奶粉營銷推廣項目方案

1、奶粉項目策劃方案,關(guān)于我們,關(guān)于我們 1、專家團隊 2、策劃團隊 3、執(zhí)行團隊,,關(guān)于我們,專家團隊簡要介紹 天寧寺  ： 國內(nèi)知名國際工程專家，企業(yè)管理專家，屬于大百科全書類型人物，平易近人，人脈關(guān)系極廣。塵封 ： 易經(jīng)大師，企業(yè)管理專家，大百科全書型人物，擅長策劃。長期以來是云南天之騁企業(yè)策劃有限公司顧問 逆火（胡乃松）  ： 山東濟南知名律師，近日一篇關(guān)于教育孩

2、子的日志爆火，大家可以去看看；擅長教練技術(shù)； 山人  ： 稅務專家，也是溫文爾雅的商人，希望群員的事業(yè)依法、合法的成長牛智勇（積思漸悟）：原國企高管，人性大師劉希林（釋禪）：成功的民營企業(yè)家，熱心助人凈化之舞  ： 生命之花譯者，從物理學研究靈性和宇宙能量群顧問： 懂懂、阿駿、心如來 .....優(yōu)士圈,,關(guān)于我們,策劃團隊總策劃: 項目總監(jiān)： 項目負責

3、： 文案編輯：,,,,,執(zhí)行團隊,網(wǎng)站負責人： 搜索引擎負責人： 淘寶營銷負責人： 論壇營銷負責人： 視頻營銷負責人： QQ營銷負責人： 軟文營銷負責人： 微信營銷負責人：,1 市場環(huán)境研究 2 競爭對手研究 3 消費者研究 4自身分析與定位

4、 5 營銷策略 6 預算,洋奶粉市場份額已高達80%。 據(jù)數(shù)據(jù)顯示 進口奶粉的市場占有率已從2008年前的30%左右，躍升到50%以上，在高端奶粉市場，這 一數(shù)據(jù)更是超80%。 近來出現(xiàn)三聚氰胺、皮革奶、性早熟等奶制品安全事件，造成市場恐慌，紛紛選擇安全標準較高的國外品牌。 同時進口奶粉以高端產(chǎn)品為主。,洋品牌,國內(nèi)品牌,

5、20%,80%,伊利 蒙牛貝因美光明雅士利……,美贊臣 惠氏 多美滋 荷蘭美素荷蘭牛欄 雀巢……,,1,洋大腕引領(lǐng)市場。,行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,透視中國市場，剖析市場現(xiàn)狀,,廣告戰(zhàn)烽煙群起，競爭激烈,經(jīng)過中國龍年大小嬰兒潮，嬰兒猛增。由于2040-2050年附近中國將進入老齡化高峰期,因此,“二胎”政策可能在2013至2015年逐漸放開,這意味新一輪嬰兒潮在未來3年內(nèi)啟動的概率大增。,1,需求量大，潛力無限,公

6、關(guān)、促銷活動營銷創(chuàng)意十足,國內(nèi)外品牌搶占央視、各地方電視臺稀缺黃金廣告時段、公交、戶外等常規(guī)媒介，以及網(wǎng)絡廣告、微博推廣等新興傳播通路。,2,3,網(wǎng)絡互動營銷結(jié)合活動參與體驗及促銷形式一體化進行品牌深度植入受眾記憶細胞中。,行業(yè)趨勢,透視中國市場，剖析市場現(xiàn)狀,,,,行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,透視中國市場，剖析市場現(xiàn)狀,行業(yè)搜索詞特征,隨著各品牌奶粉質(zhì)量門事件的頻頻發(fā)生，網(wǎng)民對奶粉的口碑評價以及奶粉的安全問題越來越關(guān)注。,1,,行業(yè)發(fā)

7、展現(xiàn)狀,透視中國市場，剖析市場現(xiàn)狀,網(wǎng)民最關(guān)注口碑,關(guān)注度排名前十的奶粉品牌中，國產(chǎn)奶粉品牌伊利、圣元、蒙牛上榜。外資品牌占 七名。,2,,行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,透視中國市場，剖析市場現(xiàn)狀,進口奶粉的關(guān)注度呈穩(wěn)步增長態(tài)勢,根據(jù)品牌屬性不同，將奶粉分為國產(chǎn)奶粉和進口奶粉。2012年進口奶粉的關(guān)注度呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，Q4進口奶粉關(guān)注度高達63%。,3,,消費需求分析路線圖,1,消費者的需求和價值取向可從消費欲望的強烈程度以及需求

8、的理性 / 感性兩個角度去理解。消費者的價值取向隨著個人感官意愿的感性和理性化去思考和抉擇；多少好惡都是根據(jù)自身需求的決定給予充分的落實,消費者研究,了解需求，提供和滿足需求,,奶粉行業(yè)男性網(wǎng)民高于全網(wǎng)近9個百分點,2,奶粉網(wǎng)民中，男性網(wǎng)民高于女性網(wǎng)民，與全網(wǎng)相比，奶粉行業(yè)男性網(wǎng)民的占比高出近9個百分點。,消費者研究,了解需求，提供和滿足需求,,,奶粉行業(yè)網(wǎng)民年齡分布最高的是30-39歲，該年齡段網(wǎng)民占比超過50%，是

9、全網(wǎng)的兩倍,消費者研究,了解需求，提供和滿足需求,,3,奶粉行業(yè)網(wǎng)民年齡段集中在30-39歲,奶粉網(wǎng)民在內(nèi)陸地區(qū)分布相對高于全網(wǎng),奶粉網(wǎng)民在內(nèi)陸地區(qū)的分布相對高于全體網(wǎng)民，在北部和西部地區(qū)則低于全網(wǎng)。,消費者研究,了解需求，提供和滿足需求,,4,,,購買者分析圖表,小資家庭,奢華家庭,高學歷家庭,屬性,形象代表,金領(lǐng)家庭,工薪家庭,低收家庭,奢華昂貴,經(jīng)濟實惠,飛鶴 光明雅士利 完達山,購買傾向,伊利

10、貝因美蒙牛 圣元,美素 美贊臣雅培 多美滋,5,消費者研究,了解需求，提供和滿足需求,,自身分析與定位,,,,,,,,,,,,,,s,w,o,T,奶源優(yōu)勢產(chǎn)品系列全電子商城渠道的增長趨勢價格優(yōu)勢,品牌知名度低企業(yè)網(wǎng)絡投入少推廣資源有限,市場容量大進口奶粉信任度高一線品牌價格暴漲香港限購令,行業(yè)信任危機威脅進口一線品牌的威脅國產(chǎn)中高端品牌威脅,SWOT分析,,優(yōu)勢 | strength,,,S,奶源優(yōu)勢產(chǎn)品

11、系列電子商城渠道的增長趨勢價格優(yōu)勢,奶源優(yōu)勢： 進口品牌，處于消費者信任范疇、易接受等同于相對易推廣，消費者對洋奶粉依賴驟升。,產(chǎn)品系列： 以孕嬰專家，母嬰顧問為定位，將產(chǎn)品整合，推出母嬰系列。,趨勢優(yōu)勢： 線下線上的代購業(yè)務由于水客的逐減和質(zhì)量的下降，導致港貨店和網(wǎng)店的奶粉供應將無法滿足家長的需求，國內(nèi)的各大超市的國產(chǎn)奶粉、海外代購網(wǎng)店、電子商城的進口奶粉將成為他們新的選擇。,價格優(yōu)勢：

12、 雅培、多美滋、惠氏、雀巢等進口奶粉漲價潮迫使部分消費者轉(zhuǎn)向國產(chǎn)奶粉；同時造成進口奶粉需求缺口。價格優(yōu)勢得以使產(chǎn)品滿足需求。,品牌知名度低企業(yè)網(wǎng)絡投入少推廣資源有限,弱勢 | weakness,,,W,家長對嬰幼兒奶粉的品牌忠誠度很高，一般不會輕易更換品牌。知名度低造成父母很難接受認可品牌，同時進口奶粉競爭激烈 |品牌知名度低,傳統(tǒng)的ka

13、渠道、流通等渠道 。已被眾多品牌占據(jù)瓜分。嚴重擠壓后期進入品牌生存空間。生產(chǎn)廠家網(wǎng)絡營銷投入少。品牌信任度少。|企業(yè)網(wǎng)絡投入少,前期投入資源較少，可供選擇的推廣渠道和策略有限，無法快速介入市場，消費者接觸度較低，不利于品牌建設 |推廣資源有限,市場容量大| 生肖傳統(tǒng)文化催生生育高峰，。中國龍年生嬰兒飆升至二千多萬，比上年多四百萬。同時2015年將迎接新一輪嬰兒潮。,信任度較高| 洋品牌已經(jīng)占據(jù)70%以上的市場份額。進口品牌擁有較好的市場

14、接受度。,進口品牌漲價潮| 美贊臣、惠氏、多美滋、雅培、雀巢等品牌漲價成癮，造成部分消費者負擔過重，轉(zhuǎn)向國產(chǎn)高端產(chǎn)品。同時讓出相當部分對進口奶粉的市場需求。,機會 | opportunity,,,o,市場容量大進口洋奶粉信任度高一線品牌價格暴漲香港限購令的頒布,香港限購令的頒布| 3月1日香港地區(qū)也正式加入奶粉“限購”行列，內(nèi)地消費者恐遭遇“奶荒”的情緒持續(xù)升溫。再加上北京4月1日起或?qū)⑼瞥鲂乱?guī)對無相關(guān)營業(yè)執(zhí)照的網(wǎng)店限制銷售嬰幼兒

15、奶粉等消息愈炒愈熱，消費者網(wǎng)上搶購奶粉熱情集中爆發(fā)，電商進口奶粉銷售量價順勢上揚。,行業(yè)信任危機威脅| ”雅培蛆蟲門事件“、“雅培性早熟事件”、”雀巢國產(chǎn)門事件“、“新西蘭事件”。事件接二連三，行業(yè)公信力一跌再跌。消費者會對新入市品牌產(chǎn)生疑慮，增大產(chǎn)品營銷難度。,進口品牌威脅| 雅培、美素、美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢等洋品牌已經(jīng)占據(jù)80%以上的市場份額,基本控制了中高端領(lǐng)域的話語權(quán)。面對巨大的中國市場，歐美奶粉品牌紛紛瞅準時機，強力開拓

16、市場。目前我市各大超市奶粉貨架上的“洋奶粉”奶源地主要來自新西蘭、澳大利亞、德國，而且越來越多的新面孔不斷在市場上出現(xiàn)。,國產(chǎn)中高端品牌威脅| 國內(nèi)奶粉巨頭渠道成熟、整體營銷架構(gòu)完善，正瞄準時機,加速中低端布局,搶購中高端市場。,,,T,行業(yè)信任危機威脅進口品牌的威脅國產(chǎn)中高端品牌威脅,威脅 | threat,,營銷策略,Marketing strategy,,,,,階段戰(zhàn)略制定,初期戰(zhàn)略1）環(huán)境營造2）直營網(wǎng)站建設3）各種

17、網(wǎng)絡營銷,中期戰(zhàn)略1）網(wǎng)絡分銷體系建設2）完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3）打造專家形象,后期戰(zhàn)略1）傳統(tǒng)KA渠道全國性開發(fā)2）自有孕嬰渠道發(fā)展建設3）用戶會員體系建立,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建議,透視中國市場，剖析市場現(xiàn)狀,,一段| （0-12個月寶寶）消耗量大，新生兒市場份額廣泛，產(chǎn)品選擇初期未 有固定消費產(chǎn)品,二段| （12-24個月寶寶）消耗量遞減，部分家庭品牌忠實度高，不會輕易選

18、 擇新產(chǎn)品,三段| （2-3個月寶寶）寶寶處于主食撫育期，奶品消耗處于最低階段,,,,一段（50%）,二段（30%）,三段（20%）,初期戰(zhàn)略闡述環(huán)境營造：銷售平臺運營：利用各種知名平臺將原產(chǎn)地、功效、資質(zhì)證書展示。用具有說服力的證據(jù)向消費者證明原料及成品原產(chǎn)地非大陸，迎合消費者心理，提高品牌接受度。直營網(wǎng)站建設：搭建直營網(wǎng)站，將現(xiàn)有產(chǎn)品綜合展現(xiàn)并銷售。以孕嬰專家，母嬰顧問為定位。,初期戰(zhàn)略闡述各種網(wǎng)絡營銷建設：1）利

19、用淘寶、E商城、等平臺、借助母嬰用品專業(yè)銷售平臺分銷奶粉，(如華嬰網(wǎng)、紅孩子等類型的網(wǎng)站)利用母嬰購物平臺。利：1.平臺管理、訂單管理不需要很多的人力資源; 2.可以有穩(wěn)定的客戶來源和確切的消費者資料，容易通過服務提升忠誠度。弊：平臺競爭機制不完善，客戶選擇范圍廣，直面一線品牌競爭、實現(xiàn)的銷售將遠小于傳統(tǒng)渠道。營銷策略：根據(jù)數(shù)據(jù)，重視與男士用品相關(guān)的合作。如友情鏈接、合作發(fā)放優(yōu)惠、開發(fā)男性關(guān)愛母嬰方案。,初期戰(zhàn)略闡述

20、2）各大知名論壇推廣傳播途徑： （天涯、紅孩子、sohu、sina等）傳播策略：由于目標消費者與購買決策者是絕對分離的，我們要從兩方面迎合雙方的產(chǎn)品需求。1.奶源優(yōu)勢進口奶粉，優(yōu)質(zhì)奶源，豐富的營養(yǎng) ，先進的工藝，無污染。2.用孕嬰專家的身份引導客戶消費。針對不同競爭，對產(chǎn)品不同特點進行話題設計，對我們的品牌在論壇中形成強利態(tài)度。,初期戰(zhàn)略闡述3）QQ營銷傳播策略：利用QQ的影響建立專家賬號，進行QQ空間營銷，QQ群營

21、銷。1.QQ空間營銷利用黑貓軍團的影響力，將軟文發(fā)布到QQ空間內(nèi)，也可將優(yōu)秀的軟文進行轉(zhuǎn)載，分享，擴大影響力。2.QQ群營銷建立家長QQ群，把我們的內(nèi)容往上面帖到群空間里去，在網(wǎng)上廣泛傳播。不斷的帖出一些討論的帖子，讓家長孩子廣泛參與。我們還推出專家定期會診的時間，說某某時間段某某專家做客我們的QQ群家長有什么問題可以直接和我們的專家溝通。,,4）搜索引擎營銷一個網(wǎng)站約80%以上的日訪問量來源于搜索引擎。進行關(guān)鍵字的優(yōu)化。

22、百度百科、百度知道等等一切有利條件,5）軟文營銷寫文章，或者引用好文章，里面巧妙地加入自己的產(chǎn)品，達到很好的推廣效果，軟文推廣就是用較少的投入，吸引潛在消費者的眼球，增強產(chǎn)品的銷售力，提高產(chǎn)品的美譽度，提升網(wǎng)站的品牌度。,6）微信營銷、博客營銷、微博營銷在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)在，人人參與的力量影響力越來越大，我們必須建立公眾賬號，與用戶良好互動，以達到增加黏著度的目的。,7）視頻營銷可以舉辦寶寶選秀活動，發(fā)揮父母愛的天性，讓人人參與

23、，達到宣傳推廣的目的。,中期戰(zhàn)略：1）淘寶商城開設、建立網(wǎng)絡分銷體系2）完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完善代售體系3）建立孕嬰專家形象,中期戰(zhàn)略闡述,,后期戰(zhàn)略： 1）傳統(tǒng)KA渠道全國性開發(fā) 2）自有孕嬰渠道發(fā)展建設品牌生活館建設—加盟店—市場零散店） 3）用戶會員體系建立,后期戰(zhàn)略闡述,1、銷售目標（第一年）,費用預算,2、費用控制,年總銷量：罐年銷售額：元（按每罐元計算）,謝謝,QQ:496359521 暖暖 專注于網(wǎng)絡策劃營銷