中國品牌的知信力如何打造？

1、改革開放30年，中國經(jīng)濟取得了迅猛的騰飛，除了個別的老字號外，相比較國外的品牌，中國的成熟品牌大多不過十幾二十年的光景，還算是一個剛剛學(xué)會蹣跚走路的孩子。筆者經(jīng)?？吹揭恍I銷專家和策劃大師，動輒拿來國外的營銷理論或?qū)W說，希冀嫁接在本土品牌身上，但是無數(shù)次失敗的血淚教訓(xùn)告訴我們，本土品牌照搬洋學(xué)說，往往會水土不服——本土品牌的策劃決不能照本宣抄，一定要依據(jù)國情、民情、企情，切實可行的找到屬于自己的解決方案。華泰策劃在十多年服務(wù)本土品牌的過

2、程中，發(fā)現(xiàn)了一個特點：那些在別人還沒有知名度的時候有了知名度，在別人還沒有信任度的時候有了信任度的企業(yè)，現(xiàn)在大多都成為了行業(yè)的龍頭企業(yè)。這是一個值得深入研究的現(xiàn)象，與國際上眾多一線品牌長時間積累，靠幾代職業(yè)經(jīng)理人和品牌管家費力打造品牌過程不同的是，國內(nèi)市場的品牌大多依靠“知信力”短時間內(nèi)就能成為一個區(qū)域性甚至全國性的品牌。讓更多的消費者知道，讓更多的消費者信賴，這是國內(nèi)品牌短時期內(nèi)獲得成功的最關(guān)鍵兩個因素，在讓更多的消費者知道，讓更多的

3、消費者信賴，這是國內(nèi)品牌短時期內(nèi)獲得成功的最關(guān)鍵兩個因素，在華泰策劃，我們將知名度和信賴度的合力，稱為知信力。華泰策劃，我們將知名度和信賴度的合力，稱為知信力。［消費者消費公式］［消費者消費公式］我知道你我知道你我信賴你我信賴你=我選擇你我選擇你消費者購買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的時候，具體經(jīng)過了哪些步驟呢？拋開繁瑣的心理學(xué)和市場學(xué)公式，我們直接找到問題的核心，我們先來看看以下三個簡短的案例：A：方便面我喜歡吃康師傅，我知道的品牌有“統(tǒng)一”、“

4、福滿多”、“今麥郎”等好多品牌，我不太喜歡換口味，以前上大學(xué)的時候就吃康師傅，形成習(xí)慣了。B：維生素中我覺得21金維他比較有性價比，而且有倪萍代言，倪萍形象比較正氣，以前還是央視的主持人呢，應(yīng)該品質(zhì)不錯。如果是拿維生素送禮的話，我會選擇黃金搭檔，廣告中說是“中國營養(yǎng)學(xué)會唯一推薦產(chǎn)品”，應(yīng)該是蠻正規(guī)的。C：草本飲料當(dāng)然喝王老吉，它是最早做涼茶的品牌，08年汶川還捐贈了一個多億，這樣的企業(yè)和這樣的產(chǎn)品都是值得信任的吧！通過這三個案例我們不難

5、發(fā)現(xiàn)，消費者在選購產(chǎn)品的時候，首先是對其品牌知名度的了解，知名度越大的企業(yè)，其產(chǎn)品被消費者選擇的可能性越大。另外，案例中提到的“值得我相信”這樣一句話，事實上：這是一句決定品牌生死的話——因為消費者知道這個品牌，但卻并不一定會產(chǎn)生購買，在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中，誰最能讓消費者信任，消費者往往就會選擇它。相反的，一個品牌失去消費者的信任就會失去市場，三株口服液、三鹿奶粉、巨能鈣這些都是失去消費者信任的昨日黃花。從本質(zhì)上來說，知信力就是解決賣貨

6、的根本問題。因為營銷學(xué)的終極目標(biāo)就是賣貨，而賣貨的最根本方法就是讓更多的人買貨，以及讓更多的人重復(fù)性消費。［知名度打造公式］［知名度打造公式］憑什么值得別人的信任，通常企業(yè)可以從兩個方面解決信任問題，其一就是信賴的體驗。當(dāng)你去大賣場購買電池的時候，如果你遇到一個XX品牌電池的促銷員，沒有穿著日常穿的服裝，說著方言進行促銷，而終端陳列上的產(chǎn)品碓放雜亂，價格標(biāo)示牌混亂，產(chǎn)品包裝劣質(zhì)......試問這樣的消費體驗，會讓你信賴這個品牌么？再打個

7、比方，當(dāng)你走進任何一家星巴克的時候，你會覺得這個星巴克是值得你的信賴，無論是店面的裝飾、店內(nèi)的擺設(shè)、燈光、杯具，以及店員的服裝，她們點單時和買單時的說辭，都會讓你覺得舒適。這些所有感官體驗出來的結(jié)果，讓你覺得正規(guī)、專業(yè)，從而逐漸在你腦海里產(chǎn)生值得信賴的感覺。他們除了在廣告中知道了你外，最直接的了解你的地方就是終端，這就好比是相親，第一面邋邋遢遢的樣子，勢必會造成第一印象不好，因此，企業(yè)在廣告費用不多的情況下，終端生動化操作，以正規(guī)、專業(yè)

8、的姿態(tài)迎接面向消費者，這就會給消費者建立良好的消費體驗——而良好的消費體驗就是建立信賴度的先決條件。同時，當(dāng)多數(shù)企業(yè)開始在終端發(fā)力，營造良好的消費體驗的時候，信賴度的傳播就顯得尤為重要。老百姓無法了解你專利的含金量，沒法了解你設(shè)備的優(yōu)越性，沒法了解你生產(chǎn)過程的苛刻，更無法了解你對質(zhì)量的管控?！麄儗δ愕牧私饩褪菑哪銈鬟f出去的廣告中產(chǎn)生了解。你信賴高露潔么？當(dāng)然。除了高頻詞的廣告?zhèn)鞑ヒ酝?，曾?jīng)在很長一段時間，高露潔通過中華口腔預(yù)防協(xié)會以

9、及穿著白大衣的醫(yī)生向你推薦產(chǎn)品。讓你不知不覺相信這款牙膏是專業(yè)機構(gòu)和專家推薦的產(chǎn)品，是值得信賴的產(chǎn)品。你信賴黃金搭檔么？很有可能，因為黃金搭檔是中國營養(yǎng)學(xué)會的推薦產(chǎn)品；相比較不是權(quán)威機構(gòu)推薦的產(chǎn)品，你對黃金搭檔的信賴度可能會更高些。你信賴王老吉么？也許08年以前你僅僅是防止上火喝上那么一兩次，但是現(xiàn)在，你會在無意識中去購買它，去飲用它，因為在汶川地震期間，你從新聞上了解了這個企業(yè)捐助了災(zāi)區(qū)1個多億。您信賴柒牌男裝？因為你信賴李連杰；你相

10、信霸王洗發(fā)液，因為你信賴成龍演出的娓娓道來的霸王廣告，從而轉(zhuǎn)接到信賴霸王的品質(zhì)。通常來說，借助明星提升信賴感或借助權(quán)威機構(gòu)提升信賴感是比較容易操作的，操作得當(dāng)就會在市場形成較好的信賴度。另外，借助世界頂級賽事提升信賴感，如NIKE、可口可樂、阿迪達斯等品牌；或者整體廣告形象震撼的、正氣的、規(guī)范的，然后持之以恒的訴求，堅定自己是最好的，不斷的說，信任度也就這么深入了人心。［國內(nèi)營銷公式］［國內(nèi)營銷公式］知信力知信力執(zhí)行力執(zhí)行力=銷售力銷售