快速消費(fèi)品企業(yè)分銷渠道沖突研究.pdf

1、快速消費(fèi)品是我們每個(gè)人日常生活接觸最頻繁和最熟悉的產(chǎn)品類型。近年來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,該行業(yè)取得了迅速的發(fā)展和壯大。然而在伴隨著快速增長(zhǎng)的同時(shí),快速消費(fèi)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,許多產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向多層次的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品、促銷、廣告都趨于同質(zhì)化的今天,渠道越來(lái)越被視為能給快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉,有效實(shí)用的渠道已成為快速消費(fèi)品企業(yè)生存和發(fā)展的重中之重。創(chuàng)新實(shí)用的分銷渠道、靈活優(yōu)化的市場(chǎng)終端、具有

2、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的渠道品牌等,是快速消費(fèi)品占有市場(chǎng)并快速發(fā)展的重要資本。
　　隨著快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)渠道的研究與規(guī)劃,行業(yè)渠道呈現(xiàn)出向多極化渠道、整合型渠道、關(guān)系型渠道發(fā)展的趨勢(shì)。然而在渠道發(fā)展的同時(shí),渠道成員之間的沖突現(xiàn)象卻在逐步加劇,令生產(chǎn)商和分銷商都遭受很大的損失。
　　盡管渠道成員和供應(yīng)商是一個(gè)價(jià)值鏈條的成員,但他們各自有著不同的目標(biāo)體系。同時(shí),不同的營(yíng)銷渠道成員之間也存在著對(duì)稀缺資源的競(jìng)爭(zhēng),彼此缺乏信任,渠道沖突的產(chǎn)生似

3、乎成為了一種必然的現(xiàn)象。不但如此,這些渠道沖突常常對(duì)渠道成員產(chǎn)生巨大的負(fù)面作用,輕則影響廠商的當(dāng)期利潤(rùn)或資金的回收,重則嚴(yán)重影響了企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,對(duì)渠道成員具有毀滅性的打擊。
　　對(duì)于這樣一個(gè)充滿發(fā)展前景的行業(yè),引起渠道成員間沖突的原因是什么?是否真的存在不同成員之間永久性的惡性渠道沖突?渠道各方能否運(yùn)用有效的手段來(lái)對(duì)沖突進(jìn)行有效的管理?渠道成員之間可否建立長(zhǎng)期的信任進(jìn)而形成“共贏”的伙伴型營(yíng)銷渠道關(guān)系?
　　本文試

4、著通過(guò)對(duì)以上問題的回答給出了快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突管理的指導(dǎo)思想。文章第一部分介紹了渠道沖突的基本理論。第二部分對(duì)快速消費(fèi)品、分銷渠道、快速消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)和渠道類型、渠道沖突等基本概念加以概括和介紹。文章的第三章主要分析了快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突的特點(diǎn)、產(chǎn)生的原因以及影響。第四章和第五章是本文的主體部分,主要闡述了渠道沖突管理工具的運(yùn)用。渠道權(quán)力和伙伴型營(yíng)銷渠道關(guān)系的建立是文中集中探討的兩大渠道沖突治理工具。在探討理論的同時(shí),通過(guò)對(duì)快速