規(guī)模生產(chǎn)如何適應個性化需求

1、口鼉嘉庚隨著新經(jīng)濟和電子商務模式的興起，企業(yè)通過追求規(guī)模生產(chǎn)從而蕕取規(guī)模競爭憂勢和利潤的理論與實踐受到了前所未有的挑戰(zhàn)。然而，當我們從對新經(jīng)濟的狂熱中冷靜下來，深人而理智地去辨析一切，包括那些在新經(jīng)濟中似乎已取得卓越成就的企業(yè)及其經(jīng)營模式的時候，我們可以發(fā)現(xiàn)惜助網(wǎng)絡技術(shù)、流暢高技的物流網(wǎng)絡和以柔性制造系統(tǒng)為代表的現(xiàn)代制造技術(shù)，從而有效地調(diào)和了企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模性要求與市場的個性化需求才是這些企業(yè)獲得豐厚利潤并得以勢如破竹地高速成長的根本原因

2、。所以，筆者以為，過分強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟確實有其不合時宜的一面：但是過分強調(diào)個性化需求，甚至把滿足個性化需求推向極至，在技術(shù)上從而在經(jīng)濟田經(jīng)濟齬2001q2也是不可能的。在過去一個世紀的絕大多數(shù)時里，通過追求大規(guī)模的生產(chǎn)與銷售以提高作業(yè)效率，降低單位產(chǎn)品成本，從而提高企業(yè)在市場上的競爭力，獲取規(guī)模經(jīng)濟效益，既是一個基本經(jīng)濟理論，又是企業(yè)實踐所信奉的一個基本準則。從早期羹國福特公司對大批量、標準化生產(chǎn)的固執(zhí)追求到本世紀末中國企業(yè)的航空母艦之夢，

3、都表達了人們對大規(guī)模的無限崇拜基于對大現(xiàn)模生產(chǎn)的狂熱追求，短短幾年，中國在各種成熟的常規(guī)產(chǎn)品領(lǐng)域就從以短缺為特征的賣方市場急轉(zhuǎn)為以過剩為特征的買方市場轉(zhuǎn)變之快，使得企業(yè)、消費者和政府部來不及回昧，來不及調(diào)整自己的角色和行為模式。確實，建立在標準化基礎(chǔ)上的大規(guī)橫生產(chǎn)是傳統(tǒng)工業(yè)社會的理想經(jīng)營模式，企業(yè)在競爭中的規(guī)模優(yōu)勢不可忽視。正如90年代末期，長虹在以模擬技術(shù)為主的彩電行業(yè)挾其千萬臺生產(chǎn)能力以令天下同行并被尊為行業(yè)“龍頭老大”一樣。但是，

4、這種競相追逐太規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)營模式在為社會源源不斷地提供了各種物美價廉的物質(zhì)產(chǎn)品的同時，也迅速地把一個個行業(yè)帶人了慘烈的價格戰(zhàn)之中。對90年代末期在我啻市場上頻繁發(fā)生的價格大戰(zhàn)，一個比較流行的認識是我國企業(yè)無論規(guī)模大小，都缺乏行業(yè)核心技術(shù)，但是這種認識不能解釋90年代中期以前為何很少發(fā)生這種大范圍牽動整個行業(yè)的價格大戰(zhàn)。其實，根本的原因還在于帥年代中期后企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴大，從而行業(yè)供應能力急速巋脹使得供需矛盾突出井外顯。無時想有，有時想好，

5、好時希望獨特井與自己的使用條件和使用要求相吻合，這是人們普遍的需求發(fā)展規(guī)律。當一個社會的經(jīng)濟擺脫了短缺狀態(tài)后，需求的個性化就開始突顯出來了。需求個性化，意味著即便是對同一種產(chǎn)品，不同的人都會有不同的期望和要求只有與個人偏好相吻合的產(chǎn)品才會分贏得他們的貨幣選票否則，人們即便能夠購買也不愿意去買，這樣，需求就將潛在狀態(tài)而存在，不能變?yōu)橘徺I行為拿最具代表性的彩電來說，一方面是年產(chǎn)4500萬臺以上的強大生產(chǎn)能力，拼命爭奪已近乎穩(wěn)定的年2500萬

6、臺左右的市場需求，大量生產(chǎn)線處于關(guān)閉或開工不足狀態(tài)；另一方面，消費者在進行房屋裝修時預置在幾乎每一個高rN的有線電視接收插座往往只有客廳的那一個接上了電視機。從有關(guān)近年城鄉(xiāng)居民家庭收^調(diào)查資料來看，至少對大多數(shù)城市居民家庭和富裕農(nóng)村居民家庭來說他們既具有對第二、三臺彩電的需求也具有相應的購買能力。但是，一白每臺彩電的消費模式卻并未普及開來，唯一臺理的解釋只能是他4f]在等待著適合他們個性化需求的那種彩電出現(xiàn)。這種彩電一旦出現(xiàn)，將會有效擴

7、大彩電市場總需求，當然，也會強化彩電市場的細分化。當大規(guī)模生產(chǎn)發(fā)展到一定程度后，產(chǎn)品短缺將得以解除需求的個性化就會突顯出來大規(guī)模生產(chǎn)以標準化為特征，以低成本、低價格為目標，因此，企業(yè)追逐大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)果就是產(chǎn)品的高度同質(zhì)同構(gòu)。個性化需求則以產(chǎn)品的差異化為特征，以人們總是根據(jù)自己的偏好來投票為依據(jù)。這樣，大規(guī)模生產(chǎn)與滿足個性化需求之聞就不可避免地產(chǎn)生了尖銳的矛盾由于在過去的年代里，企業(yè)在充分享受了大規(guī)模生產(chǎn)昕帶來的巨大幣益后，緊接著又吃夠

8、了大規(guī)模生產(chǎn)帶來的苦頭，所以，一種認識正在成為主流，即企業(yè)要放棄大規(guī)模生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而去充分地滿足消費者的個性化需求，甚至實現(xiàn)一對一營銷。事實上，這是不可能的。一方面，即便現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)能使企業(yè)與消費者實現(xiàn)一對一的雙向內(nèi)通但消費者限于學識、經(jīng)驗和表達能力，往往很難準確表達其需求：另一方面、正如傳統(tǒng)市場調(diào)查的結(jié)果有時并不十分可靠一樣，網(wǎng)絡技術(shù)下的一對一溝通并不能保證信息的真實性；再一方面，即便通過一對一的溝通，企業(yè)了解到了一個i消費者的需求偏好，

9、但在多數(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域，要去完全地滿足消費者的十性化需求，在技術(shù)上和成本上也往往是不可行的。所以、可行的選擇應是對大規(guī)模生產(chǎn)與個性化需求進行調(diào)和，既發(fā)揮規(guī)模生產(chǎn)的固有優(yōu)勢，又適當?shù)貪M足人們的個性化需求。著名的美國戴爾計算機公司近年來的超高速增長令人震驚，戴爾模式已經(jīng)成為人們津津樂道的話題。普遍認為，戴爾模式的成功是因為他總能以低于競爭者的成本向客戶提供有價值的個性化服務：但我們需要進一步探究的是，為什么戴爾公司可以達堊這樣一種境界其實，正是計

10、算機產(chǎn)品的高度標準化、組件化結(jié)構(gòu)使得戴爾公司可以根據(jù)客(下轉(zhuǎn)第20頁)維普資訊措施上下功夫。觀念的轉(zhuǎn)變——把單純沾沾自喜于量的優(yōu)勢和賣點兒賺點兒的消極觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橹ψ非笾鲗澜缡袌鰞r格、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。雖然我們是鋁礬土、稀土、焦炭、銻、鎢、錫、鎂等資源的資源大國，但是這些資源畢竟屬于不可再生資源相對于人類對它們?nèi)找鏀U大的需求而言，鋁礬土、稀土、焦炭、銻、鎢、錫、鎂等資源總是稀缺的，其價值和價格就必須體現(xiàn)這種稀缺性，作為生產(chǎn)者和

11、出口者也J必須珍惜這種稀缺性，使每一噸原料都物有所值把它們的資源優(yōu)勢變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢。如果所有的相關(guān)企業(yè)都能把握住中國優(yōu)勢礦產(chǎn)資源的國際競爭地位，都能借鑒OPEC“限產(chǎn)保價”、共同對外之良方，“物以稀為貴”的市場經(jīng)濟規(guī)律會給中國優(yōu)勢礦產(chǎn)品出口以利潤最大化的回報。至于綜臺治理的措施，政府與行業(yè)協(xié)會早已提出和強謂過多次，比如嚴格控制礦石開采總量；規(guī)范出口渠道、整頓出口秩序；調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由原料性產(chǎn)品出口為主向高技術(shù)、高附加值產(chǎn)品出口為主轉(zhuǎn)變等等。

12、但是，筆者感到最需要、最緊迫的在于“落實”與“實施”這些綜合治理的措施，特別要注重下述三個方面：第一，加大相關(guān)部委控制出口總量政策的力度，調(diào)動原料產(chǎn)地和相關(guān)企業(yè)主動配合的積極性。2000年8月《國際商報)的一條消息令人鼓舞——“國際市場銻商品價格在經(jīng)歷近6年的連續(xù)下跌后，終于在今年上半年啟穩(wěn)反彈，使國內(nèi)虧損嚴重、難以為繼的與銻產(chǎn)品相關(guān)的國有生產(chǎn)企業(yè)重現(xiàn)生機。銻作為中國在世界市場上占絕對優(yōu)勢的資碌性出口商品，也經(jīng)歷了多年低價競銷的“熱戰(zhàn)”

13、，此次價格上揚的直接原因和關(guān)鍵原因，就是外經(jīng)貿(mào)部適時采取了控制總量的政策，以及大部分生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為維護正常出口秩序做出的努力同樣，國內(nèi)稀土產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也初見成效，現(xiàn)在稀土的濫采濫挖已得到遏制，高附加值產(chǎn)品比例和創(chuàng)匯額都在上升，稀土產(chǎn)品價格也在走高。價格上揚的最大好處是國家、地方與企業(yè)三者“利益均沾”。第二，在號習加強行業(yè)自律、聽從商會指揮的同時，大膽放手讓市場競爭規(guī)律去優(yōu)勝劣汰，通過聯(lián)合兼并，組建大型企業(yè)或企業(yè)集團，形成中國優(yōu)勢礦產(chǎn)產(chǎn)業(yè)

14、整體上的規(guī)模經(jīng)營和集約經(jīng)營。這方面的可行性已為近年來國產(chǎn)彩屯企業(yè)的發(fā)展道路所證明，幾善出臺的自律價格如f紙上談兵，況且國家計委已明確宣布這種代替行政執(zhí)法的價格聯(lián)盟屬于違規(guī)操作，倒是強大的彩電企業(yè)購并弱小企業(yè)取得了實實在在的“雙贏”效果。第三在中國加人Ⅶ|1D后，放開經(jīng)營的優(yōu)勢礦產(chǎn)行業(yè)更要按照國際規(guī)則和國際慣例辦事、更要融人經(jīng)濟全球化的潮流之由。盡管我們永遠會說中國的優(yōu)勢礦產(chǎn)就是中國的優(yōu)勢礦產(chǎn)，它們體現(xiàn)著中國的民族利益但人世后我們必須與咖

15、的要求接軌必須向國際先進水平和國際通用準則看齊，必須進一步擴大利用外資的范圍，增加利用外資的深度。2000年6月，國務院批準了《由西部地區(qū)外商投資優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)目錄》其中，高性能釹鐵硼材料及稀土電機的開發(fā)、制造，稀土礦物加工硬產(chǎn)品制造已分別被列為山西內(nèi)蒙古、吉林等省區(qū)吸引外資的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。2O00年9月，北京清華銀鈉公司與日本住友特殊金屬公司就專利許可達成協(xié)議。一旦清華銀鈉公司取得專利許可，中國的釹鐵硼磁體便能很快大量地進人日姜、賾主市場，企業(yè)

16、便可承接國外大公司長期的大額訂單，產(chǎn)品售價能夠提高20％到60％，毛利率達到30％以上。2000年l2月，國土資源部宣布外商投資我國西郭礦業(yè)特別是非油氣的固體礦產(chǎn)，可享受多項特殊優(yōu)惠措施，國家將推出一批相關(guān)項目供外商選擇，與外商合作。這些“利好消息對國內(nèi)優(yōu)勢礦產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級、對增加優(yōu)勢礦產(chǎn)雙高”產(chǎn)品的生產(chǎn)與出口、對中國優(yōu)勢礦產(chǎn)出口實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標并帶來更多的民族利益都是一個福音。(作者單位：北京建筑工程學院人文杜科部If上接第

17、16頁)戶的個性化需求，提供個性化的計算機配置。各種計算機組件是在現(xiàn)代化的流水線上大規(guī)模生產(chǎn)的，因而成本很低，加上戴爾公司的即時付款策略和其總額龐大的訂貨規(guī)模，使其組件進貨成本具有了比較優(yōu)勢，而網(wǎng)絡技術(shù)和現(xiàn)代物流的發(fā)展則保證了他們可以及時準確地把握顧客需求，提供及時的服務。所以，戴爾模式從根本上說是有效地調(diào)和了規(guī)模生產(chǎn)與個性化需求的矛盾。從更普遍的意義上講，9O年代興起的所謂現(xiàn)代訂制營銷就是在調(diào)和規(guī)模生產(chǎn)與個性化需求的矛盾。利用以柔性制

18、造系統(tǒng)為代表的現(xiàn)代制造技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)以及產(chǎn)品的組件化設計，使企業(yè)可以在組件的制造上實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，在最終產(chǎn)品的供應上則按顧客的實際需要進行個性化的靈活配置。像美國通用汽車公司按用戶訂單所選的配置供應通用汽車也是這種現(xiàn)代訂制營銷的典型代表。在這種模式下，用戶雖然不能實現(xiàn)完全個性化的需求，但已基本可以根據(jù)自己的需要獲得相應的產(chǎn)品和服務?？梢韵胍?，在未來的市場上，最富有生命力和競爭力的企業(yè)應是那些能通過適當?shù)募夹g(shù)手段有效調(diào)和大規(guī)模生產(chǎn)與個性化

19、需求矛盾的企業(yè)。調(diào)和能否成功則在很大程度上取決于產(chǎn)品的組件化設計程度和組件的標準化與多樣性。組件化和組件標準化才可以實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)：組件多樣性才能比較好地滿足個性化需求。滿足個性化需求的極端做法是單件量身訂制，但是，這種模式往往不便使用現(xiàn)代化的工藝設備，所以會導致要／厶成本太高，對用戶而言具有經(jīng)濟上的不可接受性；要／厶產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量達不到精致水準。以人們最熟悉的服裝來說，單件訂制出現(xiàn)了這樣兩種極端的情況：要／厶產(chǎn)品十分考究、精致，完全適臺

20、個性化需求，但價格極其昂貴；要么價格雖低，在面料、款型、肥瘦、大小方面適臺個性化要求，但穿著效果欠佳，不如批量制造的服裝?？梢韵胍?，服裝其實是一個非常適合采用現(xiàn)代訂制營銷理念調(diào)和大規(guī)模生產(chǎn)與個性化需求的行業(yè)。比如，廠商在現(xiàn)代服裝流水線上以大規(guī)模生產(chǎn)的方式大量生產(chǎn)各種面科、款型、色彩的服裝組件，而把銷售終端店辦成產(chǎn)品及其示范搭配展示廳，并運用現(xiàn)代電腦模擬技術(shù)按顧客的體型、身材和氣質(zhì)類型進行任意的搭配，即時顯示搭配效果，然后按顧客選定的搭配