1p營銷理論

1、page1of87自序....................................................................................................................................................2第一章營銷產(chǎn)品與產(chǎn)品營銷化...............................................

2、.......................................................6第一節(jié)iTUNE音樂風(fēng)暴.................................................................................................7第二節(jié)營銷產(chǎn)品...............................................

3、...............................................................8第三節(jié)產(chǎn)品營銷化的四大步驟......................................................................................9一主體產(chǎn)品特性分析...............................................

4、...........................................10二客體產(chǎn)品的選擇................................................................................................11三客體信息的選擇.............................................................

5、...................................12四營銷產(chǎn)品的市場定位分析................................................................................12五營銷產(chǎn)品的定價策略...............................................................................

6、.........13第四節(jié)產(chǎn)品營銷化的利益沖突問題............................................................................15一主客體利益沖突產(chǎn)生的原因............................................................................15二降低或避免主客體利益沖突的方法.........

7、.......................................................16第五節(jié)產(chǎn)品營銷化戰(zhàn)略的實施....................................................................................17第六節(jié)對于產(chǎn)品營銷化的進(jìn)一步思考................................................

8、........................17第七節(jié)結(jié)論....................................................................................................................18第二章網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)狀營銷...........................................................

9、.....................................18第一節(jié)網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)狀營銷........................................................................................19一信息化經(jīng)濟(jì)與信息化營銷...................................................................

10、.............19二知識經(jīng)濟(jì)與知識化營銷....................................................................................21三文化經(jīng)濟(jì)與文化營銷........................................................................................21四網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)狀

11、營銷........................................................................................22五總結(jié)....................................................................................................................24第二節(jié)網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)

12、下的營銷革命....................................................................................24一網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)中的STP戰(zhàn)略...................................................................................24二網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)中的4P戰(zhàn)略....................

13、.................................................................26三總結(jié)....................................................................................................................27附錄：知識的約束........................

14、..........................................................................28第四章第三方營銷................................................................................................................30第一節(jié)1P營銷的目的與含義.........

15、..............................................................................30一1P營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵.........................................................................................31二1P營銷根本目的和根本途徑.........................

16、................................................32三總結(jié)....................................................................................................................32第二節(jié)1P營銷的核心問題.....................................

17、....................................................33第三節(jié)為第三方創(chuàng)造價值，尋求第三方支付............................................................34一為第三方顧客創(chuàng)造價值，尋求第三方顧客支付的三種情況........................34二為第三方企業(yè)創(chuàng)造價值，尋求第三方企業(yè)承擔(dān)成本的四種情況.....

18、...........35三1P營銷的11種類型........................................................................................35四總結(jié).......................................................................................................

19、.............37第四節(jié)第三方營銷的規(guī)律............................................................................................37一1P營銷戰(zhàn)略對第三方的界定..........................................................................37二1P營銷戰(zhàn)略對買單

20、的界定..............................................................................38五提高收益和降低成本的規(guī)律小結(jié)....................................................................51page3of87使用搜網(wǎng)，即產(chǎn)品或服務(wù)價格為零；搜網(wǎng)者和使用時間的增加不會增加Google的成本；它的

21、盈利來自第三方顧客買單。因搜網(wǎng)免費，搜網(wǎng)顧客群日益龐大，Google對那些想讓搜網(wǎng)者優(yōu)先搜到自己信息的第三方顧客吸引力越來越大，第三方顧客因此愿意支付Google越來越多的費用。Google由此創(chuàng)出自動營銷，神奇在于免費！免費還能盈利，神奇在于第三者買單！1P營銷戰(zhàn)略的思想產(chǎn)生于1997年或更早，當(dāng)時我和妻子熊卓為都任教于新加坡國立大學(xué)。我們在澳大利亞和新加坡的日常生活中，經(jīng)常得到和看到好些免費贈品如打火機(jī)、食品袋、報刊、雜志、方便面、

22、機(jī)票、旅游和一些比生產(chǎn)成本還要低的超低價商品。我妻子老問我一個問題：誰為這些免費或超低價物品買單？否則這些商家還不虧本！我回答說，肯定有第三者為我們買單，是第三者幫我們把錢付給了商家。問題是第三者為什么為我們買單？妻子說，也許是我們對第三者有什么利用價值吧。一語點破，豁然開朗。再看這些免費或超低價商品，果然有些上面印有第三者勸誘我們消費他們商品的廣告；有些是第三者想引誘我們?nèi)ニ麄兡抢锵M。我后來的研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)和網(wǎng)絡(luò)效果是信息和知識經(jīng)濟(jì)

23、時代的本質(zhì)特征，而第三者為關(guān)聯(lián)和網(wǎng)絡(luò)效果買單是網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時代的普遍營銷現(xiàn)象。次年，我受北洋咨詢公司之邀去青島的一個營銷論壇演講，題目就是《營銷產(chǎn)品與產(chǎn)品的營銷化》，那是我的第一篇關(guān)于1P營銷戰(zhàn)略的文章。之后，從新加坡國立大學(xué)再到北京大學(xué)，一邊研究1P營銷戰(zhàn)略，一邊把研究成果融入教學(xué)之中，歷時十年時間，方有此書問世。由此我深深體會到，學(xué)習(xí)別人理論容易，自主創(chuàng)新理論艱難！營銷既是科學(xué)更是藝術(shù)，它的生命在于創(chuàng)新。過往的經(jīng)驗和教訓(xùn)告訴我們，照搬西

24、方的現(xiàn)代管理和復(fù)古中國的傳統(tǒng)管理都是失敗的。前者食洋不化、教條不適地；后者食古不化、教條不宜時。我們只有把管理的普遍原理與中國的具體管理實際相結(jié)合才能產(chǎn)生中國式管理，才是中國管理現(xiàn)代化的出路，才是現(xiàn)代管理在中國的創(chuàng)新。中國的市場經(jīng)濟(jì)是通過漸進(jìn)式改革由計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型而來，它帶有公有與私有、計劃與市場的雙軌制特征。中國企業(yè)怎樣在從雙軌制的市場經(jīng)濟(jì)到逐漸完善的市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，怎樣在經(jīng)濟(jì)信息化、知識化、網(wǎng)絡(luò)化和環(huán)球化的過程中發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢

25、，提升營銷效率和效益，贏得市場競爭，是中國營銷管理的一大難題。這一難題的解決，惟有依靠把營銷的普遍原理與中國營銷的具體實際相結(jié)合即依靠營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。1P營銷戰(zhàn)略是我在營銷理論自主創(chuàng)新方面的艱難嘗試和拋磚引玉之作，希望我們共同努力，為在中國建立起一整套融貫中西的營銷理論和管理理論體系而奮斗。本書有幾個明顯的特點和優(yōu)勢：首先，不像傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略從4P，5P，6P到10P，20P，30P……不斷向P戰(zhàn)略增加和發(fā)散，使?fàn)I銷戰(zhàn)略變得雜亂無章，難以

26、掌控，1P營銷戰(zhàn)略把所有的P戰(zhàn)略收斂到價格一個P之上，把營銷戰(zhàn)略的核心歸結(jié)為價格戰(zhàn)略問題，使?fàn)I銷戰(zhàn)略變得簡單而容易。第二，1P戰(zhàn)略不僅是營銷戰(zhàn)略，也是策劃方法和企業(yè)管理的一般戰(zhàn)略，它具有超越藍(lán)海戰(zhàn)略思維的方法論意義。藍(lán)海戰(zhàn)略沒有超出線性思維，它主要是在企業(yè)自身想辦法，是線性思維的變換，而1P思維主要是在關(guān)聯(lián)企業(yè)和關(guān)聯(lián)顧客上想辦法，是非線性的網(wǎng)狀思維。藍(lán)海戰(zhàn)略嚴(yán)格地說是泛紅戰(zhàn)略，1P營銷戰(zhàn)略則是真正的藍(lán)海戰(zhàn)略。1P營銷戰(zhàn)略也比長尾理論更長

27、，因為在價格為零時不再有長尾需求存在。長尾理論的作者不能提供價格為零時還能盈利的辦法，所以不能盡其長尾。而1P營銷戰(zhàn)略卻提供了切盡長尾需求的方法。第三，多P戰(zhàn)略是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的營銷戰(zhàn)略，而1P戰(zhàn)略是信息、知識和網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時代的營銷戰(zhàn)略，具有前沿和時代特征。第四，1P營銷是完全自主創(chuàng)新的系統(tǒng)營銷理論，它是十年潛心研究的結(jié)果。第五，1P營銷是真正的和諧營銷，它依靠合作多贏盈利，而不是沖突競爭盈利。第六，書中除了采用國際案例，還采用了大量發(fā)生在