【商業(yè)地產(chǎn)】深圳鴻景翠峰山居項目整體策略方案

1、“探求山居精神的真正內(nèi)涵”,鴻景翠峰整體推廣策略再探,提案內(nèi)容,? 項目優(yōu)／劣式分析,? 客戶群分析,? 廣告目標(biāo),? 推廣策略,【項目優(yōu)勢分析】,,優(yōu)勢描述1：,依山谷中心地段而建，4個臺地的立體設(shè)計，自然落差大，錯落有致景觀獨(dú)特　　　　　項目位置山巒疊翠，景色宜人，自然環(huán)境優(yōu)良，是休閑、居住的勝地。,純凈的“山”資源：純凈的空氣、純凈的自然、純凈的天空,,· 鄰接仙桐體育公園和仙湖植物園，為項目提供了更多的市場

2、機(jī)會。· 本片區(qū)已開發(fā)的項目市場印象不錯，特別是鄰居?xùn)|方尊峪更為本地塊 樹起毫宅標(biāo)桿，更為本項目入市提供了較好的土壤。· 產(chǎn)品優(yōu)勢突出，全部朝南的絕對大戶型，立體化園林、多層及高層產(chǎn) 品布局。項目性價比很高。,優(yōu)勢描述2：,優(yōu)勢描述3：,,·政府致力規(guī)劃：山水蓮塘、生態(tài)蓮塘、高品質(zhì)生活區(qū)·深鹽2通道，與城市、與大海的距離驟然縮短·羅湖東樓市板塊浮出水面,

3、83; 近年來“山居高尚住宅”市場的放量突然增大，且市場反應(yīng)都還不錯· 各“山居住宅”往往是取山之某方面題材做文章· 景觀作為高尚住宅形成的重要支撐，在現(xiàn)實中成為同質(zhì)化的一個符號· 東西部的高尚山居住宅市場比較，東部無疑有著絕對的資源優(yōu)勢,深圳山居住宅市場,可以明確的一點(diǎn)：不論是從地理位置、景觀特征、　　還是片區(qū)價值來進(jìn)行分析，可以肯定的是——,本案是一個擁有良好環(huán)境品質(zhì)、適宜人們居住的

4、　　　　　　　　　　　　“風(fēng)水絕佳”山居住宅。,,【項目劣勢分析】,· 蓮塘片區(qū)的中低端形象及客戶認(rèn)可度較低,蓮塘/仙桐屬于羅湖郊區(qū)，相 對發(fā)展的較慢,劣勢描述：,· 地處生僻片區(qū)，公共交通尚未改善，項目進(jìn)入性差； 還沒有形成良好　的片區(qū)規(guī)劃；整體片區(qū)正處于工業(yè)區(qū)向生活區(qū)轉(zhuǎn)變的過程，既有的　印象分不高,· 政府規(guī)劃支持教弱，配套建設(shè)時間未定，梧桐山體育公園遲遲不見動工,· 規(guī)模、配套弱于競

5、爭對手東方尊峪,還有我們必須面對的問題點(diǎn)：,１、主要競爭對手如東方尊峪１０月開盤，占盡先機(jī)，截留部分客戶,２、相鄰區(qū)域樓盤陸續(xù)推出，強(qiáng)大的廣告宣傳影響鴻景翠峰的目標(biāo)市場,３、同質(zhì)樓盤的推出讓消費(fèi)者分辨意識低，很難選擇,４、體量小、支撐領(lǐng)導(dǎo)形象難度較大,綜合以上, 應(yīng)該說樓盤的市場推廣方面，解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)是結(jié)合樓盤獨(dú)有的特點(diǎn)，并加以發(fā)揮，樹立獨(dú)特觀點(diǎn)引導(dǎo)市場.而我們對項目所持的歷史使命就是:,重點(diǎn)挖掘山居精神的真正內(nèi)內(nèi)涵，提升項目精神

6、形象使本項目特有的精神境界深入人心,為了迎合項目的市場地位，怎樣在共性的景觀基礎(chǔ)上使地盤價值獲得提升，實現(xiàn)形象的最優(yōu)化，成為了我們思考的核心問題。,【目標(biāo)客戶分析】,深圳人居現(xiàn)狀分析： 渴望自由，向往閑適的生活。現(xiàn)代都市人一邊享受著城市的繁華，一邊時刻被城市的快節(jié)奏所煩擾，時常向往生活在別處，卻又不能真的隱居山林，渴望自然的心與程式化現(xiàn)狀深度沖突。于是，很喜歡用“旅游”來與大自然對話，以作短時間的心靈放逐。,,同時，因為城市

7、的工業(yè)化發(fā)展，自然越來越成為一種稀有資源。真正的擁有自然，接近山林，享受閑適，已漸成為　　　　　　　少數(shù)人群的生活，多數(shù)人的夢想。,“深圳其他區(qū)域的人”此類客戶主要是想換一種生活方式和居住的狀態(tài),目標(biāo)受眾分析 “老羅湖人”40歲左右，有家有業(yè)有積蓄，有羅湖情結(jié)，對山的情節(jié)很深，同時 活得比較累，想緩解生活壓力。白話語系的新興中產(chǎn)階級,“本區(qū)人”沙頭角/福田公務(wù)員、企業(yè)中高層管理者 ，平時工作緊張很 想有

8、個放松、安靜的居住環(huán)境。同時滿足一家三代人對大房子的需要,對于能夠靠山居住、絕對擁有自然有種久違的心愿。,生活形態(tài)描述 這類客戶事業(yè)初成、收入較高，追求品位、生活質(zhì)量是他們的共性，在居住上，他們渴望自己的住宅擁有良好的自然景觀和舒適的生活環(huán)境,他們平時工作緊張、繁忙，節(jié)假日崇尚運(yùn)動、休閑、旅游等等。,對稀缺資源山的享受和占有——深圳可以成為真正的山實在太少了， 能夠在這里

9、擁有一套好房子絕對升值潛力無限。,買樓動機(jī),自住——這里青山連綿，天高云淡，是深圳難得的純自然資源，極利　　　　于休心養(yǎng)性，選擇這里絕對不是為了彰顯身份和地位。,【結(jié)論】目標(biāo)客戶群有著共同的價值觀：,是一種對城市中稀缺的山居時光的向往與渴望,是享受高純度的生活境界、更愉悅的心靈境界、更美好的自然情懷,他們到山上不是為了彰顯身份和地位,推廣中利用他們的這些心理特征，將會更加容易建立項目的形象標(biāo)識，從而成為深圳山居生活的典范。,,【

10、廣　告　目　標(biāo)】,【廣告推廣的目標(biāo)】,一）延遲目標(biāo)客戶對競爭品牌的購買行動　　　　　　　　　　　　“先不買東方尊域了，看看鴻景翠峰再說吧”,三）深入說服，打動消費(fèi)者、促進(jìn)購買,二）樹立項目品牌形象　　　　　　　“梧桐山的鴻景翠峰，看起來很有品質(zhì)感”,“鴻景翠峰原來這么好，就買它了,我們倡導(dǎo)這樣的山居精神…,主體倡導(dǎo)的形成思路,回歸純凈山居主義,,主體倡導(dǎo)的延展,既是精神需要又必須建基于物質(zhì)基礎(chǔ)之上既是理想的生活方式又是具體

11、的居住形態(tài)既是一種現(xiàn)代創(chuàng)新又是一種傳統(tǒng)回歸既是一種個性主張又是一種群體觀念,這種山居理想,,具備超然生活方式的項目必然是要有這樣的身份,山居精神的倡導(dǎo)者,,,,【推廣策略】,我們將這樣感動市場……,——》項目形象告知和滲透（形象告知期和形象積淀期）——》概念形象提升和品牌領(lǐng)先（說服策略）——》賣點(diǎn)展開支撐銷售（形象深化期的持續(xù)激發(fā)策略）,本項目總體策略思想為：,“以山居精神的創(chuàng)導(dǎo)者感動深圳”——層進(jìn)式進(jìn)入市場,,[分階段傳

12、播策略],階段策略及目標(biāo)：?概念導(dǎo)入：制造懸念，引起市場對本項目及發(fā)展商的高度關(guān)注。 從而掀起對山居精神的話題焦點(diǎn)?以戶外及媒體文章的形式引導(dǎo)客戶，建立項目高度精神認(rèn)知,??進(jìn)入市場,,１０月－１２月,推廣主題：你在尋找一做山，還是尋找你自己,推廣組合：戶外廣告 　　　　　　工地包裝（圍墻，導(dǎo)示，臨時咨詢處）　　　　　　　　　　報紙軟文（系列軟文對市場市場現(xiàn)狀山

13、居生 活反思并引導(dǎo)市場共同思考、探求 山居生活更高層面的追求）　　　　　　　　　　網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱?。ňW(wǎng)絡(luò)文章）,,[分階段傳播策略],階段策略及目標(biāo)：?概念解釋：延續(xù)市場的關(guān)注度，并從精神層面局部結(jié)合 產(chǎn)品品質(zhì)給市場新的純凈山居生活方式?加速對目標(biāo)客戶群的心理攻勢，形成排他性認(rèn)知,??不斷加熱,,１２月－06年３月,推廣主題：山居精神

14、倡導(dǎo)者,推廣組合：戶外廣告 現(xiàn)場包裝（工地圍墻更換） 銷售資料（形象樓書《山居·精神》、折頁等） 報紙廣告、軟文 網(wǎng)絡(luò)廣告，項目網(wǎng)站建設(shè),活動導(dǎo)入,,[分階段傳播策略],階段策略及目標(biāo)：?概念解釋：延續(xù)市場的關(guān)注度，全面結(jié)合精神層面及產(chǎn)品　　　　　　品質(zhì)給市場演繹期待已久的山居領(lǐng)導(dǎo)者形象?繼續(xù)對目標(biāo)客戶群進(jìn)行心理引導(dǎo)，并最終形成購

15、買意愿,??市場大熱,,06年３月——5月,推廣主題：倡導(dǎo)這樣的山居精神,推廣組合：戶外廣告 現(xiàn)場包裝（工地圍墻更換） 銷售資料（戶型手冊《山居·建筑》、生活手冊） 報紙廣告：硬廣+軟文 網(wǎng)絡(luò)廣告，項目網(wǎng)站建設(shè),現(xiàn)場活動,,…………,購物中心調(diào)整、提升的必要性和實施策略,演講嘉賓 邱志東 先生,1、購物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情

16、況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升 3、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 4、購物中心調(diào)整實施過程中的策略,目錄,一、購物中心調(diào)整和提升的目的,購物中心調(diào)整和提升的目的,1、完善購物中心定位2、增強(qiáng)市場競爭力3、滿足消費(fèi)者需求4、提升租值,二、什么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,1、部分經(jīng)營項目面積偏大，同類型品牌重疊2、部分經(jīng)營項目原先定位逐漸與項目的整體定位產(chǎn)生偏差3、營業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退

17、 租情況比較嚴(yán)重,什么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,4、部分經(jīng)營項目設(shè)置的樓層與周邊其他經(jīng)營項目不能有效產(chǎn)生互動5、需要增加其他種類的經(jīng)營項目，以完善配套功能 或商品結(jié)構(gòu)6、更高級別的品牌進(jìn)駐而引發(fā)的品牌經(jīng)營位置和樓 層的換位調(diào)整,什么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,7、同行之間的競爭而引發(fā)的錯位經(jīng)營需要8、經(jīng)營項目業(yè)績增長有較大市場空間9、項目開業(yè)前種種原因?qū)е碌娜甭┗蚴巧弦淮尾怀晒Φ恼{(diào)整,什么情況下購物中心必須

18、進(jìn)行經(jīng)營項目的調(diào)整和提升,三、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,1、購物中心定位的檢討 2、購物中心項目配套和組合的完整性、適應(yīng)性及可持續(xù)性 3、市場同業(yè)的錯位經(jīng)營和對抗性 4、消費(fèi)者的潛在需求 5、購物中心?？偷南M(fèi)行為、習(xí)慣和消費(fèi)水平分析,6、 原有租戶的經(jīng)營狀況、租約履行時間狀況 7、 市場營銷推廣策略的得失及未來方向 8、 擬引進(jìn)租戶的市場拓展方向和市場布點(diǎn)情況 9、

19、 業(yè)務(wù)團(tuán)隊的思路、業(yè)務(wù)能力和人員配備10、調(diào)整、提升前后租金收益比較,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,11、配合調(diào)整提升的工程技術(shù)改造可行性或由此所必須進(jìn)行的公共空間、設(shè)施或動線改造工程的可能性12、調(diào)整提升的時間節(jié)點(diǎn)安排13、資金投入預(yù)算：改造費(fèi)用，推廣費(fèi)用及招商費(fèi)用,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,四、購物中心調(diào)整實施過程中的策略,,1、專職團(tuán)隊的組建和業(yè)務(wù)要求2、目標(biāo)租戶的資料收集、分析和篩選3、中介機(jī)構(gòu)的

20、選擇及專職團(tuán)隊的分工4、調(diào)整項目裝飾設(shè)計機(jī)構(gòu)的選定和方案設(shè)計5、主要重點(diǎn)租戶的市場拓展情況分析、需求及招商策略,購物中心調(diào)整實施過程中的策略,購物中心調(diào)整實施過程中的策略,6、 調(diào)整提升項目的概念創(chuàng)立和市場前景，未來營銷推廣方案 7、 調(diào)整提升項目的裝修設(shè)計方案及公共部分改造方案效果展示8、 靈活的合作方式和租金收益平衡預(yù)算9、 原有租戶的去留問題10、項目調(diào)整部門的配合及分工,11、項目調(diào)整的時間節(jié)點(diǎn)確