【廣告策劃-ppt】ab集團(tuán)保健內(nèi)衣網(wǎng)絡(luò)銷售計(jì)劃

1、品牌績(jī)效互動(dòng)營(yíng)銷專家,Team Ebusiness Branding Manage Co., Ltd天弋互動(dòng)營(yíng)銷,“AB” 品牌內(nèi)衣網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)劃,“AB”品牌內(nèi)衣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)定位：,一、產(chǎn)品定位：,“天然,綠色,健康”的保健內(nèi)衣品牌。品牌路線：科技化品牌，高品質(zhì)化形象，科學(xué)靈活的現(xiàn)代管理，成功銷售海外，現(xiàn)以國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)銷售為主。品牌文化：“追求卓越成就,致力人類健康”的品牌宗旨 。品牌個(gè)性：推崇“隨身體驗(yàn),健康生活”為理念品牌

2、風(fēng)格：科技簡(jiǎn)約保健時(shí)尚，工作生活兩不誤！品牌受眾：20～45歲左右的國(guó)內(nèi)具保健意識(shí)的消費(fèi)群體。品牌目標(biāo)：打造中國(guó)品牌的國(guó)內(nèi)高品質(zhì)，高科技品牌保健內(nèi)衣。,二、價(jià)格定位,中高檔高科技保健抗菌內(nèi)褲：40-60元/條 ：高科技抗菌內(nèi)褲組合套裝：80---110元/套 高科技保健抗菌內(nèi)褲：20元/條其他特殊性內(nèi)褲：20元/條 根據(jù)淘寶里的品牌保健內(nèi)衣價(jià)格分析，在這個(gè)價(jià) 格區(qū)間是主要保健內(nèi)衣消費(fèi)群可以接受的價(jià)格。,三、促銷推廣,舉辦新

3、產(chǎn)品上市及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)。配合各種媒體的參與，報(bào)道及廣告宣傳。在相關(guān)網(wǎng)站及論壇等發(fā)表品牌上市的文章報(bào)道宣傳。國(guó)內(nèi)知名C2C網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上的促銷活動(dòng)推廣。檸檬綠茶淘寶平臺(tái)上的促銷活動(dòng)推廣。充分利用淘寶推廣工具進(jìn)行銷售推廣。淘寶社區(qū)論壇里的文章報(bào)道發(fā)表及宣傳。,舉辦新產(chǎn)品上市及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì),銷售成功的第一步就是要引起廣泛的注意，透過舉行熱烈而且盛大的新款品牌保健內(nèi)衣上市及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷合作發(fā)布會(huì)將非常有助于品牌網(wǎng)絡(luò)

4、銷售的宣傳與知名度的迅速拓展。發(fā)布會(huì)可以采取服裝秀的方式，透過模特兒的展示加強(qiáng)客戶對(duì)”AB內(nèi)衣“品牌特色的印象。透過邀請(qǐng)各大媒體記者宣傳報(bào)道，并配合發(fā)布會(huì)前后的廣告宣傳，達(dá)到品牌炒作推廣的目的。邀請(qǐng)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士參與，如淘寶、拍拍、服裝網(wǎng)、新浪…等，以期在業(yè)界造成話題，并創(chuàng)造合作及宣傳的機(jī)會(huì)。分送樣品給與會(huì)來賓，增加關(guān)注以及建立良好印象與客情。,AB品牌內(nèi)衣在C2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上的促銷活動(dòng)推廣,在淘寶、拍拍網(wǎng)等平臺(tái)上開設(shè)店鋪銷售，以及

5、在淘寶商城開設(shè)品牌專賣店。在淘寶、拍拍網(wǎng)等平臺(tái)上店鋪首頁(yè)及服裝品項(xiàng)類做新品牌上市及發(fā)布會(huì)的宣傳推廣。與淘寶最大店鋪檸檬綠茶合作，在檸檬綠茶的淘寶以及其他平臺(tái)店鋪設(shè)立”AB內(nèi)衣“品牌專柜特區(qū)。與檸檬綠茶合作，店鋪首頁(yè)及服裝品項(xiàng)類做新品牌上市及發(fā)布會(huì)的宣傳推廣。舉辦新產(chǎn)品上市促銷活動(dòng)，可以低價(jià)換購(gòu)方式，讓網(wǎng)購(gòu)客戶輕易擁有進(jìn)而口碑相傳，尤其可以利用檸檬綠茶廣大的女性消費(fèi)客戶購(gòu)買宣傳。在淘寶內(nèi)衣類項(xiàng)目做品牌上市廣告宣傳，以建立知名度，

6、并達(dá)到相關(guān)活動(dòng)宣傳推廣的目的。利用淘寶、拍拍網(wǎng)等其它平臺(tái)可用資源做宣傳推廣。利用淘寶、拍拍網(wǎng)其它平臺(tái)的銷售推廣工具，如旺鋪、直通車..等做銷售推廣。,利用淘寶社區(qū)論壇里推廣,利用淘寶社區(qū)論壇做新品牌上市文章推廣透過參加淘寶舉辦的社區(qū)活動(dòng)來宣傳與淘寶社區(qū)各版塊掌門、護(hù)法互動(dòng)，利用可用資源宣傳推廣在博客發(fā)表品牌相關(guān)文章宣傳推廣,淘寶網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最大的綜合交易賣場(chǎng)， 2008年總成交額999.6億，較2007年433億同期交易額增長(zhǎng)18

7、5%。注冊(cè)會(huì)員超9800萬(wàn)人，覆蓋了中國(guó)80%以上的網(wǎng)購(gòu)人群；在線商品達(dá)到1.8億件；日獨(dú)立用戶數(shù)突破1000萬(wàn)。,銷售平臺(tái)-淘寶網(wǎng),淘寶網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)成,淘寶C2C網(wǎng)店,淘寶B2C商城,,,淘寶平臺(tái)銷售渠道搭建,淘寶B2CAB內(nèi)衣專賣店,檸檬綠茶Shop39512.taobao.comC2CAB內(nèi)衣專柜,淘寶AB內(nèi)衣B2B2C分銷,C2C: 在淘寶開設(shè)AB內(nèi)衣專柜;以及在檸檬綠茶店鋪設(shè)立專柜銷售； B2C: 進(jìn)駐淘寶商城,開設(shè)AB內(nèi)

8、衣專柜; B2B2C:采取網(wǎng)絡(luò)代理銷售方式，精選5家淘寶大賣家分銷;,AB品牌內(nèi)衣淘寶平臺(tái)設(shè)立專柜,AB內(nèi)衣入駐淘寶商城，設(shè)立專柜，利用淘寶銷售平臺(tái)的影響力，通過店鋪各種推廣手段迅速傳播AB內(nèi)衣的品牌，實(shí)現(xiàn)快速銷售。,建立5家AB內(nèi)衣分銷網(wǎng)店,精選檸檬綠茶3000余家下線賣家及分銷商中的5家匹配大賣家，精心培育，實(shí)現(xiàn)AB內(nèi)衣品牌的銷售擴(kuò)張；,淘寶網(wǎng)目前的銷售格局：大者恒大，小者恒小，90%以上的銷售是由2%大賣家實(shí)現(xiàn)的。,騰訊及

9、拍拍網(wǎng)宣傳推廣,拍拍網(wǎng)是僅低于淘寶的中國(guó)第二大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物C2C平臺(tái),依托于騰訊QQ超過7.417億的龐大用戶群以及3.002億活躍用戶的優(yōu)勢(shì)資源，拍拍網(wǎng)具備良好的發(fā)展基礎(chǔ)。整合了騰訊客戶端資源并在購(gòu)物體驗(yàn)功能上進(jìn)一步優(yōu)化 , 2008年拍拍網(wǎng)交易額增長(zhǎng)迅速，份額提升至9.9%，繼續(xù)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第二大電子商務(wù)平臺(tái)。,騰訊拍拍網(wǎng)AB品牌內(nèi)衣資源整合推廣,與騰訊合作，開通QQ會(huì)員AB品牌內(nèi)衣官方店,集合騰訊資源，針對(duì)1500萬(wàn)QQ會(huì)員消費(fèi)通路的品牌

10、傳播及活動(dòng)推廣， 以官方的形式推廣， 將能實(shí)現(xiàn)AB內(nèi)衣品牌知名度的快速傳播。,AB內(nèi)衣C2C平臺(tái)營(yíng)銷渠道路徑,C2C平臺(tái)檸檬綠茶營(yíng)銷路徑,逛影響“逛”的客戶,主動(dòng)出擊傳播潛在客戶,買引導(dǎo)“買”的客戶,找吸引“找”的客戶,淘寶、拍拍檸檬綠茶首頁(yè)——人氣集中地、傳播面廣B2C商城頻道 ——客戶需求明確、目標(biāo)受眾集中資訊中心內(nèi)衣頻道——目標(biāo)客戶尋求指導(dǎo)的地方,在客戶“找”的路徑中,提供正中其下懷的信息——商品分類頁(yè)、商品l

11、isting結(jié)果頁(yè)、商品搜索結(jié)果頁(yè)、 banner ……在會(huì)員尋求商品信息的人氣聚集地，進(jìn)行口碑傳播,客戶購(gòu)買中的引導(dǎo)——客戶開始選擇商品的入口、客服推薦、論壇、博客、阿里媽媽……正進(jìn)行交易溝通的客戶，也是最具購(gòu)買力的活躍客戶旺旺聊天窗口.,主動(dòng)出擊，向潛在客戶直接定向傳播——CRM（EDM、DM）,客戶回訪,AB內(nèi)衣C2C旗艦店或?qū)Ｙu店,客服推薦,客服產(chǎn)品培訓(xùn),,售后服務(wù),檸檬綠茶AB內(nèi)衣專柜,C2C平臺(tái)營(yíng)銷路徑,

12、,,,5家匹配實(shí)力大分銷商,,專職品牌客服,,AB內(nèi)衣品牌項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì),,,,,培訓(xùn)、管理、指導(dǎo),,,騰訊,拍拍,QQ會(huì)員,,,播傳牌品,專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì),,通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)聊天，工具及電話與顧客“一對(duì)一”或“一對(duì)多”的進(jìn)行售前商品專業(yè)知識(shí)咨詢、商品推薦等一系列銷售服務(wù)工作；,銷售的核心在于與客戶建立良好的最有效的溝通。我們的客服團(tuán)隊(duì)成員都是經(jīng)過3個(gè)月培訓(xùn)，經(jīng)過重重考核、層層選拔出來的最優(yōu)秀的人才，再通過客

13、服部門指定師傅3個(gè)月的幫帶實(shí)習(xí)，最后考核合格后才能成為真正的銷售專員。,倉(cāng)儲(chǔ)物流 及時(shí)準(zhǔn)確,十幾個(gè)專職包裝人員；50余專業(yè)高效的倉(cāng)儲(chǔ)物流團(tuán)隊(duì)；,2000平方米的自有專屬物流倉(cāng)庫(kù),嚴(yán)格的貨品管理制度,自有物流體系的持續(xù)完善高效完善的配送體制精準(zhǔn)的物流配送選擇,保證貨品安全及時(shí)的送達(dá)全國(guó)各地客戶手上,精細(xì)打包，整裝待發(fā)的包裹,AB內(nèi)衣網(wǎng)絡(luò)銷售年度預(yù)算分析,一、人員預(yù)算：專職客服人員及市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員（銷售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、

14、 網(wǎng)絡(luò)專柜店鋪設(shè)計(jì)維護(hù)、市場(chǎng)推廣、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析…等）， 預(yù)計(jì)20人，預(yù)算：約 60萬(wàn)/年二、行政預(yù)算：執(zhí)行品牌銷售所需之行政辦公費(fèi)用，如場(chǎng)地租金，電腦、事務(wù)機(jī)器、 辦公用品、水電雜費(fèi)..等事務(wù)費(fèi)用，預(yù)算：約 20萬(wàn)元/年三、運(yùn)營(yíng)推廣：網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上的推廣費(fèi)用，如淘寶廣告、推薦位、淘寶直通車、 阿里

15、媽媽、超級(jí)賣霸及論壇博客發(fā)帖…等。 預(yù)算： 淘寶廣告（淘寶二級(jí)廣告位）與拍拍網(wǎng)廣告：約 100萬(wàn)-150萬(wàn)元/年， 淘寶活動(dòng)參與、直通車：100-150萬(wàn)元/年， 品牌網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)，網(wǎng)站推廣（SEO、SEM，論壇博客營(yíng)銷，與

16、 其他門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站聯(lián)合推廣、資源置換等）：80萬(wàn)/年 其他營(yíng)銷費(fèi)用：(線下廣告、雜志報(bào)紙推廣、模特拍照等)100萬(wàn)/年。 總計(jì)約：380-480萬(wàn)元/年四、活動(dòng)預(yù)算：品牌上市發(fā)布會(huì)（含宣傳品、畫冊(cè)制作 、邀請(qǐng)函、媒體公關(guān)費(fèi)、 場(chǎng)地、人員、服裝秀、餐飲、媒體廣告宣

17、傳..等） 預(yù)算：約 20萬(wàn)元六、預(yù)算總計(jì)：第一年運(yùn)營(yíng)預(yù)算總計(jì)約：580萬(wàn),AB內(nèi)衣網(wǎng)絡(luò)銷售第一年度投資回報(bào)預(yù)計(jì),一、第一年度投入預(yù)計(jì)：580萬(wàn)元 （人民幣） 以上投資為網(wǎng)絡(luò)銷售架構(gòu)部分，不含產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)二、第一年度總投入回報(bào)預(yù)計(jì)： 1、第一季度：品牌建設(shè)宣傳，網(wǎng)上店鋪設(shè)計(jì)裝修，人員訓(xùn)練，活動(dòng)推廣… 等， 支出絕對(duì)大于收入，為投資建設(shè)期。 2、第二季

18、度：品牌推廣宣傳，進(jìn)入初期銷售期，開始累積客戶群，運(yùn)用活動(dòng)推廣 及廣告深度加強(qiáng)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入開始增加的目標(biāo)。 3、第三季度：銷售持續(xù)增長(zhǎng)，透過宣傳推廣手段及品牌認(rèn)知成熟，進(jìn)入累積 客戶群，預(yù)計(jì)收入持續(xù)增加，進(jìn)入銷售增長(zhǎng)期。 4、第四季度：品牌價(jià)值確立，銷售快速增長(zhǎng)，各種宣傳推廣累積效果，客群穩(wěn)定 增加，市場(chǎng)占有一定份額，預(yù)計(jì)逐漸達(dá)到銷售穩(wěn)定成長(zhǎng)

19、期。 預(yù)計(jì)在第一年度結(jié)束達(dá)到600萬(wàn)～1000萬(wàn)的銷售目標(biāo)，利潤(rùn)達(dá)240萬(wàn)～400萬(wàn)，雖然第一年預(yù)計(jì)還無法達(dá)到收支平衡，但卻能實(shí)現(xiàn)知名網(wǎng)購(gòu)保健內(nèi)衣品牌的目標(biāo)。,AB品牌內(nèi)衣網(wǎng)絡(luò)銷售未來年度投資回報(bào)預(yù)計(jì),一、第二年度總投入預(yù)計(jì)：300萬(wàn)-400萬(wàn)元 （人民幣） 以上投資在廣告宣傳推廣部分預(yù)算將因品牌及銷售成熟而逐漸減少。二、第二年度總投入回報(bào)預(yù)計(jì)： 品牌知名度已在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)占有一定份額，網(wǎng)上銷售快速增長(zhǎng)各種宣傳

20、推廣繼續(xù)推 行而且累積更大效果，客群達(dá)到穩(wěn)定增加，市場(chǎng)占有一定份額，預(yù)計(jì)銷售達(dá) 1200萬(wàn)～2000萬(wàn)，利潤(rùn)達(dá)480萬(wàn)～800萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)收支平衡的目標(biāo)。三、第三年度總投入預(yù)計(jì)：0 因?qū)崿F(xiàn)收支平衡因而在本年度不必再投入資本，銷售及盈利實(shí)現(xiàn)大幅成長(zhǎng)。四、第三年度總投入回報(bào)預(yù)計(jì)： 品牌知名度已在保健內(nèi)衣市場(chǎng)尤其是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)占有超前份額，銷售目標(biāo)預(yù)計(jì)達(dá)到 2000萬(wàn)～3000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)達(dá)800萬(wàn)～

21、1200萬(wàn)的目標(biāo)。 預(yù)計(jì)在第三年度結(jié)束達(dá)到利潤(rùn)增長(zhǎng)70%～ 80%的目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)保健內(nèi)衣知名網(wǎng)貨品牌第一的目標(biāo)。,天弋互動(dòng)營(yíng)銷--------績(jī)效.互動(dòng).營(yíng)銷專家是中國(guó)領(lǐng)先的基于品牌交互營(yíng)銷體系針對(duì)品牌以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)累積目的:進(jìn)行品牌互動(dòng)2.0平臺(tái)搭建及績(jī)銷最大化網(wǎng)絡(luò)傳播和電子商務(wù)實(shí)效解決方案的專業(yè)公司,組織架構(gòu),互動(dòng)營(yíng)銷事業(yè)部,,總經(jīng)理,李總,,,,,互動(dòng)總監(jiān),徐總,營(yíng)銷總監(jiān),?？?,,,,市場(chǎng)部,數(shù)據(jù)庫(kù)

22、技術(shù)部,策劃推廣部,設(shè)計(jì)部,,,,,李藝,胡琛,趙青青,陳志剛,,,,,品牌推廣,銷售推廣,,,營(yíng)運(yùn)中心,銷售中心,,,,,,,客服部,物流部,售后部,分銷部,姜洪章,楊智慧,江喜良,劉麗,胡伯源,劉冬,客戶溝通管理體系 24小時(shí)回復(fù)；48小時(shí)修正制 文字溝通確認(rèn)制 會(huì)議管理體系 會(huì)前通知、會(huì)中筆錄、會(huì)后確認(rèn) 會(huì)后24小時(shí)書面確、回復(fù)制 質(zhì)量控制體系 每單每環(huán)落實(shí)責(zé)任人制 服務(wù)評(píng)估管理體系 年BSC績(jī)效評(píng)估 公司月

23、/季服務(wù)評(píng)估,質(zhì)量體系,Team Effective Branding,THANKS！天弋互動(dòng)期待與您攜手成功,Team Ebusiniess Branding,前期策劃思考方案培訓(xùn)教程,2007-5-10,前期策劃思考方案的定義,關(guān)鍵詞前期：一是寫在代理合同簽定之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前；三是首次和開發(fā)商溝通本項(xiàng)目。策劃：一是探討市場(chǎng)情況和政策觀點(diǎn)；二是探討項(xiàng)目的初步開發(fā)方向定位；三是探討項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位；四

24、是探討項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃定位；五是探討項(xiàng)目的物業(yè)發(fā)展建議；六是探討項(xiàng)目的價(jià)格定位；七是探討項(xiàng)目的主題定位；八是探討項(xiàng)目的營(yíng)銷策略；九是探討項(xiàng)目的投資成本分析；十是匯報(bào)本公司的基本情況和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；思考： 是對(duì)項(xiàng)目開發(fā)方向的探討，點(diǎn)到即止，力求在觀點(diǎn)和方向上能和開發(fā)商達(dá)成一致意見，為進(jìn)一步合作奠定基礎(chǔ)。,與開發(fā)商建立初步溝通關(guān)系；與開發(fā)商探討項(xiàng)目開發(fā)方向，達(dá)成初步一致性；給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議；讓開發(fā)商認(rèn)

25、可公司的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；爭(zhēng)取本項(xiàng)目進(jìn)一步的深化工作機(jī)會(huì)；爭(zhēng)取參與其他項(xiàng)目的合作機(jī)會(huì)；爭(zhēng)取本項(xiàng)目合作合同的簽定；爭(zhēng)取與開發(fā)商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。,前期策劃思考方案的目的,從方案的完整性與細(xì)節(jié)點(diǎn)來看： 簡(jiǎn)單方案 策略性方案 全案；從方案的側(cè)重要素來看： 市場(chǎng)思考 定位思考 規(guī)劃思考 產(chǎn)品思考 策略思考 營(yíng)銷思考等；從方案的定位方向來看： 工業(yè)開發(fā)思考 商業(yè)開發(fā)思考 住宅開

26、發(fā)思考 商住開發(fā)思考 旅游開發(fā)思考 復(fù)合開發(fā)思考等；從方案的分類來看： 一級(jí)市場(chǎng)思考 二級(jí)市場(chǎng)思考 三級(jí)市場(chǎng)思考；從方案的性質(zhì)來看： 投標(biāo)方案 定向方案 比稿方案等。,前期策劃思考方案的種類,前期策劃思考方案的步驟程序,第一步 拓展部或其他途徑獲知項(xiàng)目信息第二步 獲取項(xiàng)目基本的資料第三步 拓展部與事業(yè)部對(duì)接第四步 初步探討

27、項(xiàng)目形成初步意見第五步 實(shí)地考察項(xiàng)目和周邊市場(chǎng)第六步 項(xiàng)目組對(duì)項(xiàng)目深化形成項(xiàng)目初步定位第七步 方案框架內(nèi)容的確定第八步 方案的撰寫與初步形成第九步 項(xiàng)目組對(duì)方案的評(píng)判與修改第十步 事業(yè)部對(duì)方案的審核與修改第十一步 提交和匯報(bào)方案,前期策劃思考方案的一般架構(gòu),目 錄第一章 ………………………………………………

28、 市場(chǎng)狀況分析第二章 ……………………………………………… 國(guó)家政策分析第三章 ……………………………………………… 項(xiàng)目swot分析第四章 ……………………………………………… 目標(biāo)客戶群定位第五章 ……………………………………………… 項(xiàng)目定位第六章 ……………………………………………… 產(chǎn)品定位第七章 ……………………………

29、………………… 主題定位第八章 ……………………………………………… 物業(yè)發(fā)展建議第九章 ……………………………………………… 營(yíng)銷策略建議第十章 ……………………………………………… 合作條件,前期策劃思考方案的關(guān)鍵點(diǎn),對(duì)整體市場(chǎng)的熟知情況，對(duì)政策的正確預(yù)測(cè)和分析；對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的準(zhǔn)確性，并分析出區(qū)域市場(chǎng)的需求和開發(fā)特點(diǎn)，并作對(duì)正確的趨勢(shì)預(yù)測(cè)；對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，發(fā)

30、揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，差異化威脅；依據(jù)項(xiàng)目客觀條件，尋找最核心最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，根據(jù)需求定位項(xiàng)目的產(chǎn)品開發(fā)方向；根據(jù)項(xiàng)目氣質(zhì)尋找項(xiàng)目最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最合適的營(yíng)銷策略手段；針對(duì)項(xiàng)目做準(zhǔn)確的成本投資分析，給開發(fā)商利潤(rùn)最大化的開發(fā)方案；體現(xiàn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為建立合作關(guān)系奠定基礎(chǔ)工程。,前期策劃思考方案的邏輯,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)；人口結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

31、決定開發(fā)方向；開發(fā)方向決定項(xiàng)目定位；項(xiàng)目定位決定主題概念；主題概念決定營(yíng)銷策略。,前期策劃思考方案的理論一,項(xiàng)目比較分析的六維要素分析,前期策劃思考方案的理論二,項(xiàng)目swot要素分析一：優(yōu)勢(shì)二：劣勢(shì)三：機(jī)會(huì)點(diǎn)四：威脅點(diǎn)原則：發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，差異化威脅,前期策劃思考方案的理論三,差異化（Variation）：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷等多方面的不可替代性; 功能化（Versatility）：要形成產(chǎn)品

32、核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來博取細(xì)分客戶群的青睞；附加價(jià)值（Value）：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營(yíng)銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值；共鳴（Vibration）：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價(jià)值聯(lián)系起來，將營(yíng)銷理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。,4V理論定位原則,前期策劃思考方案的理論四,組團(tuán)級(jí)小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)（一般要求）,

33、,,,,,,,社區(qū)配套性商業(yè),可測(cè)算指標(biāo),,,商業(yè)定位原則,前期策劃思考方案的理論五,項(xiàng)目均價(jià),價(jià)格確定的過程包括兩部份：首先通過市場(chǎng)比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價(jià)和總價(jià)，同時(shí)通過目標(biāo)需求定價(jià)法對(duì)初步推論的價(jià)格進(jìn)行驗(yàn)證。,＊市場(chǎng)比較法價(jià)格推論,＊目標(biāo)需求法價(jià)格驗(yàn)證,價(jià)格定位原則,前期策劃思考方案的理論六,生存需求,安全需求,歸屬需求,自尊需求,自我實(shí)現(xiàn),,,,,,二次置業(yè)人群,一次置業(yè)人群,多次置業(yè)人群,自住目標(biāo)人群,,,,馬斯洛需求層

34、次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系,前期策劃思考方案的理論七,二次置業(yè)人群,一次置業(yè)人群,多次置業(yè)人群,自住目標(biāo)人群,從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系,,,,自住型客戶,前期策劃思考方案的理論七（靜態(tài)價(jià)格定位）,立體營(yíng)銷,前期策劃思考方案的理論八（媒體組合策略）,推廣手段：主線 + 節(jié)點(diǎn)推廣目的： 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷的“三性”展示性：銷售現(xiàn)場(chǎng)及實(shí)體景觀等對(duì)產(chǎn)品、品牌的展示；昭示性：以外觀、廣告等手法使客戶感受到項(xiàng)目對(duì)

35、其的召喚，增強(qiáng)項(xiàng)目的可識(shí)別性、認(rèn)可度；進(jìn)入性：實(shí)現(xiàn)高客戶上門量。,前期策劃思考方案的理論九（營(yíng)銷推廣手段）,前期策劃思考方案的理論十（項(xiàng)目形象定位）,品牌營(yíng)銷——宏觀上樹立項(xiàng)目市場(chǎng)形象主題營(yíng)銷——城區(qū)做盤的法寶，鎮(zhèn)區(qū)做盤的新招體驗(yàn)營(yíng)銷——理性前提下的感受營(yíng)銷方式實(shí)效營(yíng)銷——最有效的營(yíng)銷小眾營(yíng)銷——最大化挖掘老客戶資源,前期策劃思考方案的理論十一（項(xiàng)目營(yíng)銷策略）,謝謝！,前期策劃思考方案培訓(xùn)教程,2007-5-10,前期策劃思考

36、方案的定義,關(guān)鍵詞前期：一是寫在代理合同簽定之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前；三是首次和開發(fā)商溝通本項(xiàng)目。策劃：一是探討市場(chǎng)情況和政策觀點(diǎn)；二是探討項(xiàng)目的初步開發(fā)方向定位；三是探討項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位；四是探討項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃定位；五是探討項(xiàng)目的物業(yè)發(fā)展建議；六是探討項(xiàng)目的價(jià)格定位；七是探討項(xiàng)目的主題定位；八是探討項(xiàng)目的營(yíng)銷策略；九是探討項(xiàng)目的投資成本分析；十是匯報(bào)本公司的基本情況和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；思考：

37、 是對(duì)項(xiàng)目開發(fā)方向的探討，點(diǎn)到即止，力求在觀點(diǎn)和方向上能和開發(fā)商達(dá)成一致意見，為進(jìn)一步合作奠定基礎(chǔ)。,與開發(fā)商建立初步溝通關(guān)系；與開發(fā)商探討項(xiàng)目開發(fā)方向，達(dá)成初步一致性；給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議；讓開發(fā)商認(rèn)可公司的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；爭(zhēng)取本項(xiàng)目進(jìn)一步的深化工作機(jī)會(huì)；爭(zhēng)取參與其他項(xiàng)目的合作機(jī)會(huì)；爭(zhēng)取本項(xiàng)目合作合同的簽定；爭(zhēng)取與開發(fā)商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。,前期策劃思考方案的目的,從方案的完整性與細(xì)節(jié)點(diǎn)來看： 簡(jiǎn)單方

38、案 策略性方案 全案；從方案的側(cè)重要素來看： 市場(chǎng)思考 定位思考 規(guī)劃思考 產(chǎn)品思考 策略思考 營(yíng)銷思考等；從方案的定位方向來看： 工業(yè)開發(fā)思考 商業(yè)開發(fā)思考 住宅開發(fā)思考 商住開發(fā)思考 旅游開發(fā)思考 復(fù)合開發(fā)思考等；從方案的分類來看： 一級(jí)市場(chǎng)思考 二級(jí)市場(chǎng)思考 三級(jí)市場(chǎng)思考；從方案的性質(zhì)來看： 投標(biāo)方案 定向方案 比稿方案等。,前期策劃

39、思考方案的種類,前期策劃思考方案的步驟程序,第一步 拓展部或其他途徑獲知項(xiàng)目信息第二步 獲取項(xiàng)目基本的資料第三步 拓展部與事業(yè)部對(duì)接第四步 初步探討項(xiàng)目形成初步意見第五步 實(shí)地考察項(xiàng)目和周邊市場(chǎng)第六步 項(xiàng)目組對(duì)項(xiàng)目深化形成項(xiàng)目初步定位第七步 方案框架內(nèi)容的確定第八步 方案的撰寫與初步形成第九步

40、 項(xiàng)目組對(duì)方案的評(píng)判與修改第十步 事業(yè)部對(duì)方案的審核與修改第十一步 提交和匯報(bào)方案,前期策劃思考方案的一般架構(gòu),目 錄第一章 ……………………………………………… 市場(chǎng)狀況分析第二章 ……………………………………………… 國(guó)家政策分析第三章 ……………………………………………… 項(xiàng)目swot分析第四章 …………………………………

41、…………… 目標(biāo)客戶群定位第五章 ……………………………………………… 項(xiàng)目定位第六章 ……………………………………………… 產(chǎn)品定位第七章 ……………………………………………… 主題定位第八章 ……………………………………………… 物業(yè)發(fā)展建議第九章 ……………………………………………… 營(yíng)銷策略建議第十章 …………………………

42、…………………… 合作條件,前期策劃思考方案的關(guān)鍵點(diǎn),對(duì)整體市場(chǎng)的熟知情況，對(duì)政策的正確預(yù)測(cè)和分析；對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的準(zhǔn)確性，并分析出區(qū)域市場(chǎng)的需求和開發(fā)特點(diǎn)，并作對(duì)正確的趨勢(shì)預(yù)測(cè)；對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，差異化威脅；依據(jù)項(xiàng)目客觀條件，尋找最核心最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，根據(jù)需求定位項(xiàng)目的產(chǎn)品開發(fā)方向；根據(jù)項(xiàng)目氣質(zhì)尋找項(xiàng)目最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最合適的營(yíng)銷策略手段；針對(duì)項(xiàng)目做準(zhǔn)確的成本投資分

43、析，給開發(fā)商利潤(rùn)最大化的開發(fā)方案；體現(xiàn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為建立合作關(guān)系奠定基礎(chǔ)工程。,前期策劃思考方案的邏輯,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)；人口結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開發(fā)方向；開發(fā)方向決定項(xiàng)目定位；項(xiàng)目定位決定主題概念；主題概念決定營(yíng)銷策略。,前期策劃思考方案的理論一,項(xiàng)目比較分析的六維要素分析,前期策劃思考方案的理論二,項(xiàng)目swot要素分析一：優(yōu)勢(shì)二：劣勢(shì)三：機(jī)會(huì)點(diǎn)

44、四：威脅點(diǎn)原則：發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，差異化威脅,前期策劃思考方案的理論三,差異化（Variation）：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷等多方面的不可替代性; 功能化（Versatility）：要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來博取細(xì)分客戶群的青睞；附加價(jià)值（Value）：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營(yíng)銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值；共鳴（Vibration

45、）：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價(jià)值聯(lián)系起來，將營(yíng)銷理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。,4V理論定位原則,前期策劃思考方案的理論四,組團(tuán)級(jí)小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)（一般要求）,,,,,,,,社區(qū)配套性商業(yè),可測(cè)算指標(biāo),,,商業(yè)定位原則,前期策劃思考方案的理論五,項(xiàng)目均價(jià),價(jià)格確定的過程包括兩部份：首先通過市場(chǎng)比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價(jià)和總價(jià)，同時(shí)通過目標(biāo)需求定價(jià)法對(duì)初步推論的價(jià)格進(jìn)行驗(yàn)證。,

46、＊市場(chǎng)比較法價(jià)格推論,＊目標(biāo)需求法價(jià)格驗(yàn)證,價(jià)格定位原則,前期策劃思考方案的理論六,生存需求,安全需求,歸屬需求,自尊需求,自我實(shí)現(xiàn),,,,,,二次置業(yè)人群,一次置業(yè)人群,多次置業(yè)人群,自住目標(biāo)人群,,,,馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系,前期策劃思考方案的理論七,二次置業(yè)人群,一次置業(yè)人群,多次置業(yè)人群,自住目標(biāo)人群,從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系,,,,自住型客戶,前期策劃思考方案的理論七（靜態(tài)價(jià)格定位）,立體營(yíng)銷,前期

47、策劃思考方案的理論八（媒體組合策略）,推廣手段：主線 + 節(jié)點(diǎn)推廣目的： 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷的“三性”展示性：銷售現(xiàn)場(chǎng)及實(shí)體景觀等對(duì)產(chǎn)品、品牌的展示；昭示性：以外觀、廣告等手法使客戶感受到項(xiàng)目對(duì)其的召喚，增強(qiáng)項(xiàng)目的可識(shí)別性、認(rèn)可度；進(jìn)入性：實(shí)現(xiàn)高客戶上門量。,前期策劃思考方案的理論九（營(yíng)銷推廣手段）,前期策劃思考方案的理論十（項(xiàng)目形象定位）,品牌營(yíng)銷——宏觀上樹立項(xiàng)目市場(chǎng)形象主題營(yíng)銷——城區(qū)做盤的法寶，鎮(zhèn)區(qū)做