冬凌草藥品市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、冬凌草藥品市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（摘錄）一、 調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查方案的優(yōu)劣是決定調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵因素，制定調(diào)查方案主要應(yīng)考慮調(diào)查人員素質(zhì)、被調(diào)查對(duì)象素質(zhì)及合作程度、調(diào)查費(fèi)用、調(diào)查范圍等。（一） 確定調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目類型很多，具體項(xiàng)目有大有小。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，絕大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目從屬于一下五個(gè)類型：企業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)及行業(yè)發(fā)展前景調(diào)查、企業(yè)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)品調(diào)查、廣告方式及廣告效果調(diào)查、企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查等。其中最常見(jiàn)的調(diào)查項(xiàng)目包括：市場(chǎng)特性調(diào)

2、查、市場(chǎng)潛量調(diào)查、市場(chǎng)份額調(diào)查、業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查、短期銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)品技術(shù)特性調(diào)查等。調(diào)查內(nèi)容確定為：1、 咽喉類含片總體市場(chǎng)容量、容差；2、 咽喉類含片總體市場(chǎng)需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)；3、 冬凌草含片鄭州市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況及市場(chǎng)地位；4、 競(jìng)爭(zhēng)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略；5、 冬凌草含片營(yíng)銷(xiāo)組合策略及相應(yīng)措施的運(yùn)作效果；6、 問(wèn)題與機(jī)遇；7、 附帶宣傳冬凌草含片。（二） 人員組織大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查需要大量的高素質(zhì)的調(diào)查人員去具體

3、執(zhí)行，絕大多數(shù)企業(yè)、廣告公司、調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)都難以組織起一支這樣的隊(duì)伍，我們?cè)诒敬握{(diào)查中，充分發(fā)揮高校強(qiáng)大的智力人才和學(xué)生有時(shí)，一線調(diào)查人員由我院管理工程系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè) 60 名三年級(jí)學(xué)生擔(dān)任，利用四周實(shí)習(xí)時(shí)間展開(kāi)調(diào)查工作，先培訓(xùn)、后上崗。高質(zhì)量地完成調(diào)查任務(wù)是評(píng)定實(shí)習(xí)成績(jī)的唯一依據(jù)。二線指導(dǎo)分析人員既是咨詢公司的員工又是學(xué)生的專業(yè)任課教師，身兼指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)和為企業(yè)提供咨詢服務(wù)雙重任務(wù)。（三） 信息收集途徑信息收集分兩個(gè)步驟：1、案

4、頭調(diào)查。主要收集統(tǒng)計(jì)二手資料，包括企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)深悂?lái)源。企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)信息主要通過(guò)濟(jì)藥集團(tuán)銷(xiāo)售科、鄭州辦事處兩個(gè)途徑；企業(yè)外部統(tǒng)計(jì)信息主要通過(guò)《鄭州市情》 、有關(guān)報(bào)刊雜志、統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)及工商行政管理機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥管理部門(mén)等途徑獲取。2、原始信息收集。主要通過(guò)調(diào)查人員上門(mén)獲取“第一手資料” ，通常有實(shí)地觀察、座談訪問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)四種方法。本次調(diào)查確定采用實(shí)地觀察、問(wèn)卷、交談三部曲連續(xù)協(xié)同進(jìn)行的方式。實(shí)地觀察法主要觀察各零售藥店咽喉類含片銷(xiāo)

5、售實(shí)況，收集探索性原始信息；問(wèn)卷法則堅(jiān)持即時(shí)填表法，一者避免延期填表造成的低回收率缺憾，二者可雙向質(zhì)疑、答疑，提高可信度、準(zhǔn)確度。主要用于收集描述性原始信息。交談法則主要用于了解深層次的探索性問(wèn)題，其范圍和深度均超過(guò)調(diào)查問(wèn)卷本身。上述三部曲可歸納為“一看（觀察） 、二填（填調(diào)查問(wèn)卷） 、三談（深層交談） ” 。（四） 調(diào)查對(duì)象及抽樣方案考慮到冬凌草含片是一種保健藥品，與一般商品不同，其消費(fèi)除取決于消費(fèi)者個(gè)人外，還受到醫(yī)院及醫(yī)生、消費(fèi)者所

6、在單位醫(yī)療保健制度的影響，再則，醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)單位是重要的中間流通環(huán)節(jié)，此外，含片的主要消費(fèi)者是嗓音工作者，如果只是簡(jiǎn)單的調(diào)查消費(fèi)者是很難達(dá)到調(diào)查目的的，因此，我們將調(diào)查對(duì)象確定為以下幾類：消費(fèi)者、醫(yī)院（藥房、品對(duì)冬凌草含片構(gòu)成了直接的威脅。目前鄭州市場(chǎng)上，草珊瑚是市場(chǎng)主導(dǎo)者，其市場(chǎng)占有率最高。江中草珊瑚入市時(shí)間早，廣告促銷(xiāo)效果好，其中“阿凡提”的廣告詞：“江中草珊瑚含片治療咽喉炎確實(shí)雅克西”可以說(shuō)是婦孺皆知，江中制藥廠用七、八年的時(shí)間，花費(fèi)

7、近億元樹(shù)立了企業(yè)和產(chǎn)品形象，在很多消費(fèi)者心目中， “草珊瑚含片”幾乎成了口含片的代名詞，消費(fèi)者自覺(jué)、不自覺(jué)地會(huì)把它作為參照物來(lái)對(duì)比其他口含片。但草珊瑚含片已進(jìn)入產(chǎn)品成熟期階段，銷(xiāo)售增長(zhǎng)已呈停滯乃至負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，其療效優(yōu)勢(shì)也不明顯，鄭州并不是其重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。其他能構(gòu)成直接威脅的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括“西瓜霜” 、 “健民咽喉片” 。其中“西瓜霜”目前銷(xiāo)量居第二位，其口感、潤(rùn)喉效果、包裝較好，受到婦女兒童的喜愛(ài)。 “健民咽喉片”的最大優(yōu)勢(shì)是企業(yè)形象宣傳

8、優(yōu)勢(shì)，但武漢健民咽喉片并不是“武漢健民”的主導(dǎo)產(chǎn)品。此外， “四季咽喉片”價(jià)格優(yōu)勢(shì)較明顯，在工礦企業(yè)，低收入消費(fèi)者中有一定的市場(chǎng)。 “冬凌草含片”目前絕對(duì)市場(chǎng)占有率居第三位，但相對(duì)市場(chǎng)占有率（即冬凌草含片絕對(duì)市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)主導(dǎo)者草珊瑚含片的絕對(duì)市場(chǎng)占有率比）較低，估計(jì)在 15%左右，但其市場(chǎng)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，隨著濟(jì)藥集團(tuán)產(chǎn)品定型的完成，宣傳力度加大，CI 戰(zhàn)略的導(dǎo)入，營(yíng)銷(xiāo)策略的完善，再加上主場(chǎng)作戰(zhàn)的便利，冬凌草含片在鄭州市場(chǎng)的地位

9、將得到大幅度提高。（三） 冬凌草含片營(yíng)銷(xiāo)組合分析1、產(chǎn)品分析。目前，市場(chǎng)上新老藥片，新老包裝并存（老產(chǎn)品尚未賣(mài)完） ，人們對(duì)冬凌草含片的評(píng)價(jià)大多是基于老產(chǎn)品的。（1）療效。調(diào)查結(jié)果顯示，各方普遍認(rèn)為冬凌草含片藥劑含量高、療效好、副作用小，優(yōu)于同類產(chǎn)品。（2）口感。老冬凌草含片為太苦，中藥味太濃，粗糊，含化不盡，有殘?jiān)?，小孩不愿吃。新冬凌草含片在同類產(chǎn)品中稍偏苦，但已有較大的改進(jìn)，并已逐步被消費(fèi)中所接受。消費(fèi)者對(duì)口感的需求差異較大，中老年

10、人及以治療為主的認(rèn)為“苦口良藥利于病” ，便認(rèn)同麻、涼、苦味，太甜反而被認(rèn)為無(wú)效。而兒童及以保健或習(xí)慣性含服為目的的消費(fèi)者重口感享受。經(jīng)銷(xiāo)商希望再甜一點(diǎn)，以吸引兒童、婦女、青年消費(fèi)者。（3）藥片外觀。含片顏色灰暗，有斑點(diǎn)，不光滑，不能給人一種清新、亮麗、潔凈、細(xì)膩、精工制作的感覺(jué)，比同類產(chǎn)品差。（4）包裝。包裝太“土” ，就包裝顏色雜，新包裝不鮮艷、醒目，紙盒硬度不夠，有的建議加封條和防偽標(biāo)志，以顯示檔次。經(jīng)銷(xiāo)商普遍反映新包裝不如就包裝

11、，但又說(shuō)不出什么原因，這和醫(yī)院差異較大，醫(yī)生認(rèn)為新包裝給人一種簡(jiǎn)明、清新、潔凈的感覺(jué)，比老包裝好。目前，新老包裝并存，有的發(fā)現(xiàn)包裝不一樣，藥片顏色也差不多，但是仍懷疑是假的，因此，經(jīng)銷(xiāo)商較之醫(yī)生對(duì)包裝更敏感，他們希望產(chǎn)品定型一步到位，改來(lái)改去，給人一種缺乏自信，本身有缺陷的感覺(jué)，對(duì)老顧客有影響，個(gè)別單位反映，更換包裝引起銷(xiāo)量下降?？梢?jiàn)，對(duì)新包裝有一個(gè)適應(yīng)過(guò)程，廠家更換包裝應(yīng)配合必要的宣傳、說(shuō)明，盡量縮短新舊包裝容量，建議在 48 片為主

12、的基礎(chǔ)上，推出小容量包裝（24 片裝） ，一者適合兒童使用；二者在產(chǎn)品知名度上不高（對(duì)消費(fèi)者而言）的情況下，可滿足使用者的需要；三者可“轉(zhuǎn)移定價(jià)” ，給人一種便宜感，并填補(bǔ) 2-3 元之間的價(jià)格空隙。此外，經(jīng)銷(xiāo)商還建議包裝上只注次服量，不注日服量，以便個(gè)人取舍，避免限制消費(fèi)。為適應(yīng)禮品消費(fèi)市場(chǎng)的需要，還可以設(shè)計(jì)具有重復(fù)用途的多盒外包裝?？梢?jiàn)，該產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐點(diǎn)是療效，主要問(wèn)題是產(chǎn)品形象上不統(tǒng)一，外在質(zhì)量有待提高。2、價(jià)格分析冬凌草含片出