網(wǎng)盟推廣人群定向優(yōu)化方法

1、網(wǎng)盟推廣人群定向優(yōu)化方法,2011/9,目錄,1,背景：為什么人群定向需要優(yōu)化,人群定向現(xiàn)已經(jīng)成為客戶首選上線以來，人群獲得了客戶的一致認可，超過80%的網(wǎng)盟客戶已經(jīng)使用了人群定向，網(wǎng)盟消費一半來自于人群定向,80%,人群定向獲得客戶認同的核心，在于它整合了網(wǎng)盟產(chǎn)品媒體/價值特點的同時，融入搜索推廣精準的特性,搜索精準,網(wǎng)盟,人群,媒體/創(chuàng)意,,背景：為什么人群定向需要優(yōu)化,優(yōu)秀的產(chǎn)品概念是否一定等同于出色的產(chǎn)品效果？答案是否

2、定的，產(chǎn)品效果的獲取，需要正確的使用方法,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品效果,我們給客戶導入了搜索關(guān)鍵詞，但是建立在搜索的數(shù)據(jù)中的關(guān)鍵詞適合網(wǎng)盟么？我們?yōu)榱颂嵘M，擴展了不精確的提詞，裝修客戶 提“團購”有效果么？實際中我們不知道這些關(guān)鍵詞的競爭情況，提了詞也得不到展現(xiàn)？,因此，若想充分發(fā)揮人群定向其效果優(yōu)勢，是需要優(yōu)化的,常見問題,目錄,2,人群定向優(yōu)化思路,人群定向投放效果與關(guān)鍵詞直接相關(guān)我們以這三步動作，進一步幫助客戶提升效果，尤其關(guān)

3、鍵詞為重點！,擴展關(guān)鍵詞,擴展提詞-增加用戶的展現(xiàn)量！提詞擴展憑經(jīng)驗，靠同行案例，缺乏數(shù)據(jù)支持，缺乏高效工具,過去,現(xiàn)在,通過搜客關(guān)鍵詞推薦工具：提詞操作簡單快捷基于搜索提詞的算法與網(wǎng)盟的數(shù)據(jù)結(jié)合，提詞簡單并科學讓擴展展現(xiàn)一步到位！,搜客關(guān)鍵詞推薦功能介紹,搜客關(guān)鍵詞推薦功能能夠幫助客戶快速準確選擇關(guān)鍵詞進行人群定向搜客投放,兩種關(guān)鍵詞拓展方式關(guān)鍵詞分析拓展+網(wǎng)頁智能分析拓展,,關(guān)鍵詞管理關(guān)鍵詞詳細信息+多維度篩選,

4、,,得到拓展結(jié)果,,如何擴展關(guān)鍵詞：從關(guān)鍵詞/網(wǎng)站擴展,利用客戶網(wǎng)頁挖掘核心關(guān)鍵詞（同搜索推廣中的挖掘方法）,輸入客戶網(wǎng)站網(wǎng)址,根據(jù)核心詞的別稱、簡稱、俗語 、別字、縮寫等擴展關(guān)鍵詞根據(jù)產(chǎn)品不同功能、屬性特征進行擴展。,關(guān)鍵詞優(yōu)選,拓展關(guān)鍵詞優(yōu)選,關(guān)鍵詞優(yōu)選思路,Tips:關(guān)鍵詞優(yōu)化需不斷重復通過持續(xù)的優(yōu)化進一步提升客戶投放效果,優(yōu)化動作：優(yōu)選展現(xiàn)機會大的詞、增補競爭不激烈詞、優(yōu)先精確詞、刨除不相關(guān)詞 4項優(yōu)化動作不分主次

5、，都需要執(zhí)行“優(yōu)選展現(xiàn)機會”“增補競爭不激烈詞”力保展現(xiàn)機會，“優(yōu)先精確詞” “刨除不相關(guān)詞”保證關(guān)鍵詞精準帶來效果 只有效果留住客戶，只有效果支撐持續(xù)消費。,優(yōu)選展現(xiàn)機會大的詞,,,,優(yōu)選展現(xiàn)機會大的詞：我們通過搜客關(guān)鍵詞推薦功能。利用搜客人數(shù)與日均展現(xiàn)量兩個個數(shù)據(jù)指標可以基本判斷選擇的關(guān)鍵詞的展現(xiàn)機會與觸發(fā)點擊的幾率的大小優(yōu)先選擇兩項數(shù)據(jù)指標高的關(guān)鍵詞保證展現(xiàn)范圍同時提高點擊率,Tips:當用戶選擇地域投放時可以選擇地

6、域選項幫助優(yōu)選,,優(yōu)選展現(xiàn)機會大的詞,搜客人數(shù)解釋即搜索該關(guān)鍵詞且被系統(tǒng)鎖定的網(wǎng)民數(shù)量，能快速反映出關(guān)鍵詞被觸發(fā)的機會；相比日均搜索量，日均搜索量只能簡單反應關(guān)鍵詞被搜索的量值例：出現(xiàn)“bmw”一詞的日均搜索量4,800，但是搜客人數(shù)<5“bmw”由于實際搜客人數(shù)的限制觸發(fā)機會大大減小所以優(yōu)先選擇搜客人數(shù)為關(guān)鍵指標,,,,增補競爭不激烈詞,對擴展出的關(guān)鍵詞，依據(jù)關(guān)鍵詞的競爭度進行篩選可以考慮優(yōu)先增補競爭相對不激烈的

7、關(guān)鍵詞這些的關(guān)鍵詞的使用，可以有效增加讓展現(xiàn)機會,,,優(yōu)先精確詞,優(yōu)先精確詞：4字以上的精確詞請務必保留。部分4字以上的精確詞會存在展現(xiàn)量小，搜客人數(shù)少的數(shù)據(jù)表明現(xiàn)象。這些詞定義為長尾精確詞。但是使用這些長尾精確詞的網(wǎng)民的搜索意向更明確，故轉(zhuǎn)化效果好。同時人群定向的策略上已經(jīng)上線了提高長尾精確詞觸發(fā)展現(xiàn)機會的策略,后期系統(tǒng)將提高長尾精確詞的消費。,Tips:不是所有短詞都不精準，不是所有長詞都精準長尾精確詞：通過搜索

8、核心詞擴展出的長關(guān)鍵詞,,刨除不相關(guān)詞（展現(xiàn)資格）系統(tǒng)根據(jù)關(guān)鍵詞與創(chuàng)意、業(yè)務范圍的相關(guān)程度判斷該關(guān)鍵詞是否有資格獲得正常展現(xiàn)。展現(xiàn)資格分為以下三種情況：正常：關(guān)鍵詞可以正常獲得展現(xiàn)。受限：關(guān)鍵詞過于寬泛，關(guān)鍵詞展現(xiàn)會受到一定限制，建議將該關(guān)鍵詞擴展，添加更具體的關(guān)鍵詞。無法展現(xiàn)：關(guān)鍵詞與創(chuàng)意和業(yè)務不相關(guān)，將無法獲得展現(xiàn)，請?zhí)鎿Q為更相關(guān)的關(guān)鍵詞。,刨除不相關(guān)詞,關(guān)鍵詞相關(guān)判斷簡單可見刪除無效的，無法展現(xiàn)的”不相關(guān)關(guān)鍵詞“,Tip

9、s：進入網(wǎng)盟系統(tǒng)，選擇搜客即可直接刪除“無法展現(xiàn)”的關(guān)鍵詞,增加懸浮,增加懸浮創(chuàng)意 快速提高點擊率 利用創(chuàng)意形式特點，快速提高效果案例：,,Tips：懸浮創(chuàng)意更可以通過admaker直接發(fā)布到系統(tǒng),目錄,3,VIP客戶的人群優(yōu)化,VIP客戶高預算需要更精細化的投放優(yōu)化,普通客戶預算相對有限進行人群基礎優(yōu)化即可,普通客戶的人群預算通常只有數(shù)十元/日 因而不必對其賬戶進行過于精細的拆分和優(yōu)化而V

10、IP客戶相反，預算越高，越需要更加精細的投放優(yōu)化,優(yōu)化核心：按關(guān)鍵詞分組,,VIP客戶人群優(yōu)化核心在于完成基礎優(yōu)化后依據(jù)關(guān)鍵詞特性，將關(guān)鍵詞拆分為不同推廣組,按關(guān)鍵詞分組,關(guān)鍵詞點擊率,關(guān)鍵詞長度,關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化,關(guān)鍵詞分組可以參考以下三因素：1）關(guān)鍵詞點擊率2）關(guān)鍵詞長度3）關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化效果,關(guān)鍵詞分組方法：按點擊率/長度分組,對關(guān)鍵詞，按如下原則拆分：①點擊率分組低于平均點擊率，分為寬泛詞組高于平均點擊率，分為精確詞組

11、②關(guān)鍵詞長度分組4字以內(nèi)，寬泛詞組 4字以上，精確詞組,,依據(jù)數(shù)據(jù)報表篩選關(guān)鍵詞點擊率,判斷關(guān)鍵詞長度是否>4字,,,Tips：以關(guān)鍵字長度為前期分組的主要判斷。,關(guān)鍵詞分組方法：按轉(zhuǎn)化效果分組,③按照轉(zhuǎn)化效果分組 低轉(zhuǎn)化（低于平均值）分為寬泛詞組高轉(zhuǎn)化（轉(zhuǎn)化高于平均值）分為精準詞組,,,通

12、過埋設url通配符，可以利用第三方監(jiān)測工具Google Analytics、CNZZ、得到。后續(xù)百度統(tǒng)計與網(wǎng)盟轉(zhuǎn)化工具即將無縫支持通配符使用請見“通配符使用說明”,,iphone手機,,,,調(diào)價,建議可以一周為時間單位監(jiān)控和調(diào)整出價調(diào)整出價：精確關(guān)鍵詞組?原有出價1.5倍寬泛關(guān)鍵詞組?原有出價0.8倍依據(jù)點擊率變化及時調(diào)整分組。對于高點擊率關(guān)鍵詞，利用搜客關(guān)鍵詞推薦工具再擴展依據(jù)競爭激烈度調(diào)整出價。依據(jù)競爭激烈