快速消費品企業(yè)的渠道價格競爭及其管理策略研究.pdf

1、本文以筆者曾供職從事銷售管理工作的四川百事飲料公司等企業(yè)的分銷渠道價格管理實踐為基礎和重點研究對象，對行業(yè)內的分銷渠道價格競爭從現(xiàn)象、影響因素、成因到管理策略進行了梳理和總結，并嘗試運用微觀經濟學、市場營銷學知識對分銷渠道的價格競爭及管理策略做了理論高度的研究和分析。筆者從快速消費品生產企業(yè)（以下簡稱生產企業(yè)、生產廠家或企業(yè)）的分銷渠道價格競爭現(xiàn)象入手，深入分析了分銷渠道價格競爭的各階段特征，揭示了分銷渠道的價格競爭在不同發(fā)展階段對生產

2、企業(yè)所起的作用，明確指出了渠道價格的維護對于生產企業(yè)的重要性。通過對分銷渠道價格競爭的內在成因和影響因素的研究，對生產企業(yè)如何看待、如何管理渠道價格具有現(xiàn)實的指導意義。
　　分銷渠道價格競爭，即渠道成員價格競爭，也稱為中間商價格競爭，是中間商在給定的利益空間內為了贏得更多的市場份額，獲得更多銷量而針對其他中間商采取的無差異產品的降價或不降價策略。根據(jù)其發(fā)展變化的不同特點，可分為四個階段：第一階段，僅有極少數(shù)中間商降價銷售；第二階段

3、，其他中間商也開始降價，市場價格極度混亂；第三階段，價格越降越低，中間商無利可圖，迫使企業(yè)降價或給予更多折扣，部分商家開始轉向經銷其它產品；第四階段，價格降至最低，中間商大面積退出，整個產品渠道崩潰。究其原因，一是產品供過于求；二是出于中間商個體理性的選擇。但如果中間商對長遠利益足夠重視，其價格合作就可能發(fā)生。由于分銷渠道價格競爭還會受到多種因素的影響，如渠道結構、中間商類型、產品的生命周期、中間商的空間分布等，對這些因素進行深入、細致

4、的研究無疑會提示人們采取何種方法和手段來解決這一問題。本文正是在這些工作的基礎上得出了如下結論：1、實施品牌戰(zhàn)略，提升品牌形象，拉動終極需求，為有效避免價格競爭和渠道沖突奠定基礎；2、“雙贏”理念是建立穩(wěn)定合作關系前提；3、加強了解和相互信任是搞好合作關系的基礎；4、簽訂有關合同或協(xié)議，加大違約懲罰力度，實施嚴格的銷售渠道管理是雙方合作的保障；5、注重新產品的開發(fā)與推廣，是保證渠道安全的有效手段；6、改變區(qū)域市場銷售人員考核機制，合理運