達恒廣告-重慶線外項目整體品牌主張及下階段推廣思路

1、,“線外”整體品牌主張及下階段推廣思路,我們不確定是該道歉，還是恭喜。線外3.3T完美謝幕。未開盤，已售罄——線外二期3.3T經(jīng)過數(shù)月的營銷推廣，在項目未拿到預售許可的情況下，通過非常規(guī)的內(nèi)部認購方式完成所有的銷售任務。作為項目一期的延續(xù)，仍然定位在投資品范疇的二期升級產(chǎn)品通過 “精準”的客群定位、“出彩”的案名、 “出奇”的訴求方式和“適度”的推盤價格空間等一系列的營銷推廣組合完成了對項目一期銷售的完美復制。斐然業(yè)績已無須冗述

2、，而面對眾多未買到房的辦卡客戶，我們確實不知道應該恭喜還是應該道歉！那么，我們就把這句話作為在這個過渡階段我們與消費者溝通的主要訴求吧！看看這句話深層次的含義：針對已購房客戶——恭喜！恭喜你們幸運地成為線外二期的業(yè)主；針對未買到客戶——道歉？不，同樣是恭喜！恭喜你們有可能成為線外后期產(chǎn)品的主人！要知道，后面的只會越來越好。,戶外廣告一,戶外廣告二,報紙、網(wǎng)絡話題炒作,我們不確定是恭喜還是道歉！——線外3.3T雷霆售罄 精心雕琢

3、后期作品線外身價倍增 對所有業(yè)主說恭喜 ——看得見的增值 看得見的贏利——兩江新區(qū) 一次重慶的升值機遇——以挑戰(zhàn)標準的后期作品 對準業(yè)主說恭喜重慶商務樓，路在何方？線外——兩江時代未來型商務集群即將呈現(xiàn) 線外業(yè)主現(xiàn)身說法——“買一層，不過癮！”詳見軟文方案,3.3T之后，線外進入純商務時代。項目一期和二期的成功營銷，讓我們有理由和有底氣讓一個原來的復合商務住區(qū)改變成為一個30萬方的純商務園區(qū)。重

4、慶首個以“生態(tài)”和“運動”主題打造的大型高端純商務園區(qū)，前所未見的產(chǎn)品形態(tài)組合，短期內(nèi)不可復制的項目獨特優(yōu)勢，這是線外項目自身的一次“脫胎換骨”，我們也希望這次的改變將成為重慶的一次“商務革命”！而在在項目一期、二期的推廣中，迫于銷售壓力和當時的項目狀況，我們似乎沒有給線外一個非常清晰的品牌主張，只是在特定的階段，采取了一些特定的訴求方式和創(chuàng)意形式來取得了相對應的推廣成效，單純定位在投資范疇的品牌形象似乎不夠豐滿，品牌主張也不夠清晰。

5、“給世界一個機會”、“兩江新區(qū)·商政中心·資本集群”等等口號定位已不能滿足這次“商務革命”的需求。我們有必要對項目進行重新定位，重新為項目塑造氣質(zhì)！,第一部分,關于項目的整體定位,,,【項目賣點】,線外,線外1/2期記憶碎片,,一期3600，二期4300,獨層辦公,兩江新區(qū)1號投資品,標準之外，建立新的標準,通過對以上記憶碎片的整理提煉，對應項目整體賣點，我們不難得出這樣的結論： “兩江新區(qū)1號投資品”這個在項

6、目一、二期屢試不爽的定位顯然是在項目前期推廣中消費者對項目的第一記憶點；因此我們似乎可以很自然地推導出項目的整體定位：線外——兩江新區(qū)1號投資品把項目整體仍然定位在投資范疇，繼續(xù)復制項目一、二期的營銷推廣經(jīng)驗，充分利用前期積累的投資客戶，以達到后期同類型產(chǎn)品持續(xù)熱銷目的。三期產(chǎn)品預計售價將提高千元（單價），這樣的價格已經(jīng)使項目的預期投資價值逐漸縮水，在高價位策略的前提下，項目繼續(xù)定位在單純投資范疇顯然是不可取的，“兩江新區(qū)”也似

7、乎成了“陳詞濫調(diào)”，一定不會是我們的品牌核心主張！,第一種定位思路,線外一、二期推出的“獨層辦公”概念和“整層購買”營銷模式開創(chuàng)了重慶商務樓產(chǎn)品的先河，取得了不俗的業(yè)績。而三期產(chǎn)品在產(chǎn)品繼續(xù)升級的同時，仍然會將“獨層辦公”概念繼續(xù)發(fā)揮；在不能過多推廣投資的前提下，我們是不是可以強調(diào)項目的自用價值：線外——獨層辦公獨層辦公，將是項目的整體營銷概念體系中的一個重要組成部分，但對于項目整體而言，它僅僅只是項目的一部分，也不能成為我們的核

8、心主張。,第二種定位思路,既不是“投資”，也不是“自用”，那么，項目的獨占價值點“30萬方生態(tài)、運動主題的純商務社區(qū)”是否就應該是我們的核心主張？我們還需要將“30萬方”、“生態(tài)、運動主題”、“純商務”轉(zhuǎn)換成消費者的利益點?！熬€外”，案名的真正含義給了我們啟示。標準之外，建立新的標準——本來就是線外的意義所在，也是項目已經(jīng)構建起來的精神氣質(zhì)。而項目在規(guī)劃上的改變，正好為這種精神氣質(zhì)增添了實際的內(nèi)涵和產(chǎn)品基礎，使原本不甚清晰的“標

9、準之外的新標準”逐漸清晰起來，“兩江新區(qū)新商務標準的建立”也上升到了“兩江時代的商務革命”的高度！,第三種定位思路,,兩江時代·未來型商務集群,線外,【項目定位】,兩江時代·未來型商務集群 “兩江時代” 將“兩江新區(qū)”區(qū)域概念上升時代概念，突出兩江新區(qū)對重慶乃至整個西部、整個中國的作用，暗寓一個時代來臨將對城市、社會所產(chǎn)生的巨大影響影響和對商務變革的全新要求。 “未來型” 生態(tài)+運動，是將

10、本項目準確物理定位的高度再度拔高。 “商務集群” 代表一種純粹的商務概念，將項目不同產(chǎn)品進行有效概念整合,【項目SLOGAN】,今天的標準不適合明天,第二部分,推廣進程,項目的一期、二期采取了“眼球效應”這樣的“視覺營銷”方式與消費者溝通，取得了不俗的推廣效果。而項目整體形象包括三期在上述清晰明了的品牌核心主張指引下，是否仍然堅持這樣的訴求方式？“先破后立”、“有破有立”古人總結寫文章的方式同樣適用于我們與消費者

11、的溝通。達恒認為，我們應該首先“否定目前的寫字樓商務標準”，然后“建立新的商務標準”，從而達到詮釋線外——“全新的商務革命”概念的目的；繼而概念實效落地，再順理成章地羅列三期產(chǎn)品賣點，以支撐后期產(chǎn)品的高價策略。“視覺營銷”應當堅持，而說理的方式卻到了“正話正說”階段。,一、概念形象訴求階段推廣時間：10月份訴求內(nèi)容：概念訴求、剖析標準 解讀全新商務革命、未來商務進程的變革,戶外廣告一,戶外

12、廣告二,第一套報紙表現(xiàn)稿,“江北機場永遠停不下波音747?！?——某外地客商（1995年） 機場跑道可起降波音747,通常被譽為地方經(jīng)濟的晴雨表.2008年，重慶江北國際機場第二跑道和T2A航站樓改擴建工程全面啟動，3200米跑道足以自由起降大型和超大型客機；2035年前，江北機場將再增設3條跑道，興建第三航站樓。1995年的事實到今天已成謬論。由此可見：一切都

13、可以被改變。今天的標準不適合明天！,“手機的上網(wǎng)速度超過電腦， 不過是妄想。”  ——某通訊專家（2000年）第一代模擬制式手機只能進行語音通話；第二代數(shù)字制式手機增加了數(shù)據(jù)接收和上網(wǎng)功能，但速度遠不如電腦寬帶；2008年，3G改變一切，手機上網(wǎng)速度高達3Mbps，已達到甚至超過ADSL固定網(wǎng)絡速度，由此宣告一個新高速網(wǎng)絡時代的開啟

14、。2000年的妄想已經(jīng)成為如今的事實。由此可見：一切都可以被改變。今天的標準不適合明天！,“讓中國企業(yè)實行Google式人性化辦公模式，不過是天方夜譚?！?——某企業(yè)管理專家（2006年）員工可以有20%的工作時間用來自行調(diào)配，健身？睡覺？按摩？咖啡？隨便你；公司還為每個員工提供“裝修經(jīng)費”來對辦公區(qū)域進行創(chuàng)造性的裝飾……Google的人性化辦公模式，之前只是擁擠在CBD寫字樓里中國企

15、業(yè)家的夢想。 2009年，未來型商務集群來到兩江新區(qū)，以EOD運動生態(tài)辦公模式顛覆寫傳統(tǒng)寫字樓辦公標準，企業(yè)私屬商務花園、大型生態(tài)運動公園、主題運動俱樂部、CEO商務會館、2個18洞國際標準高爾夫球場……即將建立未來型商務新標準。2006年的天方夜譚現(xiàn)在已經(jīng)真實呈現(xiàn)。由此可見：一切都可以被改變。今天的標準不適合明天！,第二套報紙表現(xiàn)稿,二、項目信息訴求階段推廣時間：11月份訴求內(nèi)容：項目形象與賣點支撐

16、 即區(qū)域重新定位、項目自身配套、商務、休閑、運動 區(qū)域形象更新、項目區(qū)位價值、產(chǎn)業(yè)發(fā)展效應 主題運動館、VIP會所、CEO私人會館、架空層商務休閑 為商務人士貼身設計的健康型商務集成模式 （辦公、商務洽談、員工交流、商務合作、商務休閑、運動、健身一