類型進(jìn)行任意的搭配，即時(shí)顯示搭配效果，然后按顧客選定的搭配