【商業(yè)地產(chǎn)】-深圳安托山項(xiàng)目開(kāi)發(fā)研判重新定位安托山-定稿-66ppt

1、,,——地業(yè)·安托山項(xiàng)目開(kāi)發(fā)研判,,重新定義安托山,開(kāi)發(fā)環(huán)境,,新政出臺(tái)：市場(chǎng)從激漲到觀望片區(qū)供需：仍保持供需失衡局面,區(qū)位分析,,,戶型分析,形象定位,報(bào)告架構(gòu),【市場(chǎng)大勢(shì)描述】,房?jī)r(jià)保持迅速上漲,2006一季度住宅均價(jià) 8126.14 元/平米，同比上漲25.63%；關(guān)內(nèi)價(jià)格達(dá)10313.89元/㎡,總供應(yīng)下降，供求緊張，市場(chǎng)火爆,2006一季度總供應(yīng)量93.6萬(wàn)平方米，同比下降15.8%，住宅空置率下降19.48%

2、，一季度全市供求比例為0.52，特區(qū)內(nèi)供求比為0.51,政策重拳頻出,調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定房?jī)r(jià)；國(guó)八條、深八條、溫六條……市場(chǎng)持觀望態(tài)度,寶安、龍崗、龍華成熱點(diǎn)片區(qū)，香蜜湖豪宅引人注目,結(jié)論：隨著宏觀調(diào)控的實(shí)施，整體市場(chǎng)將趨于冷靜平和，關(guān)內(nèi)供求矛盾難以解決，關(guān)外補(bǔ)充作用更加明顯，本年度內(nèi)房?jī)r(jià)將保持小幅平穩(wěn)上漲,【福田市場(chǎng)供需】,供應(yīng)量大幅下降，需求旺盛，供需矛盾突出,區(qū)域優(yōu)勢(shì)強(qiáng)硬，豪宅供應(yīng)大，價(jià)格高企,一季度均價(jià)11387.17元/平米，

3、同比上漲48.98%,區(qū)域未來(lái)土地開(kāi)發(fā)以中小項(xiàng)目為主，大規(guī)模豪宅項(xiàng)目鮮見(jiàn),【環(huán)香蜜湖片區(qū)歷年供應(yīng)量】,2005年，香蜜湖最后的豪宅大戰(zhàn)，未來(lái)供應(yīng)極為有限，向香蜜湖外圍轉(zhuǎn)移,【2005年底至2006上半年環(huán)香蜜湖片區(qū)銷售量】,供求分析：片區(qū)銷售火爆，市場(chǎng)需求旺盛，供需比例失調(diào)，供應(yīng)缺口較大,【開(kāi)發(fā)環(huán)境總結(jié)】,福田供求矛盾突出，豪宅之戰(zhàn)趨于尾聲，高品質(zhì)的中小項(xiàng)目主導(dǎo)市場(chǎng),香蜜湖成為市場(chǎng)王牌，環(huán)香蜜湖片區(qū)明顯區(qū)分為三大層次，在價(jià)格、供應(yīng)結(jié)構(gòu)和

4、客戶群方面有鮮明的區(qū)分,環(huán)香蜜湖供不應(yīng)求，銷售火爆，核心區(qū)域開(kāi)發(fā)殆盡，外圍區(qū)域?qū)⒋笥锌蔀?開(kāi)發(fā)環(huán)境,,區(qū)位分析,市場(chǎng)劃分：香蜜湖三大圈層區(qū)域?qū)擂危含F(xiàn)狀與未來(lái)的矛盾區(qū)位展望：站在2008年時(shí)點(diǎn)上，重新定義安托山,,,戶型分析,形象定位,報(bào)告架構(gòu),新政出臺(tái)：市場(chǎng)從激漲到觀望片區(qū)供需：仍保持供需失衡局面,【香蜜湖三大圈層】,水榭花都,香蜜山,香格麗苑,熙園,香榭里花園,,,香域中央,中旅國(guó)際公館,香蜜湖1號(hào),香蜜湖內(nèi)圈,香蜜湖外圈

5、,,緹香茗苑,香逸名園,香雅園,,香蜜湖幅射圈,香山美樹(shù),香詩(shī)美林,盛景國(guó)際,風(fēng)臨左岸,園博中央,翠?；▓@二期,新天國(guó)際名苑,【香蜜湖內(nèi)圈：供應(yīng)量及價(jià)格分析】,新推盤(pán)售價(jià)約15000元/㎡，一手樓與二手樓價(jià)格非常接近；水榭花都由于自身素質(zhì)及區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為片區(qū)二手樓中價(jià)格尖峰，接近2萬(wàn)元/㎡；香密湖1號(hào)高層再次刷新片區(qū)紀(jì)錄，預(yù)計(jì)達(dá)3萬(wàn)元/㎡。,【香蜜湖內(nèi)圈：戶型分析】,,區(qū)域以三房、四房、五房供應(yīng)為主； 170㎡-200㎡的四房占供應(yīng)主

6、導(dǎo)位置戶型區(qū)間較其他區(qū)域?qū)挸?0-40㎡,【香蜜湖外圈：供應(yīng)量及價(jià)格分析】,新推盤(pán)售價(jià)接近10000元/㎡一手樓與二手樓價(jià)格非常接近；素質(zhì)較高的二手樓價(jià)格區(qū)間達(dá)10000- 13000元/㎡,【香蜜湖外圈：戶型分析】,100-135平米的三房為主，兩房、四房各占一定比例,,【香蜜湖幅射圈：供應(yīng)量及價(jià)格分析】,一手樓與二手樓價(jià)格非常接近；二手豪宅均價(jià)為9000元/㎡- 12000元/㎡出現(xiàn)部分素質(zhì)較高項(xiàng)目（如園博中央、蝴蝶谷）憑借園

7、博園景觀優(yōu)勢(shì)預(yù)計(jì)達(dá)14000元/㎡,【香蜜湖幅射圈：戶型分析】,90-118㎡的三房占主導(dǎo)其次是70-90㎡的兩房與130-140㎡的四房各占1/4強(qiáng)的比重,,,,【香蜜湖圈層分析總結(jié)1】,【香蜜湖圈層分析總結(jié)2】,開(kāi)發(fā)環(huán)境,,區(qū)位分析,市場(chǎng)劃分：香蜜湖三大圈層區(qū)域?qū)擂危含F(xiàn)狀與未來(lái)的矛盾區(qū)位展望：站在2008年時(shí)點(diǎn)上，重新定義安托山,,,戶型分析,形象定位,報(bào)告架構(gòu),新政出臺(tái)：市場(chǎng)從激漲到觀望片區(qū)供需：仍保持供需失衡局面,

8、項(xiàng)目地塊基本資料,區(qū)位：安托山東片區(qū) 處于香蜜湖外圈位置：安托山六路、僑香四路交匯西北占地：9910㎡總建面：約5萬(wàn)㎡容積率：約5,,現(xiàn)狀：重污染工業(yè)區(qū)、未開(kāi)發(fā)區(qū)域：南面：汽車(chē)修理廠、瀝青廠、工務(wù)預(yù)制件廠、發(fā)電廠西面：混凝泥土廠、安托山采石場(chǎng)東面：武警用地，存在軍產(chǎn)房住宅出售總體：現(xiàn)實(shí)環(huán)境惡劣，人煙罕至、空氣污染嚴(yán)重未來(lái)：全新的規(guī)劃前景片區(qū)完善的居住及教育配套規(guī)劃僑香村大型福利房2008年6月建成

9、，2008年底前入住BRT2008年通車(chē)地鐵2號(hào)線預(yù)計(jì)2010年建成山姆會(huì)員會(huì)及國(guó)投SHOPPING MALL強(qiáng)大的幅射效應(yīng),【區(qū)域?qū)擂危含F(xiàn)狀與未來(lái)的矛盾】,,武警用地、香格麗苑,山姆會(huì)員店沃爾瑪,安托六路、武警用地,本案地塊,北環(huán)路、塘朗山、高坡,安托山采石場(chǎng),混凝泥土廠,待開(kāi)發(fā)地、預(yù)制廠、瀝青廠等,【地塊現(xiàn)狀】,,北,【 BRT1號(hào)線和地鐵2號(hào)線】,,BRT1號(hào)線2006年底開(kāi)工，預(yù)計(jì)2008年 投入使用,農(nóng)林路站,地鐵2號(hào)

10、線規(guī)劃由福田中心區(qū)至蛇口港，計(jì)劃2010建成,農(nóng)園路站,【 僑香路福利房2006年中建成】,僑香村用地面積127790㎡，建筑面積約42萬(wàn)㎡， 15棟32—35層高樓，3996套住宅小區(qū)配套包括商業(yè)、凈菜市場(chǎng)、幼兒園、文體中心、健康和物管中心等，停車(chē)位3170個(gè)僑香村將于2008年6月建成交付使用，計(jì)劃在2008年底前入住 僑香村是深圳市最后一批“福利房”，是為了解決近7000名在2002年12月31日前調(diào)入深圳，且符合分房條件但

11、至今沒(méi)有住房的黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位員工的住房問(wèn)題。,【片區(qū)未來(lái)完善規(guī)劃】,片區(qū)定位：配套設(shè)施齊全的大型生活區(qū),商業(yè)配套：山姆會(huì)員店、國(guó)投SHOP-PINGMALL、綜合市場(chǎng)，商業(yè)公共設(shè)施,社區(qū)配套：區(qū)級(jí)文化中心、區(qū)級(jí)圖書(shū)館、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、公共泳池、網(wǎng)球體育中心、區(qū)級(jí)醫(yī)院,教育配套：3個(gè)小學(xué)2個(gè)中學(xué)3個(gè)幼兒園（名校）香蜜湖實(shí)驗(yàn)學(xué)校,僑香村福利房：占地12.78萬(wàn)㎡，約4000戶，帶來(lái)相應(yīng)完善配套,配套完善的街區(qū)生活,僑香村福利房,,山

12、姆會(huì)員店,【 站在2008年的時(shí)點(diǎn)上，重新審視安托山】,周邊工廠、采石場(chǎng)搬遷，安托山復(fù)綠工程展開(kāi)中心區(qū)、中心西區(qū)的發(fā)展帶來(lái)大量置業(yè)需求，關(guān)內(nèi)供求矛盾短期內(nèi)無(wú)法解決BRT開(kāi)通僑香村福利房建成即將入住山姆會(huì)員店及SHOPPING MALL商業(yè)幅射效應(yīng)僑香村、片區(qū)內(nèi)規(guī)劃教育、文教設(shè)施開(kāi)始建設(shè),由廠區(qū)變成純粹的居住區(qū)域，綠色景觀資源豐富 土地總供應(yīng)量44萬(wàn)㎡，是福田未來(lái)最集中最大的住宅開(kāi)發(fā)用地交通改善，擴(kuò)大客戶范圍提

13、升片區(qū)知名度與美譽(yù)度，形成良好的居住氛圍高檔次、完善的商業(yè)及文化配套,,,,,,,,1.整體資源：依托香蜜湖豪宅區(qū)及其高檔配套設(shè)施 借助僑香村大型福利房完善的交通居住配套體系 2.區(qū)域體量：44萬(wàn)㎡，福田區(qū)僅有的高規(guī)劃起點(diǎn)、整片待開(kāi)發(fā)土地3.片區(qū)定位：福田區(qū)純粹高檔居住區(qū) 作為香蜜湖的有力

14、供應(yīng)補(bǔ)充4.環(huán)境氛圍：舒適的街區(qū)尺度；純粹、寧?kù)o的居住氛圍 豐富的綠色山景資源；文教配套齊備，人文氣氛濃厚,,香蜜湖·純街區(qū) Block Town,【 項(xiàng)目檔次定位】,開(kāi)發(fā)環(huán)境,,區(qū)位分析,,,戶型分析,戶型定位：戶型推導(dǎo)研判過(guò)程戶型分解及創(chuàng)新建議,形象延展,,香蜜湖·純街區(qū),報(bào)告架構(gòu),市場(chǎng)劃分：香蜜湖三大圈層區(qū)域?qū)擂危含F(xiàn)狀與未來(lái)的矛盾區(qū)位展望：站在200

15、8年時(shí)點(diǎn)上，重新定義安托山,新政出臺(tái)：市場(chǎng)從激漲到觀望片區(qū)供需：仍保持供需失衡局面,市場(chǎng),客戶,檔次,自身?xiàng)l件,宏觀政策,戶型定位,【影響戶型定位的重要因素】,片區(qū)項(xiàng)目存量動(dòng)態(tài)分析,,1,2,3,結(jié)論一,,【戶型推導(dǎo)研判思路】,市場(chǎng)角度分析,二級(jí)市場(chǎng)成交/需求分析,,項(xiàng)目自身?xiàng)l件修正分析,新政應(yīng)對(duì)修改戶型配比,,4,結(jié)論四,,政策角度分析,結(jié)論三,,自身?xiàng)l件分析,結(jié)論二,,客戶角度分析,推導(dǎo)過(guò)程,分析過(guò)程:>通過(guò)香蜜湖外圈、

16、幅射圈同類項(xiàng)目進(jìn)行整體分析;>考慮年限的變化特征,尋找之間的規(guī)律;>選取02-06年的共11個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行分析;目的要求:>由片區(qū)存量動(dòng)態(tài)分析,找出基本變化規(guī)律,初步得出本項(xiàng)目可參照的戶型區(qū)間和比例;數(shù)據(jù)來(lái)源:>中原深港研究中心/中原三級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù),1:,,,,,,,樣本容量,時(shí)間跨度,篩選標(biāo)準(zhǔn),2,1,3,11個(gè),4年,香蜜湖外圈、幅射圈高檔住宅項(xiàng)目,【環(huán)香蜜湖圈層02-06年已/在/近期銷售項(xiàng)目分析】

17、,1、02-06年面積和比例統(tǒng)計(jì),02,04,05,06,,>通過(guò)對(duì)篩選出項(xiàng)目的戶型進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)三房、四房是所有可參考項(xiàng)目的主力戶型。 >由此我們首先對(duì)三房、四房的變化進(jìn)行細(xì)致的分析，>從中判斷戶型面積區(qū)間及比例的變化趨勢(shì)，指導(dǎo)本項(xiàng)目的主力戶型定位。,02年以來(lái)，環(huán)香蜜圈住宅項(xiàng)目三房比例呈平穩(wěn)上升趨勢(shì)；四房比例則呈明顯下降趨勢(shì)。據(jù)此線性趨勢(shì)預(yù)測(cè)，本項(xiàng)目可以參考主力房型比例為三房比例約為65％左右，四房比

18、例約為20％左右;,2.整體三房、四房比例分析,,,,,,,,,面 積（㎡）,11894,151 89,11497,三房,四房,143115,193136,138130,02年至今，三房/四房戶型面積區(qū)間彈性增大，尺度上限有逐步放大趨勢(shì);三房出現(xiàn)緊湊型、舒適型、享受型三種檔次的分類趨勢(shì)；我們的研究將從這些區(qū)間中研究02-06年面積區(qū)間的暢銷段;,,,2002年,2005年,2004年,2006年,,122

19、84,160,3.三房、四房基本面積區(qū)間分析,上限下限,三房戶型區(qū)間設(shè)置在100㎡以下、105－117㎡、120－130㎡之間；四房戶型區(qū)間設(shè)置在130-160㎡之間；,結(jié)論：選取設(shè)置相對(duì)集中的暢銷面積區(qū)間段，并據(jù)此初步建議本項(xiàng)目,4.02-06三房、四房暢銷區(qū)間分析,關(guān)于近4年環(huán)香蜜湖片區(qū)可參考項(xiàng)目之兩房分析,望郡香蜜山緹香名苑香格麗苑,,200220042005,69㎡約6%79㎡約8%72 ㎡約13%

20、78-84㎡約20%,時(shí)間軸線,環(huán)香蜜湖圈層可比項(xiàng)目中，兩房所占比重較少套數(shù)比約占10－15％。,5.兩房設(shè)置建議,主力區(qū)間:70-80㎡兩房比例:約10-15%,,,【初步推導(dǎo)戶型面積和比例結(jié)論一: 】,說(shuō)明:>以上戶型區(qū)間和比例是基于對(duì)片區(qū)市場(chǎng)研究,目前只作為本項(xiàng)目研究的參考值;>在初步戶型面積參考的基礎(chǔ)上,需要再次論證以求出項(xiàng)目最終面積和比例;>由于目前只是推斷,所以在此我們初步用區(qū)間表達(dá)戶型的比例;

21、>接下來(lái)將通過(guò)潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目修正來(lái)完善本項(xiàng)目的戶型比例;,分析過(guò)程:>通過(guò)環(huán)香蜜湖片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)成交和需求進(jìn)行分析;目的要求:修正基本戶型>由三級(jí)市場(chǎng)成交和需求戶型/面積對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行戶型區(qū)間修正;數(shù)據(jù)來(lái)源:>中原深港研究中心/中原三級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù),推導(dǎo)過(guò)程,2:,戶型上的分布十分集中，三房四房的比例高達(dá)83％；三房占據(jù)半壁江山統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，本片區(qū)二手樓成交均價(jià)保持在11000-13000的水平,說(shuō)明二手樓

22、與新盤(pán)價(jià)格差別不大,,原始資料來(lái)源：深圳中原三級(jí)市場(chǎng)住宅部,1. 環(huán)香蜜湖片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)成交分析,房型需求及成交量排名：三房>四房>二房,片區(qū)二手客戶需求基本上和成交情況吻合，三房需求占據(jù)半壁江山，四房比重占1/4強(qiáng)；,2.香蜜湖片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)需求分析,原始資料來(lái)源：中原三級(jí)市場(chǎng)天然居、中旅國(guó)際公館等地鋪,成交以三房、四房為主兩房所占據(jù)比例很小,原始資料來(lái)源：深圳中原三級(jí)市場(chǎng)住宅部,3.片區(qū)典型個(gè)案三級(jí)市場(chǎng)分析：金地-香蜜山項(xiàng)

23、目,成交3房占6成比例；成交4房占1/4強(qiáng)；該項(xiàng)目有一定比例的兩房成交，主要是項(xiàng)目單獨(dú)設(shè)置了一棟小戶型，2房體量較大,原始資料來(lái)源：深圳中原三級(jí)市場(chǎng)住宅部,3.片區(qū)典型個(gè)案三級(jí)市場(chǎng)分析：緹香名苑項(xiàng)目,1、成交戶型面積集中段分別為：兩房72-79㎡三房分105-117㎡、130㎡兩個(gè)面積段四房140－160㎡2、成交價(jià)格：三房單價(jià)與四房平均單價(jià)基本相近三房成交比例高，價(jià)格也比較堅(jiān)挺兩房的單價(jià)明顯較低，該片區(qū)2房客戶對(duì)價(jià)格

24、敏感度極高3、二手樓與新盤(pán)售價(jià)差距較小市面上熱銷的2手樓存量項(xiàng)目，都是近年規(guī)劃建成的，位置優(yōu)越，素質(zhì)較高,4、三級(jí)市場(chǎng)成交戶型和面積綜合統(tǒng)計(jì),5、三級(jí)市場(chǎng)主力戶型區(qū)間和比例統(tǒng)計(jì),,,【三級(jí)市場(chǎng)成交/需求分析推斷，結(jié)論二: 】,,推導(dǎo)過(guò)程,分析項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制；推斷本項(xiàng)需要規(guī)避的劣勢(shì)考慮未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)局面對(duì)原定戶型比例進(jìn)行修正,3:,整體項(xiàng)目占地面積為9910㎡，容積率〉5;為保證產(chǎn)品的通透性和舒適性，本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方向基本為高層或小高層

25、;園林可用空間不大，難以塑造高檔豪宅形象；項(xiàng)目南側(cè)為待開(kāi)發(fā)用地，未來(lái)規(guī)劃不可知，估計(jì)視線遮擋嚴(yán)重；項(xiàng)目北面綠色山景資源豐富，但北面為中學(xué)用地，且存在約10余米的高差，學(xué)校的噪音將對(duì)北面戶型影響較大項(xiàng)目面市期間，污染廠區(qū)估計(jì)尚未全部拆除，片區(qū)的狀況仍未最終改善,1.項(xiàng)目開(kāi)發(fā)條件分析,,建議在片區(qū)需求戶型比例的基礎(chǔ)上對(duì)大戶型比例進(jìn)行適度下降,2、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)局面分析,前提一：香蜜湖外圈、幅射圈可開(kāi)發(fā)土地非常有限，且屬小地塊開(kāi)發(fā)，因此未

26、來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)主要是與存量2手樓的競(jìng)爭(zhēng)；前提二：本片區(qū)1手樓比2手樓單價(jià)高10%-15%，是客戶可接受的范圍；前提三：為保證發(fā)展商的利益最大化前提四：保證總價(jià)均等（具有競(jìng)爭(zhēng)力）,,建議在片區(qū)需求面積的基礎(chǔ)上收縮10%-15%,,面積縮減后，通過(guò)戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新，解決戶型的舒適度問(wèn)題,【項(xiàng)目自身?xiàng)l件分析推斷，結(jié)論三: 】,推導(dǎo)過(guò)程,新政影響分析最大威懾力的舉措：——套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開(kāi)發(fā)

27、建設(shè)總面積的70％以上——這也意味著90平方米以上房源的套數(shù)占總房源套數(shù)的比例將一定小于30%。,4,說(shuō)明: 將95㎡的小三房面積調(diào)低到90㎡以下，比例下調(diào)到20%； 將30%的大戶型保持在110-115㎡的中三房，此戶型作為項(xiàng)目核心產(chǎn)品,【新政應(yīng)對(duì)修改戶型配比 結(jié)論四: 】,平面組合（花園扣院）垂直組合（復(fù)式、三錯(cuò)層）,【戶型組合作方式建議】,,,4.5米高客廳、餐廳,,,,,4.5米高客廳、餐廳,3米高臥室,3米高臥室

28、,3米高臥室,,,,,,入戶花園,入戶花園,,拆除花園間的墻壁即完整的大戶型單位,3米高臥室,【項(xiàng)目規(guī)劃建議】,,規(guī)劃目的：實(shí)現(xiàn)一梯三戶或一梯四戶；保證中心園林最大化、共享性強(qiáng)；主入口可設(shè)置一圈臨街商鋪，形成入口處小型商業(yè)廣場(chǎng),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,24層,18層,戶型排布：大四房；大三房；中三房；小三房?jī)煞?,,,,,開(kāi)發(fā)環(huán)境,,區(qū)位分析,,,戶型分析,戶型定位：戶型推導(dǎo)及驗(yàn)證過(guò)程戶

29、型分解及創(chuàng)新建議,形象延展,,香蜜湖·純街區(qū),報(bào)告架構(gòu),市場(chǎng)劃分：香蜜湖三大圈層區(qū)域?qū)擂危含F(xiàn)狀與未來(lái)的矛盾區(qū)位展望：站在2008年時(shí)點(diǎn)上，重新定義安托山,新政出臺(tái)：市場(chǎng)從激漲到觀望片區(qū)供需：仍保持供需失衡局面,客戶定位：城市核心階層客戶心理需求：香蜜湖情結(jié)項(xiàng)目檔次追求：與眾不同的品味感,,,,【 三大圈層客戶特征總結(jié)】,【 客戶分類描述】,客戶范疇：以香蜜湖外圈客戶為主，以香蜜湖幅射圈為輔中高收入白領(lǐng)階層

30、、金融證券、高科技人員事業(yè)上升階段，月供能力強(qiáng)，購(gòu)房意向更實(shí)際化，期望總價(jià)適中的居家式住宅文化層次較高，追求生活的品味與格調(diào)企業(yè)中高級(jí)管理階層多為二次置業(yè)者，社會(huì)地位較高，收入穩(wěn)定豐厚追求生活質(zhì)量，對(duì)居住環(huán)境、家居品味、檔次要求較高購(gòu)房時(shí)注重心理感受，注重物業(yè)的形象包裝與其身份是否吻合 （具較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的）個(gè)體戶、中小私營(yíng)企業(yè)老板車(chē)公廟、景田片區(qū)所占比例較大，自有資金較足，長(zhǎng)期滾打拼搏，消費(fèi)觀念謹(jǐn)慎，購(gòu)房精打細(xì)算，綜合

31、樓盤(pán)性價(jià)比,,客戶歸納：城市核心階層,生活信條：勤奮工作，舒適生活追求放松、舒適的街區(qū)生活購(gòu)房區(qū)域：對(duì)區(qū)位認(rèn)知程度較高具有香蜜湖情結(jié)但未能購(gòu)買(mǎi)香蜜湖核心圈產(chǎn)品生活品味：注重生活質(zhì)量，對(duì)居住環(huán)境、家居品味及檔次要求高注重物業(yè)所帶來(lái)的心理感受,【 客戶購(gòu)房心態(tài)】,【 營(yíng)銷啟示】,舒適、閑散生活方式的追求香蜜湖區(qū)位滿足其虛榮心理在案名及宣傳主題上與香蜜湖掛鉤，如香格麗苑、香蜜山、香詩(shī)美林、香山美樹(shù)苑格調(diào)與品位更高一

32、籌,,,,【 關(guān)于形象的思考1】,,香 頌,字面意思：香蜜湖頌歌名詞涵義：法國(guó)音樂(lè)流派，暗示一種優(yōu)雅、閑適、浪漫與品位的生活方式,閑適、香蜜湖、格調(diào)……他們的結(jié)合點(diǎn)在哪里？,【香頌 代表什么？】,,,,,,【 關(guān)于形象的思考2】,閑適、香蜜湖、格調(diào)……他們還有什么表現(xiàn)方式？,,湖 岸,香蜜湖岸，直接拉近項(xiàng)目與香蜜湖的心理距離湖岸，也體現(xiàn)一種自然生態(tài)的景觀，以及閑適、自在的生活狀態(tài),順理成章，案名建議：,【 形象定位】,香

33、 頌,湖 岸,,2. 項(xiàng)目定位：,香蜜湖 · 純街區(qū)·自然法式生活Block Town,一種 自然、高貴、優(yōu)雅、閑適 的生活即將上演……法式文化生活與音樂(lè)、自然晨昏的交匯，產(chǎn)生不同的情懷與調(diào)性,【 生活演繹】,清晨·田園牧歌,意境：清晨田園，每一種動(dòng)聽(tīng)的韻律，都有它自己的顏色。 在這個(gè)和諧、明朗的阡陌世界，心情也是原色的。 家，離開(kāi)城市的禁錮，心情完全撒野

34、。調(diào)性：通過(guò)原木材料、家俱，以及綠色的點(diǎn)綴， 營(yíng)造一個(gè)純自然的家園。,午后·云中漫步,意境：云中漫步，發(fā)生在南部葡萄園的故事。 從都市到自然的回歸，浸染在鄉(xiāng)間的美妙的風(fēng)景 以及濃厚的親情之中。調(diào)性：自然、碎花的蔓妙風(fēng)情，配合午后閑散的心境， 散發(fā)出家所獨(dú)有的溫馨與細(xì)膩。,晨曉·日光海岸,意境：日光海岸，是由班德瑞樂(lè)隊(duì)

35、演奏的輕音樂(lè)集。 隨著陽(yáng)光在浪尖上躍動(dòng)，心情輕快、明朗、舒展。調(diào)性：一汪純凈的蔚藍(lán)，幾滴水的通透，點(diǎn)綴些海洋氣息。 家，是鮮亮、充滿陽(yáng)光的港灣。,開(kāi)發(fā)環(huán)境,,區(qū)位分析,,,戶型分析,戶型定位：戶型推導(dǎo)及驗(yàn)證過(guò)程戶型分解及創(chuàng)新建議,形象延展,,香蜜湖·純街區(qū),報(bào)告架構(gòu),市場(chǎng)劃分：香蜜湖三大圈層區(qū)域?qū)擂危含F(xiàn)狀與未來(lái)的矛盾區(qū)位展望：站在2008年時(shí)點(diǎn)上，重新定義安托山

36、,新政出臺(tái)：市場(chǎng)從激漲到觀望片區(qū)供需：仍保持供需失衡局面,,品味居家,客戶定位：城市核心階層客戶心理需求：香蜜湖情結(jié)項(xiàng)目檔次追求：與眾不同的品味感,,湖岸·香頌,項(xiàng)目報(bào)告回顧,站在2008年的時(shí)點(diǎn)上，重新定義安托山：香蜜湖純街區(qū)戶型推導(dǎo)研判：二房三房四房物業(yè)定位：香蜜湖·純街區(qū)·自然法式生活（Block town）形象定位：湖岸·香頌,預(yù)祝地業(yè)安托山項(xiàng)目

37、取得圓滿成功！,- THE END -,房地產(chǎn)銷售流程培訓(xùn)課件,《2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-83513598 QQ:69031789,銷 售 訓(xùn) 練 流 程,《2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載

38、 0755-83513598 QQ:69031789,第一部分、案前,一、區(qū)域歷史背景整理二、區(qū)域樓市狀況整理1、）政治、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、規(guī)章2、未來(lái)發(fā)展前景三、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的基本情況（優(yōu)劣勢(shì)分析）,《2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-83513598 QQ:69031789,,四、自身樓盤(pán)資料的收集和建立1、

39、個(gè)案基本資料：個(gè)案產(chǎn)品業(yè)主概括與業(yè)績(jī)產(chǎn)品規(guī)劃特色會(huì)所物業(yè)面積結(jié)構(gòu)建筑商建材設(shè)備特色介紹,2、個(gè)案環(huán)境：工地環(huán)境位置各項(xiàng)生態(tài)設(shè)施重大公共設(shè)施與未來(lái)發(fā)展介紹生活機(jī)能（交通，教育，商業(yè)等）3、周邊大型企業(yè)（中小城市）－－客群,五、整理吸引買(mǎi)家的優(yōu)越點(diǎn) 1、利多點(diǎn)－－強(qiáng)化六、拿出自身樓盤(pán)劣勢(shì)應(yīng)對(duì)措施 1、利空點(diǎn)－－弱化七、全面了解樓盤(pán)工程進(jìn)度,八、銷售說(shuō)辭統(tǒng)一（銷講）1、客戶積累

40、2、報(bào)表單據(jù)的熟悉預(yù)約單來(lái)人來(lái)電表日志市調(diào)表,《2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-83513598 QQ:69031789,第二部分、案中,一、來(lái)電接聽(tīng)要?jiǎng)t－－將客戶引至售樓處1、接聽(tīng)電話語(yǔ)調(diào)必須親切，吐字清晰易懂，說(shuō)話速度適當(dāng)，簡(jiǎn)潔而不長(zhǎng)2、接聽(tīng)電話人員熟悉樓盤(pán)的詳細(xì)情況及促銷口徑3、銷售部人員每人

41、都有義務(wù)和責(zé)任接聽(tīng)電話，外來(lái)電話響聲不能超過(guò)3下4、接聽(tīng)電話必須親切地說(shuō)：“您好，××××”,《2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-83513598 QQ:69031789,5、在回答問(wèn)題時(shí)應(yīng)做到耐心但又不能太詳細(xì)，以免阻礙其他客戶的電話打進(jìn)來(lái)，且告知其過(guò)分詳細(xì)后會(huì)導(dǎo)致其不到

42、售樓處來(lái)。6、在回答問(wèn)題時(shí)，盡量強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)樓的人很多，可以邀請(qǐng)客戶到現(xiàn)場(chǎng)售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場(chǎng)將會(huì)有專業(yè)的售樓人員為他介紹7、回答時(shí)間不宜太長(zhǎng)，通常不要超過(guò)3分鐘（在廣告日電話時(shí)間應(yīng)更加縮短，掌握重點(diǎn)說(shuō)明，吸引對(duì)方前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)洽談）,8、在客戶交談中，要主動(dòng)問(wèn)到幾個(gè)基本問(wèn)題，即媒體來(lái)源、客戶姓名、電話、地址和購(gòu)房意向。9、在客戶所找人員不在時(shí)，應(yīng)很客氣地咨詢對(duì)方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來(lái)，轉(zhuǎn)告被找的人，放話筒時(shí)動(dòng)作要緩慢。

43、10、不許對(duì)著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、11、不許在接聽(tīng)顧客電話時(shí)與其他人搭話12、廣告電話接待1）其他電話進(jìn)來(lái)2）客戶簽約（強(qiáng)烈要求，請(qǐng)?jiān)俅騺?lái)）,二、來(lái)人接待1、接待規(guī)范客戶上門(mén)時(shí)，業(yè)務(wù)員必須主動(dòng)面帶微笑上前迎接，同時(shí)控臺(tái)上喊“客戶到”，業(yè)務(wù)員起身喊“歡迎參觀”接待客戶并問(wèn)清客戶第幾次來(lái)，以前是否有人接待接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的視線和表情，主動(dòng)上前打招呼接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模

44、棱兩可，如有不清楚的將客戶問(wèn)題記下來(lái)再回答,《2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-83513598 QQ:69031789,三、介紹樓盤(pán)情況1、介紹交通示意圖、鳥(niǎo)瞰圖、效果圖、燈箱、模型，動(dòng)線清晰，著重點(diǎn)明了2、請(qǐng)客戶在交談區(qū)入座，取出樓書(shū)為客戶介紹樓書(shū)與模型相結(jié)合介紹，盡量使用口語(yǔ)化介紹，語(yǔ)言活潑，不要照本宣

45、科及時(shí)掌握客戶心理及需求鎖定房型，鎖定樓層隨時(shí)注意自己的形象，必須保持微笑，態(tài)度要誠(chéng)懇、親切，博取客戶好感及信賴，不要手插口袋或者靠坐模型不論成交與否，客戶離去時(shí)，業(yè)務(wù)人員應(yīng)起身相送至大門(mén)，并說(shuō)：“歡迎再次參觀”,實(shí)地介紹（再一次鎖定房源）工地現(xiàn)場(chǎng)與樣板大相徑庭，售樓員應(yīng)著眼現(xiàn)狀、推介優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景、人文景觀，強(qiáng)化樓盤(pán)實(shí)景優(yōu)勢(shì)，指導(dǎo)客戶如何裝修，再提示出樣板房的布置，讓客戶有一個(gè)美好想象而下決心購(gòu)買(mǎi)帶看禮儀：職業(yè)道德、責(zé)

46、任心，危險(xiǎn)走在前面，電梯客戶先進(jìn) 樣板房帶看,四、解答客戶問(wèn)題1、盡量不要正面反駁客戶意見(jiàn)2、誠(chéng)實(shí)信用，不胡亂承諾五、為客戶度身定制買(mǎi)房個(gè)案－－逼訂回顧－鎖定－設(shè)計(jì)幾個(gè)方案（菜單）1、購(gòu)買(mǎi)力2、購(gòu)買(mǎi)欲,《2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-83513598 QQ:69031789,SP技巧 概念SP

47、（sales promotion）”銷售促進(jìn)”，是一種說(shuō)服性溝通工具。目的是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，提升銷售者的效率，在房產(chǎn)銷售過(guò)程中，我們經(jīng)常通過(guò)一些SP手段來(lái)促進(jìn)客戶成交。,現(xiàn)場(chǎng)SP運(yùn)用的要點(diǎn) 建立客戶對(duì)你的信任 營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)良好的銷售氛圍 業(yè)務(wù)員與控臺(tái)之間建立默契，充分互動(dòng) 團(tuán)隊(duì)間的協(xié)同作戰(zhàn) 用言行去感染客戶,實(shí)戰(zhàn)技巧 利用銷控對(duì)話“賣(mài)掉了沒(méi)有？”目的：幫客戶鎖定戶型、位置，避免給客戶太多的選擇余地。運(yùn)用時(shí)機(jī)：客戶有7

48、0％以上的成交希望，且業(yè)務(wù)員已根據(jù)實(shí)際情況幫客戶挑選了最合適的戶型和位置，但客戶還在猶豫比較。,對(duì)話流程,業(yè)務(wù)員,控臺(tái),控臺(tái),,請(qǐng)進(jìn),,,請(qǐng)問(wèn)××賣(mài)掉了沒(méi)有,,對(duì)不起，賣(mài)掉了,注意事項(xiàng)：在客戶未離開(kāi)，控臺(tái)需注意“已賣(mài)掉”的戶別，以免穿幫,“保留三分鐘”目的：告訴控臺(tái)你現(xiàn)在需要幫助運(yùn)用時(shí)機(jī)：客戶很有希望成交，但靠自己一個(gè)人的能力還不夠,對(duì)話流程,業(yè)務(wù)員,控臺(tái),請(qǐng)確認(rèn)一下，現(xiàn)在××還有沒(méi)有？,,恭

49、喜，現(xiàn)在還有,,,請(qǐng)保留3分鐘,,××保留3分鐘（確認(rèn)，復(fù)述一遍）,注意事項(xiàng)：控臺(tái)在確認(rèn)復(fù)述后，立即安排人員下去協(xié)助處理，并根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況制造該客戶搶手的氣氛，安排其他業(yè)務(wù)員用銷控對(duì)話詢問(wèn)該戶有沒(méi)有。,,你在介紹哪一戶？目的：控臺(tái)隨時(shí)掌握業(yè)務(wù)員洽談的狀況。運(yùn)用時(shí)機(jī)：當(dāng)業(yè)務(wù)員洽談時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)，可能該組客戶較有意向成交。,對(duì)話流程,業(yè)務(wù)員,控臺(tái),,告訴控臺(tái)你在介紹的戶別,,,××戶別，這一戶

50、5;×業(yè)務(wù)員也在帶看，請(qǐng)把握機(jī)會(huì),,是嘛，我知道了，謝謝,注意事項(xiàng)：當(dāng)控臺(tái)詢問(wèn)時(shí)，業(yè)務(wù)員應(yīng)暫停與客戶的談話，看著控臺(tái)自然對(duì)話，切忌機(jī)械麻木。,××業(yè)務(wù)員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？,,告訴客戶，別人也在看這一戶,控臺(tái)建議業(yè)務(wù)員“換戶”目的：幫助業(yè)務(wù)員催促客戶快做決定訂購(gòu)運(yùn)用時(shí)機(jī)：客戶與成交之差一步之遙,對(duì)話流程,業(yè)務(wù)員,控臺(tái),,回答控臺(tái),,,××其他業(yè)務(wù)員，也要這一戶，你是否換一戶介紹

51、,,請(qǐng)?jiān)俦Ａ粢环昼?注意事項(xiàng)：控臺(tái)事先已摸清客戶的實(shí)際情況，業(yè)務(wù)員在對(duì)話完畢后，要用急迫的心情告訴客戶，再不做決定，這一戶就要先賣(mài)給其他客戶了，請(qǐng)不要再猶豫了。,××業(yè)務(wù)員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？,,請(qǐng)快做決定，最后保留一分鐘,團(tuán)隊(duì)協(xié)作 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)員根據(jù)控臺(tái)安排，做SP配合，例如：用銷控對(duì)話詢問(wèn)同一戶別有沒(méi)有，且一定要讓客戶聽(tīng)見(jiàn)。 來(lái)到需要幫助配合的業(yè)務(wù)員面前，告訴自己的客戶也要選這一戶，建議他是否能換一戶介紹。,議

52、價(jià)技巧 裝作“菜鳥(niǎo)”以“菜鳥(niǎo)”身份博取客戶對(duì)你的充分信任，告訴客戶還價(jià)不易 “假底價(jià)表”專案可準(zhǔn)備一份假底價(jià)表，在議價(jià)遇到阻力時(shí)使用，以示你的誠(chéng)意。,多請(qǐng)求業(yè)務(wù)員如單獨(dú)與客戶議價(jià)，不管客戶出價(jià)是否在成交范圍，都需要多上控臺(tái)請(qǐng)示主管，讓客戶感覺(jué)到你很幫他。專案在配合業(yè)務(wù)員議價(jià)時(shí)，也不要輕易承諾客戶價(jià)格，也需要打假電話，請(qǐng)示上級(jí)是否能成交。打電話時(shí)間不要少于3分鐘，表示逼真，讓客戶相信你在盡力幫他爭(zhēng)取。,注意事項(xiàng)：業(yè)務(wù)員在與客

53、戶洽談時(shí)不要背對(duì)控臺(tái)，以便控臺(tái)能觀察全場(chǎng)情況。多用肢體語(yǔ)言去感染客戶表情逼真自然多與控臺(tái)互動(dòng)隨機(jī)應(yīng)變時(shí)刻注意周邊情況，利用好在場(chǎng)的人。,六、建立客戶檔案在整個(gè)介紹過(guò)程完畢后，或在參觀樣板房前請(qǐng)客戶留下聯(lián)系方式及咨詢重點(diǎn)，方便日后追蹤，洽談。七、客戶追蹤1、主動(dòng)出擊，跟蹤聯(lián)系，繼續(xù)了解說(shuō)服2、每天做好來(lái)電、新、老客戶、簽約客戶的登記八、再度接待客戶,九、與客戶簽訂預(yù)購(gòu)書(shū)（后續(xù)工作跟進(jìn)，付款方式確定）十、提醒簽訂正式預(yù)

54、售合同，繳納首付款十一、協(xié)助客戶辦理按揭、貸款手續(xù)（時(shí)間限定）十二、老客戶定時(shí)回訪，新客戶介紹,第三部分、案尾,交房手續(xù)一、交房標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)一：辦理了房地產(chǎn)初始登記手續(xù)，取得新建商鋪房房地產(chǎn)權(quán)證（大產(chǎn)證），開(kāi)發(fā)商已按規(guī)定繳納了物業(yè)維修基金。標(biāo)準(zhǔn)二：取得了《住宅交付使用許可證》，開(kāi)發(fā)商已按規(guī)定繳納了物業(yè)維修基金，開(kāi)發(fā)商承諾在幾日內(nèi)辦理房地產(chǎn)初始登記手續(xù)，取得新建商品房房地產(chǎn)權(quán)證（大產(chǎn)證）,一、交房流程1、具備交房標(biāo)準(zhǔn)后，開(kāi)發(fā)商給小

55、業(yè)主郵寄入戶通知書(shū)2、向小業(yè)主提供各項(xiàng)證明《大產(chǎn)證》或者《住宅交付使用許可證》 《新建商品住宅質(zhì)量保證書(shū)》 《新建商品住宅使用說(shuō)明書(shū)》 質(zhì)檢站出具的《住宅合格證明書(shū)》,物價(jià)局出具的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理費(fèi)維修基金：不配備電梯：1295×0.02×面積 配備電梯：1295×0.03×面積建筑垃圾清運(yùn)費(fèi)（各地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)不同）交易中心測(cè)繪部門(mén)出具的《建筑面積測(cè)繪報(bào)告》物業(yè)公司出具的《

56、業(yè)主公約》,開(kāi)發(fā)商、小業(yè)主、物業(yè)驗(yàn)收住宅簽署驗(yàn)收單，（如有質(zhì)量問(wèn)題，提出意見(jiàn)，進(jìn)行整改后驗(yàn)收） 小業(yè)主繳納上述費(fèi)用，簽署《房屋交接書(shū)》、《業(yè)主公約》,如開(kāi)發(fā)商代辦產(chǎn)權(quán)證，收集以下資料及費(fèi)用 資料合同身份證復(fù)印件貸款抵押證明（他項(xiàng)權(quán)證）登記證明印章 費(fèi)用契稅：普通住宅：1.5％ 別墅：3％ 商業(yè)用房：3％,印花稅：200元地籍圖費(fèi)（按土地局出具標(biāo)準(zhǔn)或發(fā)展商代付）產(chǎn)證工本費(fèi)、手續(xù)費(fèi)：250元代辦費(fèi)（