商業(yè)項目推廣方案演示

1、XX商業(yè)項目推廣方案,初稿,目錄,第一部分 專項分析項目介紹/開發(fā)計劃市場環(huán)境分析競爭對手分析,目錄,第二部分 項目定位及營銷策略客戶定位（消費(fèi)者/投資者）項目定位項目命名差異化的競爭策略業(yè)態(tài)規(guī)劃,目錄,第三部分 營銷執(zhí)行方案Logo設(shè)計及VI系統(tǒng)設(shè)計營銷執(zhí)行計劃營銷費(fèi)用預(yù)算及控制 媒介投放策略,第一部分 專項分析,項目介紹/開發(fā)計劃/特點(diǎn)分析,,項目介紹,項目介紹位 置：XX大良南國東路，順峰公

2、園旁。建設(shè)用地：81200平方米建筑面積：一期首層為13000㎡商鋪;二期一至三層為大 型綜合購物廣場，面積63000㎡。,開發(fā)計劃:分二期進(jìn)行開發(fā)進(jìn)度 目前一期住宅已經(jīng)竣工，一期商鋪即將進(jìn)入裝修階段 項目二期處在規(guī)劃設(shè)計階段，幾家百貨公司的合作已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)談判階段。,開發(fā)計劃及進(jìn)度,項目描述,本案位于XX大良南國東路，順峰公園旁。該地塊為大良新舊城區(qū)的交界地帶。目前，城東板塊飛速發(fā)展，商業(yè)與人居比翼雙飛；順

3、峰山板塊已成為XX高檔居住區(qū)的代名詞。本案同時處于兩大發(fā)展區(qū)域的復(fù)合位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。,項目特點(diǎn)分析(1),品牌：XXXX在前期的推廣中，作為高檔次物業(yè)的品牌屬性已經(jīng)深入人心。品牌形象的走高將制約本項目在商業(yè)規(guī)劃上向中低檔延伸的難度，但對本項目發(fā)展中高端商業(yè)消費(fèi)非常有利。由于XX經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，消費(fèi)者的中高端消費(fèi)需求巨大，但目前還缺乏真正意義上的大型中高端商業(yè)物業(yè)，無法滿足XX消費(fèi)者的需要，導(dǎo)致XX中高端消費(fèi)大量

4、外流。本項目憑借已形成的高檔品牌形象，在商業(yè)規(guī)劃上向中高端傾斜，順藤摸瓜，必可順利切入這塊巨大市場，搶占市場先機(jī),項目特點(diǎn)分析(2),地段：本項目坐落于順峰公園旁，處于城東板塊和順峰山板塊的復(fù)合地段，地理位置十分優(yōu)越。目前該區(qū)域集中了相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≌J(rèn)知度，但商業(yè)的認(rèn)知度還基本處于空白狀態(tài)。因此，由新德業(yè)投資開發(fā)的“名店坊”提出了城東商圈的概念，試圖改變?nèi)藗儗Τ菛|板塊的固有認(rèn)知。本項目與名店坊毗鄰而立，商場規(guī)模相當(dāng)、商業(yè)規(guī)劃上也

5、多有類似，可謂兩虎相爭。但雙方也不是沒有可以合作之處，在商圈的推廣上就可以反競爭而競合，共同把商圈概念炒熱炒熟，將使兩個項目都獲益菲淺。,項目特點(diǎn)分析(3),環(huán)境： 與順峰公園相擁而立無疑是本項目環(huán)境上的最大優(yōu)勢?，F(xiàn)代商業(yè)已經(jīng)由單統(tǒng)的購物進(jìn)化為集購物、休閑、娛樂、旅游等為一體的體驗式消費(fèi)方式。順峰公園作為XX未來重要的旅游、休閑、娛樂場地，其品牌和功能正好可以成為包裝本項目的重要載體。,項目特點(diǎn)分析(4),規(guī)模： 本項目一期商業(yè)

6、建筑面積13000平方米，二期商業(yè)建筑面積63000平方米，共計約76000平方米。一期規(guī)模小，而且一期開盤時間與二期開盤時間非常接近，因此我們認(rèn)為應(yīng)該將一、二期進(jìn)行捆綁，作為一個整體共同推廣，一方面可以壯大力量，起到1+1>2的效果，另一方面將有利于控制好營銷節(jié)奏，并減少成本。,市場環(huán)境分析,,房產(chǎn)商貿(mào)業(yè)成第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè),在XX打造百萬人口中心城區(qū)的大環(huán)境下，隨著整體交通環(huán)境的改善、廣佛都市圈的成型以及城市化進(jìn)程的推進(jìn)，

7、XX人流物流隨之增加，房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)將成為第三產(chǎn)業(yè)的重要增長點(diǎn)，成為XX第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。XX區(qū)委、區(qū)政府將專門為這些行業(yè)制定了相應(yīng)的政策扶持措施，并對其加強(qiáng)規(guī)劃和政策引導(dǎo)，包括支持重大項目引進(jìn)和發(fā)展，鼓勵產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新等。,商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展如火如荼,由于看重XX巨大的消費(fèi)潛能，自去年開始，XX一些大型的商業(yè)項目陸續(xù)奠基，并進(jìn)入建設(shè)期。其中有已部分投入使用的XX第一個大型綜合購物中心——嘉信城市廣場、計劃于今年下半年開業(yè)的XX家電博覽

8、中心、在今年3月份奠基的盈信城市廣場、正在緊張籌備招商的天佑城、即將開業(yè)的大福源超市以及預(yù)計9月份動工的XX名店坊等，都是投資數(shù)億元的大型商業(yè)項目。可以預(yù)見這些大型商業(yè)項目的建成開業(yè)，將改變XX現(xiàn)有的商業(yè)格局，XX商業(yè)地產(chǎn)將從此打開新的局面。,XX目前商業(yè)的主要特點(diǎn),●街鋪為主，大型商場快速崛起 目前，XX的商用物業(yè)仍然以街鋪為主導(dǎo)，街鋪是居民購物的主要場所，也是投資者投資商鋪的主要渠道。一些中型超市、綜合性百貨商場緩慢發(fā)展，但總

9、體而言，規(guī)模不大。大型MALL式商場近年來迅速升溫，但由于均處于建設(shè)期和概念炒作期，其影響力還有待進(jìn)一步顯現(xiàn)。,XX目前商業(yè)主要特點(diǎn),●絕大部分的商場缺乏主題包裝 現(xiàn)時，絕大部分的商場都是進(jìn)行普通的單一性統(tǒng)一經(jīng)營管理，沒有結(jié)合自身特色進(jìn)行主題性包裝，沒有突出風(fēng)格，商場的影響力不強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對這些商場并沒有明顯的喜好?！裆虉鰞?nèi)的經(jīng)營無明顯區(qū)分，經(jīng)營商品無特色 不少商場的經(jīng)營模式只是單純的零售式百貨，只是簡單的陳列、擺放，種類區(qū)

10、分不明顯，商品無特色，整體感覺較為零散，檔次不高，吸引力不強(qiáng)。,XX目前商業(yè)主要特點(diǎn),●檔次均以中檔為主 現(xiàn)時，絕大部分商場所經(jīng)營的商品檔次主要以中低檔為主，主要服務(wù)對象是當(dāng)?shù)赝鈦砉ぜ爸械褪杖肴耸?。這與XX區(qū)的整體消費(fèi)水平大相徑庭，此種檔次無法滿足本地大部分消費(fèi)者的需求，從而使當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)消費(fèi)形成了外流的習(xí)慣。,市場環(huán)境分析小結(jié),由于XX城市化的相對滯后，XX商業(yè)的發(fā)展較緩慢，基本還處于粗放經(jīng)營的階段，這與XX龐大的消費(fèi)市場極不相稱。

11、正因為現(xiàn)有的商業(yè)消費(fèi)環(huán)境無法滿足消費(fèi)者日新月異的消費(fèi)需求，因此導(dǎo)致了消費(fèi)額大量外流的現(xiàn)狀。近年來，XX進(jìn)入了以城市化建設(shè)為主題的二次創(chuàng)業(yè)進(jìn)程，商業(yè)化被提升到前所未有的高度，商業(yè)現(xiàn)代化、商場規(guī)?；⑾M(fèi)本地化成為城市化建設(shè)的重中之重。但XX消費(fèi)外流嚴(yán)重的問題，是商業(yè)化建設(shè)怎么也繞不過的門檻。無論是政府高層、專家學(xué)者、或是產(chǎn)業(yè)界對此問題都非常關(guān)注，并進(jìn)行了大量的分析和總結(jié)，主要認(rèn)為這是本地商業(yè)環(huán)境落后、對消費(fèi)者吸引力不足的問題。在政府推動

12、下，一大批大型的商業(yè)物業(yè)迅速開工建設(shè)，規(guī)模和數(shù)量空前。,市場環(huán)境分析小結(jié),我們認(rèn)為，XX消費(fèi)外流已經(jīng)形成為XX人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化，僅僅以興建大型商業(yè)物業(yè)、改善商業(yè)環(huán)境來吸引消費(fèi)者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而應(yīng)在根本上改變消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化，以全新的消費(fèi)觀、價值觀占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源。這就要求政府階層、專家階層、產(chǎn)業(yè)階層與媒體界能夠深入合作，共同造勢，在市場教育工作上投入足夠的力量，制造輿論聲勢。以建設(shè)大型商業(yè)物業(yè)、改善商業(yè)環(huán)境吸引消費(fèi)

13、者為第一步，以新的消費(fèi)觀、價值觀改造消費(fèi)者為第二步，步步為營，才能根本上改變XX消費(fèi)外流的狀況，才能為商業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)奠定堅實基礎(chǔ)。,競爭對手分析,競爭對手分析,根據(jù)在地段、規(guī)模、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)客戶群等方面的特性，我們認(rèn)為本項目主要競爭對手為： 名店坊、天佑城、盈信城市廣場 嘉信城市廣場、順聯(lián)廣場等,競爭對手項目要素一覽表,競爭對手分析小結(jié),與競爭對手相比，本項目在房地產(chǎn)商綜合實力、規(guī)模、規(guī)劃、地段上都不具絕對的優(yōu)勢。從

14、表中可以看出，五大商場加上本項目基本上都在這一兩年內(nèi)全部推出，無論是對消費(fèi)市場，還是對投資市場，都將帶來巨大壓力。一場殘酷的市場搶奪戰(zhàn)不可避免。而由于盈信城市廣場、順聯(lián)廣場偏居XX邊緣，嘉信城市廣場屢遇挫折，因此，市場王者之戰(zhàn)主要在本項目、名店坊和天佑城之間展開。名店坊與天佑城推廣上的共同特點(diǎn)是本土化氣息濃厚，霸氣不足，沒有建立市場形象上的相對優(yōu)勢，雙方的競爭處于膠著狀態(tài)，難決勝負(fù)。因此，本項目的切入點(diǎn)就在于憑借優(yōu)勢的品牌形象建立最

15、具優(yōu)勢市場地位，以王者的氣勢引領(lǐng)市場、搶占市場。,第二部分 項目定位及營銷策略,客戶定位（消費(fèi)者/投資者）,,項目目標(biāo)消費(fèi)群體界定,A、3公里核心消費(fèi)圈 以城東板塊與順峰山板塊為核心，未來規(guī)劃人口超10萬B、10公里主要消費(fèi)圈 以XX中心城區(qū)（大良、容桂、倫教三鎮(zhèn)）為核心，未來規(guī)劃人口超百萬C、30公里補(bǔ)充性消費(fèi)圈 覆蓋XX及周邊地區(qū)，人口超300萬D、旅游休閑消費(fèi)群： 預(yù)計每年超20萬人,消費(fèi)者特征分

16、析,消費(fèi)力較強(qiáng)：據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，XX的恩格爾系數(shù)已經(jīng)跌破30%，進(jìn)入聯(lián)合國糧農(nóng)組織劃定的最富裕區(qū)。XX城鎮(zhèn)居民家庭上半年人均可支配收入達(dá)到10350.89元，人均消費(fèi)性支出7686.88元。數(shù)字表明，XX城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比全省平均數(shù)（7263.51元）多出3087.38元，高42.5%.支出比全省平均數(shù)的5257.79元多2429.09元，高46.2%。上半年XX商品銷售總額為214億元，同比增幅達(dá)27.7%。,消費(fèi)者特征分

17、析,●消費(fèi)外流嚴(yán)重：出外旅游休閑兼購物，已經(jīng)在XX形成消費(fèi)習(xí)慣。每縫節(jié)假日，成群結(jié)隊的XX人自駕車去到香港、澳門、廣州、深圳、佛山、中山等地休閑購物，消費(fèi)額巨大。,消費(fèi)者特征分析,消費(fèi)國際化、品牌化、高檔化：XX經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們生活富裕，對品質(zhì)生活的追求也越來越熱烈，對品牌、名牌產(chǎn)品的喜好度增加；XX人也經(jīng)常走出過門，購買國際品牌產(chǎn)品。因此，國際化、品牌化、高檔化將成為XX消費(fèi)的主流趨勢。休閑消費(fèi)最受XX消費(fèi)者歡迎：XX消費(fèi)者喜歡外出旅

18、游休閑，也喜歡進(jìn)茶坊、沐足、桑拿、泡吧等。娛樂休閑已成為XX人工作之余主要生活佐料。,項目目標(biāo)投資群體界定,●第一類投資群體： 私營業(yè)主、企業(yè)中高管理人員、公務(wù)員、高級白領(lǐng)、年輕成功人士等●第二類投資群體： 周邊鎮(zhèn)的高儲蓄群體，希望通過投資商業(yè)地產(chǎn)獲取穩(wěn)定收益；●第三類投資群體： 外地來XX投資者,項目目標(biāo)投資群體界定,●收入：家庭年收入為8萬元以上（以投資支出占總收入20%～40%來計算）●特征：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

19、，熟悉XX，有廣泛的社交關(guān)系，對新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，多投資經(jīng)驗，對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。,投資者需求分析,●偏愛沿街商鋪 目前，投資商鋪的類型中，由于投資者對客流量和消費(fèi)模式的基本判斷決定了傳統(tǒng)的沿街商鋪還是主要的投資類型，占了投資需求的６成左右。但商場式商鋪的需求增長非常迅速。不過相當(dāng)一部分投資者對商場式商鋪的后期經(jīng)營和租售情況有一定的擔(dān)心?？偟膩碚f，商場式商鋪還處于投資引導(dǎo)階段，各大發(fā)展商都在

20、實踐中探索好的發(fā)展道路。,投資者需求分析,●成長型地段受青睞 在中心區(qū)的建設(shè)過程中，投資其周邊商鋪，已日漸成為樓市穩(wěn)健型投資客的長線投資品種之一。這種目前還處于蓄勢階段、但將來增值空間巨大的商鋪，專家稱之為成長型商鋪。 住宅郊區(qū)化趨勢的推進(jìn)，使商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)從中心向邊緣區(qū)域轉(zhuǎn)移。依附于新城建設(shè)而蓬勃發(fā)展的外圍地區(qū)商鋪，由于其良好的成長性，廣受XX投資客的關(guān)注。當(dāng)然這類商鋪比傳統(tǒng)商鋪市場的經(jīng)營變動因素相對高一些，高回報同時也帶來高

21、風(fēng)險。,投資者需求分析,●推崇小面積商鋪 小面積商鋪歷來是投資的稀缺品種，它的投資價值很高，主要原因是單位面積小、總價低，吻合絕大多數(shù)投資者投資起點(diǎn)低回報收效快的購買心理，同時也能較大程度降低投資門檻。 受總價限制，市民對小商鋪仍情有獨(dú)鐘，投資商鋪的面積以１００平方米作為基本分界線，１００平方米以下的占半數(shù)以上。小面積商鋪成為熱點(diǎn)。而面積大的商鋪因為總價太高，而被冷落。,●地段/位置仍然是第一考慮因素，其次分別是交通便利性、商業(yè)

22、環(huán)境、發(fā)展商實力、主題規(guī)劃、價格、廣告力度、配套設(shè)施等●客戶的投資特征和動機(jī)非常明顯?？蛻魹楹瓮顿Y、投資的用途、投資時間、投資預(yù)算非常明確，決策時間較長，就是說投資交易是非常理性的業(yè)務(wù)。,投資決策分析,●客戶存在購買恐懼。商鋪是一項巨大的投入，而且有一定風(fēng)險，客戶購買十分小心。同時，對商鋪價值造成影響的因素較多，如：周邊改建、政府規(guī)劃調(diào)整、區(qū)域競爭等等?！窭峡蛻魧徺I的影響又比較大，客戶的良好感受會感染和影響他們身邊的人，畢竟他們的

23、特征差異不大，俗話說："物以類聚，人與群居"。,投資決策分析,●商場式商鋪逐漸升溫，客戶偏愛成長型地段和小面積商鋪；●客戶投資需求明顯，購買是理性的，但存在一定的購買恐懼，發(fā)展商應(yīng)建立相應(yīng)風(fēng)險保障機(jī)制；●老客戶影響作用大，合同簽訂不是銷售結(jié)束，而是新的銷售開始。,小結(jié),項目定位（我們提供怎樣的品牌和產(chǎn)品）,,項目核心要素,●本項目位于城東板塊及順峰山板塊的復(fù)合地段，緊鄰順峰公園；●名店坊與本項目相繼崛起，城東商

24、圈冠蓋XX；●本項目在前期推廣中確立了高端的品牌形象；●消費(fèi)者趨勢為國際化、品牌化、高檔化、休閑化；●投資者對商場式商鋪投資意愿上升，對中小商鋪和成長型地段情有獨(dú)鐘；,項目核心要素,●休閑化、生態(tài)化、娛樂化、體驗式；●國際的、全新的、高檔次的商業(yè)模式；●中心的、空前的、具有創(chuàng)新性的；,品牌定位（我們是什么？）,國際休閑式購物公園,市場形象定位（我們地位如何？）,中央商業(yè)區(qū),商鋪模式定位（我們的產(chǎn)品）,中小型產(chǎn)權(quán)式商場商鋪,核心

25、推廣主題,價值投資,●通過核心推廣主題向投資者充分傳達(dá)品牌的價值和 個性，使品牌內(nèi)涵更生動、更豐富、更直觀?！癖卷椖亢诵耐茝V主題為：,核心概念的提煉與闡述,國際休閑式購物公園,價值投資新主張,,足值,升值,,,三大指標(biāo)：地域條件：地段具有優(yōu)越性硬件條件：既物業(yè)的硬件價值含金量高，物有所值商鋪售價：性價比具備強(qiáng)勁競爭力,五大資源：一、地段的稀缺性二、規(guī)劃的前瞻性三、與政府發(fā)展規(guī)劃的吻合性四、經(jīng)營的持續(xù)性和發(fā)展性五、與

26、周邊房地產(chǎn)發(fā)展的協(xié)同性,保值,,,,,,七大條件：一、項目所在地有足夠的人氣；二、項目所在地有良好的商業(yè)環(huán)境；三、項目所在地有發(fā)達(dá)的交通四、有專業(yè)的前期規(guī)劃；五、面積適中；六、政府政策支持。七、企業(yè)的組市能力及經(jīng)驗。,,項目命名建議,山嵐國際購物廣場,差異化的競爭策略,商場公園化 隨著商業(yè)地產(chǎn)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念快速更新，消費(fèi)需求開始朝多元化方向發(fā)展，在購物的同時開始考慮休閑、娛樂等。本項目與順峰公園相擁而立，在

27、建筑設(shè)計正好將商場與公園融為一體，實行商場公園化，使休閑、娛樂體驗無所不在，給消費(fèi)者帶來愉悅的購物感受。,差異化的競爭策略,建立投資防火墻 投資商鋪是一項有一定風(fēng)險的交易，且投資者一般較理性，對風(fēng)險的考慮的比較多。因此，從顧客角度出發(fā)，我們有必要建立相應(yīng)風(fēng)險保障機(jī)制，也就是建立投資防火墻，來確保投資者的風(fēng)險最小化、收益最大化。 目前較流行的做法是采用商鋪售后返租的形式，一般開發(fā)商承諾多少年“返租”，每年給予投資者X％的回報，以確

28、保投資者的收益。這種形式在開發(fā)商組市能力較強(qiáng)的前提下不失為一種雙贏的好辦法。,差異化的競爭策略,不賣商鋪，賣賺錢方案 商鋪的投資者有三類：分別是出租、自營和在買賣中賺取差價者。調(diào)查顯示：55％的人為出租而購買商鋪，自營的約占35％，另外有10％的人是打時間、價格差的純投資者。對于商鋪這種投資工具，雖然每人投資的動機(jī)不一，但都是出于賺錢的目的。因此，要說服投資者購買，必須先告訴他們?nèi)绾文苜嶅X，也就是說，必須給他們一個投資賺錢的解決方案

29、，才能更容易的打動投資者。我們賣的是一個賺錢系統(tǒng)，商鋪只是一個載體。 營銷操作上，我們將扮演消費(fèi)者的投資顧問的角色，傳播投資知識，提供投資前的咨詢考察、風(fēng)險評估服務(wù)，投資中的金融、法律服務(wù)，投資后的市場信息服務(wù)等一站式投資解決方案。如此即可以樹立品牌形象，形成良好品牌美譽(yù)度，又可以較好的促進(jìn)銷售，減少壓力。,差異化的競爭策略,建筑風(fēng)格（建議）建議仍然采用地中海式建筑風(fēng)格設(shè)計，在XX獨(dú)具一格，彰顯國際魅力,業(yè)態(tài)規(guī)劃（建議）,A、國際

30、百貨城：國際一線百貨B、旗艦超市：大型超市C、香港城：數(shù)碼家居港、流行前線、香港專賣特區(qū)……D、品牌特區(qū)：男人世界、女人世界、皮具世界、國際珠寶城……E、國際休閑廣場：地中海風(fēng)情廣場、美食城、茶坊、兒童樂園、情侶走廊、沐足閣……F、動感地帶：健身中心、美容纖體中心……,第三部分 營銷執(zhí)行方案,Logo設(shè)計及VI系統(tǒng)設(shè)計,正式確定項目名稱后展開，由合作廣告公司承擔(dān)。,營銷執(zhí)行計劃,品牌傳播手段整合,通過營銷創(chuàng)新策略、新聞營銷策略

31、、活動營銷策略三位一體的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣。品牌信息的有效統(tǒng)一有助于核心承諾更強(qiáng)而有力！,營銷創(chuàng)新策略,活動營銷策略,新聞營銷策略,,國際休閑式購物公園,價值投資,,,,,整體推廣目標(biāo),強(qiáng)勢建立本項目的品牌形象；配合銷售計劃，順利完成銷售目標(biāo)；開盤時取得轟動效應(yīng)，使本項目成為XX商業(yè)市場的龍頭，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。,全程推廣階段,根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把整體推廣階段劃分為四個階段第一階段：預(yù)熱期（

32、04年8月-10月）第二階段：啟動期（10月-05年3月）第三階段：高潮期（05年3月-05年10月）第四階段：持續(xù)期（05年10月-）,全程推廣階段,推進(jìn)策略 預(yù)熱期 啟動期 高潮期 持續(xù)期,市場教育形象導(dǎo)入,品牌建立情感訴求,品牌提升進(jìn)度拉動強(qiáng)勢促銷公關(guān)互動,品牌銷售慣性銷售,,,,,總體推廣策略—階段性策略,時間,預(yù)熱期,啟動期,高潮

33、期,知名度,,,,1月中旬—2月上旬,2月下旬—3月下旬,,4月后,持續(xù)期,,04年8月-10月,10月—05年3月,05年3月—05年10月,05年10月—,公關(guān)活動預(yù)熱市場，傳遞“消費(fèi)就在家門口”的消費(fèi)理念,密集的硬軟性廣告投放強(qiáng)勢輸出 “國際休閑式購物公園”的品牌形象，輔以強(qiáng)勢的公關(guān)活動啟動銷售,密集的硬性廣告投放推廣“價值投資”理念，輔以強(qiáng)勢的現(xiàn)場促銷活動實現(xiàn)銷售的火爆,持續(xù)的間歇性的硬性廣告投放配合階段性的促銷/公關(guān)活動，鞏固

34、品牌形象，實現(xiàn)常規(guī)銷售,階段性推廣進(jìn)程（1）,,公關(guān)/促銷：“消費(fèi)就在家門口”系列活動“傲立XX財富之顛”新聞發(fā)布活動,,軟性廣告配合：價格炒作系列,,公關(guān)/促銷：1、十一現(xiàn)場活動2、黃金商鋪拍賣活動,,硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙廣告（招商廣告+形象廣告+活動信息）3、宣傳物料：招商書、單張（根據(jù)不同活動階段更換活動信息）、DM、展板大力派發(fā)4、現(xiàn)場包裝：工地、售樓部、現(xiàn)場周邊5、電臺廣告：形象

35、廣告,,公關(guān)/促銷：1、元旦現(xiàn)場活動2、一期促銷活動,,,公關(guān)/促銷：促銷活動,,軟性廣告配合：價值投資白皮書發(fā)布,,,,硬性廣告配合1、路牌、車身2、宣傳物料：招商書、折頁、海報單張、DM等準(zhǔn)備3、現(xiàn)場包裝：工地、圍墻、售樓部、現(xiàn)場周邊,硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙廣告（形象廣告+招商廣告）3、宣傳物料：單張（根據(jù)不同活動階段更換活動信息）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告：形

36、象廣告+活動信息,硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙廣告（產(chǎn)品廣告+活動信息）3、宣傳物料：單張（根據(jù)不同活動階段更換活動信息）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動信息,軟性廣告配合：價值投資凸顯投資價值炒作買家追捧系列,,軟性廣告配合：價值投資深入炒作配合階段性活動新聞炒作,,,,,,,,8月,2月,10月,05年1月,預(yù)熱期,,,,,,啟

37、 動 期,,,,,,,,,3月,10月,5月,,,,,,持 續(xù) 期,,公關(guān)/促銷：商業(yè)投資推介會活動,,,公關(guān)/促銷：五一現(xiàn)場活動十一促銷活動,,,公關(guān)/促銷：業(yè)主聯(lián)誼活動,,,,軟性廣告配合：不賣商鋪，賣賺錢方案炒作系列,軟性廣告配合：中央商業(yè)區(qū)炒作系列配合階段性活動的新聞炒作,軟性廣告配合

38、：配合階段性活動的新聞炒作,,硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙廣告（產(chǎn)品廣告+活動信息）3、宣傳物料：招商書、廣告雜志投資手冊、單張、海報、DM（根據(jù)不同活動階段更換活動信息）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動信息,硬性廣告配合：1、電視廣告（促銷廣告）2、報紙廣告（促銷廣告+活動信息）3、宣傳物料：單張（根據(jù)不同活動階段更換活動信息）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同階段更換主

39、題5、電臺廣告：促銷廣告+活動信息,硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告+促銷廣告）2、報紙廣告（促銷廣告+活動信息）3、宣傳物料：招商書、單張（根據(jù)不同活動階段更換活動信息）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告：促銷廣告+活動信息,階段性推廣進(jìn)程（2）,,,高 潮 期,新聞炒作進(jìn)程（1）,,,預(yù)熱期,啟動期,價格競猜系列炒作國際休閑購

40、物公園首推價格知多少媒體、消費(fèi)者齊競猜以低于預(yù)期價格推出市場,,,,“價值投資”白皮書發(fā)布系列價值投資理論體系解讀建立最具價值投資方式模板價值投資凸顯投資價值,“消費(fèi)就在家門口”系列炒作□XX挽留消費(fèi)者在行動□萬人簽名會□發(fā)現(xiàn)XX中央商業(yè)區(qū)“傲立XX財富之顛”新聞發(fā)布會傲立XX中央商業(yè)區(qū)國際休閑式購物公園空降XX決勝XX財富之顛,,黃金旺鋪拍賣系列炒作拍出天價舉牌踴躍成果巨大,新聞炒作進(jìn)程（2）,,,高潮期

41、,中央商業(yè)區(qū)系列炒作東區(qū)商圈+順峰商圈+新舊城區(qū)核心地段+國際休閑購物公園=中央商業(yè)區(qū)在中央商業(yè)區(qū)，與財富親密接觸中央商業(yè)區(qū)顯龍頭風(fēng)范,,,,買家追捧系列炒作無憂投資，快樂賺錢只想一次買個夠,“商業(yè)投資推介會”系列炒作中小型產(chǎn)權(quán)式商場商鋪刮投資風(fēng)暴打造投資防火墻不賣商鋪，賣賺錢方案將“價值投資”進(jìn)行到底,,持續(xù)期,根據(jù)各階段不同活動而進(jìn)行的相應(yīng)炒作,營銷費(fèi)用預(yù)算及控制（總）,營銷費(fèi)用預(yù)算（總）,現(xiàn)場部分樓盤現(xiàn)場裝飾

42、 工地圍墻廣告 售樓部裝飾布置,廣告制作及媒體投放招商書 廣告雜志投資手冊 電視廣告片制作 電視廣告發(fā)布 報紙廣告 宣傳單張夾報DM提袋售樓資料室外效果圖噴畫其他,現(xiàn)場促銷活動 公關(guān)活動 禮品 大型活動,費(fèi)用構(gòu)成,,,,整體營銷費(fèi)用預(yù)算（商鋪總）,備注：（按銷售總額5億算，約占1%，而廣州

43、商業(yè)地產(chǎn)廣告費(fèi)用約占總銷售額2~3%）,,約600萬元,營銷費(fèi)用費(fèi)用分配比例（總）,現(xiàn)場部分 廣告制作 廣告發(fā)布 現(xiàn)場活動 戶外廣告 禮品 大型活動 20萬元 150萬元 200萬元 50萬元 100萬元 20萬元60萬元,TOTAL 600萬元,,,,,,,,,按類別分配,營銷費(fèi)用費(fèi)用分配比例（總）,按開發(fā)期分配,TOTAL 600萬元,,,,,一期（銷售量約占

44、總20%） 二期（銷售量約占總85%） 說明 360萬元（費(fèi)用約占總60%）240萬元（費(fèi)用約占總40%） 前期制作通用物料占較多比例,媒體費(fèi)用比例基本遵循：預(yù)熱期：啟動期：高潮期：持續(xù)期=1.5：3.5：4：1.0,全程整合推廣階段,時間,預(yù)熱期,啟動期,高潮期,知名度,,,,,戶外廣告為常規(guī)投放,電臺投放補(bǔ)充電視、報紙的不足,,持續(xù)期,,8月-10月,10月—05年3,05年3月—10月 (二期開始啟動

45、),05年10月—,階段營銷費(fèi)用分配,預(yù)熱期（54萬）04年8月-10月,,一期費(fèi)用分配計劃,高潮期（144萬）05年3月—10月,啟動期（126萬）10月中旬—05年3月,持續(xù)期（36萬）05年10月—,TOTAL 360萬元,媒介投放策略,目標(biāo)受眾接觸什么媒體? – 廣州,,注:分析數(shù)據(jù)來源于CNRS,主要針對25-55歲人群進(jìn)行分析,媒體接觸習(xí)慣總結(jié),電視和報紙這兩種傳統(tǒng)媒體是最多人接觸的媒體戶外廣告牌的滲透影響力有上

46、升的趨勢，其作用也越來越明顯雜志的影響力不錯,但在區(qū)域內(nèi)千人成本較高對于商務(wù)人士，在汽車內(nèi)收聽廣播的時間較其他人為高,媒體戰(zhàn)略 – 整體策略,主要傳宣手段:點(diǎn)面結(jié)合:根據(jù)目標(biāo)廣告對象接觸媒介的習(xí)慣,采用點(diǎn)面結(jié)合的媒介選擇方式在目標(biāo)受眾范圍內(nèi)建立知名度和信譽(yù)度.面: 采用傳播范圍較廣的電視和報紙媒體,有針對性的樹立品牌的社會形象, 也可以軟性新聞廣告,引起一定的新聞炒作.點(diǎn): 在廣東重點(diǎn)市場,投放當(dāng)?shù)仉娨暸_、配合當(dāng)?shù)氐膽敉?

47、報紙媒體, 使知名度在短時間內(nèi)飆升廣告投放行為采取持續(xù)的方式: 品牌形象和產(chǎn)品知名度的建立需要一定時間量的積累,媒體戰(zhàn)略 – 多媒體組合傳播,互聯(lián)網(wǎng)制作自己的網(wǎng)站,戶外廣告（廣珠路、城區(qū)中心、物業(yè)現(xiàn)場）,珠江三角洲地區(qū)報紙廣州日報佛山新聞、佛山日報、珠江商報,媒體組合,全省性電視臺香港翡翠或者本港臺,地方電視臺XX、中山有線電視臺,全省性報紙廣州日報,XX地區(qū)電臺XX電臺,,電視戰(zhàn)略,確定投放的城市: 1

48、、選擇香港翡翠或者本港臺覆蓋珠江三角洲，降低電視廣告千人成本，提高廣告到達(dá)率；2、選擇XX和中山的重點(diǎn)城區(qū)的有線電視臺（翡翠、本港頻道），增強(qiáng)廣告的收視率。確定投放的量度: 每個地方保持400-500GRPs（收視點(diǎn)）的曝光,報紙戰(zhàn)略,確定投放的報紙: 1、選擇《廣州日報》作為覆蓋全省的報紙媒體 2、選擇《 《廣州日報佛山新聞》、《佛山日報》、《珠江商報》作為重點(diǎn)城市的補(bǔ)充媒體 確定投放的量度: 每份報紙

49、都會選擇1/4版彩色的投放，部分時間可采用一些特殊版式（如報眼）廣告投放,珠三角報紙閱讀率分析,目標(biāo)受眾: 25-55歲 數(shù)據(jù)來源：CNRS,戶外戰(zhàn)略,戶外廣告人流、車流的瀏覽量大、覆蓋面廣，補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體戶外時間覆蓋的不足。日夜展示，更具視覺沖擊力，以最貼近的方式將品牌信息隨時隨地地傳遞個消費(fèi)者，對消費(fèi)者具有持久的影響力。戶外廣告可以以較低的成本增加消費(fèi)者對廣告的接觸頻次，加深消費(fèi)者對品牌的印象，具有顯著的媒體放