煙草品牌分銷渠道建設(shè)的主要方法

1、1,煙草品牌分銷渠道建設(shè)的主要方法,渠道的定義,產(chǎn)品渠道，是產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域的途徑。而營銷渠道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。,由于煙草行業(yè)的特殊性，我們把產(chǎn)品從煙廠進(jìn)入各級煙草公司的這段鏈稱為行業(yè)通路，把產(chǎn)品從煙草公司售出到零售商再由零售商出售給消費者的這段鏈稱為零售渠道，以此加以區(qū)格。,渠道建設(shè)應(yīng)圍繞消費心理,消費者是多樣的消費者需求也是多樣的在制定品牌戰(zhàn)略和推廣策略

2、的時候首先要確定我們的目標(biāo)受眾究竟是分眾、諸眾還是大眾。,在終端，我們的產(chǎn)品面對形形色色的消費者……,渠道建設(shè)圍繞消費心理,通過若干次的消費者調(diào)研（共51次），香煙在任何類型的消費者心目中的認(rèn)識可以用一句話概括 ——香煙是滿足吸煙者社交需求的精神嗜好品。,包裝吸引,價格適合,提出品牌主張,品質(zhì)傳播,意見領(lǐng)袖培養(yǎng),迎合精神需求,買煙、敬煙的理由,個性的崇尚的,好品質(zhì)從眾心理,產(chǎn)品包裝設(shè)計,定價策略,品牌設(shè)計品牌表現(xiàn),產(chǎn)品研發(fā)提質(zhì)創(chuàng)新,

3、品牌定性研究,品牌體驗品牌活動,,,產(chǎn)品陳列,零售價格維護(hù),宣傳品陳列,品質(zhì)信息傳遞,定量調(diào)查,活動信息傳遞,,,,,,,,,,,,在底層的內(nèi)容就是我們在零售渠道工作的重點。,渠道建設(shè)應(yīng)以市場競爭形勢為指引,進(jìn)行渠道建設(shè)只有對消費者需求的認(rèn)識是不夠的，還需要我們對市場有一個充分的了解，這樣才能幫助我們找準(zhǔn)價格空缺、產(chǎn)品競爭板塊、確認(rèn)競爭形勢，找準(zhǔn)渠道建設(shè)的定位和落腳點，為我們的產(chǎn)品制定最合適的渠道營銷策略組合。,普查區(qū)域市場所有在售品種

4、，建立每一個品種身份證，登記每個品種歷年來的每個月的銷售數(shù)據(jù)，建立全市場全品種全銷量數(shù)據(jù)庫。,在市場全景圖中，以全景的銷售、零售監(jiān)測、消費者、情報等信息為起點，觀察我們的產(chǎn)品的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)最合適的及潛在的銷區(qū)，銷區(qū)中具體的銷售網(wǎng)點、交易背后的目標(biāo)消費群、當(dāng)前所處的競爭形勢，協(xié)助判斷目標(biāo)市場和制定有效的營銷策略。,根據(jù)目標(biāo)市場的營銷策略，通過終端規(guī)劃，把策略分解到目標(biāo)銷區(qū)的終端任務(wù)點上，轉(zhuǎn)化為蔓延大街小巷的競爭力。,在對消費需求和市場競爭形

5、勢有一定了解后在適合的推廣策略指引下，我們認(rèn)識到渠道工作的重要性并著手開展渠道建設(shè),終端可以是零售店，也可以不是，只要能將產(chǎn)品陳列到能夠影響目標(biāo)消費者的地方，這個位置即是終端。在終端柜臺貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費者的視線和影響消費者的購買心理是終端工作關(guān)鍵所在。,,,終端,傳播終端,銷售終端,解決：產(chǎn)品陳列引導(dǎo)購買,解決：品牌形象產(chǎn)品認(rèn)知,案例一：國外煙草企業(yè)在國內(nèi)的終端運用,2002年，健牌新裝上市，在全國13個

6、大城市推行強勢陳列，兩個月銷量均較前期提高40%。,555在歷次的促銷活動中堅持強勢陳列輔助活動精美終端，每次都取得不錯的業(yè)績。,怎樣開展渠道建設(shè)——選擇合適的終端策略,怎樣的終端策略適合我們？,終端策略,,,,,,A：控點控量分階段投放新產(chǎn)品上市導(dǎo)入期最適合的方式,B：策略性戶口的針對性策略產(chǎn)品成長期的重要手段,C：滿終端、全覆蓋式策略產(chǎn)品成長期到成熟期最重要的手段,D：重點戶口終端策略產(chǎn)品成長期和成熟期的重要手段,E：試點式

7、終端策略終端推廣經(jīng)驗不足的企業(yè)建議采用,以上任何一個策略，或者這些策略的組合，在我們進(jìn)行渠道建設(shè)時，小范圍試點的策略可以取保我們的任務(wù)的安全、實效。同時我們可以也通過小規(guī)模的試驗性策略來磨合、調(diào)整不同區(qū)域市場的終端策略。,選擇合適的終端策略,不同市場采取的終端策略，首先來自我們產(chǎn)品的生命周期判斷。,A類最適合控點控量分階段,有助于市場逐步消化新產(chǎn)品信息，穩(wěn)定市場價格，并制造產(chǎn)品稀缺效應(yīng),B類最需要使用通過有效的策略性戶口運作，能

8、夠迅速擴(kuò)大品牌在目標(biāo)人群中的擴(kuò)散，幫助強化良性口碑,C類與D類組合成熟期的產(chǎn)品要讓消費者在任何時間、任何地點都能夠買到，而且需要不斷穩(wěn)固和發(fā)展重點戶口,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,A類與B類組合通過策略性戶口，尋找最忠實的消費者，以及觀測新潮流動向，為新品開發(fā)鋪墊基礎(chǔ),新產(chǎn)品生命周期線,現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期線,品牌價值發(fā)展線,我們采取的終端策略必須符合我們產(chǎn)品在目標(biāo)市場的實際需求。必須有效地、持久地提升銷售業(yè)績。更重要的是，終

9、端策略也毫不例外地以品牌價值目標(biāo)為指南。,,,,,怎樣開展渠道建設(shè)——建立終端隊伍,以成都市區(qū)為例，普查記錄所有零售戶籍資料把1萬多個零售戶口，劃分為三類/四種作業(yè)地圖27人即可一對一地服務(wù)好這1萬多個戶口,成都市區(qū)9000個市面終端網(wǎng)點。市面終端網(wǎng)點按成都市區(qū)域分為A、B、C、D四個大區(qū)，每個大區(qū)再分為5個工作區(qū)20名訓(xùn)練有素的市面服務(wù)人員，即可執(zhí)行市內(nèi)1萬1千個戶口的全覆蓋基本服務(wù),其中450家連鎖超市按成都市區(qū)域分為A

10、、B、C三個工作區(qū) 3名商超代表，即可執(zhí)行全市近450家網(wǎng)點的基本服務(wù),成都市區(qū)具有代表性300個特定終端網(wǎng)點。特定終端網(wǎng)點按成都市區(qū)域分A、B兩個小區(qū)。2名特渠代表，即可執(zhí)行全市300家特渠網(wǎng)點基本服務(wù),成都市區(qū)50個商超終端網(wǎng)點。其中50家百貨公司、大型超市按成都市區(qū)域分為A、B兩個小區(qū)。 2名高級商超代表，即可執(zhí)行市內(nèi)50家大型賣場的基本服務(wù),A：市面作業(yè)地圖,,市面團(tuán)隊使用,B1：大賣場作業(yè)地圖,,商超高級代表使

11、用,B2：超市作業(yè)地圖,,商超代表使用,C：特渠作業(yè)地圖,,特渠代表使用,以上27人即構(gòu)成一張省會城市的終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)其它區(qū)域市場的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也這樣配置可以勝任該目標(biāo)市場任何規(guī)模的終端推廣任務(wù),怎樣開展渠道建設(shè)——單點服務(wù),單點服務(wù)：服務(wù)原子把終端服務(wù)提純到單點精算層面，能夠為您計算出單點投入/產(chǎn)出比，當(dāng)您利用第三方為您服務(wù)時可并幫助您鑒別合理的價格。,作業(yè)包：單兵利器在終端運作手冊中，共有16種工具，圍繞一個單點零售戶使用，首要目

12、的是把自己的牌號打入目標(biāo)網(wǎng)點，終極目的是把目標(biāo)戶口轉(zhuǎn)化為自己的伙伴，買力地推銷我們的產(chǎn)品。,,零售戶口細(xì)類劃分,,在一個零售點上所需要的16種服務(wù),,終端戶口的24細(xì)類在三大分類終端中，存在24個細(xì)類，每類細(xì)類終端對銷量、品牌影響力等價值的貢獻(xiàn)有所差異，明確這些差異，才能夠制定有效的實施細(xì)案。,單點服務(wù),銷入,銷出,渠道管理的目標(biāo)——建立雙贏伙伴關(guān)系,品牌管理,渠道建設(shè)與管理,基礎(chǔ)服務(wù),加值服務(wù),銷入,銷出,我們追求的渠道管理最

13、高境界是建立與零售戶的雙贏伙伴關(guān)系，不但要把產(chǎn)品銷入店鋪，還要讓零售戶積極銷出。,數(shù)以萬計個戶主，數(shù)以萬計個業(yè)務(wù)員我們不需要聘請一大幫推銷員，而是通過渠道管理把數(shù)以萬計的零售戶主轉(zhuǎn)化為我們自己的業(yè)務(wù)員。渠道管理的最大價值，莫過如此。,渠道推進(jìn)力＋品牌吸引力通過開展渠道管理我們可以發(fā)動強大的渠道推進(jìn)力，當(dāng)它與我們的品牌吸引力結(jié)合起來時，將構(gòu)成一個巨大的旺銷漩渦。終端，為我們提供了與品牌管理相結(jié)合的接口。,,從一開始就追求最高境界零售

14、戶厭惡的是不斷對他騷擾，侵占他的小店空間。他滿意的是貨如輪轉(zhuǎn)地賺錢。我們在與零售戶做工作中，一開始就著力提供幫他更好賺錢的加值服務(wù)。,,,向零售戶銷入,與零售戶一起銷出,,,,,,,,,,,,,煙廠,公司,,物流,信息流,,物流,終端,,,香 煙促銷品,,消費者收獲,煙草廠收獲,,產(chǎn)品信息（價格、包裝）品牌信息（標(biāo)識、顏色、形象、口號）促銷信息（內(nèi)容、時間、地點、流程、禮品）,,產(chǎn)品信息形象應(yīng)用信息促銷執(zhí)行信息,零售點信息

15、,,,銷售及庫存價格產(chǎn)品陳列促銷品種類及庫存,促銷進(jìn)展信息店員推介狀況導(dǎo)購工作狀況,,渠道信息,●結(jié)構(gòu)設(shè)置●職責(zé)分工●團(tuán)隊組建●培訓(xùn)上崗●執(zhí)行監(jiān)督●評估調(diào)整,組織體系,方案、制度、流程、工具、表單,服務(wù)流,信息流,管理流程,管理內(nèi)容,管理原則,管理方法,管理組織,渠道管理對我們營銷決策的支持,終端信息能對我們的決策提供哪些幫助？,我們通過長效、連貫性的渠道管理，對產(chǎn)品在零售渠道的流通狀況進(jìn)行連續(xù)跟蹤監(jiān)測，監(jiān)測對象包

16、括產(chǎn)品的流動數(shù)量以及各類型店內(nèi)活動，最終幫助企業(yè)了解自己牌號在零售環(huán)節(jié)的表現(xiàn)，從而進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略決策。,動銷分析,渠道重要性,零售價格分析,零售商存貨分析,消費者研究,產(chǎn)品研究,,,,,,,,,市場容量分析,單品分析,多品對比分析,板塊分析,決策支持系統(tǒng),通過渠道管理中對零售環(huán)節(jié)的連續(xù)性監(jiān)測以及對消費者需求和市場競爭形式的了解，形成了企業(yè)營銷決策支持系統(tǒng)中重要的一部分。,銷售合同管理,消費者研究,渠道管理,,營銷決策,,

17、行業(yè)銷量,省級市場為單位，普查所有在售品種，建立每一個產(chǎn)品身份證，登記每個品種每月的銷售數(shù)據(jù)，建立全市場全品種全銷量數(shù)據(jù)庫。通過對單品、多品、各板塊、市場容量分析，發(fā)現(xiàn) 市場宏觀和微觀的變化，有助于決策者調(diào)整策略。,通過渠道建設(shè)及管理，建立消費者數(shù)據(jù)庫，了解消費者需求。深入了解消費者行為產(chǎn)生的根源，對產(chǎn)品和形象的情感聯(lián)系，以及對宣傳或市場溝通手段的深入評價，為市場決策給予支持。,,對零售市場進(jìn)行連續(xù)性的跟蹤調(diào)查，分析零售數(shù)據(jù)，收集市

18、場情報了解產(chǎn)品發(fā)展趨勢和競爭環(huán)境。幫助生產(chǎn)廠家確定產(chǎn)品在零售市場的優(yōu)勢, 以幫助未來市場措施的制定。,,通過對銷售合同的管理，了解產(chǎn)品在各區(qū)域的合同執(zhí)行情況。通過對產(chǎn)品的庫存分析，了解各產(chǎn)品在各區(qū)域的庫存狀況，實現(xiàn)庫存預(yù)警，幫助決策者及時對公司合同數(shù)量進(jìn)行調(diào)整。,完整的決策支持系統(tǒng),小結(jié),渠道建設(shè)與管理需要以了解消費者需求和市場競爭形勢為基礎(chǔ)。渠道建設(shè)與管理應(yīng)該以終端為落腳點。煙草企業(yè)應(yīng)該加強渠道的建設(shè)，特別是在銷售環(huán)節(jié)的最末端

19、零售戶上，維護(hù)自己的品牌及產(chǎn)品形象，將品牌戰(zhàn)略落地到終端。如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作關(guān)鍵所在。我們追求的終端服務(wù)最高境界是建立與零售戶的雙贏伙伴關(guān)系，不但要把產(chǎn)品銷入店鋪，還要幫助零售戶積極銷出。在渠道管理過程中收集到的終端市場信息提供了企業(yè)制定營銷決策的依據(jù)，是營銷策略調(diào)整的基礎(chǔ)。,案例列舉：,一、XX企業(yè)推出XX高檔卷煙后，專門針對市場成立終端巡訪小組，制訂詳細(xì)的市場巡訪手冊和巡訪標(biāo)準(zhǔn)，率先根據(jù)銷量等

20、指標(biāo)，邀請核心零售戶座談和參觀工業(yè)，建立核心零售戶管理檔案，體現(xiàn)企業(yè)對零售戶的關(guān)心和支持，搶占終端商戶資源，給商戶提供產(chǎn)品保障、利潤保障和宣傳保障，并對市場實行控點、控量、控價的策略，保障核心零售戶的經(jīng)營權(quán)力和利潤，在新品第一階段投放取得佳績。,二、某品牌高端規(guī)格在投入?yún)^(qū)域市場時，對鋪貨的285家商戶，每戶配發(fā)一牌一卡，質(zhì)量服務(wù)臺卡。商牌的配發(fā)經(jīng)由與商業(yè)公司協(xié)商，由煙草公司發(fā)放，起到一定的標(biāo)桿作用。選取50~100家A級零售商戶，作為日

21、常維護(hù)和宣傳推廣的重點。針對不同類型的終端，在店內(nèi)配備易拉寶、展示架、宣傳單面、吊旗、日歷卡、展示牌、禮品盒展示、仿真條盒模型異形擺放、店內(nèi)噴繪燈箱、品吸煙擺放、POP宣傳海報等宣傳促銷物品。后期針對重點商戶評選出60家銷售精英，評選結(jié)束后統(tǒng)一組織公關(guān)活動。以這樣的方式調(diào)動了商戶積極性，增進(jìn)了商戶與企業(yè)的感情。,案例三：終端零售數(shù)據(jù)的應(yīng)用分析,零售分析案例解讀一動銷情況分析,,,,,,,,,,,,,,1月,,,,,,,,,,,,,2月

22、,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,A、B、C、D產(chǎn)品2004年在XX市中零售戶的動銷情況（單點銷售量）：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,A產(chǎn)品,,B產(chǎn)品,,C產(chǎn)品,,D產(chǎn)品,,,,,,,,,,1月,,,,,,,,,,,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,,,,,,,,,,,,,,,,,,A、B、C、D產(chǎn)品2004年在XX市上攤

23、情況：,,,,C產(chǎn)品大量的上攤并未對單點動銷造成影響，單點動銷反而有所上升。,,,B產(chǎn)品大量的上攤造成了零售戶單點動銷的下降。,,零售分析案例解讀二渠道重要性分析,,,,,,,A產(chǎn)品,,,,,,B產(chǎn)品,,,,C產(chǎn)品,,,,,,D產(chǎn)品,03,04,03,04,03,04,03,04,,,E產(chǎn)品,03,04,,大型商場/超市,,便利店,,其它,各產(chǎn)品在各銷售渠道的銷售份額情況：,A、B、C、D產(chǎn)品的主要銷售貢獻(xiàn)都為便利店。它在終端渠

24、道中居于最重要位置。E產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品，它的銷售貢獻(xiàn)主要以商超為主，商超在它的渠道銷售中最為重要。,,,,,,,,商超促銷前后的反差： A產(chǎn)品04年在商超進(jìn)行了長期的促銷售活動，促進(jìn)了商超的銷售；B產(chǎn)品則相反形成了促銷后銷量的回落，結(jié)合近04的銷量上升情況，看出前期的商超促銷達(dá)到了一定的效果，促銷效果得到了一定的擴(kuò)散，提升了便利店的銷售。,,,,作為高端品牌，主要銷售以商超及其它煙草專賣點，非專業(yè)售點為主。,,

25、,作為低端品牌，主要銷售以便利店渠道為主。,,,,零售分析案例解讀三零售價格分析,在同一價格區(qū)間中的個產(chǎn)品零售價格分析：,,,A,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,B,C,D,E,F,G,H,I,J,K,L,,,,,,,,,,,,銷售量,,平均零售價,,三級批發(fā)價,區(qū)間內(nèi)各產(chǎn)品,10.5,10.1,10,9.9,9.7,9.7,9.5,9.3,9.2,9.2,9.1,9,97,92,92,85,88,,85,85,85,,

26、83,85,85,,88,零售價過低,無價格優(yōu)勢，零售戶利潤空間較薄的品牌。,,零售分析案例解讀四零售商存貨分析,關(guān)于鋪貨情況的分析（生產(chǎn)企業(yè)的努力及渠道的支持度）：,,,,問題區(qū)域：鋪貨質(zhì)量不高，在新產(chǎn)品上市初期的零售店選點上存在問題！選擇了一些A產(chǎn)品同類產(chǎn)品銷售點不好的點。,,,明星區(qū)域：鋪貨質(zhì)量很高，在新產(chǎn)品上市初期的零售店選點上以二八定理為依據(jù)，選擇的零售點均是同類產(chǎn)品銷售較好的點，為新產(chǎn)品的擴(kuò)散打下

27、基礎(chǔ)。,關(guān)于缺貨情況的分析：,,,,,,,,,,1月,,,,,,,,,,,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,,,,,缺貨率,,,缺貨預(yù)警線,新老產(chǎn)品更替情況：,品牌A舊品,,,,,,,1季度,,43,,,,32,,11,36,,,,25,,11,26,,,,23,,3,20,,,,18,,2,加權(quán)缺貨率,,加權(quán)鋪貨率,,品牌A新品,,,,,,,,3,,,3,,0,29,,,,28,,1,32,,

28、,,31,,1,34,,,,33,,1,品牌A整體,,,,,,,,45,,,,34,,11,52,,,,44,,8,47,,,,45,,2,45,,,,43,,2,,新品替換舊品速度較緩,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,可以看出:在舊產(chǎn)品缺貨的零售點,新產(chǎn)品并沒有及時的補充上去,新老產(chǎn)品更替較緩慢。,新產(chǎn)品上市的應(yīng)用案例,新品A定點控量分階段上市,企業(yè)的發(fā)展離不開產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品的

29、銷售離不開渠道的管理，綜上所述，渠道的建立與管理對于煙草企業(yè)而言處于極高的戰(zhàn)略地位;區(qū)域渠道管理面臨的五大問題：1、如何系統(tǒng)地提高組織的效率和工作表現(xiàn)？2、如何提高信息在組織中的共享？3、如何提高高度分散性組織的管理效率？4、如何系統(tǒng)地提高產(chǎn)品和服務(wù)的競爭能力？5、如何更有效地及時地應(yīng)對競爭對手的強勢競爭？在管理及考核上必須“統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一協(xié)調(diào)”，同時建立起一套完善的渠道管理模式，增強企業(yè)的核心競爭力。 以省級市場

30、為單位，以下三套系統(tǒng)\一本《終端運作手冊》能指引我們更好的培育品牌和拓展市場,產(chǎn)品身份證識別分析系統(tǒng)終端管理系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)終端運作手冊,渠道管理面臨的問題與解決,產(chǎn)品身份識別分析系統(tǒng),系統(tǒng)前提任務(wù)說明 此系統(tǒng)在收集省級市場所有在售卷煙品種包裝、各級價格、每月 銷量、動態(tài)等數(shù)據(jù)資料基礎(chǔ)上，按生產(chǎn)廠家歸類完成。注意事項 1、確保收集的品種資料齊全； 2、價格分級包含系統(tǒng)內(nèi)部各級價格和零售

31、均價； 3、確保每月銷量準(zhǔn)確；支持 1、新品研發(fā)（包裝設(shè)計、定價策略、口味研制）； 2、競爭形勢分析[單（多）品分析、板塊分析]； 3、工作報告品名稱謂準(zhǔn)確性； 4、商超建碼快捷； 5、價格變化及時洞察等等。系統(tǒng)更新與維護(hù) 1、注意市場各在售品種、包裝、價格、動態(tài)變化，并及時更新； 2 、每月按時錄入銷量數(shù)據(jù)并更新；,終端管理系統(tǒng),系統(tǒng)前

32、提任務(wù)說明 此系統(tǒng)在終端管理方面具有經(jīng)驗的多位營銷人員合力撰寫系統(tǒng)需求說明書的基礎(chǔ)上，由具備信息系統(tǒng)開發(fā)經(jīng)驗的軟件人員共同完成。注意事項 1、確保收集的零售戶、消費者資料的準(zhǔn)確性； 2、驗證工作區(qū)、線路劃分的合理性并及時調(diào)整； 3、拜訪日期、周期制定合理； 4、建立電訪抽查制度保證零售監(jiān)測數(shù)據(jù)準(zhǔn)確錄入； 5、終端推廣物料出入庫數(shù)量、類別清楚可查。支持

33、 1、終端推廣重點主次分明； 2、提高高分散性組織的工作效率； 3、降低管理者的管理難度； 4、提高信息的傳遞速度與質(zhì)量； 5、終端推廣人員工作績效考評； 6、大量的數(shù)據(jù)資料將為數(shù)據(jù)庫營銷做好鋪墊； 7、提高宣傳物料的利用率，并有效降低物料的損耗。系統(tǒng)更新與維護(hù) 1、系統(tǒng)維護(hù)員按照管理者指示及時更新初始數(shù)據(jù)； 2、及時

34、處理每日數(shù)據(jù)資料更新系統(tǒng)； 3、數(shù)據(jù)與資料及時準(zhǔn)確歸類錄入； 4、系統(tǒng)空間定期查看并及時闊容。,決策支持系統(tǒng),系統(tǒng)前提任務(wù)說明 此系統(tǒng)開發(fā)人員必須在全面了解區(qū)域決策層需求之后，并在具備營銷分析經(jīng)驗的人員支持下，由具備信息系統(tǒng)開發(fā)經(jīng)驗的軟件人員共同完成，系統(tǒng)必須是簡單輸入---復(fù)雜系統(tǒng)內(nèi)部分析---簡單信息或預(yù)警信號輸出。注意事項 1、建立行業(yè)銷售數(shù)據(jù)長期收集的渠道關(guān)系；

35、 2、零售數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)與終端管理系統(tǒng)共享數(shù)據(jù)庫； 3、行業(yè)銷售數(shù)據(jù)定期錄入、零售監(jiān)測數(shù)據(jù)周期更新； 4、具備數(shù)據(jù)錄入時的錯誤提示功能； 5、分析圖表類別須全面并及時根據(jù)決策者要求增加分析圖表類別。支持 1、通過對銷售合同的管理，了解產(chǎn)品在各區(qū)域的合同執(zhí)行情況。 2、通過對產(chǎn)品的庫存分析，了解各產(chǎn)品在各區(qū)域的庫存狀況，實現(xiàn)庫存預(yù)警。 3、通過對單品、多品

36、、各板塊、市場容量，發(fā)現(xiàn) 市場宏觀和微觀的變化。 ； 4、對零售市場進(jìn)行連續(xù)性的跟蹤調(diào)查，分析零售數(shù)據(jù)，了解產(chǎn)品發(fā)展趨勢和競爭環(huán)境。 5、最終幫助企業(yè)確定自己產(chǎn)品在零售市場的優(yōu)勢, 以幫助未來市場措施的制定及進(jìn) 行科學(xué)的戰(zhàn)略決策。 6、通過消費者數(shù)據(jù)庫快速尋找調(diào)查目標(biāo)，深入了解消費者行為產(chǎn)生的根源，對產(chǎn)品和形象的情感聯(lián)系，以及對品牌表現(xiàn)或市場溝通手段的深入評價，為市場決策給予支持。系統(tǒng)更新與維護(hù)

37、 1、系統(tǒng)維護(hù)員按照決策者指示及時更新初始數(shù)值段； 2、及時處理每日數(shù)據(jù)資料更新系統(tǒng)； 3、數(shù)據(jù)與資料及時準(zhǔn)確歸類錄入； 4、及時按照決策者指示新增分析圖表，在決策者認(rèn)可后更新系統(tǒng)； 5、系統(tǒng)出現(xiàn)預(yù)警提示時應(yīng)及時向決策者匯報； 6、定期定時向決策者提交系統(tǒng)輸入的信息信號； 7、系統(tǒng)空間定期查看并及時闊容。,決策支持（系統(tǒng)輸出舉例）,動銷波動預(yù)警,

38、市場變化趨勢,上攤變化提示,渠道支持度,重點渠道提示,零售利潤提示,零售價格預(yù)警,鋪貨不足預(yù)警,零售缺貨預(yù)警,市場異常提示,競品表現(xiàn)報告,板塊遷移提示,計劃執(zhí)行提示,庫存不足預(yù)警,結(jié)構(gòu)吻合提示,合同執(zhí)行提示,,,,,,,,,,,時間：2005年x月 區(qū)域：XX市,B、D、F產(chǎn)品動銷處于同類產(chǎn)品第一；A、C產(chǎn)品動銷預(yù)警。,E產(chǎn)品零售價格低于定價標(biāo)準(zhǔn)，零售市場價格混亂。,A產(chǎn)品零售戶缺貨情況嚴(yán)重，缺貨率低于預(yù)警線5%，由于缺貨造成

39、銷售損失：125箱。,B產(chǎn)品進(jìn)行了商超促銷，對商超影響較大，商超的銷售份額提高到了20%（環(huán)比增幅10%）。,E產(chǎn)品零售戶零售戶利潤低（0.5元/包），銷售積極性不高。,D產(chǎn)品數(shù)值鋪貨率低于預(yù)警線。C產(chǎn)品數(shù)值鋪貨率高，但鋪貨點質(zhì)量不高，嚴(yán)重影響了動銷率。,無異常，上攤變化在正常范圍內(nèi)。,零售戶對E產(chǎn)品的支持度不高，訂貨量減少27%。,本月市場總體比上月下降5%。,地產(chǎn)煙增幅25%，二類煙增幅30%。,X產(chǎn)品銷售走勢逐步上升，單點銷售上升

40、了2.5，對F產(chǎn)品影響較大（單點銷售下降了2.5 ）。,價格板塊中8.5-10.5區(qū)間繼續(xù)膨脹，兩相鄰價格區(qū)間繼續(xù)萎縮。,A產(chǎn)品未完成本月計劃（實際完成率為60%）,A產(chǎn)品庫存抵于預(yù)警線25%，應(yīng)及時增補合同。,C產(chǎn)品本月合同執(zhí)行情況較差（實際執(zhí)行60%）,平均單箱毛率為3162元，低于預(yù)警線253元。,,,零售分析,銷量分析,合同分析,在決策支持系統(tǒng)運作后，我們區(qū)域決策者將及時準(zhǔn)確的收到以上詳盡的系統(tǒng)輸入的信息提示，將為決策者制定針對

41、性的營銷策略提供極大的支持，使?fàn)I銷資源有的放矢，投入的營銷費用產(chǎn)出最大化。,終端運作手冊,該手冊的主要內(nèi)容是區(qū)域渠道管理的結(jié)構(gòu)與模式及地區(qū)終端推廣隊伍的組建與管理。該手冊適用于零售渠道建設(shè)與管理。,內(nèi)容摘要第一部分：終端服務(wù)工作的闡述第1章： 終端服務(wù)工作的義務(wù)第2章： 終端服務(wù)工作的目的第3章： 終端服務(wù)工作的職能第4章： 與零售終端關(guān)系闡述第5章： 與煙草公司關(guān)系闡述,第二部分：終端服務(wù)人員的職能與職責(zé)第6章：

42、終端服務(wù)隊伍第7章： 區(qū)域管理隊伍第8章： 城市經(jīng)理的職能與職責(zé)第9章： 市場主管的職能與職責(zé)第10章：經(jīng)理助理的職能與職責(zé)第11章：市場拓展代表的職能與職責(zé)第12章：促銷小姐的職能與職責(zé),第三部分：信息的維護(hù)管理第13章：終端服務(wù)運作信息維護(hù)第14章：物料使用的信息維護(hù),第四部分：終端服務(wù)運作管理第15章：市場拓展代表固定拜訪計劃和 永久行程計劃第16章：市場

43、拓展代表日拜訪報表第17章：市場主管永久行程計劃第18章：終端服務(wù)拜訪報告及流程第19章：市面終端運作管理第20章：商超終端運作管理第21章：特定終端運作管理第22章：渠道滲透運作管理第23章：倉儲標(biāo)準(zhǔn)第24章：終端服務(wù)人員招聘及培訓(xùn),謝謝！,,美國煙草生產(chǎn)商在分銷方面，其渠道一半是通過批發(fā)商到零售商再到消費者手中，另一半是生產(chǎn)商直接送到零售商進(jìn)入消費領(lǐng)域。煙草公司會在全美各地下設(shè)公共倉庫，而公共倉庫的選址也是很有策略的

44、。雖然國外煙草集團(tuán)目前還無法進(jìn)入國內(nèi)的煙草分銷領(lǐng)域，但據(jù)某知情人士透露，象英美煙草這樣的國際煙草巨頭已經(jīng)在北京、上海、廣州和成都等重點城市設(shè)立了倉庫，現(xiàn)在這些倉庫的功能還只局限于存放一些與煙草相關(guān)的禮品和商用設(shè)施，可一旦政策放開，這些選址隨時可以啟用。他山之石可以攻玉。日本和印度同為亞洲國家，其煙草業(yè)市場早期也是非常封閉，他們開放的過程演繹了兩個完全不同的版本，值得國內(nèi)煙草業(yè)借鑒。1985年，日本取消了煙草專賣制度，煙草商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域

45、對外開放，允許外商和本國其他企業(yè)自由進(jìn)入卷煙流通、批發(fā)和銷售領(lǐng)域，外國煙草公司可以直接進(jìn)入或委托自己選擇的代理商在日本銷售其產(chǎn)品。1987年，日本取消了卷煙進(jìn)口的全部關(guān)稅。由此，外煙銷量由1985年的13萬箱迅速增加到1990年的103萬箱，再到2001年的163萬箱，進(jìn)口數(shù)量從最初占市場總量的2.1%上升到了現(xiàn)在的25.1%。日本煙草業(yè)在開放之初遇到了目前國內(nèi)煙草業(yè)同樣的問題，自身的供應(yīng)連管理脆弱，國外煙草巨頭的強烈沖擊。雖然日本

46、放開了煙草業(yè)，但是同時又通過制定了《日本煙草公司法》等法律，明確規(guī)定日本煙草公司是日本國內(nèi)唯一的一家合法煙草制造商，不允許國內(nèi)國外其他企業(yè)再進(jìn)入卷煙生產(chǎn)領(lǐng)域，使日本煙草公司繼續(xù)保持其在煙草生產(chǎn)領(lǐng)域的壟斷地位。而且，其產(chǎn)品是由公司內(nèi)部的銷售網(wǎng)絡(luò)直接配送給全國各地的零售商。相反，國外卷煙進(jìn)入日本則必須尋找代理商，由于日本卷煙配送公司的網(wǎng)絡(luò)龐大而又嚴(yán)密，所以一般國外卷煙都找配送公司進(jìn)行代理。另外，日本煙草公司經(jīng)過對國內(nèi)國外煙草企業(yè)不斷的整