華夏酒報(bào)酒類品牌警惕陷入中間地帶

1、華夏酒報(bào)：酒類品牌警惕陷入中間地帶中國酒業(yè)新聞網(wǎng)作者：牛恩坤張顯寶時(shí)間：2010939:00:03來源：《華夏酒報(bào)》訂閱郵箱快訊筆者從事酒類咨詢工作多年，在與銷售經(jīng)理接觸的過程中，大家普遍反映一個(gè)問題：即當(dāng)前酒類市場(chǎng)中檔品牌不僅很難操作，而且中檔品牌的推廣和提升也遇到的很大的阻力阻力更大，這就會(huì)讓許多希望以中檔產(chǎn)品占領(lǐng)中間消費(fèi)市場(chǎng)的許多企業(yè)都一一陷入了舉步維艱的境地。為何趨之向““中”“長(zhǎng)期以來，酒企之所以搶占中檔品牌領(lǐng)地，無非是基于對(duì)

2、目標(biāo)市場(chǎng)的常規(guī)分析比較后確定的營銷戰(zhàn)略，一是如果推行高端品牌戰(zhàn)略，需要豐厚的品牌文化和強(qiáng)大的資源支撐，雖然利潤(rùn)空間大，單品盈利率高，但持續(xù)投入也很大，勝算的機(jī)率難以把握，因此一般情況下，許多企業(yè)不敢輕易冒險(xiǎn)涉足；。二是如果推行低端品牌戰(zhàn)略，雖然易于市場(chǎng)的推廣和操作，但利潤(rùn)低且懼怕阻礙品牌形象提升，所以企業(yè)都不大樂意做低端品牌；。三是中檔品牌對(duì)應(yīng)的是中檔消費(fèi)群體，銷售范圍廣泛，既有渠道操作空間也有可觀的利潤(rùn)，這也是眾多酒企追逐中間地帶的根

3、本動(dòng)力緣故。兩端致勝的分化定律深入研究分析便可以發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推進(jìn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演變，每個(gè)品類或市場(chǎng)最終都會(huì)分化成兩個(gè)不同的市場(chǎng)，一頭在低端，另一頭在高端。企業(yè)想要成功，在確定品牌定位的時(shí)侯就應(yīng)該在這兩端做出明確的抉擇選擇。酒類營銷人更應(yīng)該關(guān)注國際和國內(nèi)知名品牌的發(fā)展情況。例如國際汽車、百貨和航空三個(gè)行業(yè)，三個(gè)行業(yè)都因?yàn)橥粋€(gè)原因而陷入誤區(qū)：行業(yè)里的大企業(yè)都想對(duì)準(zhǔn)市場(chǎng)的中心，從而陷入了模糊的中間地帶。美國通用和福特兩大汽車公司如通用和福

4、特，多年來一直想搶占占領(lǐng)國際中檔汽車市場(chǎng)，但結(jié)果并未如人意非如意，贏利狀況不佳。原因便是公司沒有特別強(qiáng)勢(shì)的低端品牌或高端品牌。而在汽車行業(yè)的低端，韓國的現(xiàn)代和起亞及日本的馬自達(dá)這三大進(jìn)口品牌卻成績(jī)突出，09年美國市場(chǎng)銷量達(dá)到90萬輛，一直占居美國汽車市場(chǎng)前五位。在高端市場(chǎng)上，三大進(jìn)口品牌雷克薩斯、寶馬和奔馳也碩果累累，09年全美銷量突破40萬輛。而美國通用和福特品牌的特點(diǎn)是中間強(qiáng)勢(shì)，兩端微弱，這與市場(chǎng)向兩端（即高端和低端）發(fā)展的趨勢(shì)相違

5、背。西爾斯超市曾經(jīng)是美國最大、盈利最高的超市零售商，但如今這個(gè)具有100多年歷史的公司銷售業(yè)績(jī)卻連續(xù)下滑，春風(fēng)不再。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況這樣呢原因是就因?yàn)楫?dāng)百貨行業(yè)分化為高端和低端兩個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，它選擇繼續(xù)呆在中間。低的那一端沃爾瑪迅速發(fā)展并且獲利豐厚，超過了西爾斯十倍之多；。高的那一端精品百貨諾斯通和薩克斯第五大道也發(fā)展迅速，銷售業(yè)績(jī)都超過了西爾斯。國際航空業(yè)也是個(gè)很好例子，美國西南航空公司走低端品牌路線戰(zhàn)略，品牌定位為大眾與商務(wù)旅行

6、愛好者和比長(zhǎng)途汽車還便宜的飛機(jī)，不設(shè)商務(wù)艙和頭等艙、不對(duì)號(hào)入座，連續(xù)30年都盈利賺錢轉(zhuǎn)于，而其它八大航空公司都處于虧損狀態(tài)。新加坡航空公司定位為休閑服務(wù)式高檔航空品牌，20年內(nèi)連續(xù)十九次被國際旅行雜志雜專社評(píng)為全球最佳航空公司，是國際六家五星級(jí)航空公司之一，07年以來成為全球最賺錢的航空公司之一。國內(nèi)酒類行業(yè)更有切身體會(huì)，高端品牌茅臺(tái)、五糧液，一直是白酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊跑者，五糧液09年銷售業(yè)績(jī)突破350億的銷售業(yè)績(jī)，茅臺(tái)09年突破銷售收入

7、120億，而處于中間地帶的二類品牌白酒的銷售業(yè)績(jī)基本在10億——15億之間（剔除國窖、水井坊、紅花郎等高端品牌），這與高端茅臺(tái)、五糧液品牌的銷售額相差甚遠(yuǎn)。而定位為中低檔品牌的勁酒09年的銷售收入?yún)s突破20億，這也充分說明酒類品牌市場(chǎng)依然會(huì)分化成兩端，即高端和低端，仍然遵循消費(fèi)群定位法則：走兩端不走中間。中間地帶緣何成為沼澤？競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)致中間品牌分散。酒類企業(yè)基于對(duì)中檔產(chǎn)品操作相對(duì)容易且能帶來可觀利潤(rùn)的片面判斷，于是乎更多的企業(yè)涌入中間

8、地帶，追逐所謂的中間消費(fèi)群體，從而造成中間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的倍增。更重要的是從消費(fèi)者心智來講，在消費(fèi)者選擇酒品的時(shí)候，能給消費(fèi)者留下消費(fèi)者印象深刻印象的都是最貴的酒和最便宜的酒，而不是位居中間地帶的數(shù)十種酒品，正如人們都知道珠穆朗瑪峰是世界第一高峰而不知道第二、第三高峰一樣，再如人們?cè)陂喿x一份數(shù)百名額的排行榜時(shí)，可能只記住了第一名和最后一名。為什么呢？人們的大腦崇尚簡(jiǎn)單，拒絕復(fù)雜，中間數(shù)量的繁多完全分散了客戶群的注意力。中間消費(fèi)群定位模糊。

9、當(dāng)前白酒在價(jià)格檔次上雖然沒有嚴(yán)格的劃分，但在業(yè)內(nèi)有一個(gè)大概的認(rèn)同：60元以下的屬于低檔產(chǎn)品，60——150400元之間屬于中檔和中高檔產(chǎn)品，400元以上屬于高端產(chǎn)品。由此可以看出，位于中間地帶的中檔產(chǎn)品價(jià)格跨度很大，具體到哪個(gè)價(jià)位哪個(gè)檔次適合哪一類目標(biāo)消費(fèi)者身上，就顯得理不清頭緒了，更為重要的是無法實(shí)現(xiàn)清晰、鮮明的品牌訴求，這就造成消費(fèi)群定位精準(zhǔn)度不高，無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聚焦，導(dǎo)致品牌定位模糊，難以得到被消費(fèi)者的認(rèn)可。中間消費(fèi)群體漂移的特性。

10、處于中間地位的消費(fèi)群有一個(gè)特性，就是根據(jù)不同場(chǎng)所和宴請(qǐng)對(duì)象的不同，所選用酒水的品牌檔次不同，造成上下漂移變動(dòng)。例如這部分人在家可能飲用中低檔酒水飲用酒水時(shí)可能是中低檔，但日常宴請(qǐng)客人就會(huì)消費(fèi)中檔酒，政務(wù)請(qǐng)客送禮就會(huì)購買茅、五、劍?；谥虚g客戶群漂移的特性，就很難抓住訴求點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，品牌忠誠度相對(duì)降低。相對(duì)于高端和低端客戶群來說，漂移性比較小，容易進(jìn)行訴求和定位，品牌忠誠度相對(duì)較高。因此文章來源華夏酒報(bào)，酒企在品牌定位和制定價(jià)格的時(shí)候