大連居然之家2015年度整合營銷推廣方案

1、,,大連居然之家2015年度推廣合作建議,昱錦傳媒策劃部 2015/03,一站式家居生活解決專家,目錄,項目背景-市場現(xiàn)狀-消費者洞察2015大連居然之家推廣建議-品牌策略-營銷推廣媒體策略分析,,,市場現(xiàn)狀,項目背景,,區(qū)域家具品牌運營商,市場現(xiàn)狀,2004年8月開業(yè)，中山區(qū)昆明街，建筑面積40000多平方米，引入諸多從未進入大連的優(yōu)秀家居品牌。大世界家居廣場姊妹店。,幸福家居,大連大世界商業(yè)聯(lián)合機構，始建于2000年

2、，產(chǎn)業(yè)布局涉及商業(yè)零售、家居建材、旅游度假、建筑材料、房地產(chǎn)開發(fā)、物流倉儲、海產(chǎn)品加工等多個行業(yè)。,大連大世界家居廣場,國際家居中心,大連華南集團有限公司自營。華南家居大世界建筑面積13萬平方米，集家居、建材、化工、五金、家裝、設計、樣板展示、家居展覽、家居文化等“一站式”家居用品博覽購物中心。,建立時間早，本土認知有優(yōu)勢；定位混亂，區(qū)隔不明顯。,華南家居大世界,大連幸福家居世界有限公司成立于2003年，下轄幸福家居世界、幸福家居

3、83;家飾城、幸福家居·家具城3個家居建材商場，總建筑面積23萬平方米。,,強勢滲透中高端消費人群；以家具、軟裝為主營業(yè)務，品類較單一。,市場現(xiàn)狀,美克美家家具連鎖有限公司始創(chuàng)于2001年，隸屬于美克國際家具股份有限公司。于2002年開始，聯(lián)合美國著名家具品牌“伊森艾倫”，在中國構建國際家具連鎖零售網(wǎng)絡，自2002年12月28日第一家連鎖店在天津開業(yè)至今，覆蓋北京、上海、天津、大連等20余個城市的國際家具連鎖零售網(wǎng)絡。,美克

4、美家,廠家自設獨立品牌賣場,紅星美凱龍,市場現(xiàn)狀,宜家家居,家居領軍品牌運營商,國內(nèi),國際,主要針對年輕消費群體，以人為本和兒童友好型產(chǎn)品，代表著清新、健康的瑞典生活方式,月星家居,中高端定位、一站式購齊和先行賠付，致力于打造成中國第一品牌,居然之家,以獨特的外觀印象吸引人， 同時借鑒國美的特價促銷手段，價格戰(zhàn)打得激烈。借上市布局資本市場,在連鎖式家居領軍品牌運營商中，國內(nèi)品牌領軍企業(yè)以居然之家、紅星美凱龍、月星家居為典型代表，實行全國

5、戰(zhàn)略連鎖運營模式，均針對中高端市場，定位上基本相同，但產(chǎn)品陣營及運作模式上各有特點。,市場定位,文化經(jīng)營理念,代言人陳寶國是漢武帝扮演者，有一種氣勢和霸氣，符合居然之家在行業(yè)內(nèi)的地位,代言人大小S，時尚娛樂路線，強調(diào)購物的文化特性，倡導家居Shopping Mall式購物體驗,營銷理念,位居星海灣商圈，輻射大連高端消費人群，一度引領大連高端家居消費及歐美家私風潮,二三線城市下沉，明碼實價,挖掘品牌內(nèi)涵，與消費者良性互動。從價格營銷到精

6、準營銷，倡導家居“美學”營銷理念，跨界合作，尊重創(chuàng)新。,愛家日魯班文化節(jié)“隨寓而安”尤倫斯大展M-STYLE會員星云系統(tǒng),以設計驅(qū)動解決家裝痛點，持續(xù)服務創(chuàng)新，“大家居”發(fā)展戰(zhàn)略；O2O設計服務平臺與O2O線上銷售平臺,,曾一度攜手吳曉莉主打都市知性形象,美樂樂,齊家網(wǎng),市場現(xiàn)狀,家居O2O新興電商,尚品宅配,美樂樂成立于2008年，是中國最大的家居電子商務平臺。2011年實現(xiàn)由線上與線下為基礎的“雙平臺O2O”經(jīng)營模式，基于

7、價格體系統(tǒng)一，3年實現(xiàn)10倍顛覆式增長。2013年，美樂樂拓展海外供應鏈。2014年首創(chuàng)家居電商行業(yè)“限時達”服務 ，全面啟動O2O平臺開放、“全屋購”業(yè)務、大店計劃、全國樣板間征集戰(zhàn)略舉措。,創(chuàng)立于2005年3月，是中國最大的家居生活消費品導購網(wǎng)站之一。核心業(yè)務是家居（含裝潢、建材、家具、家電等）、婚慶和大眾生活消費品。首創(chuàng)“裝修支付寶”，裝修大學堂。平臺服務費為網(wǎng)站主流的盈利來源。2015年3月獲得1.6億美金D輪融資。2016年計

8、劃全國落地300個互聯(lián)網(wǎng)線下體驗店。,新居網(wǎng)是尚品宅配的官方網(wǎng)上商城，全國最大整體定制家具直銷網(wǎng)。為裝修客戶提供一站式全屋家具定制、整體家居解決方案服務。電子商務模式應用先進的虛擬現(xiàn)實技術.,,小米投資愛空間……互聯(lián)網(wǎng)+，家居O2O布局深化,土巴兔,2009 年 6 月上線，是一個為業(yè)主，裝修公司，設計師和建筑材料提供商服務的第三方平臺，推出了“裝修管家”、“裝修體驗館”等 App，提供類似支付寶的免費第三方監(jiān)理服務“裝修?！?，滿意后

9、付款。,消費者洞察,項目背景,家居消費用戶洞察,過去10年，60及70后是建材家居裝修主流人群，尤其在高端市場，成為主體消費人群。未來10年，將進入到80、90年代消費人群的消費時代。,“,”,“互聯(lián)網(wǎng)+”引發(fā)消費行為改變,消費人群依賴互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息，并向移動終端轉(zhuǎn)移，他們關注品牌感受和服務體驗，關注口碑，圈子影響力。,消費者的“四化”特征,2015，大連居然之家應該用怎樣的品牌推廣策略？,1、互聯(lián)網(wǎng)背景下，碎片化終端導致客戶去中心

10、化，區(qū)域營銷壓力加大2、剛需裝修客戶是主體，改善型消費啟動，需精準定位目標客戶2、家居建材市場進入低利潤模式，促銷運動化與常態(tài)化3、實體店體驗/銷售模式需不斷升級，需專業(yè)多樣化服務4、切合與時俱進的現(xiàn)在消費人群的消費心理和行為（當前消費者關注最為核心的問題包括環(huán)保、定制化服務、設計等熱詞）5、個性化的產(chǎn)品和服務需發(fā)現(xiàn)和開拓6、服務與產(chǎn)品需主動走到消費者身邊……,品牌策略,2015大連居然之家推廣建議,品牌策略,,社會化營銷

11、，累計口碑，提升品牌好感度,顧客既是消費者又是品牌銷售業(yè)務員，顧客發(fā)展會員可獲得會員返利。鼓勵消費者分享給朋友圈，形成N次的口碑傳播……,線上購物,好評轉(zhuǎn)發(fā)送積分,線上積累好口碑,線下購物,轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈送禮或折扣優(yōu)惠,,,,,刺激有效分享,,加強互動，提高消費者的品牌黏性,利用微信公眾號，通過互動有獎游戲、特價搶購、內(nèi)容推送等方式保持與顧客會員的密切互動，強化與顧客的親近關系。,,多重促銷促進線上成單,線上活動促銷促進購買,,,,各

12、品類微團購+今日爆款,,趕著客源流量去線下門店,通過線上活動與促銷信息的發(fā)布將流量往實體店導，進一步促成線下成交。,發(fā)布線下活動向下引流,,消費會員,線上用戶,,便捷支付方式，永不打烊的店鋪,門店主動走向顧客，迎合他們的新消費習慣與支付習慣，給顧客更多自由選擇：想買就隨時掏出手機買，沒有時間限制，永不打烊的店鋪，現(xiàn)金支付、掃碼支付、刷卡支付自由選擇，……,迎合移動購物新習慣,隨時隨地產(chǎn)生消費,開家永不打烊的店鋪,銀行卡/信用卡/存

13、折、現(xiàn)金、照相機、地圖、平板電腦,新時代讓店走向顧客,手機比錢包重要,,積極發(fā)展微會員，共享O2O紅利,經(jīng)由各線下品牌店鋪推廣所發(fā)展的微信粉絲會員，加盟商長期（合作期內(nèi)）享有該消費者（會員）每筆消費的推廣紅利提成。,● 增加導購員線上銷售收入刺激導購積極性● 會員的每一筆線上消費都將反傭計入相應導購員● 每天多賣兩件貨，每月可增加20%的收入,,顧客既是消費者又是銷售業(yè)務員，顧客把自己購買的商品分享和傳播出去，引起其他人的

14、興趣，進行免費的銷售和推廣，真正達成交易后顧客還可以獲得一定的獎勵或返利。,讓顧客變成門店導購,消費者無形推廣效果,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,¥,¥,¥,¥,¥,¥,¥,,,,,,,,,,,線上導流線下消費,線下推薦線上返利,線下銷售線上服務,發(fā)揮居然之家特色，將設計、家具、裝飾、體驗等結合，線上線下一體化，共同打造大家居時代泛家居生活服務平臺

15、！,,2015居然之家大連品牌營銷 全線互動,2015大連居然之家推廣建議,營銷推廣,,,,,,主題活動營銷,創(chuàng)意節(jié)日營銷,跨界合作,新技術營銷,公益營銷,營銷推廣,移動互聯(lián)的興起，開啟用戶思維的同時，消費者場景化植入成為趨勢。居然之家大連在常規(guī)節(jié)點優(yōu)惠促銷基礎上，應更多地從消費者情感、需求入手，帶給他們一些新的東西，在和消費者一起嬉笑玩耍的同時，也會贏得大家更多的支持和認同，讓消費者有激發(fā)、有趣味、有好處，并兼顧社會責任、公益高度

16、，持續(xù)塑造居然品牌。,與促銷節(jié)點結合，形成線上傳播，線下落地，全面為銷售引流。,打造居然生活范兒，提升粉絲粘性。,話題效應渠道拓展客戶共享,成本低效果好互動參與形成傳播,品牌好感度美譽度,居然甜蜜日——1314愛在居然,活動說明：每月13、14日兩天，作為居然之家甜蜜日。以愛神之箭出現(xiàn)在居然之家，號召大家來“中箭”，強身健體同時拿精美禮品。,活動形式：凡受邀進店即可獲得5支愛神之箭，用來贏豐富禮品和豐厚現(xiàn)金券，并有愛神天使，互

17、動拍照得驚喜大獎。愛神第一箭，中靶即可獲得創(chuàng)意家居用品愛神第二箭，射中箭靶上任意一只氣球即可獲得現(xiàn)金券愛神第三箭，輕松定制你的甜蜜照……,營銷推廣：創(chuàng)意節(jié)日營銷,,愛神天使示意,味愛下廚——大連好煮夫“技”術大賽暨居然杯大連首屆城市暖男評選活動活動時間：五一活動目的：借五一勞動節(jié)，以大連好煮夫大賽為由，召集愛心家庭，展現(xiàn)技藝同時，彰顯家庭之美，以此形式向勞動者致敬?；顒有问剑?.征集大連男士，在五一當天為妻子、父母

18、、子女、兄弟烹制一道拿手菜，并聯(lián)合星級大廚現(xiàn)場評選；2.微信H5“煮夫躲避戰(zhàn)趣味游戲”，吸引關注，主動擴散。,營銷推廣：主題活動營銷,,備選主題活動：超強奶爸節(jié),居然絕配日活動時間：七夕/情人節(jié)活動形式：天生一對，居然絕配。1.聯(lián)合百合網(wǎng)為眾多的大連單身人士，奉上一場荷爾蒙急速飆升的“尋找絕配”的交友活動；2.絕配也是絕妙搭配，店內(nèi)展開不同品類組合最絕配的套夠活動，帶動門店銷量。,營銷推廣：創(chuàng)意節(jié)日營銷,,蘿莉+大叔=絕配,

19、女神+屌絲=絕配,家私,,你的英式別墅,關愛心臟，關注睡眠——居然試睡達人通緝令居然杯大連首屆滾床單大賽活動說明：針對新生代消費人群，創(chuàng)造具有話題性活動拉近消費者距離； 線上活動，線下返利。活動時間：9月24日 世界心臟日活動形式：試睡贏進口床墊。睡原裝進口床墊，拍試睡美姿，分享護心“心”得，100%有獎，百元記憶枕；分享個人試睡首頁鏈接！召集朋友到你的專屬頁面，給你點贊！,營銷推廣：創(chuàng)意節(jié)

20、日營銷,,,,居然嫦娥最美中秋評選活動時間：中秋節(jié)活動目的：線上活動推廣/評選，線下門店引流?；顒有问剑?.【參與評選】微信端發(fā)起活動專題頁，上傳心目中嫦娥裝扮照片+參賽宣言，參與居然之家最美嫦娥評選；2.【嫦娥來敲門】居然之家準備中秋愛家禮盒，將由嫦娥姐姐親自上門為老客戶送上定制月餅和滿滿祝福，形成事件營銷，互動傳播。,營銷推廣：主題活動營銷,,你團聚，我買單活動時間：新年/五一/雙十一活動形式：1.憑團聚的火車票

21、/高鐵票/機票到居然之家，立減500元，為家人定制一個舒舒服服的家，居然之家用最實際的行動支持你的團圓家；2.除了為你的團聚買單，帶上你親愛的家人到居然之家還可免費定制全家福，定格全家人幸福的團聚時光。,營銷推廣：主題活動營銷,,營銷推廣：跨界合作,六一！居然大不同——大連科技小達人大賽,活動說明：異業(yè)資源聯(lián)合（大連科技館、小達人體驗館、樂高大連、大連老虎灘極地海洋公園），以科技與智慧為活動核心，聚焦家庭消費人群，開闊孩子科技視野，展

22、示居然智慧?；顒有问剑簠⑴c活動，贏樂高產(chǎn)品+老虎灘門票。,機器人課程,海洋環(huán)?；?兒童智能家居體驗,,營銷推廣：跨界合作,舊愛?新生——大連舊家具改造藝術大賽,,活動目的：深度滲透居然大連本土品牌影響力，集合相關行業(yè)大咖，以舊家具改造公益行為，打造城市級家居空間裝置展，形成話題效應。,活動形式：邀請知名設計師、藝術家、設計院校、征集社會舊物改造達人，對回收的廢舊家具進行再次設計。好設計讓舊物煥發(fā)新生，好設計讓有限的地球資源物盡其用，

23、本次活動將引導影響更多的社會公眾積極參與綠色行動，踐行低碳環(huán)保。,智慧城市，創(chuàng)享生活大連首屆智能生活聯(lián)展,活動內(nèi)容：智能家居高峰論壇智能家居產(chǎn)品展示智能家居發(fā)展方向概念性產(chǎn)品聯(lián)展,活動方式：智能家居品牌產(chǎn)品參展及主題促銷,營銷推廣：跨界合作,,活動目的：以未來智能家居生活為主旨，打造高質(zhì)量家居潮流風向展，線上門票發(fā)放，線下引流。,綠色未來，閃耀居然居然之家綠色未來聯(lián)展,汽車未來趨勢,比亞迪等電動汽車品牌聯(lián)盟營銷,綠色金融,

24、聯(lián)名信用卡——家居消費分期貸款大連各銀行等需要居然品牌資源的中小銀行綠色基金,其他綠色資源,營銷推廣：跨界合作,,活動目的：打造城市熱點事件，客戶資源共享，拓展渠道。,營銷推廣：新技術營銷,,微信簽到，贏懶人沙發(fā),,,,,大連居然之家千人砍價活動,,,,亮點：O2O 引流到店活動介紹：用戶通過微信簽到，即可實現(xiàn)一次減價。參與活動的人數(shù)越多，享受的折扣越多。（活動價格設置安全底限）,營銷推廣：新技術營銷,,營銷推廣：新技術營銷,H

25、5游戲開發(fā)：3D家園—告別裸婚時代,,,活動說明：邀請設計師為居然家居爆款產(chǎn)品建模，開發(fā)互動游戲，把背景、床、沙發(fā)等家具合理搭配放置，組合自己的夢想家居，網(wǎng)友評選最佳組合，贏取新婚家具購買獎勵或免費裝修設計。,媒體策略分析,媒體策略分析——目標人群生活軌跡,目標人群大部分時間在家里或者單位，在戶外的比例偏低。,數(shù)據(jù)來源：CMMS2014（秋）；,,起床,出門,午休,下班,就寢,,,,,戶外,35歲-55歲,手機和電腦占據(jù)了除了睡覺之外的

26、大部分時間。。。,媒體策略分析——移動媒體選擇,,即時通信,,手機搜索,,網(wǎng)絡新聞,,網(wǎng)絡音樂,,網(wǎng)絡視頻,,網(wǎng)絡游戲,,網(wǎng)絡支付,,網(wǎng)絡購物,。。。,手機網(wǎng)絡的使用率中即時通訊、手機搜索和網(wǎng)絡新聞的閱覽占絕大多數(shù)，通訊類微信獨當一面，手機新聞類的今日頭條蒸蒸日上。,中國網(wǎng)民各類手機互聯(lián)網(wǎng)應用的使用率,尋找目標人群觸及率最高的媒體，尋找廣告介入的最優(yōu)時機。,,媒體策略分析——網(wǎng)絡媒體選擇,,門戶網(wǎng)站,,視頻網(wǎng)站,,汽車網(wǎng)站,,房產(chǎn)網(wǎng)站

27、,,IT網(wǎng)站,,客戶端,,微博媒體,,新聞網(wǎng)站,。。。,門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站排在媒體投放費用的前列。其中，視頻網(wǎng)站的廣告展示效果較好，比較受廣告主的青睞。,,尋找目標人群觸及率最高的媒體，尋找廣告介入的最優(yōu)時機。,廣泛的用戶覆蓋：+ 截止至2014年11月用戶規(guī)模超過2.2億。超高活躍度，超長媒體時間：+ 日活躍用戶2,000萬，月活躍用戶3,600萬+每天，用戶使用「今日頭條」的總時長達5億分鐘，這約等于1000年的時長，相當