市場調(diào)查問卷及量表設(shè)計(jì)方法

1、,第四章市場調(diào)查問卷及量表設(shè)計(jì),了解調(diào)查問卷的概念與格式,熟悉問卷設(shè)計(jì)的原則與程序,掌握問卷設(shè)計(jì)的技巧,了解測量量表的類型和使用要點(diǎn),調(diào)查問卷：也稱問卷。是調(diào)研人員根據(jù)調(diào)查目的和要求設(shè)計(jì)的，由一系列問題及其附帶的備選答案及其他輔助內(nèi)容所組成的、向被調(diào)查者收集資料的工具。,１市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的概述,1.1 涵義,1.2 問卷的類型,1.3 問卷設(shè)計(jì)的困難,1.4 問卷設(shè)計(jì)的原則,準(zhǔn)備階段,初步設(shè)計(jì),定稿印刷

2、,1.5 問卷設(shè)計(jì)的程序,,中心概念,2.1 建立問句的總體框架,婦女雜志對婦女現(xiàn)代化影響的調(diào)查,婦女雜志現(xiàn)代化,2 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)開發(fā),試構(gòu)建問卷的總框架：,中心概念,一家雜志社要進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查，目的是要了解各類家長教育子女方面的情況。,教子情況,核心內(nèi)容,教子行為孩子成長狀況父母所需的幫助對本刊有何建議,,詢問的問題,,您覺得孩子成長中最需要的是哪些方面的知識(shí)、能力？讓孩子背誦一些中國古典名篇，你覺得有意

3、義嗎？你訂閱過有關(guān)家庭教育的刊物嗎？你經(jīng)常給孩子講故事或談?wù)撊松?jīng)驗(yàn)嗎？你平均一周花在孩子身上的時(shí)間約有幾小時(shí)？你孩子所在的年級(jí)？你覺得你孩子最大的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？你最喜歡本刊哪些欄目的文章？你的職業(yè)和文化程度？為辦好本刊物，你有何建議？,2.2 決定問句結(jié)構(gòu)與形式,要求應(yīng)答者在一些相對簡單的事實(shí)、記憶印象及行為選項(xiàng)中核查某些數(shù)據(jù)。,要求被調(diào)查者在一個(gè)有序系列中作出對行為、特征的性質(zhì)、頻率或強(qiáng)度作出清楚的決策。,核查

4、表的常見形式,根據(jù)選項(xiàng)的數(shù)量分類：二項(xiàng)選擇題——備選項(xiàng)只有兩個(gè)，只選一個(gè)選項(xiàng) ①您的性別? A 男 B 女多項(xiàng)選擇題——有兩個(gè)以上的備選項(xiàng)，可以選擇一個(gè)或多個(gè)選項(xiàng) ①貴公司獲得設(shè)備采購的信息來源主要有哪些？ A 廣告 B 新聞報(bào)道 C技術(shù)文獻(xiàn) D 賣主上門推銷 E 博覽會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì) F 行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部文件,核查表的常見形式

5、,根據(jù)選項(xiàng)的內(nèi)容和形式分類：混合式選項(xiàng)——封閉式與開放式問題相結(jié)合 ①請列出貴公司進(jìn)貨時(shí)主要考慮的三種因素： A 產(chǎn)品知名度 B 供方服務(wù) C 產(chǎn)品暢銷性 D 雙方關(guān)系 E 批零差價(jià) F 供方廣告 G 訂貨時(shí)間 H 其他（請注明）————排序式選項(xiàng)——把各個(gè)選項(xiàng)按其重要程度或時(shí)間性標(biāo)準(zhǔn)的順序排列出來 ①從高中教育的目的出

6、發(fā)，您認(rèn)為應(yīng)該注意對學(xué)生進(jìn)行哪些能力的培養(yǎng)，請按重要程度選出三項(xiàng)：最重要（ ）其次（ ）再次（ ） A 抽象思維能力 B 表達(dá)能力 C分析能力 D 記憶能力 E 理解能力 F 應(yīng)用能力 G 自學(xué)能力 H 實(shí)踐能力 I 社會(huì)適應(yīng)能力 J 其他————,區(qū)間式選項(xiàng)——選項(xiàng)只列出大概的區(qū)間范圍 ①您的年齡是： A

7、 20歲以下 B 21-30歲 C 31-40歲 D 41-50歲 E 51-60歲 F 61歲以上等級(jí)式選項(xiàng)——是指按某種等級(jí)或順序排列的選項(xiàng) ①您對目前的居住條件滿意嗎？ A 滿意 B 較滿意 C 一般 D 較不滿意 E 不滿意,測量量表的類型,測量量表的基本分類：,思考：以下量表是屬于那種類型？,請對下列品牌的傳真機(jī)按1至5進(jìn)行排序，1表示最喜歡，5表示

8、最不喜歡。 松下—— 東芝—— 夏普—— 惠普—— 佳能——,市場調(diào)研中常用的量表,配對比較量表,現(xiàn)要比較A,B,C和D四種洗發(fā)香波的消費(fèi)者品牌偏好，將這四種品牌兩兩配對構(gòu)建配對比較量表，如下表所示： 填表說明：請分別將1或0填入表中的陰影空格內(nèi)，1表示列品牌更受您的歡迎，0表示行品牌更受歡迎。,,請您根據(jù)偏好對下列牙膏品牌進(jìn)行排序，從中選出最喜歡的品牌并賦予1，然后找出第二位偏愛的品牌并賦予2，

9、依此類推。 品牌 等級(jí)順序 佳潔士 —— 中華 —— 田七 —— 黑妹

10、 —— 高露潔 ——,等級(jí)順序量表,為了方便應(yīng)答者選擇，數(shù)量不宜太多，一般為6-7個(gè),,又稱常量和量表，它要求應(yīng)答者根據(jù)各個(gè)特性的重要程度將一個(gè)給定分?jǐn)?shù)（通常是100分或10分）在兩個(gè)或多個(gè)特性間進(jìn)行分配。,固定總數(shù)量表,根據(jù)好吃程度，將100分分配給A、B兩個(gè)牌子的冰淇淋 A牌冰淇淋（ ） B牌冰淇淋

11、（ ）,分配給每個(gè)選項(xiàng)的數(shù)值表明了在應(yīng)答者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中這些選項(xiàng)的相對等級(jí)。,,Q分類量表,給被調(diào)查者大量的關(guān)于某一物體的描述，要求他們選擇自己的態(tài)度，調(diào)研者可以據(jù)此對訪者進(jìn)行判別分類。,步驟：,調(diào)研者首先設(shè)計(jì)大量語句（至少50—120條）；對這些語句按內(nèi)容從有利態(tài)度到不利態(tài)度順序進(jìn)行排列，并對其進(jìn)行分組，從整體上形成正態(tài)分布；制定一個(gè)奇數(shù)類別的同意量表（5級(jí)或7級(jí)），并放在每條語句后面，請受訪者選擇。,,連續(xù)評分量表,又稱圖示評分量

12、表，調(diào)查對象在一條直線上的適當(dāng)位置作出標(biāo)記來為物體評分，這條直線從某一極端到另一極端。,你認(rèn)為如何為“海爾冰箱”評分？,可能最差——————————————可能最好可能最差——————————————可能最好 0 100

13、 不好不壞可能最差——————————————可能最好 0 50 100,,列舉評分量表,與連續(xù)評分量表的區(qū)別是，列舉評分量表必須在有限的類別中作出選擇。,,由一系列能夠表達(dá)對所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述構(gòu)成。要求應(yīng)答者回答對每一種陳述同意或不同意的程度，并對每一種回答給予

14、一定的分?jǐn)?shù)。,李克特量表,以下句子是描述您對逛街購物的態(tài)度，請回答您的贊同程度，請您在相應(yīng)的數(shù)字畫“○”。,,語義差別量表,一般是7級(jí)評分量表，兩端由相互對立的形容詞組成。,對某品牌的印象，在合適的線段上作出標(biāo)記。,1 2 3 4 5 6 7 式樣保守 — — — — — — — 式樣新穎 冰冷的 — — — — — — — 溫暖的

15、 粗心的 — — — — — — — 細(xì)心的 不舒適的 — — — — — — — 舒適的,,,斯坦普爾量表,僅用一個(gè)選項(xiàng)，向被訪者詢問如何描述所研究的對象使用此量表可對每個(gè)被訪者的分?jǐn)?shù)進(jìn)行加總，并可與其他被訪者的總分進(jìn)行比較。,對于A餐館，我們給出了一系列描述性短語，如果您認(rèn)為該短語對這家餐館的描述越精確，選擇帶“+”號(hào)的數(shù)字；如果您認(rèn)為該短語對這家餐館的描述越不精確，選擇帶“

16、-”的數(shù)字，+5表示非常精確，-5表示非常不精確。,+5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口的 -1 -2 -3 -4 -5+5 +4 +3 +2 +1 熱情的 -1 -2 -3 -4 -5,,問句的措辭應(yīng)遵循的原則：,2.3 問句的措辭與問卷的編排,避免復(fù)雜性：使用簡單的、對話的語言,試對比下面的兩個(gè)句子：您贊不贊成政府不允許便利店出

17、售酒的規(guī)定？您贊不贊成政府允許便利店售酒的規(guī)定？,避免誘導(dǎo)性問題,很多人由于改進(jìn)后的免燙衣服的出現(xiàn)而越來越少使用干洗，您怎樣認(rèn)為過去4年里免燙衣服對您使用干洗設(shè)施造成的影響？ A 使用得更少 B 沒有變化 C 使用得更多,避免負(fù)載問題 負(fù)載問題暗示了一個(gè)社會(huì)期望的答案或是充滿感情色彩，如尷尬的、敏感的或有損形象的問題。,您至今未買計(jì)算機(jī)的原因是什么？

18、 A 買不起 B 沒有用 C 不懂 D 軟件少,A 價(jià)格高 B 用途少 C 不了解性能 D 其他,避免含糊，追求具體,“您乘坐過哪家航空公司的航班？ ”,“上個(gè)月您乘坐過哪家或哪些航空公司的班機(jī)？若有一家以上，請列出您上個(gè)月乘坐過的所有航空班機(jī)?！?避免雙管問題 一個(gè)問句中涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的問題

19、,您認(rèn)為某航班安全準(zhǔn)時(shí)嗎？您的父母是知識(shí)分子嗎？,避免亂用或折磨應(yīng)答者能力的問題,您喜歡常去的購物地點(diǎn)的廣告具有什么樣的持久度？ A 持久性的（持續(xù)6個(gè)月以上） B 暫時(shí)性的（持續(xù)1-6個(gè)月） C 臨時(shí)性的（持續(xù)不到1個(gè)月）,問卷的編排,問卷的整體格式,問題的順序應(yīng)遵循的原則,先封閉式問題后開放式問題；先一般性問題后敏感性問題；按邏輯順序排列問題； 時(shí)間順序：過去——現(xiàn)在——將來

20、 按問題的性質(zhì)或類別排列 按問題的復(fù)雜程度排列將檢查可靠性的成對問題分開排列。 您對目前的教學(xué)條件滿意嗎？ 您對目前的教學(xué)條件不滿意嗎？,,問卷的評估 請專業(yè)人士對問卷進(jìn)行“挑刺”，關(guān)鍵在于審議問項(xiàng)是否必要，提問和答案形式是否恰當(dāng)，措辭用字是否得當(dāng)，提問邏輯是否合理，字詞句是否有錯(cuò)誤等，,2.4 問卷的評估與測試,問卷的測試 請