打造中國酒類第一尊貴品牌---太陽谷冰酒營銷模式和品牌規(guī)劃

1、打造中國酒類第一尊貴品牌---太陽谷冰酒營銷模式和品牌規(guī)劃,深圳奇正太陽谷冰酒項目組2005年04月08日,系統(tǒng)策劃，無往不勝！,本次方案的解讀大綱,一、前言1、前言2、總體感受3、核心議題概述4、營銷策劃作業(yè)的受限因素簡述5、幾個重要理念的溝通,二、太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略大綱1、太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略目標(biāo)2、太陽谷市場機(jī)會和競爭分析3、太陽谷冰酒營銷模式設(shè)計和分析4、太陽谷冰酒競爭戰(zhàn)略5、其他,三、太陽谷冰酒品牌規(guī)劃

2、1、太陽谷冰酒品牌戰(zhàn)略思考2、太陽谷冰酒品牌核心價值3、太陽谷冰酒品牌目標(biāo)消費群分析與定位4、太陽谷冰酒產(chǎn)品品牌組合規(guī)劃5、主要產(chǎn)品品牌定位及廣告語,四、品牌傳播策略1、總體策略和原則2、主要推廣活動和行動時間表3、傳播資源的分配,第一部分、前言,再次感謝亞洲紅的領(lǐng)導(dǎo)給予我們提供專業(yè)營銷策劃服務(wù)的機(jī)會。 從2005年3月15日奇正九鼎?太陽谷冰酒項目組3名“前線”作業(yè)人員正式進(jìn)入亞洲紅開始深度訪談至今（4月8日），

3、累計23天。期間奇正九鼎?太陽谷冰酒項目組成員（3名“前臺”，“后臺”若干）從企業(yè)訪談、市場走訪、信息匯總分析、討論商議、“頭腦風(fēng)暴”，到基本思路形成、創(chuàng)意完善和基礎(chǔ)文案撰寫，直至近期的方案遞交與解讀，“馬不停蹄”，夜以繼日，沒有休息過一天。,十分感謝太陽谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和員工在前期訪談過程中給予的大力配合，尤其是研發(fā)人員和銷售公司的中高層領(lǐng)導(dǎo)以及吳總等高層領(lǐng)導(dǎo)給與了大力支持，同時他們也給我們的策劃作業(yè)提供了極為寶貴的信息依據(jù)和極大的實效

4、幫助，我們在此表示衷心的感謝，。 現(xiàn)將奇正九鼎?太陽谷冰酒項目組在近一個月來完成的《太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃》承報太陽谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，并做一綱要性解讀，以期共同判定方案的正確性、可行性與實效性，并及時調(diào)整、完善，盡快落實相關(guān)物料（廣宣物、促銷物、助銷物等）設(shè)計制作，盡早將太陽谷冰酒主推產(chǎn)品市場推廣和品牌推廣工作付諸實施。 由于時間倉促，本方案中定有諸多不足、不周、不切之處，還望太陽谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及時指出，以利及時改進(jìn)

5、！,方案概述1-總體感受,隨著咨詢策劃作業(yè)的展開，彼此信息交換和溝通的加深，我們深刻地感受到：1、雖然亞洲紅和太陽谷冰酒品牌目前面臨著較多不利的市場因素，特別是太陽谷冰酒品牌作為新生高端定位的冰酒品牌，存在的現(xiàn)實不可回避，但企業(yè)與品牌的綜合資源還是較為豐富的，可供我們開發(fā)與利用的“素材”與基礎(chǔ)還是較多的，產(chǎn)品口碑和市場基礎(chǔ)尚可也是不爭的事實。只要挖掘和利用好太陽谷冰酒已有的品牌資源，并注入新鮮活力與內(nèi)涵，重樹強(qiáng)大的中國乃至世界強(qiáng)勢冰酒

6、品牌也是絕對有可能的。2、目前我們所面臨的諸多不利因素大多屬于內(nèi)部經(jīng)營管理、營銷模式、產(chǎn)品（品牌）和市場“軟件”方面的，是完全可以通過我們?nèi)娑罢暗南到y(tǒng)規(guī)劃，大膽而又符合市場實際的突破創(chuàng)新，以及愿意“把簡單的事情做一萬遍” 的不懈的努力而改變的；,方案概述1-總體感受,3、源于亞洲紅新領(lǐng)導(dǎo)對太陽谷冰酒品牌的高度重視，目前太陽谷冰酒主推產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)、口味、包裝、價格等“硬件”方面已經(jīng)在做個方面的努力，以求最優(yōu)化地推陳出新，并在各項基

7、礎(chǔ)工作和各項準(zhǔn)備工作上也不斷加大力度，我們相信只要方精誠合作、共同努力，就一定能將太陽谷冰酒品牌重新塑造和新產(chǎn)品的市場推廣推廣開個好頭；4、太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略、品牌塑造和新產(chǎn)品的推出對太陽谷冰酒的命運是極其重要的，它們肩負(fù)著振興亞洲紅和太陽谷冰酒品牌敖立群雄的歷史使命，因而，太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃必須引起太陽谷冰酒全體領(lǐng)導(dǎo)干部和員工思想上的高度重視與統(tǒng)一，以及行動上的果敢、堅決與堅持！——團(tuán)隊協(xié)調(diào)，領(lǐng)導(dǎo)得力，全員營銷，步調(diào)一致，

8、堅持不懈，太陽谷冰酒——必將獨領(lǐng)風(fēng)騷、敖步世界冰酒頂尖行列，成為中國酒類第一尊貴品牌！,方案概述2-核心議題概述,確保太陽谷冰酒品牌塑造和營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的核心點在于：“中國的驕傲—太陽谷冰酒風(fēng)暴”：即，一、戰(zhàn)略定位：中國酒的驕傲。釋義：頂級產(chǎn)地、頂級尊貴、頂級品味、頂級理念，產(chǎn)生頂級品牌，這就是中國的驕傲；二、總體營銷戰(zhàn)略：奢侈品營銷戰(zhàn)略----距離產(chǎn)生價值。釋義：高價高質(zhì)高消費和獨特的品牌資源將使我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋離中國現(xiàn)有國產(chǎn)冰

9、酒品牌，并將與世界級冰酒品牌并駕齊驅(qū)。我們高高在上的這種距離更多地是情感、身份的一種符號和象征， 因此“距離產(chǎn)生了高價值”，特別是情感和身份的高價值，即這是一種奢侈品營銷。具體的例子有星巴克、哈根達(dá)斯、LV、XO、梅芝勞勃（啤酒）等等。見下頁進(jìn)一步闡釋。三、競爭策略：高價側(cè)翼戰(zhàn)+心防突破戰(zhàn)。釋義：高價側(cè)翼戰(zhàn)是指我們要比國產(chǎn)冰酒品牌（如通化）的價格更高一個檔次，使我們在價格上要明顯高于對手，并集中于這一價格層次來展開市場爭奪戰(zhàn)；心防

10、突破戰(zhàn)是指我們要打破消費者消費高檔產(chǎn)品的心理壓力（浪費、好顯、花冤枉錢等）以及對太陽谷冰酒的懷疑心態(tài)（是否物有所值等）。,為什么要采取奢侈品營銷策略？,據(jù)法國巴黎百富勤公司測算，中國內(nèi)地的中等收入家庭6年后將達(dá)到1億個，戶均擁有資產(chǎn)62萬元人民幣。隨著這部分中等收入階層的崛起，中國消費率（消費占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可達(dá)到71%，接近發(fā)達(dá)國家水平。有社會學(xué)家評論說：當(dāng)中國人

11、面對自己突然增加的財富時，他們會毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”----奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，這是一種心理需求。中國最有可能出現(xiàn)奢侈品的流域在那里？有專家認(rèn)為最有可能的領(lǐng)域是酒和香煙市場，酒和煙，都是具有道具性價值的產(chǎn)品，這與奢侈品本身應(yīng)該具有的性質(zhì)非常符合。奢侈品成功的三個要素是：樂于接受新事物；能認(rèn)識到傳統(tǒng)的價值；同時擁有本能地懂得如何圍繞品牌內(nèi)涵進(jìn)一步發(fā)展以上兩個要素的管理人員。而太陽谷冰酒正好具備了這三個條件，冰

12、酒是最時尚的新事物，“中國酒的驕傲”是喚起5000年民族自豪感的最直接、最強(qiáng)有力的呼喊，這是時代感和傳統(tǒng)價值的最好結(jié)合，同時又有一批兢兢業(yè)業(yè)、發(fā)憤圖強(qiáng)的優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，因此，我們作為奢侈品進(jìn)行營銷已經(jīng)具備了成功三要素。,方案概述2-核心議題概述,四、打造全新的營銷模式：長期上直營為主、分銷為輔；短期上分銷和直營兼顧。1、直營的一種模式是“俱樂部+會員制營銷”，另一種模式是專賣店+專柜營銷，第三種是成立合作單位，由合作單位為主來完成直銷工

13、作；考慮到只有直營才能確保奢侈品品牌長期資產(chǎn)的穩(wěn)定積累和盈利（加盟或松散的經(jīng)銷制是不可能做到這一點的）；因此，我們建議“長期以直營為主，分銷為輔”，但這種長期直營模式是主要依托“合作單位或緊密型合作經(jīng)銷商”的力量來做，而不是完全靠企業(yè)自己來做。2、分銷主要依靠經(jīng)銷商或合作公司的力量來完成，它們主要做得終端是高級酒店、專柜、夜場以及高檔酒會和宴會等。３、所謂俱樂部營銷是指通過組建太陽谷俱樂部或會員制的組織形式，來開展直營的模式。俱樂部

14、是固定組織，其主要工作是開展俱樂部的組織性銷售和推廣工作，同時也負(fù)責(zé)對松散型會員進(jìn)行管理，而會員推廣是人員推廣方式，他們包括： 1、高層次模特；2、高檔酒店領(lǐng)班；3、各行業(yè)意見領(lǐng)袖等。他們是業(yè)余或兼職推銷員。,方案概述2-核心議題概述,４、所謂專賣店營銷是指：在重點市場如北京、杭州和沈陽的高檔品售賣區(qū)，設(shè)立太陽谷冰酒專賣店，它既是我們的直銷點，也是形象點和服務(wù)點，同時還是對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和公司一線人員的一個管理點或支持點。當(dāng)然，專賣店可以以

15、“太陽谷俱樂部”的形式代替，也可以考慮以“太陽谷酒吧”的形式來代替。具體這兩種終端業(yè)態(tài)，我們將在后文概述。５、所謂專柜營銷是指：在各重點市場高檔商場的奢侈品銷售現(xiàn)場，以專柜的方式來展示和銷售太陽谷冰酒，這樣做的好處是可以依托其他著名奢侈品來吸引消費者關(guān)注我們的柜臺和產(chǎn)品，目標(biāo)消費群比較集中、客流量也比較大，同時設(shè)立和運作成本低，也是專賣店和俱樂部的一個補充，這樣它們就能共同形成一個互補網(wǎng)絡(luò)。,五、盈利模式：前期以高價側(cè)翼戰(zhàn)和心理突破戰(zhàn)

16、迅速形成品牌效應(yīng)，隨后推出中檔系列產(chǎn)品（用新的產(chǎn)品系列名），形成規(guī)模并獲得巨大的盈利，即高舉中打低棄，中間產(chǎn)品層是我們的主要利潤產(chǎn)品。 同時分銷和會員直銷也是我們的主要利潤來源。當(dāng)然高價位產(chǎn)品推廣和俱樂部（專賣店）營銷等雖然短期投入大、回報低，但它們建設(shè)和運作的成功將直接保證中檔產(chǎn)品以及分銷和會員直銷的規(guī)模運作和大的贏利。六、品牌塑造模式：１、目標(biāo)消費群及其購買和消費場所：（１）有一定層次和營業(yè)規(guī)模的老板；（２）高級白領(lǐng)或金領(lǐng)；（３

17、）國外來華人士；（４）政府部門接待；（５）商務(wù)宴請需要；（６）高檔酒店；（７）夜場；８、高級酒會；９、專業(yè)俱樂部等場所。２、品牌核心價值主張：傳奇品味，中國驕傲。３、品牌定位：中國酒的驕傲。４、品牌廣告語：太陽谷，中國酒的驕傲。５、品牌形象：精致典雅、國際頂級。,方案概述2-核心議題概述,６、吉祥物：太陽的女兒－芙樨；７、品牌之歌：太陽谷之歌，或，鹿呤太陽谷，或，放歌太陽谷（并可與音樂制作公司合作制作成MTV、CD等進(jìn)行宣傳）

18、。七、品牌傳播策略和模式：整合傳播策略是奢侈品的良心廣告策略-激起愛國、以國產(chǎn)頂級產(chǎn)品為榮的良心，來喚醒、聚集現(xiàn)實和潛在的消費者；具體來看太陽谷冰酒品牌的傳播問題和對策：１、認(rèn)知障礙和困難（主要是關(guān)于消費者是否“樂意買”的問題）。（１）我們的目標(biāo)消費群對冰酒的認(rèn)識還很不足夠；（２）對太陽谷及其太陽谷冰酒的認(rèn)識還處于朦朧狀態(tài)，知名度還非常低；（３）對太陽谷冰酒價格的認(rèn)同和接受度低，如何實現(xiàn)“物有所值”仍然是我們的一個艱巨任務(wù)。

19、對策：良心傳播策略（見下頁案例介紹）,方案概述2-核心議題概述,荷馬賀卡（hallmark）是美國一家專業(yè)生產(chǎn)和營銷賀卡的公司，長期以來它的一個核心問題是如何在其市場推銷高價值的、尤其是價格昂貴的賀卡？強(qiáng)調(diào)價值是最方便的辦法：紙張質(zhì)量一流，主題藝術(shù)性強(qiáng)，裝潢設(shè)計漂亮。但這些僅僅只是裝飾性的附屬物！賀卡的關(guān)鍵在于個性化的問候語，而不在于賀卡本身！因此，適用于奢侈的消費規(guī)范同樣適用于昂貴的賀卡：“你不應(yīng)該大手大腳地花錢?！钡@個阻礙消費

20、的規(guī)范很快被荷馬賀卡成功瓦解。它的電視廣告講述了一個這樣的故事：一對逗人喜愛的、當(dāng)然顯得年輕的夫婦在結(jié)婚紀(jì)念日面對面地坐在一家餐廳。妻子讀者丈夫送的賀卡,心理十分感動，她用含情脈脈的眼神和充滿愛意的 話語表達(dá)謝意。這時丈夫?qū)λf“你把賀卡反過來看一看。”妻子沒有照辦，但丈夫不依不撓：“快點嘛，你平時不是常反過來看嗎？”,荷馬賀卡的奢侈品良心傳播戰(zhàn)略,,案例1,她堅持了一陣后還是翻看了賀卡背面，發(fā)現(xiàn)上面赫然寫著給人帶來好運的品牌標(biāo)記：HA

21、LLMARK。廣告詞適時而出：“when you care enough to send the very best?！保ㄒ馑际牵骸叭绻阏娴脑诤?，就寄最好的賀卡?！保┯写藦V告襯托，將來每個購買廉價競爭產(chǎn)品的人可能不由產(chǎn)生一種負(fù)罪感：難道收件人不重要嗎？不配收到荷馬賀卡？收件人如果發(fā)現(xiàn)自己不值得寄件人寄送一張荷馬賀卡，那該是一種多么難堪的局面？對許多人來說，這種設(shè)想肯定如同一場噩夢，決不能接受。簡單的解決辦法是多花一點錢，買一個心安理得

22、。荷馬廣告的奧秘在于，用一個促銷的規(guī)范（“你不應(yīng)該拿便宜貨送人，從而使親戚、朋友和熟人倍感失望?！保┐嬉粋€與己不利的規(guī)范（“你不應(yīng)該大手大腳地花錢”）。,２、競爭的障礙：（１）通化雅仕樽冰酒和莫高冰酒等基本走的都是中高檔路線，它的訴求點基本上也是國宴特供酒、頂級禮品酒和高級商務(wù)活動等作為它們的主要訴求，作為國產(chǎn)品牌，它們對太陽谷冰酒的高檔市場定位將造成非常大的阻礙，是我們的主要競爭對手；（２）國際冰酒品牌也正在大舉進(jìn)入國內(nèi)市場，它

23、們具有先天性優(yōu)勢，特別是產(chǎn)地、品種、品牌和年份等方面的優(yōu)勢，在短時期內(nèi)要和他們比品牌、比產(chǎn)地資源，我們就處于劣勢；對于國外品牌，我們只有另辟蹊徑，才能有機(jī)會與他們并駕齊驅(qū)，贏得相同的競爭平臺；（３）白酒、紅酒、果酒等也正在日益向高端發(fā)展，而且也做得很成功，因此它們也是我們的間接競爭對手，在今天高檔酒類市場爭奪戰(zhàn)中已經(jīng)跑在了前面，但它們并不是太陽谷冰酒目前的主要障礙。對策：高價側(cè)翼戰(zhàn)+中國酒驕傲的心理戰(zhàn)3、購買和消費場所的選擇和進(jìn)

24、入障礙（主要是關(guān)于太陽谷冰酒如何“買得到”的問題）。對策：俱樂部營銷+專賣店（專柜）+深度分銷4、消費者重復(fù)購買和大量購買的障礙：進(jìn)一步突出傳奇品質(zhì)特色和中國酒的驕傲的宣傳攻勢，并展開口碑營銷。,方案概述2-核心議題概述,５、具體落實到公關(guān)活動上就是：Ａ、俱樂部＋會員制營銷（常年性、正規(guī)化會員制營銷）；Ｂ、太陽谷酒會（定期的高檔品酒會）；Ｃ、太陽谷酒吧（主要采取加盟方式或合資方式建立現(xiàn)有的太陽谷冰酒消費的終端酒吧網(wǎng)絡(luò)）；Ｄ、太陽谷之

25、旅等。６、具體落實到廣告宣傳方式和媒體上就是：Ａ、品牌之影：推動以“太陽谷故事”為藍(lán)本的電影制作；Ｂ、太陽谷雜志：作為內(nèi)刊的期刊性質(zhì)出版，并可以此為管道開展直郵等廣告活動；Ｃ、終端形象、終端口碑和產(chǎn)品頂級形象傳播；Ｄ、高端雜志的形象廣告；Ｅ、在高規(guī)格的社交場所、宴會、接待等等場所進(jìn)行推廣；Ｆ、專業(yè)、高檔報紙上開辟“太陽谷專欄”，大力營造新聞報道的話題；Ｇ、尋找和推動公司領(lǐng)導(dǎo)或賀國升等專家參與“高端電視訪談”節(jié)目，就太陽谷的相關(guān)話題展開

26、對話。 八、產(chǎn)品推廣模式：１、產(chǎn)品規(guī)劃和改造：見《太陽谷冰酒包裝改造建議 》和《產(chǎn)品線規(guī)劃》２、產(chǎn)品廣告語：　?。痢髌姹焚|(zhì)，頂級人士之選；　?。?、一滴冰酒等于十粒葡萄，或，1滴冰酒＝10滴干紅。,方案概述2-核心議題概述,任何一次營銷策劃作業(yè)都會面對一些限制和影響創(chuàng)意與發(fā)揮空間的限制因素。這已成為一種“正常”和“必須”。在太陽谷冰酒策劃項目中，我們也同樣受困于這樣的因素——項目要求的復(fù)雜性和調(diào)研對象缺乏超乎尋常：20

27、05.3.15～4. 8，僅23天，既要對太陽谷冰酒品牌做出基本規(guī)劃與定位，又要制定出詳細(xì)的主推產(chǎn)品市場推廣推廣方案，超出正常咨詢作業(yè)的時間要求；由于冰酒是新生事物，太陽谷冰酒市場推廣時間也不長，相關(guān)人員對太陽谷冰酒本身、特別是沈陽、北京和杭州的高端市場情況不了解，我們訪談的對象大部分為離職1年多的太陽谷冰酒品牌的老員工，對目前的市場情況不太了解，這些都限制了我們調(diào)查的廣度、深度和信息的及時性以及配合性。雖經(jīng)多方努力，但由于時間和數(shù)

28、據(jù)以及信息收集有限，市場走訪、高端商場、俱樂部人員、普通經(jīng)銷商訪談、顧客調(diào)研和會議溝通較為欠缺；由于調(diào)研欠缺，太陽谷冰酒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷診斷梳理的尚不夠深入和透徹；諸多關(guān)鍵因素已成定局：目前現(xiàn)有的太陽谷冰酒系列產(chǎn)品基本已經(jīng)成型，再新推出產(chǎn)品有一定難度，同時與競爭品牌也不具備較好的區(qū)隔性，加之前期“老產(chǎn)品”市場反應(yīng)不算成功且仍有終端銷售，很容易再次造成“換湯不換藥”的市場錯覺，對新主推產(chǎn)品推廣和品牌形象塑造極為不利；價格體系基

29、本已成定局，品牌的拉升空間狹小，并給終端和消費者激勵等方面造成限制；企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)事務(wù)太多，與咨詢?nèi)藛T的交流與對接不夠充分：由于太陽谷冰酒高層領(lǐng)導(dǎo)事務(wù)繁多，故而與咨詢作業(yè)人員的交流與溝通較少。,方案概述3：本次營銷策劃作業(yè)的受限因素簡述：,“大眾品牌”與“奢侈品牌”“局部”與“體系”“俱樂部營銷”與“終端經(jīng)銷商”“長遠(yuǎn)目標(biāo)”與“短期利益” “投入”與“產(chǎn)出” “戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)” “專柜”與“專賣店” “過程”與“結(jié)果”，

30、“數(shù)量”與“質(zhì)量”,正是基于前述的原因、基礎(chǔ)和目標(biāo)，在正式開始解讀之前，我們還是“不厭其煩”的希望與各位太陽谷冰酒領(lǐng)導(dǎo)就以下一個看似“虛空”但卻有著極為重要的現(xiàn)實與長遠(yuǎn)意義的概念做一簡要溝通（僅做口頭陳述，不再形成文字說明）。,方案概述4：本次營銷策劃部分概念的簡述：,第二部分、太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略大綱,主公有多大的雄心，亮就有多大的謀略！,太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的簡要概括,營銷模式和品牌建立及其市場推廣，承擔(dān)著太陽谷冰酒企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)和員工

31、的多重期望與使命-,,短期(現(xiàn)實)目標(biāo),,塑造品牌形象,提高產(chǎn)品價格,提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋,擴(kuò)大單品銷量,擴(kuò)大品牌影響,搶占重點市場制高點,,實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略,提煉營銷模式,打造核心隊伍,穩(wěn)固直銷、分銷網(wǎng)絡(luò),拓展全國范圍的重點市場,全球冰酒頂級品牌,,長遠(yuǎn)(戰(zhàn)略)目標(biāo),提高品牌忠誠度,,“太陽谷冰酒”品牌和主推產(chǎn)品核心賣點提煉“太陽谷冰酒”品牌核心訴求確立（升華）“太陽谷冰酒”廣告?zhèn)鞑ザㄎ徽Z確定“太陽谷冰酒”傳播與促銷工具設(shè)計、制作“太陽谷

32、冰酒”主推產(chǎn)品價格體系與價格政策確定太陽谷冰酒渠道激勵政策擬定與物品落實太陽谷冰酒有效終端鋪貨率的快速達(dá)成“太陽谷冰酒”主推產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ヂ鋵崒嵤疤柟缺啤敝魍飘a(chǎn)品系列公關(guān)、促銷活動開展“太陽谷冰酒”專賣店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作開展“太陽谷冰酒”直銷工作實施“太陽谷冰酒”俱樂部營銷方案開始實施太陽谷冰酒營銷隊伍全面實戰(zhàn)培訓(xùn)太陽谷冰酒營銷隊伍促銷實施與終端幫控展開“太陽谷冰酒”主推產(chǎn)品市場推廣方案調(diào)整與完善,,“太陽谷冰酒”

33、整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 太陽谷冰酒新營銷模式的建立和實施太陽谷冰酒營銷管理體系設(shè)計太陽谷冰酒營銷隊伍建設(shè)、培訓(xùn)與績效考評機(jī)制設(shè)計太陽谷冰酒新型渠道模式與終端維護(hù)體系設(shè)計太陽谷冰酒整合傳播體系設(shè)計與實施規(guī)劃太陽谷冰酒區(qū)域市場競爭策略擬定與實施細(xì)則......,,一、3大具體營銷戰(zhàn)略目標(biāo),2005年作為“太陽谷冰酒”崛起和塑造頂級品牌的關(guān)鍵時期，我們應(yīng)該明確三大戰(zhàn)略目標(biāo)。 １、重塑太陽谷冰酒品牌形象，并利用現(xiàn)有的太陽谷冰酒品牌資源

34、為2005年銷量的快速和大規(guī)模實現(xiàn)發(fā)揮最大作用；２、2005年新產(chǎn)品銷售收入確保5千萬，力爭6千萬；實現(xiàn)重點市場市場占有率第二位，同時成功推出3個主打產(chǎn)品；３、建設(shè)新型的營銷模式，高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計和開辦終端營銷網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)和鍛煉一批優(yōu)秀的營銷管理隊伍和經(jīng)銷商隊伍，打好市場基礎(chǔ)為下一步高速大發(fā)展（每年至少增長50％）做好準(zhǔn)備。,機(jī)會： １、國外品牌還沒有大舉入侵，也沒有被大多數(shù)消費者所了解和認(rèn)同；２、冰酒是一個新興行業(yè)，通化、莫

35、高、祁連等還沒有形成氣候。３、中國人已經(jīng)有了代表“富貴標(biāo)志”、“情感符號”和“與眾不同的象征”等方面的大規(guī)模消費浪潮正在形成，這是一個強(qiáng)大的市場基礎(chǔ)。威脅： １、競爭品牌已經(jīng)有２０多個，我們與競品的差異化特征并不明顯，特別是在葡萄品種、地理緯度、市場定位等方面有很多是比較雷同的；２、國外品牌仍然對國產(chǎn)品牌構(gòu)成主要的產(chǎn)地和品牌威脅；３、冰酒消費者特別是高端消費者的潛力還有待進(jìn)一步挖掘，消費者對冰酒、太陽谷品牌、工藝等方

36、面的認(rèn)知還很不足，冰酒特別是高檔冰酒的消費浪潮還有待培育和開發(fā)。,二、實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的ＳＷＯＴ分析,優(yōu)勢：1、產(chǎn)地、葡萄品種、原料、水源和氣候條件有優(yōu)勢，形成具中國特色的頂級葡萄種植基地。2、技術(shù)研發(fā)力量和人才隊伍力量較強(qiáng)，具備世界級的冰酒釀造大師。3、產(chǎn)品獲得了國際金獎，為我國酒類品牌贏得了榮譽和尊嚴(yán)；4、品牌資源豐富，太陽谷和冰酒概念的結(jié)合產(chǎn)生極具誘惑力的一系列品牌故事；５、國家和當(dāng)?shù)卣罅χС帧Ａ觿荩?、營銷模式

37、沒有有效建立起來，企業(yè)還處于摸著石頭過河的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；２、品牌定位不清，品評建設(shè)缺乏有效規(guī)劃；３、品牌形象和推廣傳播未達(dá)到應(yīng)有水準(zhǔn)；４、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不清晰，產(chǎn)品形象離高檔品還有距離；５、營銷組織需要更加精細(xì)化建設(shè)，以適應(yīng)新營銷模式的運作。,通過上文太陽谷冰酒品牌的SWOT分析和總結(jié)，我們也可以得出以下結(jié)論：1、隨著市場競爭愈演愈烈以及莫高、通化等已漸成氣候，盲目大范圍廣撒網(wǎng)式的投入并不能達(dá)到預(yù)期效果，因此我們訂立了“小市場大份額”的

38、戰(zhàn)略目標(biāo)。2、為達(dá)到此戰(zhàn)略目標(biāo)，我們必須堅持小市場大投入，即針對小市場、區(qū)域市場，采用相對密集的投入，使太陽谷快速達(dá)到小市場內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。3、短期內(nèi)將沈陽、北京和杭州作為根據(jù)地，我們必須快速成為該市場的區(qū)域強(qiáng)勢品牌，并以此為中心點向其他市場滲透；4、太陽谷冰酒的品牌資源是極其豐富的，在世界上也是傲視群雄的，只要我們挖掘和運用的好，太陽谷冰酒品牌完全有著燦爛的未來。因此，我們的總體戰(zhàn)略定位：中國酒的驕傲。,太陽谷冰酒的總體營銷戰(zhàn)略

39、：奢侈品營銷戰(zhàn)略---距離產(chǎn)生價值。高價高質(zhì)高消費訴求以及獨特的品牌資源將使我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋離中國現(xiàn)有國產(chǎn)冰酒品牌，并將于世界級冰酒品牌并駕齊驅(qū)。我們高高在上的這種距離更多地是情感、身份的一種符號和象征， 因此“距離產(chǎn)生了高價值”，特別是高的情感和身份價值，即這是一種奢侈品營銷。具體的例子有星巴克、哈根達(dá)斯、LV、XO、梅芝勞勃（啤酒）等等。請觀看星巴克案例（鏈接）,三、總體營銷戰(zhàn)略：,法國Chateau Petrus頂級葡萄酒的故事,在

40、波爾多的4個紅酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)Pomerol是其中最小的一個，總面積只有740公頃。這里的酒莊也差不多全是小農(nóng)作業(yè)，面積不到1公頃的有很多。但是也許是物以稀為貴，也許是小酒莊可以精工細(xì)作，這里出產(chǎn)的酒比波爾多其他地區(qū)都要貴。而其中Chateau Petrus則是領(lǐng)軍人物。　　Chateau Petrus面積為28.5英畝,所種的葡萄為Merlot 95%, Cabernet Franc 5%植株的平均年齡40年，年產(chǎn)量為4500箱?！　e

41、trus在拉丁文中的意思是“彼得”，它是以耶穌的門徒圣彼得而命名的，大家在Chateau Petrus酒標(biāo)上可以看到手握天堂鑰匙的圣彼得。Chateau Petrus不象Romanee Conti酒園的歷史那么悠久，甚至到了1945年，他還是一個默默無聞的小酒莊。他近年來的成功全要歸功于他的后天努力了。到了1925年，一位飯店的老板娘L(fēng)oubet夫人購買了Chateau Petrus以后才從根本上改變了Petrus的命運，這要歸功于她

42、高超的推銷手腕。Loubet夫人擁有本地區(qū)2家酒廠和當(dāng)?shù)匾患绎埖?，是一個知名企業(yè)家，弟弟是市長。Loubet夫人收購酒莊后就開始致力于打響他的知名度。首先是將價格提高，其次她將Petrus介紹給自己的富豪朋友，從此Petrus在法國高級社交圈內(nèi)流行起來了。,,案例2,從此，Petrus再也不是鄉(xiāng)下紳士的代名詞，而逐漸成為上流社會的飲品。隨后，Loubet夫人決定進(jìn)軍英國皇室，因為他甚至得到了英國市場，才能有國際聲譽。當(dāng)伊麗莎白女皇二世訂

43、婚的時候，Petrus成為了貴族們的杯中之物，從此成了在英國上流社會的名品。Loubet夫人在1947年女皇正式結(jié)婚大典時成為了皇室的貴賓。Loubet很善于運用上層社會來進(jìn)行推銷，1961年她去世后，Petrus分成3份由Lacoste、Loubet和Moeuix家族所有。而Moeuix家族繼承了Loubet夫人的經(jīng)營作風(fēng)，于60年代占領(lǐng)美國白宮，受到肯尼迪家族的贊賞。當(dāng)然Petrus的成功僅僅有商業(yè)頭腦，靠炒作是絕對不可能的，一定

44、有其在質(zhì)量上過人一籌的地方。Petrus釀酒完全采用一種不計成本的理想主義做法。Petrus的土壤表層為粘土，下面是陶土層、更深一層是含鐵量很高的石灰土，這一層有著極好的排水性能。莊園種植葡萄的密度為每公頃6000株，植株年齡都比較老，再加上嚴(yán)格的剪枝使得產(chǎn)量極低。為保證質(zhì)量，葡萄要在全熟而沒有過熟的時候采摘下來，采收的時間是下午，為的是讓上午的陽光將葡萄上的露水曬干。180個工人用2～3個半天的時間將葡萄采摘完畢，避免葡萄成熟度不同而

45、影響風(fēng)味。采摘完畢后，每粒葡萄還要經(jīng)過嚴(yán)格的手工篩選。發(fā)酵完成后，就還要在不同的新橡木桶中陳釀22個月左右，讓酒吸收不同橡木的香味。大概3個月就要換一次桶。,釀成以后的Petrus十分豐濃凝縮，具有強(qiáng)烈的黑櫻桃顏色，和香料和梅子的香氣和特有的泥土味與高級的松露香?？诟腥峄瑤в懈呒壋墒斓膯螌幬?。1945、1947、1949、1950、1953、1961、1967、1982、1985。1989、1994和整個70年代都是頂級年份?！　

46、etrus如此好酒唯一可惜的就是產(chǎn)量甚少，以至于價格一漲再漲，一瓶酒一般要賣到1000美元左右，而且還是踏破鐵鞋無覓處。,太陽谷冰酒的總體競爭策略：高價側(cè)翼戰(zhàn)+心防突破戰(zhàn)高價側(cè)翼戰(zhàn)是指我們要比國產(chǎn)冰酒品牌（如通化）的價格更高一個檔次，使我們在價格上要明顯高于對手，并集中于這一價格層次來展開市場爭奪戰(zhàn)；心防突破戰(zhàn)是指我們要打破消費者消費高檔產(chǎn)品的心理壓力（浪費、擺闊、窮顯和花冤枉錢等）以及對太陽谷冰酒的懷疑心態(tài)（是否物有所值等）。,四、

47、競爭策略,打造全新的營銷模式：長期以直營為主、分銷為輔；短期分銷和自營兼顧。1、直營的一種模式是“俱樂部+會員制營銷”，另一種模式是專賣店+專柜營銷，第三種是成立合作單位，由合作單位為主來完成直銷工作；考慮到只有直營才能確保奢侈品品牌長資產(chǎn)的穩(wěn)定積累和盈利；因此，我們建議“長期以直營為主，分銷為輔”，但這種長期直營模式是主要依托“合作單位或緊密型合作經(jīng)銷商”的力量來做，而不是完全靠企業(yè)自己來做。2、分銷主要依靠經(jīng)銷商或合作公司的力量

48、來完成，它們主要做得終端是高級酒店、專柜、夜場以及高檔酒會和宴會等。,五、打造全新的營銷模式：,前期以高價側(cè)翼戰(zhàn)和心理突破戰(zhàn)迅速形成品牌效應(yīng)，隨后推出中檔系列產(chǎn)品（用新的產(chǎn)品系列名），形成規(guī)模并獲得巨大的盈利，即高舉中打低棄，中間產(chǎn)品層是我們的主要利潤產(chǎn)品。 同時分銷和會員直銷也是我們的主要利潤來源。當(dāng)然高價位產(chǎn)品推廣和俱樂部（專賣店）營銷等雖然短期投入大、回報低，但它們建設(shè)和運作的成功將直接保證中檔產(chǎn)品以及分銷和會員

49、直銷的上規(guī)模和獲得大的贏利。,六、打造有效的贏利模式：,1、產(chǎn)品包裝的大幅度提升，見《太陽谷冰酒包裝改造建議 》；2、設(shè)計新的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略：主副品牌的品牌組合戰(zhàn)略，大力推廣主打產(chǎn)品的副品牌形象；3、新產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品賣點：見后文；4、設(shè)計良好的新老產(chǎn)品組合和整體產(chǎn)品線組合：在高端冰酒市場，根據(jù)“尊貴珍稀、主打形象、占位產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、打擊產(chǎn)品和補充延伸產(chǎn)品等”的產(chǎn)品組合要求來設(shè)計合理的產(chǎn)品線，具體祥見后文。,七、產(chǎn)品改造和規(guī)劃,1、

50、在北京、杭州、沈陽等重點市場積極 開展“專賣店”、“專柜”、“太陽谷酒吧”的建設(shè)工作，迅速形成強(qiáng)有力的形象終端和銷售終端；2、建設(shè)位于北京的“太陽谷俱樂部”總部，并在其他重點市場依托“專賣店”或“太陽谷酒吧”設(shè)立“太陽谷俱樂部的分部”。爭取在2005年7月正式開始試營業(yè)，9月正式營業(yè)。3、在公司總部要有一個專門的設(shè)計室，要有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，專門設(shè)計頂尖級的太陽谷店鋪或?qū)９瘢簧鲜鼋K端，必須按照公司制定的統(tǒng)一要求和設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)來構(gòu)

51、建，4、要擅長冰酒之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，太陽谷把中國冰酒文化逐步分解成可以體驗的東西。5、所有俱樂部、專賣店、專柜以及兼職（會員）人員等營銷人員都必須在這些終端中同客戶進(jìn)行交流，要特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售和服務(wù)技巧、冰酒基本知識、冰酒餐飲的技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求；,八、終端管理,第三部分、太

52、陽谷冰酒品牌規(guī)劃,創(chuàng)造太陽谷冰酒品牌價值的基本框架,,,,反饋,,,,,品牌價值,,,,品牌結(jié)構(gòu),組合戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,品牌戰(zhàn)略,,,,品牌資產(chǎn),,,,整體定位,,,品牌驅(qū)動手段,價格策略,形象塑造,更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸,,,,,,,口碑,忠誠度,滿意度,交易,信任,認(rèn)知度,廣告促銷,產(chǎn)

53、品組合,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是太陽谷冰酒品牌經(jīng)營的關(guān)鍵支點,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,,初始品牌弱勢品牌瘦狗品牌老化品牌,高端領(lǐng)導(dǎo)品牌個性品牌明星品牌金牛品牌,品牌經(jīng)營猶如杠桿，而戰(zhàn)略規(guī)劃正是其支點。,,,,,,,,戰(zhàn)略性品牌分析,,日常品牌營銷傳播行為,廠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,太陽谷冰酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,產(chǎn)品品牌規(guī)劃,年度品牌實施方案,,,,,,需進(jìn)行的規(guī)劃(舉例),建立與管理好一個高業(yè)績的品牌發(fā)展模式建立相關(guān)品牌之間的協(xié)同作用并轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢確

54、定品牌投資的優(yōu)先次序，將資源導(dǎo)向最有吸引力的品牌統(tǒng)一/改進(jìn)/評價各SBU品牌經(jīng)營方式和行動方案,,建立清晰的品牌理念識別太陽谷冰酒品牌核心價值太陽谷冰酒品牌承諾太陽谷冰酒品牌個性太陽谷冰酒品牌關(guān)系相關(guān)的品牌行為規(guī)范相關(guān)的品牌視覺識別相關(guān)的品牌聽覺識別。。。,設(shè)計恰當(dāng)?shù)钠放平?jīng)營方式與行動方案對外界品牌環(huán)境發(fā)生的變化作出反應(yīng)貫徹廠整體品牌戰(zhàn)略思想明確清晰的品牌事業(yè)領(lǐng)域。。。,,整合營銷傳播品牌定位品牌口號品牌廣

55、告品牌公關(guān)品牌互動營銷品牌事件營銷。。。。。。,進(jìn)入全面咨詢作業(yè)后，奇正九鼎將通過系統(tǒng)規(guī)劃形成太陽谷冰酒實施品牌戰(zhàn)略的具體行動決策。本階段我們將重點解決紅字部分的內(nèi)容。,影響太陽谷冰酒品牌塑造的內(nèi)部因素分析,,,,,內(nèi)部因素,,,,,企業(yè)資源狀況,企業(yè)能力狀況,品牌體驗寫真,品牌資產(chǎn)檢測,,1.品牌資產(chǎn)檢測——待挖掘、待建設(shè)的良性狀態(tài)中高端市場仍然缺乏品牌等方面的支撐2、品牌期望——寄予厚望 太陽谷冰酒品牌主要中高端冰酒

56、市場 通過品牌的重塑與升級完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整3、品牌風(fēng)險品牌的提升障礙因素較多，尤其是新形和新的營銷模式能否樹立將成為品牌提升的關(guān)鍵因素。 （擇要分析）,資料：目前中國冰酒品牌現(xiàn)狀,目前國內(nèi)的冰酒品牌主要有三個陣隊：一是原裝進(jìn)口以傳統(tǒng)工藝釀造的中國驕傲冰酒，主要來自加拿大、德國，這個陣隊的品牌代表是來自加拿大的Longlift浪力冰酒、德國的藍(lán)冰王；二是非原裝進(jìn)口的冰酒，或是從

57、加拿大等冰酒生產(chǎn)國進(jìn)口原料，在國內(nèi)稀釋后灌裝的冰酒產(chǎn)品，或是采用科學(xué)方法，通過人工冷凍葡萄，甚至是冷凍葡萄汁，用萃取濃縮汁液的辦法來制造冰酒，這種冰酒風(fēng)味當(dāng)然不能與傳統(tǒng)自然的方法相比，我國的冰酒品牌大多屬于這個陣隊；三是我國企業(yè)推出的品牌，比如祁連冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、太陽谷冰酒等等，我國的冰酒在品質(zhì)上與加拿大、德國的冰酒在品質(zhì)上還有一定差距，但只要解決冰酒原料來源、培養(yǎng)出特色品種，我國也能生產(chǎn)出高質(zhì)量的冰酒。,太陽谷冰酒品

58、牌主要訴求對象（目標(biāo)消費群）,結(jié)合我們的市場調(diào)查報告和前述對沈陽、北京和杭州市場以及太陽谷冰酒品牌自身的分析，我們將太陽谷冰酒市場推廣主要訴求對象（目標(biāo)消費群）做如下定位：,具備高收入、高消費、時尚感強(qiáng)的中產(chǎn)階級及其以上的人群！,此類人群的冰酒消費具有以下綜合特征：,在這部分人眼中，冰酒不是簡單的飲品，也不是時尚休閑的消費，而是身份和地位的象征。不同于普通消費者看中的是冰酒價格與實在，對他們來講，酒價越高，或許更賦予他們體現(xiàn)身份地位的東

59、西。在享受頂級冰酒同時，張揚了他們成功的顯赫。,太陽谷冰酒目標(biāo)消費群是非富即貴的成功人士。這些人多數(shù)在事業(yè)上建樹卓著，他們生活優(yōu)裕富足，但不拘泥于物質(zhì)生活的充盈，對精神生活的要求日新月異，對生活品質(zhì)的進(jìn)一步提升有更高的渴求,太陽谷冰酒新的品牌定位探討,冰酒作為一種高端消費品，感性訴求拉近與消費者的距離、點燃目標(biāo)人群的消費渴望是必須的，這也是奢侈品的根本所在，但純粹的感性訴求，不進(jìn)行理性的（品質(zhì)）則會使感性訴求缺乏相應(yīng)的支撐點，而且良好的

60、理性東西，特別是產(chǎn)品和產(chǎn)地等科學(xué)性支撐點，更有利于感性訴求的踏實感和貨真價實性，因此我們的品牌總體定位策略思路是：感性訴求為主、前臺唱戲；理性訴求為輔，后臺支撐。,如何滿足假設(shè)？－太陽谷冰酒可承載和挖掘的內(nèi)涵,這里萬畝葡萄園被“全國特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)開發(fā)中心”列為全國首家“葡萄種植以及葡萄酒系列加工示范基地”。上帝賜給太陽谷莊園最完美的氣候和土壤！亞洲紅人把最完美的葡萄獻(xiàn)給上帝-消費者！太陽谷莊園位于北緯41度、長白山余脈的山谷中，1.5萬畝

61、葡萄園珍珠般散落在自然幽靜的谷地。這一片希臘葡萄酒神“狄奧尼索斯”鐘情的土地，是中國唯一可以與世界葡萄酒指望法國波爾多相媲美的優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄產(chǎn)地。攜其獨一無二的產(chǎn)地優(yōu)勢，與加拿大葡萄酒研究所合作，在國內(nèi)首家生產(chǎn)出冰酒系列產(chǎn)品。種植面積2000畝，釀酒師賀國升 。2002年1月6日的月光下人工采收，進(jìn)而加工制成。好葡萄酒是種出來的。太陽谷傳說：太陽的女兒芙樨出來玩，迷路來到了太陽谷，太陽要她離開時她的淚水滴到了路邊的一朵小花上，從此這花

62、就有了神奇的生命能量，這就是后來的芙樨花。鹿吃了芙樨花十余年不會生病，漸漸地小鹿身上也長出了梅花，并且時代相傳，現(xiàn)在梅花鹿已經(jīng)成為健康長壽的吉祥動物。傳說中神奇的生命之谷就是遼寧遼陽地區(qū)的太陽谷。太陽谷冰葡萄富含維生素、丹寧、白藜蘆醇和果糖等營養(yǎng)物質(zhì)，經(jīng)過天然冰凍濃縮后這些營養(yǎng)達(dá)到極限。最后，一粒粒冰葡萄就是一只只營養(yǎng)袋。太陽谷冰酒的營養(yǎng)保健價值是普通干紅的10倍，堪稱酒中之王，價值十分昂貴。,太陽谷冰酒品牌定位,“中國酒的驕傲”,

63、1、“中國酒的驕傲”的第一層意思是：我們作為中國人而自豪、我們?yōu)榻裉熘袊〉玫某删投陡行牢浚?、“中國酒的驕傲”的第二層意思是：太陽谷冰酒就是足以引起中國人自豪和興趣盎然的國產(chǎn)酒品牌。太陽谷冰酒是引進(jìn)國際著名葡萄品種和種植加工工藝、結(jié)合太陽谷當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，最后精釀而成，它是生于斯長于斯、青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的頂級國產(chǎn)冰酒，它足以扛得起“中國酒的驕傲”這一面大旗；3、“中國酒的驕傲”的第三層意思是：太陽谷冰酒所蘊含的品牌資源所形成的優(yōu)勢

64、是中國目前所有酒類品牌所不具備或略有不足的，太陽谷冰酒是肩負(fù)著中國酒整個產(chǎn)業(yè)的歷史使命而出現(xiàn)的，這一超然的定位和目標(biāo)，使太陽谷冰酒的經(jīng)營者們將更加積極努力地為打造這一卓越品牌的奮斗。,傳奇品質(zhì)，中國驕傲。中國驕傲的冰葡萄酒口味——中國驕傲的100％法蘭西口味，并結(jié)合中國遼寧太陽谷產(chǎn)地特有資源，形成獨具中國特色的病葡萄酒口味；中國驕傲的冰葡萄酒品位——高尚的、高價值的、高品味的；中國驕傲的冰葡萄酒文化——濃郁的中國冰葡萄酒飲用文化

65、，高雅氛圍。,品牌的核心價值：,太陽谷冰酒品牌現(xiàn)狀,市場表現(xiàn),,太陽谷,,——,＋,主品牌,沒有副品牌,,,,過去冰酒雖然也有四五款之多，但彼此之間缺乏差異和特色，特別是在名字上和產(chǎn)品線上沒有規(guī)劃，以至于公司內(nèi)外都難以區(qū)別這幾個產(chǎn)品，也不符合消費者的層級區(qū)隔消費的特征。結(jié)論：副品牌需要規(guī)劃并突出主推產(chǎn)品。,太陽谷冰酒的品牌組合,,,主品牌,,副品牌,,品牌組合,＋,,各自作用,太陽谷冰酒做為主品牌在重新樹立的過程中，承擔(dān)著未來產(chǎn)品系列

66、延伸和產(chǎn)品升級的莊嚴(yán)使命。,副品牌要突出產(chǎn)品個性、區(qū)隔同類系列產(chǎn)品、區(qū)隔競品、蘊含不同產(chǎn)品利益價值的綜合使命。,,使命描述,太陽谷冰酒的主副品牌使命描述,太陽谷冰酒品牌未來,太陽谷冰酒產(chǎn)品組合規(guī)劃,太陽谷未來的品牌組合應(yīng)走兩條品牌線：1、高端品牌線：全新主推產(chǎn)品牌系列，主要針對高端消費者，為重點市場最高檔的形象酒。2、下一步普通品牌線：延續(xù)太陽谷系列，主要針對普通消費者。高端品牌線建議通過不同命名的方式來區(qū)隔：480元————“

67、太陽谷奢侈版”480元————“太陽谷限量版”480元————“太陽谷金裝版”特供酒————“太陽谷非賣品”680元————“某某某珍藏版”（為個人定制）980元-------------頂級產(chǎn)品,各產(chǎn)品品牌定位,１、打擊和占量產(chǎn)品——太陽谷奢侈版２、主銷產(chǎn)品和撇脂產(chǎn)品——太陽谷元旦版３、攻擊和形象產(chǎn)品——太陽谷金裝版４、政府特供產(chǎn)品——太陽谷非賣品（形象產(chǎn)品）５、頂級產(chǎn)品——太陽谷1號（占位和形象產(chǎn)品）６、 定制產(chǎn)

68、品------”某某某珍藏版”（個性化產(chǎn)品）,（一）主體形象的標(biāo)準(zhǔn),拉升品牌的動力在于品牌的知名度與美譽度,而調(diào)研數(shù)據(jù)表明:太陽谷冰酒品牌的知名度不足，離強(qiáng)勢品牌還有很大距離，相對中國冰酒其他品牌也存在較大的距離。怎樣才能迅速改變這種狀況，營造強(qiáng)勢品牌形象、有效快速傳播直接影響著消費者的美譽指數(shù)？我們的對策就是奢侈品策略：集中兵力在終端的推廣、在渠道網(wǎng)絡(luò)的開拓、在政府和其他意見領(lǐng)袖的公關(guān)上，以最快的速度引起消費者的關(guān)注、認(rèn)可和消費。,

69、眼球經(jīng)濟(jì)時代的品牌拉升力,建立品牌標(biāo)準(zhǔn)和品牌文化模式,（二）傳播的標(biāo)準(zhǔn),1、任何活動（包括文化活動）都要為“太陽谷冰酒品牌”增值。2、任何活動都要體現(xiàn)“太陽谷的品牌定位和個性”的差異點。3、任何活動都要圍繞“中國驕傲，太陽谷冰酒風(fēng)暴”來進(jìn)行。4、在活動中，“太陽谷的品牌定位和個性”是主線，子品牌的各自訴求點作為引子。5、影視廣告要體現(xiàn)出“太陽谷的品牌定位和個性”的文化與品質(zhì)。6、報紙廣告要體現(xiàn)“太陽谷的品牌定位和個性”的意境。