從跨文化角度比較中美公益廣告.pdf

1、廣告首先是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以推銷物品和服務(wù)為目的。與此同時(shí)，廣告作品也是一種文化產(chǎn)品，是文化價(jià)值觀的反映。公益廣告是廣告的一種特殊形式，不以商業(yè)為目的，而是為了推廣公眾意識(shí)。因此，與其它類型的廣告相比，公益廣告更能體現(xiàn)文化價(jià)值觀。
　　 本文的研究建立在Kluckhohn和Strodtbeck Hall以及Hofstede的文化維度基礎(chǔ)上，以ChoBonjin的研究為實(shí)驗(yàn)框架，通過從跨文化角度對(duì)中美兩國(guó)公益廣告的比較，來探索兩國(guó)間

2、的文化差異。本文的對(duì)比研究從四個(gè)文化維度出發(fā)，即人與自然的關(guān)系、時(shí)間導(dǎo)向、高低語境以及個(gè)人主義/集體主義，提出了四個(gè)假設(shè)。本文采用內(nèi)容分析法對(duì)中美廣告樣本進(jìn)行了分析。
　　 本研究通過對(duì)收集到的中美兩國(guó)公益廣告樣本進(jìn)行分析得出結(jié)論。研究結(jié)果表明，中國(guó)的公益廣告更為明顯的表現(xiàn)出“與自然和諧相處”的價(jià)值導(dǎo)向，而美國(guó)的公益廣告中并沒有過多的強(qiáng)調(diào)“駕馭自然”的導(dǎo)向。在時(shí)間維度導(dǎo)向中，中國(guó)的公益廣告表現(xiàn)出了“過去”導(dǎo)向，而美國(guó)公益廣告更多