寶豐酒的品牌重塑.pdf

1、寶豐酒是中國歷史最為悠久的名酒之一,寶豐酒廠也是建國后第一批酒廠,但近20年來因為管理機制僵化、品牌意識淡薄、市場管理混亂等諸多原因淪為區(qū)域品牌,市場嚴重萎縮,除了河南本地,其他市場難覓寶豐酒,曾一度面臨破產(chǎn)。而自從2006年資產(chǎn)重組之后,通過管理革新、產(chǎn)品線的梳理、品牌重塑等重要舉措煥發(fā)了新的生命,尤其是國色清香以及國色清香G系列的推出,顛覆了以往低檔地方白酒的形象,形成了以“清香”為品牌的訴求點的核心要素,以“國色”為產(chǎn)品檔次定位的

2、新形象,企業(yè)也因此有了大跨步的發(fā)展,短短5年時間,就由面臨倒閉一躍成為豫酒板塊銷售額排名第二的企業(yè),由此可見品牌重塑起到了重要作用。
　　 本文選取寶豐酒這一在中國白酒市場具有代表意義的品牌作為案例分析對象,以品牌形象論、USP理論、定位理論等品牌理論作為案例分析的理論基礎(chǔ),深入探討寶豐酒品牌重塑的實踐過程。寶豐酒通過產(chǎn)品線的梳理,確定了“清香”的品類定位,以“國色清香”為品牌,以“中國清香型白酒典范”為主要訴求的品牌重塑,基本

3、上取得了成功。其成功的經(jīng)驗在于品牌定位清晰而響亮、品牌訴求準確而又相對合理。但是,品牌重塑過程中仍然存在很多不足,例如清香寶豐酒的賣點清晰但不夠獨特,再定位后品牌的符號化表現(xiàn)被忽視,品牌的文化內(nèi)涵挖掘不夠充分,品牌傳播需要整合等,這些不足制約了寶豐酒的進一步發(fā)展。最后,針對不足之處,通過理論分析及借鑒其他品牌的成功經(jīng)驗,提出了進一步強化品牌“實質(zhì)利益+心理利益”的訴求;制定長期、系統(tǒng)的品牌發(fā)展規(guī)劃;設(shè)計新穎獨特的標示符號;充分挖掘清香寶