品牌戰(zhàn)略管理講座教材

1、十步到位的品牌創(chuàng)新營銷,,移動化,碎片化,快餐化,細(xì)分化,專業(yè)化,品牌化,十年拐點,上世紀(jì)80年代，中國企業(yè)發(fā)展的第一個十年，當(dāng)時就是機(jī)會制勝；到90年代,第二個十年就成為利用產(chǎn)品、渠道、銷售或者廣告等多種手段達(dá)到策略制勝；進(jìn)入2000年，要實現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，這已經(jīng)是一個‘能力制勝’的課題了?！?《實施品牌戰(zhàn)略刻不容緩》：品牌經(jīng)濟(jì)是市場充分發(fā)展的必然結(jié)果。像可口可樂等產(chǎn)品，即使沒有技術(shù)的重大突破，仍能穩(wěn)坐市場領(lǐng)導(dǎo)地

2、位數(shù)十年，靠的就是品牌經(jīng)營能力。經(jīng)過改革開放30多年的歷練，我國一些常規(guī)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的制造能力已相當(dāng)成熟，完全具備了問鼎世界頂級品牌的能力，關(guān)鍵在于我們還沒有成熟的品牌戰(zhàn)略，經(jīng)營品牌的能力還不強(qiáng)。,7,品牌定位模板,,,,,,,,,,,,,,,符號識別,,,,理想人識別,,,,產(chǎn)品識別,,,,品牌聯(lián)想,品牌資產(chǎn),,,,風(fēng)格識別,,,,檔次識別,,,,關(guān)系識別,,,品牌識別,,,任何品牌都是基于顧客的品牌,【一個品牌的強(qiáng)勢程度取決于顧客在長

3、期經(jīng)歷中，對品牌的所知、所感、所見和所聞，品牌存在于顧客心智之中，只有當(dāng)顧客在心中建立起了與品牌初衷一致的品牌形象，那么這個品牌才是成功的品牌，否則只能是品牌建設(shè)者自說自話?！?如何創(chuàng)建一個基于顧客的強(qiáng)勢品牌？,基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔,（品質(zhì)認(rèn)同度）,（品牌知名度）,（品牌聯(lián)想）,（品牌忠誠度、溢價能力）,11,12,日本公司邁向品牌營銷全球化的過程與戰(zhàn)略,13,“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所有”。,,,

4、運動鞋、MP3播放器 、模特兒所穿的知名品牌衣裳、飛機(jī)畫面，是融合全球各地工程師的結(jié)晶,在全部28個國家和地區(qū)中，中國的國際形象排名第11位，前10位分別為:德國、加拿大、歐盟、日本、英國、法國、巴西、美國、南非和印度。,【我們的原點在哪里？】 “豐田必須回到制造汽車的原點”。這是豐田章男在“召回門”后流淚的省思。 我們的原點在哪里？反觀我們中國，從假酒假藥到假官假人，從三鹿的三聚氰胺到地震局的地震不可預(yù)報

5、，從收容所致死的大學(xué)生孫志剛到冤坐11年牢的農(nóng)民趙作?！袊⒅袊说脑c到底在哪里？我們生活的原點在哪里？我們道德的原點在哪里？我們教育的原點在哪里？我們商業(yè)的原點在哪里？我們誠信的原點在哪里？… 于丹說過：《論語》的樸素和溫暖，就在于里面不僅有天下大道之志，更重要的是它不失去腳下樸素的起點。那我們的原點和起點在哪里？ 二十年的品牌實踐，我們堅信：品牌就是真善美。 我們執(zhí)著：凝聚品牌智慧，為人

6、類創(chuàng)造真善美。 愿品牌與我們同行、愿品牌與中國同行！ 【中品.王漢武】,兵者，詭道也。兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。,21,實施品牌戰(zhàn)略的利益點,1. 明確內(nèi)外部環(huán)境，對企業(yè)及品牌進(jìn)行SWOT分析2．形成企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)及可操作的價值觀3．明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌管理組織，組織運作品牌4．明確品牌定位，提煉品牌核心價值5．設(shè)定品牌個性6．基于品牌定位、品牌核心價值、品牌個

7、性確定品牌識別系統(tǒng)7. 確定品牌策略及有競爭力的品牌架構(gòu) 8．用以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥整合營銷傳播活動 9．品牌體驗、跟蹤與診斷 10．建立品牌資產(chǎn)和維護(hù)品牌價值。,十步到位的品牌創(chuàng)新營銷,十步到位的品牌創(chuàng)新營銷,明確內(nèi)外部環(huán)境，對企業(yè)及品牌進(jìn)行SWOT分析,十步到位的品牌戰(zhàn)略管理-1,1.明確內(nèi)外部環(huán)境，對企業(yè)及品牌進(jìn)行SWOT分析 工作步驟： （1）企業(yè)自己調(diào)研或由品牌咨詢公司聯(lián)合調(diào)研公司調(diào)查。

8、 (2)選擇調(diào)研形式。一般采用問卷式，或座談式。 (3)分析調(diào)研結(jié)果，撰寫調(diào)研報告。 (4)企業(yè)和現(xiàn)有品牌SWOT分析。 ①s代表strength(優(yōu)勢) ②w代表weakness(弱勢) ③o代表opportunity(機(jī)會) ④T代表threat(威脅),,,,,顧客,產(chǎn)品,價格,通路,促銷,信息系統(tǒng),計劃系統(tǒng),組織系統(tǒng),控制系統(tǒng),供應(yīng)商,中間商,競爭者,公眾媒體,人

9、口經(jīng)濟(jì)環(huán)境,社會文化環(huán)境,政策法律環(huán)境,技術(shù)自然環(huán)境,品牌營銷元素圖,營銷管理的過程,營銷管理的過程,分析營銷機(jī)會,決策目標(biāo)市場,制定營銷戰(zhàn)略,部署營銷戰(zhàn)術(shù),管理營銷努力,營銷管理的過程,市場調(diào)研及信息收集,營銷環(huán)境分析,消費者（用戶）研究,行業(yè)及競爭者分析,營銷管理的過程,分析營銷機(jī)會,決策目標(biāo)市場,制定營銷戰(zhàn)略,部署營銷戰(zhàn)術(shù),管理營銷努力,營銷管理的過程,營銷管理的過程,營銷管理的過程,營銷管理的戰(zhàn)略——4Ps+

10、2PsProbing（調(diào)查，即市場營銷調(diào)研）Partitioning（細(xì)分市場）Prioritizing（優(yōu)先，選擇目標(biāo)）Positioning（定位，即在顧客心目中樹立什么樣的形象） +Political Power（政治權(quán)力）Public Relations（公共關(guān)系）,STP時代,STP目標(biāo)營銷,市場區(qū)隔（Segmentation）,1、確定區(qū)隔變量和區(qū)隔市場2、勾勒區(qū)隔市場的輪廓,,目標(biāo)市場選定

11、（Targeting）,3、評估每個區(qū)隔市場的吸引力4、選擇目標(biāo)區(qū)隔市場,,市場定位（Position）,5、為每個區(qū)隔市場發(fā)展產(chǎn)品定位6、為每一個目標(biāo)區(qū)隔市場發(fā)展行銷組合,一個產(chǎn)品和服務(wù)的總 市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細(xì)分市場，在每一細(xì)分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細(xì)分市場的需要。

12、 市場細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場和定位提供了舞臺。,市場細(xì)分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場市場細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進(jìn)行競爭市場細(xì)分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I銷組合市場細(xì)分可用于識別市場上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口市場細(xì)分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機(jī)會和威脅。,不作市

13、場細(xì)分的壞處競爭者可搶占你未介入的細(xì)分市場和市場缺口即使并非不可能，你也難以制定有效的營銷組合一個公司想用大規(guī)模營銷戰(zhàn)略來滿足所有的市場需要，但實際上滿足不了任何一個細(xì)分市場的需要。,市場區(qū)隔的有效性可衡量性：即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測定的。某些細(xì)分變量很難衡量。足量性：即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。一個細(xì)分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如專為4英尺不到的

14、人生產(chǎn)汽車，對汽車制造商來說是不合算的?？山咏裕杭茨苡行У氐竭_(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。差異性：細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。如果在已婚與未婚的婦女中，對動物毛大衣銷售的反應(yīng)基本相同，該細(xì)分就不應(yīng)該繼續(xù)下去。行動可能性：即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。,形成企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)及可操作的價值觀,十步到位的品牌創(chuàng)新營銷,建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟-2,2．形成企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目

15、標(biāo)及可操作的價值觀 品牌是從屬于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，因此品牌的打造必須與企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)文化相適應(yīng)。 (1)在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)設(shè)想。 (2)尋找可能實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的支持資源。 (3)準(zhǔn)確描述發(fā)展目標(biāo)。 (4)培育全面、全程品牌管理的企業(yè)文化。 (5)進(jìn)行品牌理念設(shè)計,—— C I S,建設(shè)整體品牌,Corporate Identity Syste

16、mCIS 是企業(yè)以品牌為核心，以企業(yè)整體、全方面運作而顯現(xiàn)品牌形象、提高企業(yè)知名度的一種戰(zhàn)略。,企業(yè)，不僅輸出產(chǎn)品。企業(yè)，也是品牌。,本體化符號化標(biāo)準(zhǔn)化,CIS的構(gòu)成要素,M I —— 理念識別 (Mind Idenlity),B I —— 行為識別 (Behavior Idenlity),V I —— 視覺識別 (Visua

17、l Idenlity),CIS的溝通策略,首先必須依據(jù)企業(yè)經(jīng)營策略理出理念系統(tǒng)。它是企業(yè)在長期發(fā)展中逐步形成的基本精神和具有獨特個性的價值體系。,它是所有溝通行為的大方向，又是原動力。,,理念識別系統(tǒng)M I S,,企業(yè)遠(yuǎn)景,企業(yè)定位,企業(yè)經(jīng)營理念,組織氣候,經(jīng)營特征,,天恩,哈佛商學(xué)院的理念：“影響企業(yè)的實踐”“在日益增長的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力”麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院理念：“對日益增長

18、的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質(zhì)的這一事實作出反映”哥倫比亞商學(xué)院的理念：“讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有效競爭所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域”,精英治邦 品牌報國,核心價值觀,使命,愿景,實質(zhì)的溝通以行為及視覺為主,行為識別系統(tǒng) B I S,,對內(nèi),理念教育技能訓(xùn)練團(tuán)隊訓(xùn)練小組研討行為規(guī)則人事獎勵,,對外,公關(guān)活動大型活動公益活動產(chǎn)品發(fā)表經(jīng)銷商大會,最后通過組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的視覺系

19、統(tǒng)，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念，塑造獨特的企業(yè)形象。,視覺識別系統(tǒng) V I S,,基本系統(tǒng),企業(yè)、品牌策略企業(yè)、品牌標(biāo)志企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)色指定字體象征圖案、造型宣傳標(biāo)語,,產(chǎn)品、產(chǎn)品線包裝業(yè)務(wù)用品建筑物、環(huán)境室內(nèi)、戶外招牌、標(biāo)志交通工具廣告、POP展示制服等,應(yīng)用系統(tǒng),養(yǎng)士多,打造我們自己的 “航空母艦”,明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌管理組織， 組織運作品牌,十步到位的品牌創(chuàng)新營銷,建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟-3,3．明確

20、品牌責(zé)任歸屬，建立品牌管理組織，組織運作品牌 (1)由企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)組成品牌戰(zhàn)略管理委員會。 (2)由市場部或廣告部負(fù)責(zé)品牌管理制度的制定。 (3)由品牌經(jīng)理協(xié)同其他各部門具體執(zhí)行各個戰(zhàn)術(shù)性品牌計劃。,品牌內(nèi)部管理,57,銷售（部）人員與市場（部）人員的職責(zé)與角色有什么樣的分別嗎？,58,銷售（部）人員與市場（部）人員的 職責(zé)與角色有什么樣的分別嗎？“銷售”是：推 把產(chǎn)品以最快的速度、

21、 最流暢的渠道、 最好的陳列、 展示在終端零售和用戶里。,59,銷售（部）人員與市場（部）人員的職責(zé)與角色有什么樣的分別嗎？“市場”是：拉 把產(chǎn)品以最好的形象、 最適合市場的包裝及價格、 最吸引的促銷計劃展示在消費者和用戶面前。 從而使消費者

22、和用戶達(dá)到5個購買：喚起購買欲望立即購買沖動隨時購買方便大量購買放心持續(xù)購買忠誠,內(nèi)部品牌管理的三個關(guān)鍵,企業(yè)外部品牌管理很多企業(yè)都比較重視，但是對于企業(yè)內(nèi)部品牌管理，很多企業(yè)還沒給予足夠的重視，從而導(dǎo)致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。品牌管理應(yīng)該是“內(nèi)外兼修”、“標(biāo)本兼治”，而不是簡簡單單的“涂脂抹粉”。因此，企業(yè)應(yīng)該努力從以下三個方面，提高企業(yè)內(nèi)部品牌管理水平。,強(qiáng)化品牌“慎獨”理念 　　“慎獨”一詞起初

23、是儒家用語，最早見于《禮記?中庸》，原話是：“道者不可須臾離也，可離非道也。君子戒慎乎其所不睹，恐慎乎其所永聞。莫見乎隱，莫顯乎微。故君子慎其獨也?！逼湟馐钦f，君子在任何時候都不能和道德分離，否則就不是真正有道德的人。君子越是處在別人看不見、聽不到的情況下，越是應(yīng)該做到十分謹(jǐn)慎，自覺地防止去做那些不道德的事情。在最隱蔽的時候最能看出人的品質(zhì)，在最微小處最能顯示人的靈魂。所以，君子即使在一人獨處時，仍能謹(jǐn)慎小心，規(guī)范自己的行為，不做任何不

24、道德的事情。　　那么，對于一個品牌來說，為什么需要“慎獨”呢？我們知道，一個產(chǎn)品在制造過程中，不可能所有生產(chǎn)流程都被社會“監(jiān)視”，也不可能所有出問題的環(huán)節(jié)都會被社會發(fā)現(xiàn)。即使被發(fā)現(xiàn)，也大多不是立即被發(fā)現(xiàn)的，其間總有一部分消費者遭殃。例如，被媒體曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，幾乎沒有人知道它們有問題。只是在媒體廣泛報道時，我們才知道有“變質(zhì)光明牛奶返廠加工再銷售”，才知道肯德基的“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等產(chǎn)品中含

25、有“蘇丹紅一號”成分。但是，換一個角度來說，如果這些品牌能夠“慎獨”，光明就不會把變質(zhì)的牛奶加工后，再賣給無辜的消費者，肯德基就不會加工并出售含有“蘇丹紅一號”成分的食品，隨后也就不會出現(xiàn)上述的品牌危機(jī)，更不需要在東窗事發(fā)之后進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。 　至此，我們自然能夠理解，一個品牌要真正做到“慎獨”，那么與它相關(guān)的品牌塑造人員都要“慎獨”，包括高層領(lǐng)導(dǎo)人、采購人員、質(zhì)檢人員、各分公司負(fù)責(zé)人、一線工人等所有影響品牌的公司員工。當(dāng)然，其中有個

26、關(guān)鍵就是，品牌的最高決策者首先要是一個君子，能夠做到“慎獨”，然后才可能有全公司員工的“慎獨”，否則，上梁不正下梁歪，“慎獨”只能成為一種幌子?？梢哉f，唯有如此，不斷強(qiáng)化品牌“慎獨”的理念，我們才能做好內(nèi)部品牌管理。,實施“全員品牌管理” 　　品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理

27、”。例如，建筑企業(yè)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的施工和真誠的服務(wù)。因此，只有在每一個環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識基礎(chǔ)上，一個企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。例如，如果一個建筑企業(yè)的銷售員把自己公司的工程質(zhì)量說得如何如何優(yōu)異，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽人答應(yīng)，卻不見人影”，那么這樣的企業(yè)無論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說，品牌塑造必須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和

28、真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。 　　事實上，每一個人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成。企業(yè)要進(jìn)行內(nèi)部品牌管理，其員工必須重視個人品牌的建設(shè)，因為企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木”。尤其是企業(yè)銷售人員的個人品

29、牌，它直接影響到客戶對企業(yè)品牌的評價和定位。一個衣冠不整、說話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業(yè)說得天花亂墜也很難贏得客戶好感。舉例來說，許多年前，一個網(wǎng)絡(luò)公司的銷售員不經(jīng)預(yù)約就徑直闖進(jìn)公司說要提供做網(wǎng)站的系列服務(wù)，并再三強(qiáng)調(diào)自己公司的品位和實力，但是從他滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語言表達(dá)上，筆者很難相信他所強(qiáng)調(diào)的實力和品位，至于結(jié)果則自然可知。,做好品牌內(nèi)部傳播 　　內(nèi)部品牌管理一定要做好品牌的內(nèi)部傳播。品牌內(nèi)部傳播的成本要大

30、大低于外部品牌傳播的成本，但是，由于內(nèi)部品牌傳播理念的缺失，很多企業(yè)都疏忽了內(nèi)部品牌的傳播，這就容易導(dǎo)致品牌表現(xiàn)參差不齊，嚴(yán)重影響品牌形象的提升。因此，通過內(nèi)部品牌管理提升品牌，就必須做好企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播工作。具體說來主要包括以下三個方面。 　　其一，企業(yè)內(nèi)部媒體的品牌傳播。企業(yè)報紙、企業(yè)雜志、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳欄、企業(yè)展廳等等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，企業(yè)品牌管理者要結(jié)合這些媒體的實際狀況，系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播的內(nèi)容，以從整體上提升

31、品牌。 　　其二，企業(yè)內(nèi)部活動中的品牌傳播。企業(yè)一般都會舉辦各種會議和活動，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會、中秋聚會、公司運動會、新員工入職儀式、公司營銷年會、公司年終總結(jié)大會、部門例會等等，這些都是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部品牌傳播的良好機(jī)會，企業(yè)品牌管理者必須結(jié)合品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃，從而在公司內(nèi)部成功傳播品牌。 　　其三，企業(yè)固定場所的品牌傳播。企業(yè)廠房、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛(wèi)室會議室、接待室、辦公室等等企

32、業(yè)固定場所也是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，同樣不可忽視，需要進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，有重點的展示品牌，達(dá)到潛移默化的作用，從而有效提升品牌。,內(nèi)部品牌要求以品牌為基礎(chǔ)來建立和完善整個公司的物理結(jié)構(gòu)和心理結(jié)構(gòu)，為了更系統(tǒng)性地解讀這種物理性和心理性結(jié)構(gòu)，我們開發(fā)了“OPPCLE model”： O指的是organization（品牌管理組織），P指的是process（品牌管理流程），P指的是performance（品牌管理績評），C指的是cul

33、ture（品牌文化），L指的是leadership（品牌領(lǐng)導(dǎo)力），E指的是employer（雇主品牌）。品牌組織、品牌流程和品牌績評是內(nèi)部品牌的物理架構(gòu)，是硬性、顯性、可控性的組成部分；品牌文化、品牌領(lǐng)導(dǎo)力和雇主品牌則是內(nèi)部品牌的心理架構(gòu)，是軟性、隱性、難控性的組成部分。,明確品牌定位，提煉品牌核心價值,十步到位的品牌創(chuàng)新營銷,十步到位的品牌戰(zhàn)略管理-4,4．明確品牌定位，提煉品牌核心價值 (1)在定位之前先進(jìn)行市場區(qū)隔

34、。 (2)尋找多個目標(biāo)消費者關(guān)注的利益點。 (3)發(fā)現(xiàn)最為突出，且企業(yè)資源能夠支持的品牌定位。 (4)對品牌定位進(jìn)行明晰的陳述。 (5)從理性價值、感性價值、個性價值三個層面上提煉品牌核心價值。,品牌價值的構(gòu)成最新調(diào)研結(jié)果,,企業(yè)的核心競爭力的核心是品牌品牌的關(guān)鍵生命力的關(guān)鍵是定位,“定位Positioning”概念，最早于1969年由里斯和杰克?特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的位置，

35、回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。,69-82-96,定位三因素,成功的定位,目標(biāo)消費者,產(chǎn)品差異點,競爭者,YJ,品牌整合營銷過程中要解決六個定位問題： 對象定位（對誰說）、目標(biāo)定位（達(dá)到什么效果）、價值定位（說什么）、形式定位（怎么說）、媒介定位（通過什么去說）、預(yù)算定位（用多少錢說），這些環(huán)節(jié)能否配置得當(dāng)，將直接影響整合營銷的效果。,核心價值缺失，戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)一流的營

36、銷廣告不能提高品牌的整體價值感與威望感。,盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。,76,,77,核心價值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂,78,品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地認(rèn)識并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。,品牌核心價值是：,品牌現(xiàn)在是什么？品牌將要成為什么？,品牌核心價值回答的是：,定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成

37、為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。,80,即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。,核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點,81,要成為一句話能說明白的企業(yè),82,我們能否用一句話概括我們企業(yè)的戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢、品牌的特點？,設(shè)定品牌個性,十步到位的品牌創(chuàng)新營銷,建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟,5．設(shè)定品牌個性

38、 品牌個性是品牌特有的形象、內(nèi)涵、社會地位、風(fēng)格、氣質(zhì)，是將品牌進(jìn)行擬人化了的描述，品牌個性的設(shè)計與塑造使品牌具有了鮮活生動的情感和生命，能用生動的語言描述出來，如真誠純樸、青春活力、成熟穩(wěn)重、新潮大膽、富有尊貴等。 由于品牌個性是后天塑造的，所以，在品牌設(shè)計、品牌傳播等品牌管理過程中表達(dá)出品牌的個性，要讓公眾強(qiáng)烈地感受到。 品牌個性設(shè)定步驟： (1)確定目標(biāo)消費者。 (2)了解他們的需求、欲望和喜好。 (3)

39、勾勒出消費者的個性特點。 (4)創(chuàng)建相應(yīng)的個性來配合這些特點。 (5)完成品牌個性擬人化陳述。,品牌隱形和顯性要素白沙煙,大衛(wèi) · 愛格品牌個性與面相圖,基于品牌定位、品牌核心價值、品牌個性確定品牌識別系統(tǒng),十步到位的品牌創(chuàng)新營銷,建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟,6．基于品牌定位、品牌核心價值、品牌個性確定品牌識別系統(tǒng) 品牌識別系統(tǒng)由核心識別、延伸識別、價值主張及客戶關(guān)系四個主要部分構(gòu)成。 (1)品牌識別系統(tǒng)的作用：

40、 ①引導(dǎo)消費者對品牌的一般性回憶。 ②對品牌的具體回憶(如使用的場合、時間等)。 ③增強(qiáng)品牌的可視性／認(rèn)知(如特定傳媒或新策略造成的強(qiáng)烈的市場沖擊)。 ④賦予品牌以個性或其它形象。 ⑤延伸品牌形象。 ⑥建立品牌之間的互相聯(lián)系(如企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，主品牌與副品牌等)。 ⑦能引起消費者品牌聯(lián)想。 ⑧通過對品牌標(biāo)識系統(tǒng)的不斷完備發(fā)展，改善品牌。 ⑨將品牌精華融人生活方式與服務(wù)保障中。 ⑩傳達(dá)共同的聲音，

41、具有文化風(fēng)格。,建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟,6．基于品牌定位、品牌核心價值、品牌個性確定品牌識別系統(tǒng) (2)品牌識別系統(tǒng)實施流程： ①定義品牌識別，品牌人格化。 ②建立與消費者關(guān)系定義。 ③品牌外在形象設(shè)計，包括cI系統(tǒng)、品牌廣告形象設(shè)計等。 ④品牌形象的傳播。 ⑤消費者體驗。 ⑥品牌識別檢驗和調(diào)整。,翁向東品牌識別，,品牌意味著什么,,差異化的變量,Red,松樂舍得酒,品牌差別需要支持點,提出獨特的競爭利益

42、點（USP），同時需要一套令人 信服的理由，需要支持點。,T&T熱氣球品牌營銷模式,確定品牌策略及有競爭力的品牌架構(gòu),十步到位的品牌創(chuàng)新營銷,建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟,7.確定品牌策略及有競爭力的品牌架構(gòu) 除了對單一品牌進(jìn)行品牌設(shè)計之外，還需要對品牌進(jìn)行系統(tǒng)的管理，如企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，主品牌與副品牌的有效組合，如何傳遞給消費者完整的、清晰的、一致的品牌核心價值，充分體現(xiàn)品牌個性。所有這些都需要品牌策略來解決

43、，同時建立有競爭力的品牌架構(gòu)，來合理規(guī)范各品牌之間的關(guān)系。,品牌戰(zhàn)略模式,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃---就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動（表現(xiàn)在市場-消費者面前的是營銷傳播活動）同時優(yōu)選專業(yè)高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。,96,,子品牌,,98,用以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥整合營銷傳播活動,十步到位的品牌創(chuàng)新營銷

44、,建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟,8．用以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥整合營銷傳播活動 品牌整合營銷傳播活動主要是將品牌的核心價值傳遞給消費者，讓消費者形成品牌識別，并吸引消費者進(jìn)行嘗試性購買。以期在消費者試用本品牌嚴(yán)品的過程中，達(dá)到對品牌核心價值的認(rèn)同，形成忠誠消費。 整合營銷傳播的工作流程： (1)品牌階段性定位。根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品所處的市場階段，制定階段性的傳播目標(biāo)及傳播計劃。 (2)為體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌核心價值及品牌形象

45、，進(jìn)行各種傳播要素的設(shè)計制作。 (3)選擇傳播渠道。 (4)制定并執(zhí)行整合傳播計劃。 (5)對傳播效果進(jìn)行監(jiān)測，及時調(diào)整傳播計劃。,燕京山東案例第七海岸,ABB十年品牌中國市場整合營銷傳播,2001 - 2010,Ⅰ、ABB越來越重視公關(guān)活動，并樂于贊助各種與機(jī)械有關(guān)的活動，打造其專業(yè)的行業(yè)品牌形象。,ABB在中國有如下行動：,Ⅱ、傳播思路轉(zhuǎn)變，從供應(yīng)商向服務(wù)商角度轉(zhuǎn)型。,可以看到，ABB獲取業(yè)務(wù)的新聞標(biāo)題形式的改變，訂單

46、簽約的新聞在2007年左右開始全面變臉。ABB可能意識到：賺了多少錢，簽了多大的單并不是客戶們關(guān)心的重點，客戶們關(guān)心的是：你曾為誰服務(wù)，你做了什么，取得了什么成果。于是，ABB的新聞標(biāo)題的關(guān)鍵詞，由“喜獲”“訂單”“簽約”改為“助力”“支持”“合作”；新聞內(nèi)容由以前的純業(yè)務(wù)合作喜訊轉(zhuǎn)向簽約后的成果，如節(jié)省多少電能，帶來什么好處。由以前的賣設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)診斷。顯然， ABB對自身角色身份的定位正在進(jìn)行轉(zhuǎn)變，傳播廣告意識也不斷增強(qiáng)。,

47、Ⅲ、ABB國際新聞增多,ABB在2009年之前，更多報道國內(nèi)相關(guān)新聞，如今，ABB會報道其在國際上的利好動態(tài)，并巧妙與實事熱點結(jié)合。,Ⅳ、ABB早已不僅是工業(yè)品牌,2005年8月28日，ABB進(jìn)入中國消費品市場，生產(chǎn)開關(guān)。ABB從此不僅僅是一個工業(yè)品企業(yè)的代名詞，其大眾領(lǐng)域傳播將獲得更多現(xiàn)實的意義。,Ⅵ、ABB獲取越來越多重量級的榮譽(yù)和獎項,2001-3-6 ABB 入選世界100家最佳管理公司 2001-3-6 ABB發(fā)展趨勢被標(biāo)準(zhǔn)

48、普爾公司評定為積極 2003-5-12 ABB在職業(yè)健康安全和環(huán)境管理方面表現(xiàn)出眾 2003-8-27 ABB被譽(yù)為中國最大的供水工程的 “優(yōu)秀供貨商” 2003-11-17 ABB中國公司調(diào)查中被評為十佳雇主之一 2005-9-7 ABB成為2005中國電氣工業(yè)100強(qiáng)中入圍企業(yè)最多的公司 2006-2-8 ABB當(dāng)選企業(yè)對企業(yè)業(yè)務(wù)類型中最有價值的瑞士品牌 2006-9-4 ABB旗下10家企業(yè)入圍2006中國電氣百強(qiáng)

49、2006-9-18 ABB榮獲2006年度亞洲電力項目獎 2007-9-18 ABB 中國11家本地企業(yè)榮登2007中國電氣百強(qiáng) 2008-10-13 ABB榮獲“北京奧運會電力安全保障貢獻(xiàn)獎?wù)隆?2009-2-11 ABB榮獲"三峽電站提前投產(chǎn)杰出貢獻(xiàn)獎" 2009-4-1 ABB環(huán)保項目榮膺“2008跨國公司履行社會責(zé)任優(yōu)秀案例” 2009-7-10 ABB支持中國企業(yè)本地化創(chuàng)新，助力上海港獲得兩項國際

50、發(fā)明金獎 2009-7-15 ABB增效節(jié)能技術(shù)助新加坡排污系統(tǒng)贏得國際大獎 2009-8-7 ABB榮膺“中國大學(xué)生十佳雇主”稱號 2009-9-3 ABB專家連續(xù)兩年獲上海市“白玉蘭紀(jì)念獎” 2009-10-9 ABB增效節(jié)能業(yè)務(wù)獲得歐盟大獎 2009-10-24 ABB紙機(jī)傳動系統(tǒng)獲“2009中國儀器儀表學(xué)會科學(xué)技術(shù)獎” 2009-10-27 ABB專家榮獲2009年度中國“友誼獎” 2009-10-28 ABB獲選

51、“全球最佳企業(yè)40強(qiáng)” 2009-10-30 ABB當(dāng)選“全球最佳雇主50強(qiáng)” 2009-11-2 ABB在國內(nèi)電力項目榮獲“亞洲電力獎” 2009-11-11 ABB蟬聯(lián)中國“電氣百強(qiáng)”上榜企業(yè)總數(shù)冠軍 2009-11-20 ABB動力總成力控制技術(shù)榮獲“2009工博會”金獎 2009-11-25 ABB榮獲國家建筑電氣行業(yè)三項大獎2010-2-1 ABB中國首席信息官當(dāng)選“2009年度中國優(yōu)秀CIO”,這里我們看到兩點：

52、1、ABB作為雇主，備受員工的好評。2、ABB獲獎逐年豐厚。,Ⅶ、更多同盟，共建市場,ABB在中國，有了越來越多的合作伙伴及合資企業(yè)。,Ⅶ、小細(xì)節(jié)，大作用——ABB新聞稿標(biāo)題多以ABB開頭，比出現(xiàn)ABB字樣。,Ⅷ、ABB開始受到重量級政府官員關(guān)注,ABB電子刊物,品牌體驗、跟蹤與診斷,十步到位的品牌創(chuàng)新營銷,建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟,9．品牌體驗、跟蹤與診斷 品牌是企業(yè)及產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，品牌跟蹤就是消費者關(guān)系跟蹤。所以品牌

53、跟蹤的主要運作方法就是調(diào)查與消費者之間的關(guān)系。 品牌的診斷包括：品牌載體診斷、品牌定位診斷、品牌形象診斷、品牌傳播診斷和品牌管理診斷。,第一是產(chǎn)品體驗，產(chǎn)品作為品牌的物質(zhì)載體無疑其體驗是第一位的，產(chǎn)品體驗需要注重顧客利益、被顧客需求所驅(qū)動、以及表達(dá)品牌的關(guān)鍵聯(lián)想。產(chǎn)品體驗設(shè)計主要包括三個內(nèi)容：一是產(chǎn)品功能，產(chǎn)品在功能上除了傳達(dá)理性識別（性能和特色）之外還應(yīng)體現(xiàn)出品質(zhì)感（一致性、可靠性、耐用性和適用性），如夏普手機(jī)的高分辨率液晶屏表達(dá)

54、了“技術(shù)領(lǐng)先、高品質(zhì)”的識別元素；二是產(chǎn)品形式，產(chǎn)品在形式上也應(yīng)該通過營造品質(zhì)信號（即判斷品質(zhì)的可視特征）來加強(qiáng)品質(zhì)形象，如粘稠的酸奶被認(rèn)為是高品質(zhì)的；三是產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品在包裝上除了傳達(dá)基礎(chǔ)信息之外還應(yīng)創(chuàng)造有力的品牌聯(lián)想，如“絕對”伏特加的包裝設(shè)計創(chuàng)造了強(qiáng)烈的品牌個性。,第二是服務(wù)體驗，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加深，再加之服務(wù)在互動性和參與性等方面都優(yōu)于產(chǎn)品，所以服務(wù)在創(chuàng)造和加深品牌體驗上正扮演著越來越重要的角色。服務(wù)體驗設(shè)計應(yīng)該集中于三個

55、關(guān)鍵點：一是服務(wù)流程的反應(yīng)速度，如卡特彼勒“在世界的每一角落提供24小時零件服務(wù)”；二是服務(wù)人員的可信度，如海爾售后服務(wù)人員的專業(yè)和親和力大大地提高了對品牌的信任；三是服務(wù)內(nèi)容的個性化，有特色或可定制的服務(wù)能夠形成差別化的品牌聯(lián)想，如中國移動的”動感地帶”服務(wù)。,第三是價格體驗，無論是“利潤最大化”還是“薄利多銷”都不符合品牌體驗的策略考慮，價格應(yīng)該成為品牌價值的指示器，要充分利用價格作為品質(zhì)信號和形象標(biāo)桿的體驗潛力。價格體驗設(shè)計要注意

56、兩點：一是價格設(shè)定應(yīng)反映預(yù)期的品質(zhì)認(rèn)知，如東芝和GE的合資公司生產(chǎn)相同的電視機(jī)，東芝售價就比GE高出75美元而銷量卻是其兩倍還多；二是價格的調(diào)整應(yīng)考慮品牌忠誠，頻繁的價格促銷會增加顧客的價格敏感性和鼓勵品牌轉(zhuǎn)移的行為，這促使寶潔最終轉(zhuǎn)向EDLP（每日低價）。,第四是空間體驗，空間體驗?zāi)軌虼蠓鹊靥岣咂放企w驗的廣度和深度，賦予品牌生命力、活力和發(fā)展的動力?？臻g體驗設(shè)計主要包括三個方面：一是設(shè)立旗艦店，1992年NIKETOWN的出現(xiàn)創(chuàng)造了

57、這種全新的品牌體驗方式，通過全方面地展示品牌資產(chǎn)現(xiàn)已成為耐克體驗系統(tǒng)的核心；二是零售空間生動化（旗艦店向間接渠道的延伸），如哈根達(dá)斯在進(jìn)入超市時會用帶有品牌特征的專用冷凍柜強(qiáng)化品牌與競品的差異；三是內(nèi)部空間優(yōu)化（下游空間向上游空間延伸），在工業(yè)品領(lǐng)域客戶的接觸點不僅僅發(fā)生在市場營銷功能上，內(nèi)部空間也是創(chuàng)造品牌認(rèn)知、強(qiáng)化品牌信任的重要方式，如3M公司發(fā)現(xiàn)其B2B用戶最重要的接觸點居然是倉庫。,第五是直效體驗，直效體驗?zāi)軌蛲ㄟ^更互動、更個人

58、化的方式提高與品牌的聯(lián)系程度，直效體驗有兩種類型：一是人員推銷，很多人錯誤地認(rèn)為銷售應(yīng)獨立于品牌，但從戰(zhàn)略的角度銷售人員和銷售活動應(yīng)納入體驗管理的范疇，銷售工作必須支持品牌承諾、深化品牌認(rèn)知，并通過人際的接觸建立品牌關(guān)系；二是直接回應(yīng)，如電視直銷就是通過生動的、細(xì)節(jié)性的展示品牌的優(yōu)勢、價值和品質(zhì)來吸引顧客的。,第六是網(wǎng)絡(luò)體驗，網(wǎng)絡(luò)并不僅僅是所謂的“新媒體”，網(wǎng)絡(luò)體驗應(yīng)該理解為空間體驗的虛擬化延伸（體驗的“革命”），網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于可以進(jìn)行

59、獨一無二的互動化、個性化的參與，并提供最新最豐富最細(xì)致的信息，形成顧客置身其中的品牌世界，同時打造強(qiáng)有力的“數(shù)字化品牌（digital brand）”。網(wǎng)絡(luò)體驗設(shè)計可以分為兩個方向：一是網(wǎng)站，一個專門為品牌設(shè)立的網(wǎng)站可能是最具威力的品牌體驗工具，它可以聚集所有網(wǎng)絡(luò)的力量來加強(qiáng)和改善品牌聯(lián)想，引發(fā)積極主動的品牌交流，如可口可樂的網(wǎng)站通過“最新、最酷、最好玩”的內(nèi)容設(shè)置來支持其核心識別同時發(fā)展品牌互動；二是網(wǎng)絡(luò)營銷，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)

60、促銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)活動、網(wǎng)絡(luò)推銷等使得網(wǎng)絡(luò)成為整體品牌體驗的驅(qū)動力和整合者，未來的趨勢是線下營銷變成線上體驗。,第七是廣告體驗，基于寬廣的體驗范圍以及嚴(yán)格受控的體驗內(nèi)容，廣告仍然是目前創(chuàng)建品牌和體驗品牌的主要方式，企業(yè)仍然將相當(dāng)?shù)念A(yù)算用于大眾溝通的廣告體驗。廣告體驗有三種形式：一是電波廣告（電視/廣播），電波廣告不僅要以關(guān)聯(lián)和可信的方式展現(xiàn)品牌，而且要以新奇生動有趣的方式讓顧客獲得精神上的收益，如蘋果的《1984》盡管只在電視上播出過

61、一次但卻是史上最有名的廣告之一；二是平面廣告（報紙/雜志），平面廣告相比電波廣告能夠傳達(dá)更多的品牌信息，從而有助于改變或者深化品牌形象，如大眾甲殼蟲的《think small》今天看起來仍然有強(qiáng)烈的吸引力；三是地點廣告，除了戶外和樓宇廣告之外最有體驗價值的是植入式廣告，如007系列電影的植入效益使寶馬汽車產(chǎn)生了超過12億美元的溢價。,第八是促銷體驗，促銷是目前最具爭議、毀譽(yù)參半的體驗工具，一方面的確會降低品質(zhì)認(rèn)知、增加價格敏感以及削弱品

62、牌忠誠，但另一方面也能傳遞信息、形成誘因、激發(fā)緊迫感、創(chuàng)造使用機(jī)會以及鼓勵顧客關(guān)系。促銷體驗有三種類型：一是參與類促銷，如競賽、抽獎、road show等；二是展示類促銷，如免費試用、操作示范、展覽會等；三是價格類促銷，如優(yōu)待券、折扣、買贈、以舊換新等，任何類型的促銷其目標(biāo)都不能是通過“賄賂”來購買品牌忠誠，而應(yīng)將擴(kuò)展用戶群體、增加能體驗和可感知的聯(lián)想、強(qiáng)化客戶與品牌的聯(lián)系作為致力方向和衡量標(biāo)準(zhǔn)。,第九是公共關(guān)系體驗，公共關(guān)系在充分利用

63、意見領(lǐng)袖的力量來強(qiáng)化品牌的可信度和聲望方面有獨到的優(yōu)勢，品牌體驗管理者已經(jīng)越來越傾向于“公關(guān)第一，廣告第二 ”的觀念。公共關(guān)系體驗設(shè)計主要針對兩個內(nèi)容：一是游說公關(guān)，如新聞發(fā)布會、媒介采訪會、軟性宣傳、演講研討會等，要訣在于增加品牌的曝光以及用更有信服力的方式展示品牌；二是事件營銷（也就是所謂的新聞炒作），事件營銷是通過策劃某種有吸引力和創(chuàng)意性的事件，使之成為大眾關(guān)心和感興趣的話題，進(jìn)而吸引媒體的報道與消費者的參與的行為，如養(yǎng)生堂朵兒的

64、“女人什么時候最美”活動和寶潔的“飄柔之星”活動就把新聞運作和品牌識別完美地接合在一起。,第十是活動體驗，活動體驗是通過贊助體育、娛樂、藝術(shù)等公眾活動或?qū)倩顒觼磉M(jìn)行的品牌體驗，活動體驗通過將品牌與活動相聯(lián)繼而將活動本身的屬性聯(lián)想轉(zhuǎn)移過來，達(dá)到改變和改善品牌價值形象的目的?；顒芋w驗設(shè)計有兩種形態(tài)：一是公共活動贊助，公共活動贊助能夠提高知名度、品質(zhì)形象同時增加一些關(guān)鍵聯(lián)想，運動方面如三星通過贊助奧運會成功的由以前的三流品牌一躍而成國際一流

65、品牌，娛樂方面莫過于蒙牛通過贊助“超級女生”的行動產(chǎn)生了“活力、熱烈”的關(guān)鍵聯(lián)想，藝術(shù)方面像 “十年藝術(shù)計劃”為華僑城創(chuàng)造了“藝術(shù)人生”的品牌個性；二是品牌專屬活動，當(dāng)合適的活動無法取得或需要與排他性的活動建立聯(lián)系時，自己創(chuàng)立并擁有一項活動就成了上佳的選擇，品牌專屬活動能夠成為品牌專有的慶典，如阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽、哈雷戴維森周年團(tuán)圓慶祝活動、ESPN“X比賽”等。,第十一是客戶關(guān)系體驗，利用CRM（客戶關(guān)系管理）工具開展品牌體驗已經(jīng)成為

66、未來的發(fā)展潮流，通過建立客戶資料庫來定制品牌體驗以贏得客戶忠誠是CRM的精髓所在。CRM體驗主要包括三個方面：一是財務(wù)回饋法，即用有形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，財務(wù)回饋法其實就是?？酮剟钣媱潱橇糇≈艺\客戶最直接而有效的方式，如美國航空的“前程萬里特惠計劃”；二是社會回饋法，即用無形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，社會回饋法其實就是會員俱樂部計劃，能夠提供更高的參與感甚至形成社區(qū)互動，如任天堂的“歡樂俱樂部”；

67、三是知識回饋法，即用豐富的知識資源回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，這是開發(fā)持續(xù)的優(yōu)勢性體驗的最好方法，如聯(lián)邦快遞的“PowerShip program”。,華燕、第七海岸,建立品牌資產(chǎn)和維護(hù)品牌價值。,十步到位的品牌創(chuàng)新營銷,建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟,通過權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行定期品牌評估和品牌顧客滿意度、忠誠度調(diào)研。及時從品牌認(rèn)知、品牌核心價值及品牌忠誠等方面發(fā)現(xiàn)品稗資產(chǎn)的變化，進(jìn)而有針對性超進(jìn)行羨眵調(diào)整。工作流程：(1)企業(yè)內(nèi)部自我診斷

68、。(2)選擇權(quán)威的品牌評估及品牌滿意度調(diào)研機(jī)構(gòu)。(3)聯(lián)合評估機(jī)構(gòu)，建立品牌預(yù)警系統(tǒng)，及時跟蹤品牌資產(chǎn)變化。(4)品牌管理部門制定品牌策略及品牌制度調(diào)整計劃。(5)由品牌管理部門將品牌調(diào)整計劃報品牌戰(zhàn)略委員會審批。(6)品牌經(jīng)理協(xié)同其他部門執(zhí)行審批通過的品牌調(diào)整計劃。(7)品牌監(jiān)督人員時時監(jiān)督品牌調(diào)整計劃的執(zhí)行情況。,lO．建立品牌資產(chǎn)和維護(hù)品牌價值。,管理宗師德魯克說過，企業(yè)自身只能控制成本，并不能產(chǎn)生利潤，只有當(dāng)消費