重慶奧園康城品牌戰(zhàn)略及推廣策略執(zhí)行

1、話語權(quán)通向領(lǐng)導(dǎo)力,“爭(zhēng)奪話語權(quán)是中國融入世界的前提?！边@是鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂在十大新聞評(píng)選晚會(huì)上的致辭。在全球化競(jìng)爭(zhēng)的今天，在世界被拉平了之后，我們更能覺出話語權(quán)的可貴。,企業(yè)常常習(xí)慣于進(jìn)行財(cái)富管理、人力資源管理和效率管理，卻大多忽略了對(duì)勢(shì)利因子進(jìn)行管理。這對(duì)快速發(fā)展中的企業(yè)如何謀求持續(xù)領(lǐng)跑和持久贏利來說，是絕對(duì)有害的。——項(xiàng)目亦然。,為什么有些項(xiàng)目突然爆紅后能夠繼續(xù)火下去，另一些卻在獲取了大量市場(chǎng)份額后變異沉淪了呢？這似乎成了商

2、業(yè)界的中國特色了，實(shí)在讓人痛心！其實(shí)，產(chǎn)品營銷和品牌營銷是一回事，話語權(quán)營銷是另一回事?！袌?chǎng)知名度再大，并不一定代表著你在市場(chǎng)話語權(quán)上掌控力更強(qiáng)；市場(chǎng)銷售有時(shí)最火，未必就意味著你在市場(chǎng)話語權(quán)領(lǐng)域內(nèi)取得的成就越大。,無法掌控話語權(quán)，你就沒法持續(xù)得勢(shì)；沒法持續(xù)得勢(shì)，你又算哪根蟲蟲？今天，我們從武漢帶來一雙勢(shì)利眼，為奧園康城探尋一套奪取市場(chǎng)話語權(quán)的戰(zhàn)略之道?！?jiǎng)堇?，?shì)利，有勢(shì)力才有魅力，沒有勢(shì)哪來的大利？狼走千里吃肉，狗走千里吃屎

3、！,,話語權(quán)營銷新領(lǐng)域，探路。以話語權(quán)營銷的戰(zhàn)略解決之道，我們?cè)噲D巔覆企業(yè)營銷的傳統(tǒng)定式，和大家一起發(fā)現(xiàn)一片戰(zhàn)略新天地。市場(chǎng)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)！一套自創(chuàng)的分析結(jié)構(gòu)與工具——篡權(quán)奪位的五大勢(shì)利法則：巔覆市場(chǎng)舊格局、超越現(xiàn)有需求、擴(kuò)大市場(chǎng)空隙、重構(gòu)買方價(jià)值體系和跳出競(jìng)爭(zhēng)慣性等。從做事到做勢(shì)，進(jìn)而到做市，我們寄望于和奧園、中原實(shí)現(xiàn)，實(shí)質(zhì)性的飛躍。,所以，,為什么要篡權(quán)奪位？為什么要進(jìn)行話語權(quán)營銷？,話語權(quán)影響到了市場(chǎng)格局。什么七年之癢！現(xiàn)在人

4、們將卡塔爾半島電視臺(tái)稱為“海灣的CNN”、“阿拉伯的BBC”。名不見經(jīng)傳的它之所以能夠橫空出世，就是在報(bào)道阿富汗、伊拉克戰(zhàn)況方面，致力于讓阿拉伯的聲音與主張一鳴驚人，終于使CNN黯然失色。最近還推出了全新英文頻道“半島國際”，目標(biāo)就是要打破西方媒體對(duì)英文國際頻道的壟斷。,話語權(quán)影響到了產(chǎn)品。當(dāng)金山集團(tuán)蛻變?yōu)閵W園集團(tuán)時(shí)，郭梓文與體育總局下屬的中體產(chǎn)業(yè)捆綁起來，從而掌握了第一運(yùn)動(dòng)奧林匹克的話語權(quán)，一舉創(chuàng)新了“地產(chǎn)+體育”的復(fù)合地產(chǎn)模式，奇特

5、的產(chǎn)品迅速占據(jù)了市場(chǎng)制高點(diǎn)。奧園品牌藉此成為中國房地產(chǎn)品牌前五名，你都來不及驚訝！,話語權(quán)影響到了消費(fèi)圈子。鳳凰衛(wèi)視把自己打造成了中西方之間東方文化的布道者，迅速異軍突起；并在觀眾群中創(chuàng)造了非常堅(jiān)固的文化維系，比較有知識(shí)的人都在看鳳凰衛(wèi)視，你看不看？有辦公室的地方就有關(guān)于鳳凰衛(wèi)視的爭(zhēng)議，多么神奇！,話語權(quán)影響到了發(fā)展規(guī)模?！罢婀Ψ颉本褪沁@樣煉成的；在砍掉了總是讓人聯(lián)想到農(nóng)民的名字“雙種子”之后，再嫁接上“中國功夫”這個(gè)主流文化與主流價(jià)值

6、觀，一個(gè)具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌呼之而出，分店迅速增加到86家，終于走出了廣東，并且勢(shì)如破竹。真功夫天下無敵？有點(diǎn)哦。,話語權(quán)影響到了價(jià)格。蘋果比其他IT公司更早地預(yù)見到了數(shù)字音樂的前景，早早就進(jìn)入市場(chǎng)搶得了先機(jī)，通過“iPod+iTunes”的模式把各大唱片公司組裝上其商業(yè)航母，從而取得了數(shù)字音樂銷售市場(chǎng)的絕對(duì)控制權(quán)，iPod的價(jià)格高過對(duì)手很多，又有何稀奇？不高才怪呢！,拷問在前，,問題1：為什么奧園康城把所有賣點(diǎn)打包后廣告了一遍又一遍，還

7、是沒有多大的用處？,1、奧園品牌，重慶人都知道了。2、體量與規(guī)模，亦讓人吃驚。3、極限公園，多少也有些讓人向往。4、什么金牌物管之類賣點(diǎn)，都傳播了?！?最后，或許還有價(jià)格。所謂的精裝民生之路，哈哈。不知業(yè)內(nèi)人士會(huì)不會(huì)罵奧園賣得這么賤呢？然而，消費(fèi)者也沒有熱情并給予到足夠的擁護(hù)。是時(shí)候反思一下了！老路注定越走越窄。,整合并不是所有賣點(diǎn)的簡單打包！打包的只能是幾塊錢的快餐，你聽說過有打包魚子醬、孔雀肉與火鶴胸的么？

8、把糯米攤得太薄了，是沒法發(fā)酵的！,問題2：廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸欢ㄊ浅隽私Y(jié)構(gòu)性問題。航標(biāo)被拖著走錯(cuò)了方向，難道我們要等待著去哪里觸礁么？,可否這樣猜想？我們選擇了一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)場(chǎng)，選擇了一群錯(cuò)誤的對(duì)手，以錯(cuò)誤的方式，打了一場(chǎng)錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭(zhēng)。,有必要從我們的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，去尋找答案。,問題3：面臨三大層面的競(jìng)爭(zhēng)。三大戰(zhàn)役怎么樣來打呢？這個(gè)問題本身，或許就是答案。,一、大坪肉博戰(zhàn)。我們身屬大坪，這必 然是避不開的一場(chǎng)內(nèi)戰(zhàn)。奧園的競(jìng)爭(zhēng)

9、力不容置疑。而且周邊樓盤的阻擊力有限，畢竟我們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)同樣明顯。壓人！我們的觀點(diǎn)：可以不用過于介意之間的競(jìng)爭(zhēng)，只需要擺出來，讓消費(fèi)者自由選擇。,二、中心保衛(wèi)戰(zhàn)。比如石橋鋪、楊家坪 等周邊樓盤的戰(zhàn)爭(zhēng)。從大家的傳播 戰(zhàn)場(chǎng)就能發(fā)現(xiàn)一些微妙的東西。這是中心與邊城之爭(zhēng)，這是老城區(qū)與新興區(qū)域之爭(zhēng)，甚至是高層與多層洋房之爭(zhēng)。這很有意思吧？壓力也大。我們的觀點(diǎn)：就蘊(yùn)于上面這一句話當(dāng)中。,三、重慶影響力之戰(zhàn)。比如

10、與奧林匹克 康城的勢(shì)力與影響力之爭(zhēng)，當(dāng)然奧 園的對(duì)手更廣闊。若是與奧林匹克 花園進(jìn)行項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，這有些扯談。“生活的冠軍”與“領(lǐng)跑生活的冠軍”？這樣的短兵相接，實(shí)在有些笨拙了?！爸貞c向北，生活向奧林匹克”，誰向奧園呢？我們的觀點(diǎn)：不該+可笑。這樣只能把奧園比低了。,我們不禁要問：他們跟奧園有得比么？一個(gè)在渝中，一個(gè)靠近機(jī)場(chǎng)。,問題4：奧園康城應(yīng)該實(shí)行什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以提高它的增值率呢

11、？,領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。,挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其它競(jìng)爭(zhēng)者，以奪取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。,利基者戰(zhàn)略它們只注重專業(yè)市場(chǎng)，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為專業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。,追隨者戰(zhàn)略它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨者的

12、策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。,且看，我們?nèi)绾螌?shí)行奧園康城的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略呢？,篡權(quán)奪位的五大勢(shì)利法則（一）巔覆市場(chǎng)舊格局。,重慶被扯平了！“重慶是平的。”這絕對(duì)不是我們編造的一個(gè)謊言。在重慶樓市的多中心變奏中，無論是從價(jià)格、供應(yīng)量與氣勢(shì)上，渝中都沒有實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的樓市“核裂變”。,重慶樓市的多中心變奏。這就是現(xiàn)有的格局。原因有兩方面：渝中盤量不足，“進(jìn)城”不易；亦有渝中的生活樣式呈現(xiàn)了諸多不足，

13、諸如規(guī)模、園林、生態(tài)環(huán)境、社區(qū)配套等等，而這恰恰在新中心樓盤中體現(xiàn)。,重慶生活看渝中，為什么重慶樓市卻似乎有些忽視渝中樓盤了？渝中的生活樣式其實(shí)一直在更替之中，或許奧園康城就是一個(gè)旗幟。為什么不？,所以，我們的觀點(diǎn)就是：代言重慶生活，代言渝中生活方向。關(guān)鍵詞有兩個(gè)：1、渝中第一大盤。2、中心的奧園。,一般來講，市場(chǎng)領(lǐng)先者往往具有某種結(jié)構(gòu)獨(dú)占力，掌握住了有利的市場(chǎng)位置和關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)資源。俗稱卡位原理。好比在一條河流最狹窄的

14、地方，你修筑炮樓占據(jù)了它，那么你就隨時(shí)可以扼制住來來往往的船只。從兵家的觀點(diǎn)來看，這自然是必爭(zhēng)之地；從競(jìng)爭(zhēng)的角度分析，這就成了不好挑戰(zhàn)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。,從定位的角度來講，最好的定位莫過于定位第一。很遺憾，“渝中第一大盤”的稱號(hào)只出現(xiàn)在過前期軟文中。為什么把金子當(dāng)成了垃圾呢？哪怕旭慶江灣國際花都跟我們體量相當(dāng)。怕什么？那就搶吧！,再從定位的角度出發(fā)，最好的地產(chǎn)定位莫過于定位中心。很遺憾，“中心的奧林匹克”一詞就足以踩扁重慶奧林匹克花園

15、。用得著跟他去爭(zhēng)奧林匹克這塊招牌么？管它什么“生活的冠軍”還是“領(lǐng)跑生活的冠軍”呢。就算我們避諱奧林匹克字眼，但“中心的奧園”等同于“中心的奧林匹克”。絕對(duì)一字千金！,市場(chǎng)領(lǐng)先者提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，攔截競(jìng)爭(zhēng)者。主要有三種做法：一、掌握關(guān)鍵資源，可以是有形的如最優(yōu)質(zhì)的原料、有限的市場(chǎng)牌照、最好的傳播據(jù)點(diǎn)等，也可以是無形的如引導(dǎo)社會(huì)認(rèn)知、培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣等，使后來者難以取得或建立必要市場(chǎng)條件二、卡住有利位置，可以是有形的如市場(chǎng)渠道

16、、開店位置、成為產(chǎn)業(yè)鏈的重要節(jié)點(diǎn)等，也可以是無形的如市場(chǎng)定位、品牌定位、占據(jù)消費(fèi)者大腦中最優(yōu)良的通道等，讓跟進(jìn)者冒改變消費(fèi)者業(yè)已形成的想法這一大風(fēng)險(xiǎn)；三、結(jié)成聯(lián)盟，整合整條產(chǎn)業(yè)鏈里的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，甚至打造產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還可以把戰(zhàn)線無限延伸，和其它行業(yè)的領(lǐng)先者結(jié)成一塊，相互造勢(shì)，相互交換消費(fèi)者，最后形成社會(huì)消費(fèi)定式。多么可怕！,絕對(duì)應(yīng)該：把奧園康城與渝中混搭，互為因果，更要與渝中的相關(guān)城市資源，相互造勢(shì)，結(jié)成聯(lián)盟，互動(dòng)營銷。奧園代言著渝中的新

17、一代生活，渝中以它強(qiáng)大的城市優(yōu)勢(shì)為奧園打底。,篡權(quán)奪位的五大勢(shì)利法則（二）超越現(xiàn)有需求。,一項(xiàng)具有領(lǐng)先性的企業(yè)戰(zhàn)略，普遍來說都在不同程度上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足市場(chǎng)需求。偶爾有些產(chǎn)品會(huì)因?yàn)閺V告的大肆傳播而走紅市場(chǎng)，但幾乎沒有長遠(yuǎn)的?？煽诳蓸氛加刑克犷愶嬃系牡谝淮笫袌?chǎng)份額，麥當(dāng)勞是全球快餐市場(chǎng)的龍頭，李維斯是牛仔褲領(lǐng)域的絕對(duì)老大，都已經(jīng)幾十年了，這與它們開創(chuàng)了所在行業(yè)不無關(guān)系?？煽诳蓸罚谝黄靠蓸?，“真正的可樂”；麥當(dāng)勞，全球最早的連鎖

18、快餐；李維斯，“第一條牛仔褲”；看他們成為了最大，更要看他們率先成為第一家。,領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略與利基戰(zhàn)略最大的差別就在這里，差距也就在這里。別誤以為我們喊叫著“做生活的冠軍”，就是在實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。其實(shí)不然！炒作大九版塊、奧園、物管、極限公園等等，不過是把一系列利基戰(zhàn)略元素組裝了一遍而已。,雖然我們處在渝中的邊緣區(qū)域。然而環(huán)境一年一年在變，形勢(shì)已有了大不同。當(dāng)渝中的中心沒了空地，重慶人就算想進(jìn)渝中也沒了機(jī)會(huì)。倘若在CLD如大九版塊，

19、出現(xiàn)規(guī)模、生態(tài)環(huán)境與社區(qū)能與新中心樓盤相抗衡的超級(jí)大盤，何樂而不為呢？,換一個(gè)角度來看：中心的奧園+渝中第一大盤，其實(shí)就是在提供一份“渝中21世紀(jì)新生活”的置業(yè)提案。渝中的現(xiàn)有需求是老渝中式，為什么新需求不可以是渝中新區(qū)域內(nèi)的高素質(zhì)樓盤呢？奧園現(xiàn)在提供的是大坪或大九式生活，為何不把自己定位為新式渝中區(qū)呢？,代言渝中生活方向，進(jìn)而，代言新重慶生活。絕對(duì)不是虛妄的說法！這本來就是中國城市進(jìn)程的二次發(fā)展。渝中生活無非是典型的非均衡式生活

20、。眾所周知，城市化程度越高，生態(tài)指數(shù)就會(huì)越低；反之亦然。而“中心的奧園+渝中第一大盤”兩者兼顧。,同樣的，中心的奧園+渝中第一大盤，給到的不是同樣在報(bào)道中宣傳“渝中第一大盤”的旭慶江灣能提供的。所以，請(qǐng)留意這二大關(guān)鍵詞，二者可以看作其實(shí)是一體的。中心奧林匹克式的渝中第一大盤生活！所以我們不用過于忌諱與它們碰車。,消費(fèi)需求可以分為五個(gè)方面：1、舊需求，2、現(xiàn)有需求，3、細(xì)分需求，4、復(fù)合需求，5、替代性新需求；各部分都可以看作一個(gè)

21、單獨(dú)的市場(chǎng)，各有各的一套發(fā)展軌跡，但現(xiàn)有需求把其它需求無情地壓扁了。問題是我們應(yīng)該如何瞄準(zhǔn)創(chuàng)新性消費(fèi)需求？哪一部分新需求最有前景？實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)性最少？哪一部分又將成長為現(xiàn)有需求的替代性新需求？這才是最重要的，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻重視對(duì)需求的動(dòng)態(tài)變化。,解放碑生活,渝中邊角料區(qū)域內(nèi)樓盤,渝中江景生活,逃離渝中但交通來去方便區(qū)域,篡權(quán)奪位的五大勢(shì)利法則（三）重構(gòu)買方價(jià)值體系。,1985年邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出了“企業(yè)價(jià)值鏈”的概

22、念。他認(rèn)為企業(yè)出售的產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)是組合了一連串的活動(dòng)創(chuàng)造出來的，每一項(xiàng)活動(dòng)都可能促進(jìn)產(chǎn)品的最終差異性，提高價(jià)值。,進(jìn)而有人在此基礎(chǔ)上提出了“產(chǎn)業(yè)鏈”，就是企業(yè)價(jià)值鏈總是和供應(yīng)商、渠道、顧客的價(jià)值鏈相連，構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。中國格蘭仕以強(qiáng)大的價(jià)格戰(zhàn)擊敗一個(gè)個(gè)對(duì)手的絕招，常常成為了效仿者們的死招，訣竅就在于格蘭仕以一己之力整合了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。,2005年W·錢·金和勒妮·莫博涅在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書提出

23、了“跨越買方鏈”的新角度。他們提出了擔(dān)憂：在很多產(chǎn)業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)目標(biāo)買方是誰的定義趨同。而在現(xiàn)實(shí)中，買方越來越變成了由不同環(huán)節(jié)組成的一條鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)都直接或間接地影響購買決定。,比如，同樣是鎖定畢業(yè)后5-10的年青人，舉深圳為例，象萬科四季花城是一種做法，以城鄉(xiāng)接壤處的時(shí)間換空間式置業(yè)，而加州地帶則直接定位為這些人當(dāng)中的丁克家庭。把目標(biāo)買方細(xì)分就能創(chuàng)造需求，定義趨同不如差異化它。,高度很重要區(qū)域很重要內(nèi)涵很重要健康很重要

24、配套很重要教育很重要精裝很重要物管很重要,做生活的冠軍,說得出我們的買方價(jià)值體系么？紊亂不已！,再來比對(duì)一下我們自己的：,上一章分析過了，中心奧園式的渝中大盤生活，其實(shí)對(duì)應(yīng)著很大的渝中與九龍坡兩區(qū)乃至整個(gè)重慶的置業(yè)需求。那么我們?cè)搶ふ以鯓拥氖袌?chǎng)切入點(diǎn)呢？,其實(shí)，中心奧園式的渝中大盤生活，核心還是城市生活，新一代的渝中生活，21世紀(jì)的重慶生活。對(duì)于消費(fèi)者來講，非常簡單，就是離不開城市了。事業(yè)在此，圈子在此，未來當(dāng)然也在此了

25、。誰醉愛城市中心城區(qū)？管他呢。尋找那群享受和熱愛城市的人。,重構(gòu)買方價(jià)值體系結(jié)論1：當(dāng)我們把產(chǎn)品定位為：中心的奧園｜渝中第一大盤我們的買方價(jià)值體系就變得非常簡單：奧園康城｜重慶夢(mèng)的起飛跑道！品牌核心概念就是它了。,買方價(jià)值體系絕不只是由使用者的一系列行為組成，還包括了可能對(duì)使用者形成影響的旁觀者，正因?yàn)樗麄兊拇嬖?，才賦予了產(chǎn)品新的價(jià)值。比如那些奢侈品，比如勞力士，它的產(chǎn)品價(jià)值與它的售買價(jià)值就明顯地產(chǎn)生了分離和差異。你以為戴這種

26、最貴手表的人是在戴最好的產(chǎn)品價(jià)值么？他們是在戴周邊人羨慕的眼光！,值得我們好好思考的就是，在生產(chǎn)了產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值之后，如何讓那些無關(guān)的人來為你繼續(xù)“生產(chǎn)”出更多的相對(duì)產(chǎn)品價(jià)值呢？這就是我提出“買方價(jià)值體系”的原由之一。,重構(gòu)買方價(jià)值體系結(jié)論2：我們的買方價(jià)值體系必然延生出另一個(gè)層面：奧園康城｜中心的奧園｜渝中第一大盤｜重慶的面子！如若不然，以后A區(qū)的溢價(jià)如何去提升呢？,買方價(jià)值體系還包括了消費(fèi)行為的所有關(guān)聯(lián)人，其中最突出的就是，很多

27、時(shí)候購買者常常不是最終的使用者。比如腦白金更是跳出了常規(guī)做法，干脆把自己的消費(fèi)者直接定位為送禮者。這種購買者與使用者分離的局面，自然會(huì)帶來對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知上的客觀差異。這時(shí)候，問題就出現(xiàn)了，怎么傳播產(chǎn)品價(jià)值？又該傳播哪部分的價(jià)值屬性？這是“買方價(jià)值體系”的另一個(gè)市場(chǎng)基礎(chǔ)。,重構(gòu)買方價(jià)值體系結(jié)論3：對(duì)于“中心奧園式的渝中第一大盤”，賣價(jià)格，顯然把格局與檔次賣賤了！顯然不利于構(gòu)建這一方面的買方價(jià)值。尤其當(dāng)兒子送父母房子或父母幫兒子置

28、業(yè)時(shí)。民生價(jià)格，更應(yīng)該起臨門一腳的作用。就夠了。,跳出地產(chǎn)來做地產(chǎn)，跳出賣點(diǎn)來賣房子，跳出物質(zhì)來賣精神。挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)的常識(shí)成規(guī)，把目光集中到過去曾經(jīng)忽視的買方群體上，跨越買方群體看市場(chǎng)，才能發(fā)現(xiàn)嶄新的藍(lán)海。,篡權(quán)奪位的五大勢(shì)利法則（四）擴(kuò)大市場(chǎng)空隙。,確實(shí)，要想找到市場(chǎng)空隙，你必須具有逆向思考的能力，即和別人的想法背道而馳。如果人人都朝東走，那就看你能不能找到一個(gè)空子往西走。對(duì)于哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸的戰(zhàn)略對(duì)你也同樣適用。,所謂木楔子原則

29、就是，你不能削尖了腦袋往市場(chǎng)空隙里面擠，這種莽夫行為的結(jié)果極有可能是頭破血流；但你可以找一個(gè)主流需求認(rèn)可的木楔子，來撬開市場(chǎng)空隙，擴(kuò)大空隙市場(chǎng)。,確實(shí)，中心奧園式的渝中大盤生活，足以代言一種新城市生活。同樣，“重慶夢(mèng)的起飛跑道”這樣的品牌概念，亦對(duì)應(yīng)著很大的消費(fèi)需求。,重慶意識(shí)重慶新夢(mèng),中心的奧園｜渝中第一大盤,尋找市場(chǎng)機(jī)遇，有時(shí)相對(duì)容易，那么在本章，就將重點(diǎn)介紹如何擴(kuò)大市場(chǎng)空隙，并獨(dú)占空隙市場(chǎng)的法則。,篡權(quán)奪位的五大勢(shì)利法則（五）

30、跳出競(jìng)爭(zhēng)慣性。,如果有人問，在商業(yè)策劃和營銷管理中，最大的危害是什么？我的答案非常簡單，就是慣性。兵法上說，用正兵，勝敗不可預(yù)料；用奇兵，十次戰(zhàn)斗可以取勝五次；用伏兵，打十次而十次都可以取勝。所謂某一瞬間的幾十秒都有可能成為跳出競(jìng)爭(zhēng)慣性的時(shí)機(jī)。亦是克敵致勝之機(jī)！,1、做大做多的慣性有時(shí)候，成為購買促因的賣點(diǎn)，只需要一個(gè)，足矣。高大全，在中國已經(jīng)被全方面地批判過了，有時(shí)營銷界也急需勢(shì)棄。,2、創(chuàng)新的慣性極限公園、物管

31、等等，我們有太多的新東西，可惜這些新賣點(diǎn)，一定能最大程度上地誘惑重慶人么？對(duì)此，我表示某種程度的懷疑。,3、價(jià)格的慣性前面一章，已經(jīng)講得很清楚了。,4、品牌概念的慣性無法用一句話來概括一個(gè)品牌，幾乎就可斷定它是失敗的。成功的例子如廣奧、南奧、荷塘月色、云山詩意。都是奧園人比較熟悉的。這一次勢(shì)棄的更絕，跳出奧林匹克模式。,5、傳播渠道的慣性戶外+報(bào)廣式的粗線條推廣，不適合今年的深耕。能否在與渝中優(yōu)勢(shì)城市資源結(jié)盟造勢(shì)

32、的思路上，找到更巧妙有效的渠道呢？這亦是我們今天提案的主旨之一。,回顧并總結(jié)一下前面的分析：,,且看奧園篡權(quán)奪位的五大勢(shì)利法則,代言重慶（尤其是渝中）生活方向,中心奧園式渝中第一大盤生活,奧園康城｜重慶夢(mèng)的起飛跑道！,強(qiáng)化重慶（渝中）城市意識(shí),奧園，運(yùn)營人文重慶,,再看奧園康城的品牌架構(gòu),案名：奧園康城定位：中心的奧園｜渝中第一大盤品牌概念：重慶夢(mèng)的起飛跑道廣告語：熱愛重慶的理由,重慶是我們夢(mèng)想的所在，渝中是生活與事業(yè)的舞

33、臺(tái)，帶著青春的記憶，去獵取明天的成就；和著城市的脈搏，收獲一切享受的所在。夢(mèng)在，激情在；愛在，未來在。你在，我在，奧園康城也在。熱愛重慶的理由，我們比誰都明白。,品牌寫真,品牌個(gè)性,激越的、權(quán)威的、人文的、重慶的,物質(zhì)的賣點(diǎn)有很多，可是，如果我們致力于建立一種新品類渝中生活的形象，將更能擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力。并且符合提升奧園康城整體價(jià)值認(rèn)知的統(tǒng)領(lǐng)把各種產(chǎn)品賣點(diǎn)有效統(tǒng)合放到最大,溝通傳播策略,因此，傳播任務(wù)不是輸出產(chǎn)品

34、賣點(diǎn)，而是建立新品類渝中生活的形象。,溝通傳播的任務(wù),新品類渝中生活的挑戰(zhàn)渝中的項(xiàng)目還是有一些，處于邊緣區(qū)的奧園高喊“熱愛重慶的理由”，是否足以吸引消費(fèi)者產(chǎn)生偏好？,溝通傳播的挑戰(zhàn),營銷速度與抬升項(xiàng)目后續(xù)整體溢價(jià)的挑戰(zhàn)新老產(chǎn)品供應(yīng)量都大，形象與銷售并重，傳播策略起碼要求短期快速達(dá)成。而傳播任務(wù)是建立新品類渝中生活形象，亦意味著需要較大的傳播成本。必須更換渠道！,我們面對(duì)的購房客戶：雖然具有強(qiáng)烈的中心意識(shí)，但目前市場(chǎng)看跌，亦對(duì)

35、市場(chǎng)上推廣概念有理性的看法，會(huì)否自覺的用自己的價(jià)值觀去驗(yàn)證一個(gè)新鮮事物的客觀性而和自己的心理對(duì)應(yīng)，這也是一種人性。,溝通傳播的挑戰(zhàn),合并價(jià)值同類項(xiàng),廣告的任務(wù),用和消費(fèi)者的重慶生活觀相同的產(chǎn)品價(jià)值觀來吸引和創(chuàng)造消費(fèi)者的偏好感。使他們相信奧園康城倡導(dǎo)的價(jià)值觀點(diǎn)與自己是有共同性的，使他們更愿意去了解產(chǎn)品。,任務(wù)的闡述,大眾傳播廣而泛的缺陷，完成這樣一個(gè)新類別的任務(wù)，需要全面而細(xì)致。,傳播障礙,產(chǎn)品本身已經(jīng)毋庸質(zhì)疑，關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)這

36、個(gè)概念的感受是否可以讓他們產(chǎn)生共鳴。,溝通傳播的策略思路,傳播這個(gè)概念的階段性策略,熱愛重慶，住在渝中；800多人選擇渝中第一大盤，半月銷售過半。（品牌認(rèn)知階段）,奧園康城C區(qū)后期促銷+為后續(xù)組團(tuán)造勢(shì),奧園康城｜公園前品牌形象的全面重建+B區(qū)銷售,奧園康城｜山萬里品牌價(jià)值的拔高+A區(qū)銷售,順利銷售 + 提升奧園康城的整體品牌價(jià)值,短時(shí)間 大聲音性格共鳴 然后一切圍繞人文感受,傳播這個(gè)概念的媒介策略,主要手段：

37、主要交通干道的路牌，車站，燈箱等戶外廣告；在一個(gè)概念下多主題詮釋并且加快內(nèi)容更換頻次，使人們感受到強(qiáng)烈的聲音。輔助手段：要求與銷售節(jié)點(diǎn)互動(dòng)，更有針對(duì)性。選擇大眾媒介（如報(bào)紙），經(jīng)濟(jì)類雜志、汽車雜志，商務(wù)區(qū)寫字樓電梯門廣告之類。,傳播這個(gè)概念的手段,且看 創(chuàng)作表現(xiàn),?,第一階段：C區(qū),戶外,,,,,,,,,,候車亭廣告,,,,報(bào)廣,,創(chuàng)意概念：熱愛重慶，住在渝中；800多人搶購渝中第一大盤，半月銷售過半。重慶人的選擇！廣告目

38、標(biāo)：促銷C區(qū)，并造勢(shì)新的整體品牌形象。,最后的內(nèi)閣大城：重慶夢(mèng)的起飛跑道，CLD-大九版塊旗手，10分鐘渝中生活圈，濱江休閑帶上，最后的城市晚餐！渝中第一大盤：60萬方一座夢(mèng)想城，靠山瞰江，3個(gè)雙語幼兒園，3條商業(yè)街，1個(gè)超大型超市，國內(nèi)首家金鑰匙物管，中國奧園領(lǐng)跑重慶。中心的奧林匹克：臨重慶奧體中心與黃沙溪公園，打造亞洲第二大極限公園、重慶最大室內(nèi)運(yùn)動(dòng)中心，運(yùn)動(dòng)就在家門口。熱愛重慶，住在渝中；800多人搶購渝中第一大盤，半

39、月銷售過半，50-110平米珍品陸續(xù)加推中。,銷售信息,一位律政俏佳人，渝中式夢(mèng)想成真紐約版的《欲望都市》看多了，就開始渴望屬于重慶的傾城之戀；網(wǎng)上熱播的《律政佳人》看多了，總不自覺地把所有的絢麗套裝，都貼上渝中的標(biāo)簽?！虉?zhí)地要把家安在中心，貼一個(gè)繁華的標(biāo)簽，或許是怕自己會(huì)突然枯萎吧。重慶人看得見｜把你的選擇告訴重慶的朋友們，當(dāng)個(gè)人意識(shí)融合為城市意識(shí)，當(dāng)個(gè)人夢(mèng)想升格為城市夢(mèng)想，重慶為之改變。,幺妹的選擇,,很棒很棒的一群，

40、大學(xué)室友10年前的上下鋪，10年后的上下樓。大家一致選擇的背后，分明是對(duì)重慶的一致熱愛，分明是與重慶的相互依存；10年的青春交付給了重慶，10年的夢(mèng)想盡情潑灑在渝中?！吧匠前舭糗姟钡膫髌妫?1世紀(jì)續(xù)寫新篇。重慶人看得見｜把你的選擇告訴重慶的朋友們，當(dāng)個(gè)人意識(shí)融合為城市意識(shí)，當(dāng)個(gè)人夢(mèng)想升格為城市夢(mèng)想，重慶為之改變。,山城“棒棒”軍的選擇,,重慶版《奮斗》的孤膽英雄們瞧！那選擇中央大型社區(qū)的狂熱勁兒，不小心就泄露了他尋找重慶同伴的

41、欲望。有夢(mèng)的人害怕孤單，奮斗的人都有顆孤膽！青春不是享受的青黃不接，在渝中第一大盤，有很多進(jìn)步青年的圈子，有很多會(huì)生活的伙伴。重慶人看得見｜把你的選擇告訴重慶的朋友們，當(dāng)個(gè)人意識(shí)融合為城市意識(shí)，當(dāng)個(gè)人夢(mèng)想升格為城市夢(mèng)想，重慶為之改變。,霧都“孤”兒的選擇,,淳淳善教的秦老板，員工們私下叫他“秦媽”。老板難當(dāng)！可一看到員工們不認(rèn)真的做事模樣，忍不住又會(huì)嘮叨個(gè)沒完。有時(shí)想想也覺得好玩，上一輩人教育自己這一代人的情景，不也大致相似么？

42、——不一樣的時(shí)代，發(fā)生著一樣的重慶故事；不一樣的角色，面臨著一樣的重慶選擇！重慶人看得見｜把你的選擇告訴重慶的朋友們，當(dāng)個(gè)人意識(shí)融合為城市意識(shí)，當(dāng)個(gè)人夢(mèng)想升格為城市夢(mèng)想，重慶為之改變。,秦媽的選擇,,周末在奧體中心踢球，偶爾客串中國最挨罵的職業(yè)——裁判肚子越來越大了，球技卻不見得會(huì)越踢越長進(jìn)。管他呢！在奧體中心的草坪上馳騁一下午，沒有對(duì)手，輸贏都是快樂；在城市賽場(chǎng)上打拼久了，成功有很多，失落也不少，偶爾客串裁判吹吹黑哨，亦不失為

43、朋友間的笑談。重慶人看得見｜把你的選擇告訴重慶的朋友們，當(dāng)個(gè)人意識(shí)融合為城市意識(shí)，當(dāng)個(gè)人夢(mèng)想升格為城市夢(mèng)想，重慶為之改變。,傻兒司令的選擇,,第二階段：B區(qū),,,戶外,,,,,,,,,候車亭廣告,,,,VI+現(xiàn)場(chǎng)包裝,,,,,,,,,,報(bào)廣,,創(chuàng)意概念：通過重慶記憶、重慶意識(shí)等述說重慶夢(mèng)！廣告目標(biāo)：奧園康城，你的重慶夢(mèng)的最佳舞臺(tái)。,極限公園前的“重慶故事”｜續(xù)寫屬于你我的重慶記憶，65-90平米二房三房，8月16日開盤。,銷售

44、信息,,,,,,,,,,,,,定向營銷,,老房有喜（重回新故里）時(shí)間：08年7月起內(nèi)容：聯(lián)系城市中心大面積拆遷地團(tuán)購方式：以建設(shè)摩托及周邊大面積拆遷地為主，聯(lián)系其居委 會(huì)，定向發(fā)放單張目的：周邊大量拆遷戶，對(duì)原居住地的戀土情節(jié)相當(dāng)濃 厚，并且是急需買房的鋼性需求群體，抓住這部分 人群，適當(dāng)給予團(tuán)購折扣，以達(dá)成項(xiàng)目快銷目的。,鄰居：建設(shè)摩托員工團(tuán)購與置業(yè)計(jì)劃,,

45、,,第三階段：C區(qū),,戶外,,,,,,,,,,候車亭廣告,,,,現(xiàn)場(chǎng)包裝,,,,,,,,,,,,,,,報(bào)廣,,創(chuàng)意概念：或許是渝中最后的江景洋房了。一個(gè)難得的小天下啊。,山，為重慶根｜或許是渝中最后的多層洋房了。110-220平米江景頭等艙，11月8日開盤。,銷售信息,,,,,,,其他障礙,由于我們B區(qū)于8月奧運(yùn)會(huì)舉辦期上市，可能要面臨關(guān)注力不足的問題和銷售不利的局面。當(dāng)然了，亦由于C區(qū)銷售量很大，建議B區(qū)稍稍延后一些或一月。,

46、面臨問題,可以預(yù)見，奧運(yùn)牌，很多項(xiàng)目都會(huì)打，肯定會(huì)以重慶奧林匹克花園為最。顯然，從城市影響力上來講，簡單地線型推廣，我們不太好對(duì)抗。,,如何扭轉(zhuǎn)重慶人的關(guān)注點(diǎn)，乾坤大挪移到奧園傳播上來呢？,解決方法,前面說過，奧園應(yīng)該與渝中的優(yōu)勢(shì)城市資源結(jié)盟。比如在渝中與九龍坡甚至整個(gè)重慶，找一百家酒巴互動(dòng)，個(gè)性傳播。,其實(shí)，奧運(yùn)也是在彰顯一種積極向上的榜樣與奮斗偶像。與我們定位為“重慶夢(mèng)的起飛跑道”，內(nèi)在是暗合一體的。,因此，建議針對(duì)年輕目標(biāo)客群推出

47、一個(gè)“重慶偶像Idol”的活動(dòng)解決方案。,我們的看法,窄眾傳播與定向營銷，有時(shí)候起到的作用會(huì)更有針對(duì)性。在奧運(yùn)大勢(shì)之前，推廣難當(dāng)啊，倒不如走個(gè)性化推廣，在特殊的地點(diǎn)，主動(dòng)找上去溝通。,其實(shí)也是與重慶奧林匹克花園等打一場(chǎng)非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)，走差異化傳播路子。奇兵制勝嘛！,溝通傳播的策略思考,活動(dòng)名：重慶Idol / 重慶偶像,廣告語：重慶Idol了誰？,組 織：聯(lián)合主辦或贊助！設(shè)大獎(jiǎng)，如房子。,形 式：當(dāng)然與電視臺(tái)或報(bào)社聯(lián)合，更易造勢(shì)

48、！由于可準(zhǔn)備的時(shí)間有限，建議，在主城區(qū)尤其是渝中與九龍坡區(qū)，找50-100家酒巴聯(lián)動(dòng)。尋找重慶偶像！,內(nèi) 容：不限。亦可與奧運(yùn)互動(dòng)。,溝通傳播的策略思考,出道這些年！,倘若與電視臺(tái)或報(bào)社聯(lián)合，尋找重慶偶像！即可把這個(gè)“偶像”的對(duì)象擴(kuò)大至，重慶青年成功人士或，重慶成功事跡。目的：求與重慶目標(biāo)人群，共鳴！,我們希望人們從A到B,A：奧運(yùn)有世界的運(yùn)動(dòng)偶像，重慶有重慶的拼搏偶像。重慶人身邊的榜樣。B：在奧園康城，與重慶偶像為

49、鄰。,廣告的任務(wù),通過換一種角度，使消費(fèi)者認(rèn)清片區(qū)和產(chǎn)品的價(jià)值所在，留在渝中，努力拼搏，你或許就會(huì)成為重慶偶像！指項(xiàng)目，也指目標(biāo)人群的重慶夢(mèng)。,廣告的創(chuàng)意概念,重慶偶像了誰？調(diào)性上，要適合如酒巴與商場(chǎng)這種場(chǎng)合，要與奧園康城的項(xiàng)目走法，有更個(gè)性化的表達(dá)。內(nèi)涵上是一致的，色彩上大不同。,繼續(xù)出招 重慶Idol,?,,戶外,,活動(dòng)在奧運(yùn)前后都可。若可能，亦可借用項(xiàng)目戶外推廣。,,,,,,海報(bào),,,,,氣場(chǎng)包裝,,活動(dòng)在哪里舉行，就

50、包裝到哪里。比如銷售現(xiàn)場(chǎng)，比如酒巴里。,,,,,,,,,,,,甚至，報(bào)廣,,,,,,回看奧園篡權(quán)奪位的五大勢(shì)利法則,代言重慶（尤其是渝中）生活方向,中心奧園式渝中第一大盤生活,奧園康城｜重慶夢(mèng)的起飛跑道！,強(qiáng)化重慶（渝中）城市意識(shí),奧園，運(yùn)營人文重慶,,再看奧園康城的品牌架構(gòu),案名：奧園康城定位：中心的奧園｜渝中第一大盤品牌概念：重慶夢(mèng)的起飛跑道廣告語：熱愛重慶的理由,奧園康城｜熱愛重慶的理由！我們樂見其成。,大家共勉吧