華夏銀行品牌整合營銷推廣方案

1、華夏銀行品牌形象工程建設(shè)方案,有口皆碑 心滿意得,第一部分：華夏銀行品牌形象建設(shè)必要性,二、華夏銀行品牌形象建設(shè)策略,一、背景分析,第二部分：認識優(yōu)選,目錄,,第一部分：華夏銀行品牌形象建設(shè)必要性,一、背景分析,中國銀行業(yè)面臨高度同質(zhì)化競爭困境：,目前，中國銀行同業(yè)競爭高度同質(zhì)化，主要源于其在客戶、產(chǎn)品、區(qū)域等方面定位異常雷同，而低水平的同質(zhì)化競爭，不僅侵蝕我國商業(yè)銀行的盈利水平，也惡化了銀行業(yè)的競爭環(huán)境?！跏紫龋魃虡I(yè)銀行均高度重

2、視零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，由于服務(wù)對象細分不夠，競爭策略大同小異，導(dǎo)致零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域同質(zhì)化競爭加劇。 □其次，各商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容相差并不明顯，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)趨同化嚴重，既形不成特色，更形不成競爭優(yōu)勢。 □第三，大多數(shù)商業(yè)銀行無論其規(guī)模大小，都實施跨區(qū)域經(jīng)營，而且各商業(yè)銀行都將經(jīng)營精力主要集中在經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域尤其是中心城市。,同質(zhì)化競爭的出路：,品牌形象的差異化創(chuàng)新,品牌形象不是空中樓閣，而是應(yīng)該落到實處，建立在強有力的產(chǎn)

3、品服務(wù)基礎(chǔ)之上；品牌形象不是虛無縹緲的，而是應(yīng)該言之有物、言之有理！,我們對品牌形象的理解：,□華夏銀行的品牌形象不是脫離于華夏銀行的產(chǎn)品服務(wù)而孤立存在的，而是立足于產(chǎn)品服務(wù)的堅實基礎(chǔ)之上，以產(chǎn)品形象來豐富和支撐起華夏銀行的整體品牌形象。□華夏銀行品牌形象的創(chuàng)新和差異化源自于對產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和傳播推廣創(chuàng)新兩個層面的有機整合。,優(yōu)選認為：,華夏銀行品牌形象差異化創(chuàng)新策略：,□產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新定義□產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新傳播?廣告?zhèn)鞑?/p>

4、內(nèi)容創(chuàng)新?活動傳播內(nèi)容創(chuàng)新?媒體傳播形式創(chuàng)新,幾年來，蘋果在便攜式播放器市場一路領(lǐng)先，不同價位、不同配置、不同存儲容量的產(chǎn)品層出不窮，通過不斷添加最新元素到iPod產(chǎn)品中，蘋果銳意改革和不斷創(chuàng)新，牢牢占據(jù)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。,創(chuàng)新給蘋果帶來巨大的成功?。?！,華夏銀行主營業(yè)務(wù)組成,中小企業(yè)融資,信用卡業(yè)務(wù),車貸、房貸,個人金融,,,,,,,華夏銀行主營業(yè)務(wù),……,,因此：對于華夏銀行而言，怎樣在“中小企業(yè)融資、信用卡業(yè)務(wù)、車、房貸、個

5、人金融”四個主要層面進行創(chuàng)新定義與創(chuàng)新傳播，是華夏銀行取得競爭勝利的關(guān)鍵！,二、華夏銀行品牌形象建設(shè)策略,（一）、華夏銀行09年云南區(qū)域 品牌傳播主題的界定,傳播重心及目的：,□ 對華夏銀行主營產(chǎn)品進行創(chuàng)新定義，并提出富有親和力、感召力的消費主張，達成與消費者的深度心智溝通，重拾消費信心，促進華夏銀行產(chǎn)品在云南市場的銷售?！?以產(chǎn)品承載形象，以創(chuàng)新的產(chǎn)品形象、創(chuàng)新的傳播推廣手段促進華夏銀行品牌形象的提升。,銷售促進

6、,品牌提升,＋,,華夏銀行的既有形象支持,但是：百尺竿頭，需要我們更進一步！,華夏銀行形象新動態(tài),,09年傳播主題,傳播主題詮釋：— 提升舊形象，塑造新形象，讓客戶百分百滿意。— 以新形象恢復(fù)和提升消費者的消費信心。,“華夏銀行 滿意百分百！”工程,有口皆碑 心滿意得,,產(chǎn)品利益區(qū)隔,產(chǎn)品的心理影響,選擇后的滿足感,,產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能,,,中小企業(yè)融資滿意百分百,信用卡業(yè)務(wù)滿意百分百,車貸、房貸滿意百分百,個人金融滿意百分

7、百,有口皆碑 心滿意得,……,“華夏銀行 滿意百分百”工程,,滿意百分百主題形象LOGO,應(yīng)以說明：本LOGO作為華夏銀行09年“滿意百分百”形象工程的主要識別元素，固定應(yīng)用于華夏銀行全年的推廣應(yīng)用當中，以保持全年推廣形象的一致性。,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（報紙）,,,華夏銀行品牌形象工程之一中小企業(yè)融資業(yè)務(wù),市場洞悉：由于不確定性環(huán)境以及不斷出臺的降息政策，較大程度上影響銀行利潤度。而做為社會經(jīng)濟基石部分的中小企業(yè)，一方面國家大力

8、倡導(dǎo)加強中小企業(yè)貸款服務(wù)，但一方面中小企業(yè)貸款既可貢獻利潤度，但同時也存在較大風(fēng)險性。,但危與機并存之，對于中小企業(yè)金融產(chǎn)品推廣層面，一方面它是承載銀行服務(wù)形象的重要載體，另一方面也是與更多企業(yè)溝通的橋梁；因此，在針對中小企業(yè)產(chǎn)品推廣層面，應(yīng)達到兩大目標：一方面能夠以優(yōu)勢服務(wù)及營銷推廣活動提升銀行對于優(yōu)質(zhì)客戶的粘度，同時也逐步塑造華夏銀行形象。,產(chǎn)品分析：針對中小企業(yè)的金融產(chǎn)品，不局限于某個產(chǎn)品類型，一般為多個產(chǎn)品選擇，但針對人群相

9、同；因此從傳播層面，如果一 一介紹產(chǎn)品則可能造成視覺傳播混亂的結(jié)果，因此，在產(chǎn)品層面，一般采用為多個產(chǎn)品尋找一個統(tǒng)一的名稱及視覺傳播符號，同時可依托視覺傳播符號，并最終形成銀行特有的形象標識。,例如民生銀行“融易貸”，廣發(fā)銀行“好融通”等，在一個名字下包含多個產(chǎn)品，更加利于視覺傳播統(tǒng)一性，更易對客戶形成清晰的產(chǎn)品記憶。,華夏銀行云南分行近期針對中小企業(yè)客戶推出8項中小企業(yè)金融產(chǎn)品組合：私營企業(yè)主貸款、個體工商戶貸款、貨物質(zhì)押融資、應(yīng)收

10、賬款融資、網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、出口票證通、外匯即時達；以上業(yè)務(wù)有老業(yè)務(wù)，以及融資供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品組合，8項業(yè)務(wù)的新組合，相比單項業(yè)務(wù)，針對性、選擇性更強。,但8項產(chǎn)品獨立宣傳較分散，因此在視覺傳播層面，華夏銀行云南分行如果需要解決如何統(tǒng)一8項產(chǎn)品的問題，應(yīng)當選擇以一個能夠具有融合概念的名稱，來打造專屬于華夏銀行云南分行針對中小企業(yè)金融產(chǎn)品的統(tǒng)一視覺化形象。,營銷目標：1、提升有效客戶粘度2、塑造華夏銀行專屬的服務(wù)形象為達到

11、兩項營銷目標，則應(yīng)當選擇相應(yīng)的營銷策略及執(zhí)行，具體如下：,營銷策略：1、視覺系統(tǒng)統(tǒng)一策略2、媒體投放傳播策略3、創(chuàng)新服務(wù)活動策略,1、視覺系統(tǒng)統(tǒng)一策略,A、視覺系統(tǒng)塑造視覺傳播系統(tǒng)，是承載產(chǎn)品概念、企業(yè)形象的工具之一，通過統(tǒng)一性的相關(guān)標識以及規(guī)范化的廣告表現(xiàn)，形成客戶對華夏銀行的心理映像。因此，首選應(yīng)當針對華夏銀行中小企業(yè)金融產(chǎn)品部分塑造一個統(tǒng)一的視覺傳播系統(tǒng)。,a、中小企業(yè)金融產(chǎn)品標識建議產(chǎn)品名稱：融達通產(chǎn)品定位：中小

12、企業(yè)融資共贏鏈組合形式：融達通 中小企業(yè)融資共贏鏈,LOGO視覺展現(xiàn)：,B、廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)除了傳達產(chǎn)品信息外，更需要將華夏銀行所能為客戶創(chuàng)造的價值帶出；因此，建議針對華夏銀行云南分行的中小企業(yè)金融產(chǎn)品系列，設(shè)計更具綜合傳播價值的表現(xiàn)，達到托起產(chǎn)品與形象的雙重效果。,,,,廣告闡述：華夏融達通，助力中小企業(yè)寒冬突圍做為社會經(jīng)濟的重要塔基，華夏銀行深深理解中小企業(yè)的重要性，同時也深深理解中小企

13、業(yè)面臨的困境。希望你走的更加順暢，希望你的明天更有希望！華夏銀行致力于積極探索解決中小企業(yè)融資難的途徑，以及努力解決中小企業(yè)貸款擔保難問題。,廣告闡述：華夏銀行云南分行融達通系列八大產(chǎn)品，正是涵蓋中小企業(yè)誕生、成長、發(fā)展、成熟各個階段的金融服務(wù)需求，搭建一條銀行與中小企業(yè)共同成長、共同壯大的良好通道。成功向上每一步，華夏銀行和你一起努力！,2、媒體投放傳播策略,A、紙媒硬廣形式硬廣以更具沖擊力的視覺感，對于產(chǎn)品及形象傳播層面具有

14、不可忽視的作用，因此在針對華夏銀行中小企業(yè)金融產(chǎn)品的傳播中，硬廣告是建議投放的廣告形式之一。建議媒體：《都市時報·天天財富》,B、電臺創(chuàng)新形式由于中小企業(yè)主一般為私家車主，因此建議可在電臺開展一個“空中阿里巴巴”欄目，一方面可由銀行人員介紹中小企業(yè)金融產(chǎn)品情況，另一方面可向已有客戶提供一個傳播自己產(chǎn)品信息的空中交流平臺，為客戶提供增值服務(wù)，提升客戶忠誠度。建議媒體：昆明電臺102.8私家車專屬電臺,C、戶外投放形式戶外

15、媒體以其長效性、不間斷性、流量大等特點，是廣告主塑造企業(yè)形象、傳播產(chǎn)品信息的重要媒體平臺，因此，建議在廣告投放中，組合戶外媒體進行投放。建議戶外：,戶外廣告效果展示,3、創(chuàng)新服務(wù)活動策略,市場活動，是和客戶近距離接觸的渠道，一方面能以實際活動傳達華夏銀行的服務(wù)，讓客戶通過體驗的方式進一步提升對華夏銀行的好感度；另一方面通過更多創(chuàng)新活動，為塑造華夏銀行云南分行的獨特優(yōu)勢服務(wù)形象；其次，為華夏銀行云南分行本身創(chuàng)造更多媒體公關(guān)傳播話題。,（

16、1）、華夏銀行融達通俱樂部,（2）、華夏銀行—《都市時報》商業(yè)論壇第一季,（3）、華夏銀行—《都市時報》中小企業(yè)風(fēng)云榜,□ 創(chuàng)新活動行銷建議：,（1）、華夏銀行融達通俱樂部,活動目的：通過設(shè)定一定門檻，網(wǎng)聚優(yōu)質(zhì)客戶客戶資源入會，同時通過提供高附加值服務(wù)，提升華夏銀行云南分行對于優(yōu)質(zhì)客戶的粘度，逐漸打造專屬的特色服務(wù)平臺。,活動形式：設(shè)定一定存款額度，達到額度的開戶人員即可入會；（此項也可和信用卡整合應(yīng)用）在產(chǎn)品層面以外，結(jié)合中小企

17、業(yè)主對于理念、意識、思路方面的更高追求，以及針對先進管理形式的學(xué)習(xí)欲望，可提供相應(yīng)的高附加值精神論壇等活動，為客戶獲得更大提升。,活動內(nèi)容：定期開展結(jié)合當下經(jīng)濟局勢，管理局勢，邀請專家名流進行交流講座；定期開展本地中小企業(yè)交流會，為本地客戶搭建一個更廣闊的交流平臺；凡入會會員，可獲得華夏銀行云南分行提供一次在“阿里巴巴”電子商務(wù)網(wǎng)免費建站服務(wù)；另外其他華夏高端卡的附加服務(wù)。,,活動主題LOGO,,活動LOGO應(yīng)用—禮品,,活動L

18、OGO應(yīng)用—禮品,危機下，中小企業(yè)的出路（2）、華夏銀行—《都市時報》商業(yè)論壇第一季,活動背景及目的：2008年來，次貸引起的世界經(jīng)濟金融危機日趨嚴峻，由于資金和規(guī)模等因素，中小企業(yè)首當其沖受到影響，為抵御國際經(jīng)濟環(huán)境對我國的不利影響，深入分析2009年國內(nèi)市場經(jīng)濟環(huán)境，探討中小企業(yè)如何應(yīng)對當前金融危機帶來的挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮銀行融資貸款產(chǎn)品的作用，應(yīng)對復(fù)雜多變的經(jīng)濟形勢，扶持中小企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，華夏銀行舉辦“2009年金融風(fēng)險趨勢分析暨

19、中小企業(yè)融資產(chǎn)業(yè)應(yīng)對交流會”。,活動方式：由華夏銀行云南分行聯(lián)合《都市時報》主辦，邀請相關(guān)國內(nèi)知名學(xué)者、商業(yè)人士，開展論壇活動?；顒又饕ㄕ搲涣?、宴會等形式。,會議內(nèi)容：（一）2009年金融風(fēng)險趨勢分析：1、世界金融危機、中國在金融危機環(huán)境下的趨勢分析；2、政府救市計劃走向、評估及結(jié)果預(yù)測；3、金融危機對2009年我國經(jīng)濟環(huán)境的影響分析。（二）中小企業(yè)如何利用融資貸款產(chǎn)品應(yīng)對金融危機：1、對國家支持中小企業(yè)貸款應(yīng)對金

20、融危機已出臺政策和措施的分析；,會議內(nèi)容：2、對國家進一步推動中小企業(yè)貸款抵御金融危機的金融貸幣和政策措施的建議；3、金球金融危機下中小企業(yè)貸款風(fēng)險控制及資本運營；4、華夏銀行對于中小企業(yè)融資難問題的破解；5、華夏銀行融資產(chǎn)品對于中小企業(yè)應(yīng)對金融危機的作用。（三）專家與中小企業(yè)代表交流意見建議、經(jīng)驗分享。,,活動主背景板,,活動現(xiàn)場效果圖,,活動宣傳易拉寶,09成長之星（3）、華夏銀行—《都市時報》中小企業(yè)風(fēng)云榜,活動目

21、的：制造社會公關(guān)話題；提升華夏銀行云南分行的社會影響力；同時提升優(yōu)質(zhì)客戶的歸屬感及感受華夏品牌帶來的優(yōu)越感；提升華夏銀行云南分行的優(yōu)質(zhì)品牌形象。,活動內(nèi)容：整合媒體資源，可提前一個月聯(lián)合媒體，并以媒體名義，華夏冠名形式發(fā)起“華夏杯銀行09成長之星”中小企業(yè)打榜活動；一方面邀請銀行自由客戶資源，以及媒體可整合的客戶資源參與評選；在此階段宣傳過程中，以軟性報道帶出華夏銀行云南分行的公關(guān)報道。,活動內(nèi)容：在票選結(jié)果后，進行頒獎

22、晚宴；晚宴可包含：頒獎典禮、嘉賓創(chuàng)業(yè)分享、宴會、表演等環(huán)節(jié)。頒獎后，持續(xù)一段時間媒體軟性新聞報道，加強活動后續(xù)影響力。,,活動主背景板,活動現(xiàn)場布置效果圖,活動宣傳易拉寶,活動獎杯,華夏銀行品牌形象工程之二信用卡業(yè)務(wù),華夏銀行信用卡主營業(yè)務(wù)：普通：華夏卡高端：華夏至尊金卡國際：萬事達雙幣鈦金卡購物：華夏鈦金麗人信用卡趣味：繽紛圖片信用卡旅游：華夏RTA中國自駕游信用卡其他特色：華夏-奧特萊斯聯(lián)名信用卡 ……,華

23、夏銀行信用卡創(chuàng)新傳播定位：,品牌定位：最滿意的信用卡,,價值主張：信用改變生活,定位詮釋：摒棄從功能出發(fā)的傳統(tǒng)定位思維模式，立足于消費者的用卡感受，打造消費者最滿意的信用卡形象。,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（報紙）：,,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（報紙）：,,華夏銀行信用卡活動行銷建議：,□華夏銀行云南信用之星評選□華夏銀行財富沙龍□華夏銀行服務(wù)之星評選□華夏銀行金牌監(jiān)督員評選□華夏卡積分 國慶看閱兵□娛樂為王 電影五折□約“惠”美味 暢享人生,促銷

24、活動方案－華夏銀行云南信用之星評選活動,促銷活動方案－華夏財富沙龍,促銷活動方案－華夏銀行服務(wù)之星評選活動,促銷活動方案－華夏銀行業(yè)務(wù)監(jiān)督員評選活動,促銷活動方案－華夏卡積分 國慶看閱兵,促銷活動方案－娛樂為王 電影五折,促銷活動方案－約“惠”美味 暢享人生,媒體投放傳播策略,A、紙媒硬廣形式硬廣以更具沖擊力的視覺感，對于產(chǎn)品及形象傳播層面具有不可忽視的作用，硬廣告是建議投放的廣告形式之一。建議媒體：《都市時報》金融版,B、電臺創(chuàng)新

25、形式開設(shè)華夏銀行“信用改變生活”欄目，介紹華夏銀行信用卡的相關(guān)業(yè)務(wù)，以及與各合作單位的合作項目，為消費者的衣食住行提供更多的實惠與便利，每期設(shè)置相關(guān)的小問題，邀請消費者參與，由合作單位贊助一些優(yōu)惠券作為禮品。建議媒體：昆明電臺102.8私家車專屬電臺,媒體形式創(chuàng)新,直接反應(yīng)媒體的開發(fā)－DM之《華夏財富》,背景闡述充分利用華夏銀行卡的客戶資源進行深度開發(fā)；針對高價值客戶進行跟蹤服務(wù)并促使這部份客戶達成多次交易。,內(nèi)容闡述2009年

26、4月《華夏財富》將是一本精裝十六開印刷品，每兩個月發(fā)行一期，免費寄送到目標客戶手中。其中不但有華夏銀行信用卡的最新政策信息，更多地包含了目標群體感興趣的高檔消費、旅游、商務(wù)信息，所有精品都可通過貸記卡或國際卡以優(yōu)惠的折扣購得。高價值用戶更可享受上門服務(wù)。,媒體資源的相互整合,背景闡述基于傳播廣度與深度、傳播費用的多重考量。,內(nèi)容闡述充分利用合作雙方的媒體資源，在各自的廣告當中均加入合作對方的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息，達到雙重傳播的效果

27、。,華夏銀行 品牌形象工程之三車貸、房貸業(yè)務(wù),汽車、房地產(chǎn)依然是中國兩大支柱性產(chǎn)業(yè)：,—近幾年來，中國的兩大支柱性產(chǎn)業(yè)—汽車、房地產(chǎn)飛速發(fā)展?！S著08年全球金融危機的爆發(fā)，中國汽車、房地產(chǎn)業(yè)也受到了較大的影響，導(dǎo)致汽車產(chǎn)銷量的增長速度減慢、房地產(chǎn)市場的下滑?！袊?、房地產(chǎn)業(yè)的市場基礎(chǔ)依然堅實，汽車、房地產(chǎn)的潛在消費需求只是暫時性地調(diào)整。我們有理由相信，汽車、房地產(chǎn)作為中國支柱性產(chǎn)業(yè)的地位沒有絲毫改變。,—傳統(tǒng)的車貸、房貸

28、消費模式，給消費者帶來的附加值有限，不能滿足消費者日益提高的新的消費需求?！绕涫窃诮鹑谖C的影響下，消費者的潛在消費需求受到抑制，如何更多的從消費者的角度出發(fā)，有效解決消費者消費顧慮，為消費者提供更多的高附加值，是我們重新啟動車貸、房貸市場的關(guān)鍵。,消費者對汽車、房地產(chǎn)貸款需求的變化,在現(xiàn)階段，尚未有其他銀行在這些方面進行嘗試，如果我們抓住市場先機，搶先一步，針對云南車貸、房貸市場提出切實可行的解決方案，相信將會大大促進華夏銀行車貸

29、、房貸業(yè)務(wù)的提升。,整體推廣傳播策略,從媒體、渠道、活動三個層面形成對華夏銀行易車樂、易居樂的立體化傳播攻勢，品牌形象的快速提升和對消費者的深度拉動，拔高品牌形象—顛覆傳統(tǒng)汽車、房地產(chǎn)貸款消費模式，為消費者帶來一種前所未有的汽車、房地產(chǎn)貸款消費模式。,,,,貸你實現(xiàn)夢想,媒體推廣,渠道推廣,活動推廣,?媒體推廣策略,（1）媒體策略一：廣告?zhèn)鞑サ钠放茝垞P與品牌持續(xù)提示相結(jié)合一個基本的道理是，消費者首先要認知和認同了你的產(chǎn)品與品牌，才會

30、產(chǎn)生購買行為，因此，品牌的張揚是不可少的；對于華夏銀行而言，主要通過平面廣告來實現(xiàn)；另一個關(guān)于傳播與銷售的道理是：在一個信息量龐大的社會，消費者的記憶性認知，需要一個持續(xù)的提示與累積過程，方能逐步達到消費者的認同，因此，品牌與產(chǎn)品信息的持續(xù)提示性傳播，是不可少的。對于華夏銀行而言，主要通過電臺、網(wǎng)絡(luò)廣告來實現(xiàn)。,（2）媒體策略二：目標消費群的分層交叉覆蓋策略在一個媒體日益多元化的社會里，消費者接觸媒體亦呈現(xiàn)多元化特點，在不同時

31、段有不同的媒體接觸習(xí)慣；同時，華夏銀行易車樂、易居樂的目標消費群具有分散的特點，難以被精確鎖定，因此，我們需要借由最經(jīng)濟有效的大眾媒體，實現(xiàn)對目標消費群的廣度覆蓋，同時借由更具針對性媒體與專項活動，來鎖定目標消費群。,（3）媒體策略三：廣告資源的相互整合、協(xié)同傳播充分整合華夏銀行和汽車產(chǎn)業(yè)合作單位、房地產(chǎn)合作單位及相關(guān)行業(yè)廣告資源，真正做到雙方廣告資源的有效利用，達到花一倍的費用，產(chǎn)生多倍的廣告效果。,,廣告資源共享（示范）,?渠

32、道推廣策略,渠道整合,汽車4S店,汽車護理商,華夏銀行網(wǎng)點,保險公司,……,,加油站,房地產(chǎn)開發(fā)商,易車樂,物業(yè)管理公司,華夏銀行網(wǎng)點,房地產(chǎn)樓盤,……,,保險公司,易居樂,裝修公司,家政服務(wù)公司,,目標：以合作雙方的名義來推廣華夏銀行易車、易居業(yè)務(wù),操作方法：憑易車卡、易居卡到合作單位刷卡購車、修車、車貸、保險、加油、購房……，在享受合作單位當期的促銷政策基礎(chǔ)之上，還可享受由華夏銀行提供的特別優(yōu)惠或各種專屬服務(wù)，加入華夏銀行特約商

33、戶優(yōu)惠大聯(lián)盟等（具體優(yōu)惠額度由華夏銀行根據(jù)實際情況決定）。,促銷方式：以合作雙方的名義進行聯(lián)合促銷，有效整合利用雙方資源，達到1＋1>2的效果。,,,廣告宣傳：—在合作雙方的網(wǎng)點均設(shè)置有關(guān)易車、易居業(yè)務(wù)的宣傳物料?！诤献麟p方的廣告宣傳上均出現(xiàn)對方的廣告信息?！煤献麟p方的客戶資源進行短信群發(fā)。,,怎么利用合作資源做車貸、房貸業(yè)務(wù)的促銷？,操作方法的核心在哪里？,對合作方而言核心利益在于：-利用由華夏銀行為消費者提供

34、的實際利益，有效吸引消費者，加速消費者的購買決策，促使自身業(yè)務(wù)增量。,對華夏銀行而言核心商業(yè)利益在于：—以多渠道的合作方式進行推廣，達到快速提升消費者認同的目的。—以實際利好促使和誘導(dǎo)消費者進行刷卡，提高易車卡、易居卡的使用頻率?！浞掷煤献鞣降目蛻糍Y源?！繕丝蛻舻呐潘枣i定，有效攻擊和搶占市場先機?！蛟烊A夏銀行易車、易居業(yè)務(wù)全新品牌形象。,,投資收益分析,□ 制卡成本：幾乎可以忽略不計，原有華夏銀行信用卡可免費升級為

35、易車卡、易居卡?！?發(fā)卡成本：更多的借助合作渠道的優(yōu)勢進行易車卡、易居卡的發(fā)放工作，對華夏銀行而言，發(fā)卡成本為零?！?廣告成本：依托華夏銀行原有廣告資源，并結(jié)合合作商的廣告資源，有效節(jié)約廣告成本，在不增加華夏銀行廣告成本的基礎(chǔ)上，達到多倍的廣告效果?！?促銷成本：將促銷讓利額度控制在可以承擔的范圍之內(nèi)，綜合考慮到云南汽車、房地產(chǎn)巨大的市場前景，對有效提高卡的使用頻率，促銷成本實際很低。,?活動推廣策略,策略思路：— 通過系列化

36、活動炒作，全面整合終端消費者資源和合作商資源，有效實現(xiàn)對終端消費者和合作商的雙重拉動，有效解決以往華夏銀行信用卡所產(chǎn)生的睡眠卡問題，提高易車卡、易居卡的使用頻率?！?通過系列化活動炒作，樹立起華夏銀行車貸、房貸業(yè)務(wù)的專業(yè)品牌形象，拉升至“顛覆傳統(tǒng)汽車、房地產(chǎn)消費模式”的品牌高度。,活動一：精彩亮相 易車卡借勢云南昆明國際汽車展— 活動目的：有效針對目標受眾，高調(diào)宣告面世。— 活動主題：打造前所未有的汽車消

37、費模式 — 活動時間：2009年6月— 活動內(nèi)容：?易車卡上市新聞發(fā)布會?“易車卡杯”車展攝影大賽?“易車卡杯”車模大賽?“易車卡杯”最受歡迎車型評選● 借勢云南優(yōu)選廣告在汽車行業(yè)的客戶資源優(yōu)勢，邀請云南各大汽車商家、汽車護理商、加油站……舉行易車卡的上市新聞發(fā)布會。舉辦相關(guān)的攝影、車型評選等活動?！?邀請華夏銀行相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加，現(xiàn)場推介易車卡業(yè)務(wù)，強調(diào)其全新功能價值，現(xiàn)場免費辦理，車展期間憑易車卡購買指定車型有特別優(yōu)惠。

38、,活動二：精彩亮相 易居卡借勢春季房交會— 活動目的：有效針對目標受眾，高調(diào)宣告面世?！?活動主題：打造前所未有的房地產(chǎn)消費模式 — 活動時間：2009年4月— 活動內(nèi)容：?易居卡上市新聞發(fā)布會?“易居卡杯”最佳展臺布置評選?“易居卡杯”最受歡樓盤評選● 借勢云南優(yōu)選廣告在房地產(chǎn)行業(yè)的客戶資源優(yōu)勢，邀請云南各大、房地產(chǎn)開發(fā)商、裝修公司、保險公司……舉行易居卡的上市新聞發(fā)布會?！?邀請華夏銀行相關(guān)

39、領(lǐng)導(dǎo)參加，現(xiàn)場推介易居卡業(yè)務(wù)，強調(diào)其全新功能價值，現(xiàn)場免費辦理易居卡，房價會期間憑易居卡購房可享受特別優(yōu)惠。,活動三：免費升級 華夏銀行易車卡、易居卡免費升級總動員— 活動目的：有效激活睡眠卡，實現(xiàn)對華夏銀行信用卡老客戶的拉動?！?活動主題：免費升級 價值無限 — 活動時間：新卡上市之后— 活動內(nèi)容：●凡持有華夏信用卡的客戶，憑本人駕駛證或行駛證均可到交行各營業(yè)網(wǎng)點免費升級易車卡，同時免費辦理易居卡，

40、享受更多功能價值回報。,活動四：收割市場 易車卡購車大提速— 活動目的：借勢金九銀十傳統(tǒng)汽車銷售旺季，有效拉動銷售，提升易車卡使用頻率?！?活動主題：購車大提速、驚喜樂翻天— 活動時間：2009年9月－10月— 活動內(nèi)容：●以華夏銀行易車卡的名義發(fā)布購車大提速總動員令，邀請結(jié)合云南各汽車經(jīng)銷商、二手車置換企業(yè)參加，并結(jié)合其促銷政策進行整體傳播?！褚总嚳ㄙ徿嚧筇崴贌徜N品牌展示：借助云南主流媒體《都市時

41、報》、《生活新報》、交通之聲、102.8對參展品牌進行展播。,●購車大提速品牌集體展示：在十月底，在金泉汽車廣場（暫定）舉行購車大提速現(xiàn)場品牌展示活動，邀請云南各汽車經(jīng)銷商、二手車置換企業(yè)參加。結(jié)合商家的促銷政策開展現(xiàn)場訂車、二手車置換等活動。,活動五：強化品牌 “華夏銀行易車卡杯”云南汽車精英大獎賽,— 活動目的：提高合作商服務(wù)水平，提升易車卡品牌形象?！?活動時間：2009年11-12月份— 活動內(nèi)容

42、：●汽車銷售精英大獎賽所有汽車4S店均可參加，按照汽車規(guī)范化銷售服務(wù)流程進行評比?！衿嚪?wù)精英大獎賽所有汽車4S店均可參加，按照汽車維修服務(wù)流程進行評比?！衿嚸廊菥⒋螵勝愃衅囇b飾、汽車4S店均可參加，按照裝飾方案及效果進行評比?！?媒體炒作：邀請云南主流媒體《都市時報》、《生活新報》、交通之聲（91.8）、移動頻率（102.8）進行全程聯(lián)動跟蹤炒作。,● “華夏銀行易車卡”杯汽車銷售精英大獎賽 活動執(zhí)行

43、思路：□ 活動直接面對所有汽車4S店，參賽選手由4S店自主推薦?！?按照汽車銷售標準服務(wù)程序進行現(xiàn)場模擬比賽?！?比賽選手在規(guī)定時間內(nèi)完成相關(guān)服務(wù)程序，在規(guī)定時間內(nèi)根據(jù)選手的 現(xiàn)場反應(yīng)，按照“理論知識+現(xiàn)場服務(wù)技能＋全年銷售業(yè)績”三個方面進 行綜合評分?！?按照綜合得分高低進行評獎，分別給予適當獎勵?！?建議找一家汽車4S店作為活動現(xiàn)場，由場地方免費贊助活動獎品，免 費對場地方進行宣傳。,● “華夏銀行易車卡

44、”杯汽車服務(wù)精英大獎賽 活動執(zhí)行思路：□ 活動直接面對所有汽車4S店，汽車維修服務(wù)企業(yè)?！?按照汽車維修標準服務(wù)程序進行現(xiàn)場模擬比賽（設(shè)定更換輪胎等 日常維修項目作為比賽內(nèi)容）。□ 比賽選手在規(guī)定時間內(nèi)完成相關(guān)維修項目內(nèi)容。□ 按照比賽得分高低進行評獎，分別給予適當獎勵。□ 建議找一家汽車4S店或汽車維修企業(yè)作為活動現(xiàn)場，由場地方免 費贊助活動獎品，免費對場地方進行宣傳。,● “華夏銀行易車卡”杯汽車美容精英

45、大獎賽 活動執(zhí)行思路：□ 活動直接面對所有汽車裝飾、美容企業(yè)?！?設(shè)定幾個日常的汽車美容項目作為比賽內(nèi)容?！?比賽選手在規(guī)定時間內(nèi)按比賽標準程序進行實地比賽，在規(guī)定時間內(nèi)根據(jù) 選手的比賽完成情況進行綜合評分?！?按照比賽得分高低進行評獎，分別給予適當獎勵?！?獎勵內(nèi)容可為現(xiàn)金或相關(guān)汽車裝飾產(chǎn)品（裝飾產(chǎn)品可由裝飾企業(yè)免費贊 助，在活動炒做中贊助企業(yè)進行免費宣傳）。□ 活動前期進行炒作，招募免費美

46、容的車輛作為現(xiàn)場比賽車輛（免費享受 汽車美容服務(wù)），擴大活動影響力?！?建議找一家汽車裝飾企業(yè)作為活動現(xiàn)場，由場地方免費贊助活動獎品，免 費對場地方進行宣傳。,活動五：強化品牌 華夏銀行易車、易居卡“喜刷刷”行動計劃,— 活動目的：提高易車卡、易居卡的使用頻率，提升易車卡、易居卡品牌形象?！?活動時間：2009年11-12月份— 活動內(nèi)容：●根據(jù)活動期間，刷卡金額進行積分獎勵?！窀鶕?jù)不同

47、的積分設(shè)置相應(yīng)的獎品，獎品建議設(shè)置為與汽車相關(guān)的物品或服務(wù)，對汽車消費者來講具有很大的吸引力。●獎品可由合作商免費贊助，以活動廣告宣傳的形式對贊助商進行回報。,華夏銀行品牌形象工程之四個人金融業(yè)務(wù),個人金融業(yè)務(wù)的需求特點：□銀行個人金融業(yè)務(wù)的主要目標客戶為VIP客戶?！踝鳛閂IP客戶而言，服務(wù)質(zhì)量、享受服務(wù)所獲得的滿足 感與尊榮感是維系VIP客戶的精神紐帶。□要求我們在推廣傳播的時候要從VIP客戶的心理尊崇需求、心理滿足需

48、求出發(fā)，讓其享受到華夏銀行個人金融服務(wù)給其帶來的心理滿足與尊崇感。,活動推廣策略,華夏銀行“一對一金專家貼身服務(wù)”計劃,活動主題LOGO,活動宣傳報紙廣告,活動主背景畫面,,活動現(xiàn)場布置效果圖,,活動主形象相關(guān)應(yīng)用,媒體傳播推廣策略,FM102.8華夏銀行VIP客戶感言錄□借助FM102.8作為私家車專屬電臺的優(yōu)勢，開辟華夏銀行“一對一服務(wù)”專欄時間?！跹圴IP客戶現(xiàn)場暢談華夏銀行“一對一服務(wù)”的感受，從客戶的角度來發(fā)表服務(wù)感言，

49、提升消費者的可行度。,華夏銀行品牌形象工程整體傳播推廣策略,1.1,2.1,3.1,4.1,5.1,6.1,8.1,9.1,10.1,11.1,12.1,成立融達通俱樂部（3月份）,其他,,,配合華夏銀行總行主題宣傳活動,階段性促銷活動,華夏銀行09年傳播推廣時程安排,中小企業(yè)風(fēng)云榜（12月份）,易車卡亮相國際車展（6月份）,易居卡亮相春季房交會（4月份）,易車卡購車大提速（9－10月份）,易車卡汽車精英大賽（11－12月

50、份）,一對一貼身服務(wù)（2－12月份）,《都市時報》財富論壇（4月份）,易車、易居喜刷刷計劃（11－12月份）,云南信用之星評選（3－12月份）,華夏財富沙龍（3－12月份）,金牌業(yè)務(wù)監(jiān)督員（3－12月份）,刷卡積分 看國慶閱兵（8－10月份）,娛樂為王 電影5折（五一、國慶、元旦）,約“惠”美味 暢想人生（3－12月份）,服務(wù)之星評選（4－12月份）,,,整合傳播的手段,依消費者對產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進行了群體分

51、類：,對于大眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來協(xié)力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大大客戶作為一個特殊消費群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費者，所以在傳播方式的運用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合,媒體關(guān)系,直效營銷,網(wǎng)絡(luò)廣告,廣告,事件營銷,公共關(guān)系,大眾消費者,大客戶,直效營銷,廣告,營銷人員的溝通,資料庫營銷,一對

52、一營銷,采用復(fù)合媒體組合策略, 有效的提高媒體投放費用的邊際效應(yīng), 收到事半功倍的效果媒介采用傳統(tǒng)媒體報紙、電臺、戶外為主, 自有媒體和網(wǎng)絡(luò)互動媒體相結(jié)合的組合策略媒體的選擇上兼顧考慮媒體自身形象定位與媒體形象的一致性充分利用銀行的自有媒體資源作為輔助載具,如店頭,各營業(yè)所,DM或內(nèi)部信息數(shù)據(jù)庫,及時和直接向儲戶傳遞整合新形象和功能性信息,□媒體選擇建議：-目標：真正的全省覆蓋，同時兼顧經(jīng)濟性、有效性的考量。報紙：《都市

53、時報·天天財富》、《春城晚報·財富周刊》 《生活新報·銀利車市》特點：《都市時報》云南主流都市類報紙，發(fā)行量大，其金融版塊在云南媒體中具有 很強的權(quán)威性，價格便宜，性價比高，建議作為平面主投媒體持續(xù)投放?！洞撼峭韴蟆吩颇现髁髌矫婷襟w之一，覆蓋面廣告，主要面向政府部門，價格最高?！渡钚聢蟆钒l(fā)行量云南最大（30萬份），覆蓋率高、可讀性強，價格便宜，報紙定位貼近人們?nèi)粘Ｉ睢?《都市

54、時報》、《春城晚報》性價比分析：《都市時報》23.5×16cm彩色半版，投放一期約為2.5萬元《春城晚報》23.5×16cm彩色半版，投放一期約為5.2萬多元 同樣規(guī)格硬廣，按常規(guī)投放價格相比投放一期《春城晚報》費用是《都市時報》 2倍以上，如果是全年投放，則全年推廣費用高出一半以上； 但面對復(fù)雜的媒體環(huán)境，單一媒體難以達到預(yù)期效果，而性價比高的平媒，將 為其他媒體形式帶來更多組合可能，從而實現(xiàn)更高的

55、投放效果。 主力推薦：《都市時報》金融版 相較本土四大報媒，其中《春城晚報》和《都市時報》在同城媒體中發(fā)行量較 大，可覆蓋昆明地區(qū)和地州。但從性價比優(yōu)勢分析來看，《都市時報》更具獨 特優(yōu)勢：,投放建議：主力推薦：《都市時報》金融版相較本土四大報媒，其中《春城晚報》和《都市時報》在同城媒體中發(fā)行量較大，可覆蓋昆明地區(qū)和地州。但從性價比優(yōu)勢分析來看，《都市時報》更具獨特優(yōu)勢：綜合考慮到媒體的權(quán)威性、經(jīng)濟性、綜合性價比建議

56、平面推廣媒體以《都市時報》為主，《春城晚報》、《生活新報》為輔。版面：頭版、金融版、汽車版、房地產(chǎn)版規(guī)格：選擇1/2、1/4版投放,電臺：交通之聲（91.8）、移動調(diào)頻（102.8）交通之聲（91.8）覆蓋全省，移動調(diào)頻（102.8）主要覆蓋昆明及周邊縣市，汽車消費群收聽率高。時段：特級段位為主，針對用車高峰，專題配合網(wǎng)絡(luò)：太平洋汽車網(wǎng)內(nèi)容：易車卡的宣傳配合，以及活動全程軟性資源進行宣傳,□媒體形式的創(chuàng)新：根據(jù)傳播的需

57、要，結(jié)合媒體的特點進行創(chuàng)新，力求傳播效果的最大化。?FM102.8“空中阿里巴巴”欄目創(chuàng)新，配合對中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)的宣傳。FM102.8“信用改變生活”欄目創(chuàng)新，配合對信用卡業(yè)務(wù)的宣傳?！度A夏財富》沙龍刊物，配合對信用卡高端客戶的宣傳，打造一份信用卡高端客戶的專屬刊物。FM102.8“VIP客戶感言”欄目創(chuàng)新，配合對信用卡業(yè)務(wù)的宣傳，從客戶的角度談服務(wù)，提升傳播的可信度。,□媒體資源的相互利用：—凡涉及到與相關(guān)行業(yè)或單位合作