藍(lán)色創(chuàng)意北京觀嶺全程整合傳播策略方案2009--leadkevin

1、『觀嶺』全程整合傳播策略方案,藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2009年2月30日,,目錄,第一部分 市場研究分析第二部分 廣告定位及表現(xiàn)第三部分 廣告表現(xiàn)策略第四部分 整體促銷方案第五部分 媒介策劃方案,第一部分 市場研究分析,1-1 競爭環(huán)境分析,一、北京樓市投資升溫上半年，北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資以20.5％的速度維持著高速發(fā)展增長態(tài)勢，累計(jì)完成投資162.6億元，其中6月當(dāng)月完成38.4億元商品房開復(fù)工面積293

2、4.1萬平方米，其中住宅1937.3萬平方米，增長10.7％。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-1 北京樓市總體概況,結(jié)論： 因今年整體經(jīng)濟(jì)景氣回升、銷售快速增長等利好因素使開發(fā)商對未來市場產(chǎn)生了良好預(yù)期。在宏觀上，下半年及明年開發(fā)呈上升走勢。 ——隨著房地產(chǎn)的升溫，大量新樓盤介 入，競爭更趨激烈,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-1

3、北京樓市總體概況,二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期在市場銷售方面，商品房銷售繼續(xù)呈現(xiàn)旺市。2000年前4個月累計(jì)銷售商品房屋112.5萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售額52.9億元，同比增長1.6和1.8倍。其中，銷售住宅104.1萬平方米，占全部商品房銷售面積的92.5％。在銷售的商品住宅中個人購房85.9萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售額36.1億元，同比分別增長3.1倍和4.7倍。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-1 北京樓市總體概況,

4、二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期商業(yè)銀行在住房抵押貸款方面又有新舉措，房地產(chǎn)按揭進(jìn)一步完善。 在上半年銷售的商品住宅中，個人購買187.9萬平方米，增長3.5倍，占商品住宅銷售面積的85.2％。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-1 北京樓市總體概況,二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期2008年北京春季房展會透露出春消息，據(jù)房展會組織者稱，成交套數(shù)3661套，成交面積近37萬平方米，成交金額21億元，是歷次展會最好的一次。

5、,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-1 北京樓市總體概況,二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期結(jié)論：北京市房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)已逐漸走出上年前三個季度需求不足的陰影，房地產(chǎn)開發(fā)增長拉動方式也由單純的投資拉動發(fā)展為投資與消費(fèi)雙向拉動，市場調(diào)控程度進(jìn)一步提高，北京市房地產(chǎn)開發(fā)前景將繼續(xù)看好。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-1 北京樓市總體概況,三、北京樓市分區(qū)分析傳統(tǒng)意義上，北京西北部地區(qū)一直是買房人

6、首選的“上風(fēng)上水”之地，也是房價較高的地區(qū)。西部住宅最集中的區(qū)域也在此。東部是北京樓市的新亮點(diǎn)，在中央商務(wù)區(qū)的帶動下將成為北京樓市的熱點(diǎn)南部地區(qū)開發(fā)比較晚，投資條件不成熟，將來何去何從還有待觀望,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-1 北京樓市總體概況,三、北京樓市分區(qū)分析 東部一直是房價最高的一個方位，也是今年上半年新樓盤推出最多的一個區(qū)位。今年上半年，東部地區(qū)的新樓盤曾創(chuàng)出了幾個新低價位。樓盤的集中無疑

7、使市場競爭加劇，在同一區(qū)位、樓盤之間比拼的是價位與品質(zhì)，而價位優(yōu)勢無疑會是發(fā)展商首先考慮的。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-1 北京樓市總體概況,結(jié)論：從目前情況分析，東部市場雖是京城樓市最旺的區(qū)位，同時，也可能是下一輪爆發(fā)價格戰(zhàn)的區(qū)位。這種價格戰(zhàn)不一定體現(xiàn)在數(shù)字上，而更多的是一種性能價格比的競爭。另外，雖然東部市場競爭激烈，但由于多數(shù)在銷樓盤為近一兩年的次新樓盤，在定位上都比較適合市場，下調(diào)的空間并不大

8、。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-1 北京樓市總體概況,三、北京樓市分區(qū)分析北京南城由于市政綜合條件落后于其他三個區(qū)位，住宅市場一直不溫不火。近年，雖有城南五區(qū)縣政府參與支持的“家住南城”活動已造出聲勢，但城南項(xiàng)目總體被買家認(rèn)可還有待時日。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-1 北京樓市總體概況,三、北京樓市分區(qū)分析城南項(xiàng)目的供應(yīng)量也相對較小，且較分散，去年雖偶有像清芷園、九龍

9、花園、怡?；▓@等項(xiàng)目熱銷，但并不足以帶動整個市場。結(jié)論：從短期來看，城南供應(yīng)量與購買群都不會明顯放大，很難形成市場熱點(diǎn)。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-1 北京樓市總體概況,三、北京樓市分區(qū)分析去年，中關(guān)村科技園的批復(fù)無疑是這一地區(qū)住宅項(xiàng)目的最大利好點(diǎn)。受新興的IT業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響，大量的高素質(zhì)購房人群使中關(guān)村住宅“賣的沒有買的多”。同時，由于中關(guān)村地區(qū)不再審批新的住宅項(xiàng)目，市場供應(yīng)不會放量。因此，市

10、場在銷項(xiàng)目的升值潛力無疑增強(qiáng) 。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-1 北京樓市總體概況,三、北京樓市分區(qū)分析西部地區(qū)另一個住宅項(xiàng)目集中的區(qū)位是在西三環(huán)紫竹橋外至西四環(huán)一帶，曙光花園與世紀(jì)城這兩個超大型社區(qū)將在這一區(qū)位競爭客戶。另外，如紫竹花園與美林花園、中海雅園與匯景閣，由于目前均已進(jìn)入銷售穩(wěn)定期。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-1 北京樓市總體概況,三、北京樓市分區(qū)分析結(jié)論

11、：西區(qū)競爭相對平靜，爆發(fā)價格之爭的可能性不大。西部市場拼爭的是品質(zhì)，可謂“西線無戰(zhàn)事”。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-1 北京樓市總體概況,三、北京樓市分區(qū)分析在今年，亞運(yùn)村地區(qū)樓盤仍面臨著較大的降價壓力，一則是由于亞運(yùn)村地區(qū)的總體價位水平仍偏高，另一則，亞運(yùn)村地區(qū)近50個在銷項(xiàng)目在市場競爭的結(jié)果必然會導(dǎo)致價格下調(diào)，亞運(yùn)村是出現(xiàn)價格戰(zhàn)的熱門地區(qū)。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1

12、-1 北京樓市總體概況,三、北京樓市分區(qū)分析去年以來，亞運(yùn)村地區(qū)作為北京高房價地區(qū)的位置已開始動搖，一方面，由于亞北經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目的低價沖擊，另一方面，市場供應(yīng)量增大，加之新樓盤普遍采用的低價沖市做法，使亞運(yùn)村地區(qū)市場競爭加劇。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-1 北京樓市總體概況,三、北京樓市分區(qū)分析結(jié)論：北區(qū)的競爭不單單體現(xiàn)在同檔次樓盤之間的競爭，還包括中高檔樓盤與經(jīng)濟(jì)適用房之間的競爭。必將導(dǎo)致中高

13、檔樓盤價格下調(diào)，引發(fā)價格戰(zhàn)。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-1 北京樓市總體概況,嘉銘園老廠拆建，樓盤規(guī)模大，現(xiàn)成綠化多位于亞運(yùn)村商圈，社區(qū)環(huán)境成熟，交通方便配套設(shè)施齊全，教育設(shè)施完善由B+H負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì)工程工期過長，拆遷壓力大，后期開發(fā)對前期入住業(yè)主生活影響大價格相對偏高,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-2 競爭樓盤狀況,都會華庭位于京廣商圈，配套設(shè)施齊全，生活方

14、便發(fā)展商前期開發(fā)的城市廣場影響較大樓盤設(shè)計(jì)智能化程度較高容積率高朝陽路的擁堵現(xiàn)象十分嚴(yán)重 樓宇設(shè)計(jì)沒能考慮周全，相對落后,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-2 競爭樓盤狀況,銀楓家園處于麗都商圈緊鄰?fù)┕珗@，綠化環(huán)境好戶型設(shè)計(jì)較好由第一太平洋戴維斯負(fù)責(zé)物業(yè)管理 發(fā)展商資金實(shí)力雄厚周邊地區(qū)欠成熟，居住氣氛不濃,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-2 競爭樓盤狀況,風(fēng)格

15、雅園屬望京商圈，周邊配套設(shè)施較為齊全容積率較低由B+H負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì)現(xiàn)場樣板間的布置有特色，對到場的人群有一定吸引力 廣告針對白領(lǐng)訴求到位,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-1-2 競爭樓盤狀況,1-2 目標(biāo)消費(fèi)群分析,1-2-1 目標(biāo)消費(fèi)群定位,目標(biāo)消費(fèi)群定位——CBD的中產(chǎn)階層理由：觀嶺的地理優(yōu)勢 觀嶺坐落在CBD 的邊緣地帶觀嶺的環(huán)境 環(huán)境幽雅，符合目標(biāo)群的品位和居住要求

16、觀嶺的價位 觀嶺的價位可以為中產(chǎn)階層接受,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-2 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析,一、什么是中產(chǎn)階層 非體力勞動者，主要是三資企業(yè)及小型私營企業(yè)的管理層、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,二、中產(chǎn)階層的特征年收入在80000元以上的核心家庭社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于中間位

17、置 大學(xué)以上學(xué)歷相對其它人群，中產(chǎn)階層當(dāng)中歸國留學(xué)生占的比例最高,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-2 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析,三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度 中產(chǎn)階層相對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價 。  需要的話，可以每天只睡3個小時，其余時間用來工作，甚至可以放棄假期,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-2

18、 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析,三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度 具有危機(jī)感、成就感雙重感受收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)擔(dān)心自己落入較低階層與新上司難相處世界經(jīng)濟(jì)不景氣時，公司裁員新員工對自己職位的威脅 ——促使他們高度敬業(yè),,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-2 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析,四、中產(chǎn)階層的憂慮和對策憂慮：對衰老尤為

19、恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識上對策：加強(qiáng)個人培訓(xùn)、交際活躍是中產(chǎn)階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-2 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析,五、中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度生活方式：北京的中產(chǎn)之家，餐飲及置裝方面的投入不及上海和廣州，但在自身教育、子女教育等方面則相對舍得投入家庭理財(cái)方面選擇股票遠(yuǎn)不如上海那么普及，而是更傾向于風(fēng)險較小的儲蓄和購買保險選擇租房比買房

20、更普遍，這和北京房產(chǎn)價格較高有關(guān),,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-2 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析,五、中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度生活態(tài)度：追求享受——“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條 ——努力工作就是為了活得更好,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-2 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析,一、中產(chǎn)階層目前熱

21、衷于什么消費(fèi) 想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更原始、更本能、更單純的生活，成了現(xiàn)代人、尤其是中產(chǎn)階層中的一種時尚。國外、國內(nèi)旅游成為中產(chǎn)階層的又一消費(fèi)熱點(diǎn),,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-3 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析,一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 雖然中產(chǎn)階層中的大部分是租房子住，但畢竟不是長久之計(jì)；他們期望擁有自己的物業(yè)，真正落地生根。這已成為他們儲蓄消費(fèi)的最大

22、目標(biāo)與其花錢租房子，不如按揭供樓銀行貸款的條件是最大障礙,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-3 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析,一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 購買汽車，擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時尚消費(fèi)。一來汽車可以作為交通工具；二來汽車可以體現(xiàn)個人身份，讓個性化得到更好的發(fā)揮 另一方面，汽車市場的降價也促使中產(chǎn)階層去購買,,,Blue Creation Ad

23、. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-3 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析,一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 酒吧是一種更個人化、更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)場所，它商業(yè)但不赤裸裸，合乎中產(chǎn)階層追求個性化消費(fèi)的心理（與之相類似的有西餐廳、咖啡館）顯示自己的身份（顯得有文化修養(yǎng)，有較豐厚收入）舒緩工作壓力（在輕松的環(huán)境中舒展身心）,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-3 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析,一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消

24、費(fèi) 因?yàn)楦邚?qiáng)度的工作和高度的精神壓力，中產(chǎn)階層的人們意識到必須鍛煉身體 進(jìn)健身房成為越來越多的人的一項(xiàng)生活內(nèi)容 其它的運(yùn)動如：保齡球、網(wǎng)球等深受中產(chǎn)階層 的歡迎,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-3 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析,一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 上網(wǎng)已作為一種時髦的生活方式在中產(chǎn)階層中漸漸流行，“你的伊妹兒在找你”已成為一種時尚互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最新的媒體中

25、產(chǎn)階層為謀求自身素質(zhì)的提高，必須盡快地熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，以免被時代所淘汰通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到的社會層面廣，適合中產(chǎn)階層交際活躍的特點(diǎn),,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-3 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析,中產(chǎn)階層的主要消費(fèi)趨向—— 房產(chǎn)、汽車、旅游,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-3 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析,二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累

26、、受教育程度相對較高決定了中產(chǎn)階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識，而且消費(fèi)的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-3 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析,二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 在消費(fèi)取向上更專注專家的建議，對消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實(shí)用價值相等甚至更高的地步,,,Blue Creat

27、ion Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-3 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析,二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購物的時間在縮短，消費(fèi)的方式力求簡化。——速食的風(fēng)行、電腦處理器的不斷升級、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個群體中的普及、電話訂貨的流行都構(gòu)成了他們消費(fèi)模式的特點(diǎn),,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-3 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析,二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀

28、 中產(chǎn)階層的消費(fèi)類型屬于淡漠購物的高檔消費(fèi)型——這類消費(fèi)群并不喜歡逛街購物，一般的逛街購物讓他們覺得不自然、不舒服，而他們一旦購物，就會選擇大商場購買有一定檔次的名牌產(chǎn)品或進(jìn)口產(chǎn)品,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-3 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析,二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀中產(chǎn)階層——消費(fèi)時尚的發(fā)起人 從趕時髦進(jìn)入了創(chuàng)造時尚或追求時尚的階段，對市場消費(fèi)的影響力逐漸形成,,,Blue Creati

29、on Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-3 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析,一、廣告對中產(chǎn)階層的影響 廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對中產(chǎn)階層消費(fèi)行為是不可低估的。廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨(dú)到價值，他們也會欣然接受 ——生活的真諦是什么？,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-4

30、 中產(chǎn)階層的廣告態(tài)度研究,一、廣告對中產(chǎn)階層的影響 高知名度的專業(yè)人士對中產(chǎn)階層的影響力強(qiáng)，往往成為他們的奮斗目標(biāo)或榜樣　　　　　——張朝陽、王志東……,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-4 中產(chǎn)階層的廣告態(tài)度研究,一、廣告對中產(chǎn)階層的影響 中產(chǎn)階層追求的是有個性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認(rèn)同 ——廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需

31、要突顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動他們的心,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-4 中產(chǎn)階層的廣告態(tài)度研究,二、商家怎樣影響中產(chǎn)階層 中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)階層的消費(fèi)者 ——對于觀嶺： 創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合中產(chǎn)階層對生活

32、真諦的追求,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-2-4 中產(chǎn)階層的廣告態(tài)度研究,IMI消費(fèi)者年鑒——中國最具權(quán)威性的消費(fèi)者年鑒研究機(jī)構(gòu)包括北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、〈國際廣告〉雜志社、人民日報(bào)華泰投資管理有限公司、IMI（創(chuàng)研）市場信息研究所由北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系黃升民教授、丁俊杰副教授和國際廣告雜志社社長兼主編劉立賓先生負(fù)責(zé)項(xiàng)目策劃涉及北京、上海、廣州、重慶、武漢、沈陽、西安七大城市抽取的樣本量共5528份

33、，極具代表性,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料,1-1 時尚流行指標(biāo)由構(gòu)成時尚流行因子7 個變量組成：在別人眼里我是個時髦的人流行與實(shí)用之間我比較看重流行我刻意打扮是為了發(fā)揮自己的個性我時常嘗試新的發(fā)型我很注意流行的趨勢我很注意自己的外表修飾我購買一種新產(chǎn)品或者享受新的服務(wù)一般都比別人早,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料,1-2 不同年

34、齡層的消費(fèi)者對時尚流行的取向,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料,1-3 結(jié)論目標(biāo)群顯示出時尚流行指標(biāo)相對于其它的群體，目標(biāo)群處于時尚消費(fèi)引導(dǎo)者的地位,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料,2-1 廣告態(tài)度指標(biāo)由構(gòu)成信賴廣告因子的4 個變量組成：購買商品時還是以有廣告的品牌比較可靠我覺得做過電視廣告的商品有親切感廣告是可以信賴的廣告中的信息對

35、我做購物決定起了很大的作用,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料,2-2 不同年齡層的消費(fèi)者對廣告態(tài)度的取向,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料,2-3 高學(xué)歷的消費(fèi)者對廣告態(tài)度的取向,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料,2-4 不同職業(yè)的消費(fèi)者對廣告態(tài)度的取向,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,IMI消

36、費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料,2-5 結(jié)論25-44歲年齡層的目標(biāo)消費(fèi)群偏向于信賴廣告的宣傳高學(xué)歷的消費(fèi)者，相信自己的判斷力可以對廣告宣傳的可信度作出正確判斷相對于自由職業(yè)者，傳統(tǒng)行業(yè)的白領(lǐng)一族更相信廣告宣傳,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料,3-1 信息交流指標(biāo)由構(gòu)成信息交流因子的4 個變量組成我經(jīng)常從朋友那里聽到各種各樣的信息得到新信息后我會立即告訴別人我覺得好的東西一定會向別人推薦

37、別人想做什么的時候通常會找我出主意,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料,3-2 不同職業(yè)的消費(fèi)者對信息交流的取向,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料,3-2 結(jié)論傳統(tǒng)行業(yè)的白領(lǐng)一族在企業(yè)/公司內(nèi)地位較高，通常能夠很快接觸到新的信息，在信息的交流方面處于優(yōu)勢,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料,1-3 觀嶺項(xiàng)目SWO

38、T分析,1-3 觀嶺項(xiàng)目SWOT分析,Strength：比鄰眾多成熟商圈：燕莎商圈、東三環(huán)商圈、國貿(mào)商圈、麗都商圈，交通便利眾多大型市政綠化工程環(huán)繞四周：朝陽公園、300米寬綠化帶、大塊城市綠地由著名的加拿大B+H公司進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，現(xiàn)代、簡約、閑適社區(qū)所需的配套設(shè)施一應(yīng)齊全開間多采用北京人喜歡的板房設(shè)計(jì)，戶型選擇面廣發(fā)展商天鴻集團(tuán)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，市場口碑良好,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-3 觀

39、嶺項(xiàng)目SWOT分析,Weakness：樓盤北接酒仙橋，區(qū)域的規(guī)劃開發(fā)和治安管理都不盡人意目前極少公交車通達(dá)小區(qū)，易給人偏僻的印象原東風(fēng)農(nóng)場的舊宿舍樓不能遷走，破壞了小區(qū)的完整統(tǒng)一影響樓盤總形象,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-3 觀嶺項(xiàng)目SWOT分析,Threat：北京樓市中同價位的樓盤很多，供貨量大，競爭十分激烈,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,1-3 觀嶺項(xiàng)目SWOT分析,Op

40、portunity：WTO進(jìn)程加快，為東三環(huán)CBD區(qū)域附近的樓盤帶來巨大銷售機(jī)會東四環(huán)已開通，四環(huán)即將全線貫通，交通無壓力朝陽公園擴(kuò)建如火如荼進(jìn)行，將成為全亞洲最大公園北京樓市中，除了現(xiàn)代城及萬泉新新家園等極少外，尚無其他樓盤具有自身鮮明的品牌個性,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,第二部分 廣告定位及表現(xiàn),2-1曙光花園二期的廣告最需要什么？ 一個可持續(xù)發(fā)展的、與對手相區(qū)隔的、讓目標(biāo)群心

41、儀的品牌方向,2-1 產(chǎn)品定位,2-1-1一個房地產(chǎn)項(xiàng)目讓人知道并不難，難的是讓人愛她 結(jié)論：曙光花園二期的廣告定位必須站在人文的制高點(diǎn)上。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-1 產(chǎn)品定位,2-1-2曙光花園二期1000套房子怎么賣？ 結(jié)論：一個大盤要保持持久的良好的銷售態(tài)勢必須借助整合的形象和口碑的力量。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-1 產(chǎn)品定位,2-1-3 在房地產(chǎn)項(xiàng)目同

42、質(zhì)化的年代，我們的廣告賣什么？結(jié)論：曙光花園二期的廣告不單單是賣產(chǎn)品，更是賣生活方式。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-1 產(chǎn)品定位,2-1-3 定位的依據(jù)出色的自身素質(zhì)——觀嶺系加拿大著名設(shè)計(jì)公司B+H扛鼎之作，現(xiàn)代簡約，溢出濃郁的休閑生活氣息——集中綠化和組團(tuán)綠化，營造出優(yōu)美的區(qū)內(nèi)環(huán)境——5A級高智能化的物業(yè)，讓生活變得更加悠游、從容——獨(dú)立寬帶網(wǎng)、CNN入戶，保證悠閑的生活節(jié)奏與世界隨時同步,

43、,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-2在項(xiàng)目總體定位前要想清楚的兩個問題,2-2 品牌傳播定位,2-2-1曙光花園二期是作為曙光花園的二期產(chǎn)品來宣傳，還是當(dāng)作一個全新的分品牌來推廣？ 我們的建議：采用第二種策略,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-2 品牌傳播定位,其好處在于：很好地融合了觀嶺項(xiàng)目的具體物理優(yōu)勢國際化——地處燕莎商圈、麗都商圈、亞運(yùn)商圈之間，外企、

44、使館、賓館云集——東四環(huán)將機(jī)場、北京CBD國貿(mào)商圈15分鐘連通——小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)由加拿大B+H公司完成，帶有明顯異域風(fēng)格——買家群的泛國際化,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-2 品牌傳播定位,其好處在于：很好地融合了觀嶺項(xiàng)目的具體物理優(yōu)勢健康社區(qū)——緊鄰朝陽公園、228公頃城市綠化區(qū)、300米寬綠化帶——周邊地區(qū)沒有工業(yè)污染源——小區(qū)自身綠化好，一眾的休閑配套設(shè)施,,,Blue Creation

45、 Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-2 品牌傳播定位,不足之處在于這還是在叫賣產(chǎn)品，而不是一種生活時下的房地產(chǎn)廣告中，都在竭盡全力地賣產(chǎn)品、賣景觀、賣配套、賣環(huán)境，但這些物質(zhì)的因素越來越有趨同的勢頭，很容易被人輕松仿效。因而真正成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目，應(yīng)該站位更高些，不賣產(chǎn)品，而是售賣一種生活態(tài)度，這是徹底擺脫競爭、超越對方的唯一之路。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-2 品牌傳播定位,不足之處在于國際化——北京

46、肯定是個國際化的大都市，國際化不希罕——B+H設(shè)計(jì)的項(xiàng)目很多，北京針對CBD開發(fā)的項(xiàng)目也很多，誰都國際化——真說國際化，許多外銷樓盤可能更甚觀嶺一籌，但我們的目標(biāo)消費(fèi)者并不感興趣,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-2 品牌傳播定位,不足之處在于健康社區(qū)——北京重視環(huán)境、健康的樓盤越來越多，海淀區(qū)的萬泉新新家園、朝陽區(qū)的銀楓家園等——東四環(huán)望朝陽公園一帶，幾年內(nèi)可能又推出新項(xiàng)目，觀嶺如何區(qū)別于它們

47、 所以，我們認(rèn)為,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-2 品牌傳播定位,2-2-2甲5、6號樓與曙光花園二期在廣告推廣中的關(guān)系怎樣界定？,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-2 品牌傳播定位,2-2-3 定位的理由滿足了現(xiàn)代白領(lǐng)對生活的渴求 觀嶺所針對的目標(biāo)人群是東三環(huán)一帶的外企現(xiàn)代白領(lǐng)，他們的收入和社會地位

48、屬于中高階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果，他們之所以這樣去搏，其目的還是為了有更好的生活享受?？梢哉f，“工作時拼命工作，玩時拼命玩”是他們普遍心態(tài) 。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-2 品牌傳播定位,2-2-3 定位的理由觀嶺正是追求居住與生活的國際化 “工作就是工作，生活就是生活”，這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度。在那些國家，一到周末，寫字樓、商店、娛樂場所等都緊

49、鎖大門，城市空了大半，人們都開車回郊外家中休息了。要說國際化，這才是最極致的體現(xiàn)。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-2 品牌傳播定位,2-2-3 定位的理由很好反映出觀嶺樓盤特色 既要充分享受國際化的生活方式，又能符合北京車況、路況這一國情的理想居地，除了觀嶺恐怕數(shù)不出幾個。正好就是2.5公里的距離，讓現(xiàn)代白領(lǐng)既能拋開工作走進(jìn)生活，又能迅即由生活走入工作。再有朝陽公園、綠化帶等無盡綠意，精心規(guī)劃的身心休閑

50、空間……,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-2 品牌傳播定位,2-2-3 定位的理由直接對撼現(xiàn)代城，易于形成鮮明個性 根據(jù)傳播理論，長青藤似的攀緣比附大樹是迅即出頭的良方。象七喜推廣時，“非可樂”的定位讓它迅即打開市場。 無疑，現(xiàn)代場面是京城房地產(chǎn)的一個奇跡，給人留下深刻印象，觀嶺直接針對SOHO現(xiàn)代城“生活工作一體化”定位，將工作與生活徹底剝離，只賣生活，才有可能取得意想不到的效果。,,,B

51、lue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-2 品牌傳播定位,2-2-4 品牌寫真 一走進(jìn)觀嶺，所有的節(jié)奏都立即慢了下來，包括心跳。凝神定步，空氣中彌漫著優(yōu)雅的音符、咖啡分子和負(fù)氧離子，讓你油然而生一種不一樣的感覺，有點(diǎn)點(diǎn)溫馨、有點(diǎn)點(diǎn)放松，有點(diǎn)點(diǎn)沉醉，孩童的歡笑也不能打擾你的醉。 這里有生活，有藝術(shù)，有健康，有美，獨(dú)獨(dú)沒有壓力。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-3項(xiàng)目總體定位,曙光花園

52、二期，是一座典型的知識型住宅群,2-3 廣告推廣策略,2-3-1 簡化樓盤名稱 天鴻觀嶺 觀嶺 今后所有的廣告宣傳物料都這樣簡用,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,,2-3 廣告推廣策略,理由是：原名稱“天鴻觀嶺”太長，不易識記組成“天鴻觀嶺”的單字獨(dú)立構(gòu)成詞，相互向關(guān)聯(lián)甚少，不像“奧林匹克花園”或“萬科城市花園”，只由兩個詞構(gòu)成，記憶起來很方便“天鴻”品

53、牌的傳達(dá)完全不必非得通過這種貼標(biāo)簽的方式傳播,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-3 廣告推廣策略,2-3-2 廣告主題口號 結(jié)合觀嶺樓盤自身定位和傳播定位，得出的廣告口號是 觀嶺，發(fā)現(xiàn)居住的真意 Fountainbeleau, A Leisure Style,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-3 廣告推廣策略,口號釋義：居住的真意，

54、意指回復(fù)到生活最真切的一面，徹底拋開工作，拋開壓力，過一種“簡單的幸福生活”發(fā)現(xiàn)是有觸而發(fā)，是受觀嶺的生活所觸動,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-3 廣告推廣策略,2-3-3 廣告主要訴求點(diǎn)一種徹底放松、休閑的國際化生活方式東三環(huán)國貿(mào)商圈、燕莎商圈只在5分鐘車程內(nèi)朝陽公園、大綠化帶構(gòu)成的綠色大環(huán)境B+H的現(xiàn)代設(shè)計(jì)（建筑+園林）智能化物業(yè)管理天鴻集團(tuán)的開發(fā)業(yè)績,,,Blue Creation Ad.

55、 藍(lán)色創(chuàng)意,2-3 廣告推廣策略,2-3-4 有效整合傳播 力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在觀嶺的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。 同時，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳媒廣告（報(bào)紙、電視等）主要著力營造觀嶺濃濃的純粹的生活氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同觀嶺的附加價值。售樓書、宣傳單、軟文、展板等去逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn)。,,,Blue Creati

56、on Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-3 廣告推廣策略,2-3-5 利用軟性炒作 作為硬性廣告的必要的補(bǔ)充，軟性新聞及軟廣告可以在全社會范圍迅速形成熱點(diǎn)，引起關(guān)注，為達(dá)到此目的，我們可以從觀嶺定位的對立面（現(xiàn)代城）著手。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-3 廣告推廣策略,2-3-5 利用軟性炒作組織召開新聞發(fā)布研討會 組織主辦類似“21世紀(jì)主流生活方式研討”的活動，在會議上明確提出觀嶺的主張，明

57、目張膽地向現(xiàn)代城叫板，策動新聞，力求將眾多投向現(xiàn)代城的關(guān)注目光折射到我們身上。 研討會可分兩場進(jìn)行 a.專家場 b.消費(fèi)者場,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-3 廣告推廣策略,軟性文章的主題1 ——21世紀(jì)主流生活方式大討論a. So Home怎么??？（直接針對現(xiàn)代城，提出觀嶺自己的主張）b. 21世紀(jì)主流生活方式剖析（從國際主

58、流生活方式看北京人居住走勢）c. 我們原來可以這樣生活（展示觀嶺帶來的閑適．放松的生活一面）d.“我想去桂林”的困惑（針對現(xiàn)代白領(lǐng)辛勤工作與享受生活的矛盾，提出主張）,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-3 廣告推廣策略,軟性文章的主題2 ——北京上演“東方欲曉”a.東四環(huán)的開通，全城帶旺東部地區(qū)b.北京的“圈子”現(xiàn)象透析 東環(huán)商圈、燕莎商圈、使館圈c.朝陽公園城市綠化帶，給

59、東潤人家送什么禮？,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-3 廣告推廣策略,軟性文章的主題3 ——關(guān)于觀嶺a.B+H的扛鼎之作（觀嶺是B＋H公司集合在中國規(guī)劃設(shè)計(jì)的十多個項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，推出的得意之作。）b.5A級智能化物業(yè)意味著什么？c.孩子的未來．全家的未來（觀嶺重現(xiàn)住戶子女的素質(zhì)教育，斥巨資建設(shè)高質(zhì)素中小學(xué)校。）d.捧著一本書，又在花園的長椅上坐了一個下午 （ 觀嶺小區(qū)人性化的配套

60、，讓生活放緩步伐。 ）,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-3 廣告推廣策略,軟性文章的主題4 ——天鴻集團(tuán)，天上飛鴻a.    我們是這樣建房子的 闡述天鴻集團(tuán)的開發(fā)理念和探索精神b.    天鴻巨艦將駛向哪里？ 闡述天鴻集團(tuán)的追求目標(biāo),,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-3 廣告推廣

61、策略,2-3-5 利用軟性炒作上述主題炒作宜一段時間集中于一個話題展開，最好能策動新聞界和行業(yè)同仁的共同參與，以求效果最大化。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,2-3 廣告推廣策略,2-3-6 重視售點(diǎn)現(xiàn)場包裝設(shè)計(jì) 買樓是個理性消費(fèi)的過程，但此過程中不乏感性沖動的例子，在售點(diǎn)現(xiàn)場的形象包裝上作文章，就是要讓買家來到這里，會產(chǎn)生一種抑制不住的沖動，從而提高銷售成交率。,,,Blue Creation Ad.

62、藍(lán)色創(chuàng)意,2-3 廣告推廣策略,2-3-6 重視銷售人員培訓(xùn) 對銷售一線人員的著裝、禮儀、談吐進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,第三部分 廣告表現(xiàn)策略,從定位上說觀嶺 恰恰是現(xiàn)代城的反動,觀嶺決不將工作和生活捆綁銷售觀嶺把生活與工作徹底剝離觀嶺只銷售生活,觀嶺的廣告不只是宣傳硬件——房子更渲染一種獨(dú)特的居住/生活體驗(yàn),我們歸納出“觀嶺”四寶：,繪畫、咖啡、音樂、書籍它們是打開中產(chǎn)

63、階級心靈和荷包的鑰匙,繪畫生活本身就是一幅畫，現(xiàn)實(shí)主義的、理想主義的關(guān)聯(lián)詞：高雅、震撼、感動、思想、優(yōu)雅、浪漫、 品位、修養(yǎng)、沉靜……,咖啡西方文明與國際化最深的烙印關(guān)聯(lián)詞：渴望、暖香、回味、散淡、無拘、 無壓力、寫意、浪漫,音樂感受世界要用眼去看，更要用心去聽關(guān)聯(lián)詞：心靈詩歌、精神家園、靈魂安撫劑、 心聲、情感、生命

64、……,書籍知本經(jīng)濟(jì)時代，最大的財(cái)富就來自于書籍關(guān)聯(lián)詞：新知、思想、內(nèi)省、觀照、學(xué)習(xí)、 世界、階梯、 休閑……,3-1 廣告表現(xiàn)總原則,由于觀嶺面對的是一群層次較高的現(xiàn)代白領(lǐng)（城市中產(chǎn)階層），為實(shí)現(xiàn)有效溝通，我們的廣告必須：具有深層次的文化品味和審美價值 因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力。有自己的觀點(diǎn) 因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘?，他們對諸多事物都有自己的獨(dú)到見解，

65、廣告應(yīng)試圖在這方面引起他們共鳴。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,3-1 廣告表現(xiàn)總原則,留有足夠的審美想象空間 他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要一個有想象力的居住空間。風(fēng)格清新，保持閑適雅致的格調(diào) 他們是為了充分緩釋工作壓力，為了享受生活，才聚集到觀嶺，廣告表現(xiàn)要符合他們的期望。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,3-1 廣告表現(xiàn)總原則,最重要的是，他們的消費(fèi)選擇明顯

66、帶有文化痕跡 事實(shí)是，中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩；單純地為滿足生理的需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力。 故：我們的廣告應(yīng)該將購房與精神愉悅聯(lián)系在一起。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意,觀嶺印象觀嶺，發(fā)現(xiàn)生活的真意。A Leisure Style / Be Relax觀嶺，一門居住的藝術(shù)。Enjoy Your Life觀嶺，

67、北京東部的一片楓丹白露林，這里離“奔騰”著的燕莎城2500米，這里有生活、有藝術(shù)、有美，唯獨(dú)沒有壓力。楓丹白露(Fontainebleau)，法國巴黎西南40英里郊外，一片遠(yuǎn)離城市生活壓力、有著美麗自然景色的森林。這里，誕生了后來名聞西方美術(shù)界的“巴比松畫派”(Barbizon School)工作就是工作，生活就是生活；在觀嶺這片洋溢著浪漫情緒的土地上，一次次被證明。好多時候，我們就是要把時間浪費(fèi)在美好的事物上；這也是觀嶺的生活態(tài)

68、度。,,居住的感覺，就是要讓人從一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。觀嶺的設(shè)計(jì)原則——自然、合理、簡潔、大方。北京的東邊，有一個地方，去過的人都說——“這才是生活”；這個地方便是觀嶺。我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。這句話描繪了觀嶺的生活節(jié)奏和氣氛。剛剛進(jìn)入觀嶺，節(jié)奏忽然慢了下來，不一樣的感覺油然而生；那是一種追尋已久的生活情調(diào)，能讓人一下子就喜歡上。天真的小女兒，望著踏進(jìn)家門的爸爸，咦！一向嚴(yán)肅的爸

69、爸怎么連表情也不一樣了？這里，陽光遇到了青青的小樹、黃綠相間的雜草、青色的石頭和黃色的泥土。,,所有的陽臺、窗戶、鋪面、屋頂，還有撒滿陽光的花園，凡是人能到達(dá)的地方，都充滿了色彩。目光所及，真讓人有一份感動。回家，一切都不同了。這里的人既是享受者，也是歡樂的創(chuàng)造者。觀嶺，一如我們的生活方式：白天的深色西服、領(lǐng)帶，并不妨礙晚上一身休閑去泡吧。居住在這里，距離和交通的意義，就是能省下盡量多的時間，用在生活的享受上。在這座城市，一片