第6章--藥品市場(chǎng)調(diào)查--調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)

1、藥品市場(chǎng)調(diào)查,,,,第一節(jié) 概述第二節(jié) 調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì),知識(shí)點(diǎn),掌握1.市場(chǎng)調(diào)查含義2.藥品市場(chǎng)調(diào)查步驟3.調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)4.調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),了解1.問卷設(shè)計(jì)程序,一、 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)涵,二、 藥品市場(chǎng)調(diào)查的意義和類型,三、 藥品市場(chǎng)調(diào)查步驟,1、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)涵,市場(chǎng)調(diào)查—P119 第三段第3行-----是為發(fā)現(xiàn)和解決市場(chǎng)現(xiàn)有問題或?qū)で笮碌氖袌?chǎng)機(jī)遇所進(jìn)行的系統(tǒng)地、客觀地搜集、整理和分析市場(chǎng)信息的過程。-

2、-------其主要作用是為管理者作出正確的決策提供依據(jù)。,1、藥品市場(chǎng)調(diào)查的意義,①有助于企業(yè)了解市場(chǎng)供求關(guān)系，更好地滿足消費(fèi)者需求②有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并促進(jìn)開發(fā)新藥品③有助于管理者正確決策,2、藥品市場(chǎng)調(diào)查的類型,①明確市場(chǎng)存在問題②尋求解決市場(chǎng)問題方法,一、 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)涵,二、 藥品市場(chǎng)調(diào)查的意義和類型,三、 藥品市場(chǎng)調(diào)查步驟,1、藥品市場(chǎng)調(diào)查的步驟,明確為何要調(diào)查,明確調(diào)查具體問題,確定行動(dòng)綱領(lǐng),1.4 市場(chǎng)調(diào)查

3、收集資料階段：,1．收集二手資料來源：①內(nèi)部資料---企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)所提供的各種數(shù)據(jù)②外部資料---公開統(tǒng)計(jì)資料和有關(guān)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、行情信息資料。 2．實(shí)地調(diào)查收集資料（一手資料）----現(xiàn)場(chǎng)收集資料過程，是市場(chǎng)調(diào)查的主體。,1.4 市場(chǎng)調(diào)查收集資料階段：,1.5 資料的整理與分析,①資料的整理 （1） 問卷檢查（2） 資料再編輯（3） 編碼（4） 錄入②資料的分析----運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)收集到的原始資料進(jìn)行運(yùn)算處

4、理，并根據(jù)運(yùn)算結(jié)果對(duì)研究總體進(jìn)行定量的描述與推斷，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的真實(shí)狀況和內(nèi)部規(guī)律。,,第一節(jié) 概述第二節(jié) 調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì),一、 概述,二、 項(xiàng)目結(jié)構(gòu),1、概述,調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)-----是指明確調(diào)查目的之后，對(duì)調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、信息收集、資料編輯和報(bào)告提交等一切在調(diào)查實(shí)施過程,一、 概述,二、 項(xiàng)目結(jié)構(gòu),項(xiàng)目結(jié)構(gòu),1、調(diào)查目標(biāo)設(shè)計(jì)---調(diào)查目標(biāo)應(yīng)明確、具體，

5、 并盡量可以量化,包括：了解藥品市場(chǎng)基本環(huán)境，摸清藥品市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、顧客消費(fèi)偏好等。,項(xiàng)目結(jié)構(gòu),2、調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)①應(yīng)與調(diào)查目標(biāo)具有相關(guān)性，有明確描述和衡量調(diào)查目標(biāo)有關(guān)數(shù)據(jù)②無關(guān)緊要的調(diào)查項(xiàng)目千萬不能列入③包括設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,項(xiàng)目結(jié)構(gòu),3.1 調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)---明確調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位,3.2 調(diào)查抽樣設(shè)計(jì)---選取適宜的抽樣方法，進(jìn)行樣本調(diào)查，根據(jù)樣本結(jié)果推算出總體特征。①隨機(jī)抽樣 -----簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，是最常

6、用的一種抽樣方法②非隨機(jī)抽樣-----便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。,項(xiàng)目結(jié)構(gòu),4、調(diào)查方法設(shè)計(jì),（1）詢問法：詢問法是一種用來獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)的常用方法。,①面談?wù){(diào)查,②電話調(diào)查,③郵寄調(diào)查,⑤網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,④留置問卷,項(xiàng)目結(jié)構(gòu),4、調(diào)查方法設(shè)計(jì),（2）觀察法：觀察法是指調(diào)查人員在不影響調(diào)查對(duì)象行為的情況下，客觀地對(duì)某一具體事物或行為進(jìn)行觀察，并如實(shí)記錄的方法。,③痕跡觀察,②機(jī)器觀察,①人員觀察,項(xiàng)目結(jié)構(gòu),4、調(diào)查方法設(shè)計(jì),（3）試驗(yàn)法

7、----是因果性調(diào)查常用的一種方法，主要指從可能影響調(diào)查問題的許多因素中選出一兩個(gè)因素，在假設(shè)其他因素不變的前提下，研究所選出因素與問題之間的變量關(guān)系。,項(xiàng)目結(jié)構(gòu),5、資料整理和分析方法設(shè)計(jì),-------主要是關(guān)于收集資料的編碼設(shè)計(jì)和分析方法設(shè)計(jì)。,6、工作期限設(shè)計(jì)和經(jīng)費(fèi)預(yù)算設(shè)計(jì),,第一節(jié) 概述第二節(jié) 調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì),1、問卷設(shè)計(jì)的目的,目的---將我們所需的所有信息轉(zhuǎn)化為一系列具體的問題，通過每一道問題的答案，我們

8、將最終獲得所有需要的數(shù)據(jù)和信息。,具體問題,所需信息,2、問卷設(shè)計(jì)的原則,①要明確問卷中需要包含哪些信息。②要保證問卷設(shè)計(jì)的適宜性。③要保證被調(diào)查者有能力回答問卷中的問題。④要合理設(shè)計(jì)問卷的結(jié)構(gòu)和問題的排列順序。,3、問卷結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)（1）問卷的標(biāo)題 （2）問卷說明 （3）被調(diào)查者基本情況 （4）調(diào)查主題內(nèi)容 （5）編碼 （6）作業(yè)證明的記載,1.封閉式提問,①封閉式提問要求被調(diào)查者從事先擬定好的備選答案中選擇一個(gè)

9、或一個(gè)以上的答案。,2.開放式提問,②開放式提問對(duì)所提出的問題，被調(diào)查者可以不受任何限制自由回答。有自由回答法、完成法、聯(lián)想法等方式。（1）自由回答法：您認(rèn)為片劑感冒藥有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？________________________________（2）完成法：當(dāng)您感冒時(shí)，您會(huì)吃__________（3）聯(lián)想法：當(dāng)您看到“感冒藥”這個(gè)詞時(shí)，您會(huì)想到________,3.半封閉式,③是結(jié)合了封閉式與開放式兩種提問方式，既有擬

10、定好的備選答案供選擇，也可以由調(diào)查對(duì)象自由回答例如：對(duì)于藥品廣告,你比較關(guān)注哪類媒體?A 電視 B 報(bào)紙 C 雜志 D 網(wǎng)絡(luò) E 其它________,4.態(tài)度測(cè)量表法,④態(tài)度測(cè)量表法是通過一套事先擬定好的用語、記號(hào)和數(shù)目來測(cè)量人們心理活動(dòng)的度量工具。很喜歡 喜歡 稍喜歡 無所謂 稍不喜歡 不喜歡 很不喜歡,5、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)程序,設(shè)計(jì)步驟①

11、確定所要搜集的信息 ②決定問卷調(diào)查方式 ③決定問題內(nèi)容 ④決定問題形式 ⑤問題用語 ⑥決定問題先后順序 ⑦決定檢驗(yàn)可靠性問題 ⑧決定問卷版面布局 ⑨試查、修訂及定稿,（1）問題語言盡量簡(jiǎn)單 　 （2）避免用不確切，含糊不清的詞句 　 （3）避免使用否定形式的句子 （4）避免引導(dǎo)性提問 　 （5）避免一個(gè)問題詢問兩件事　 （6）避免提令被調(diào)查者難堪的問題 （7）避免問題與答案不一致　 （8）問句要考慮時(shí)

12、間性　 （9）問句要具體,問題用語,1）第一個(gè)問題必須有趣且容易答復(fù)； 2）重要問題放在重要地方； 3）容易在前，慢慢引入比較難答的問題； 4）問題要一氣呵成，且應(yīng)注意問題前后連貫性； 5）私人問題和易引起對(duì)方困難的問題應(yīng)最后提出。,決定問題先后順序,,作業(yè)：P141-142頁，選擇題實(shí)訓(xùn)二 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) P1431、自我建立一個(gè)小組品牌名，各組不允許雷同2、對(duì)龜苓膏、涼茶進(jìn)行調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)問題不