區(qū)域市場的開發(fā)和管理

1、1打江山，守江山打江山，守江山區(qū)域市場的開發(fā)和管理區(qū)域市場的開發(fā)和管理攻城守寨，嘯傲江山自有市場競爭那一刻，市場就好比是江山，謀之者眾！謀略一出，便是攻城拔寨。有攻則有守，江山之爭變得艱苦，也好看。江山從城池開始，市場從區(qū)域起步，開發(fā)和管理區(qū)域市場，便成了市場這個(gè)江山的聯(lián)袂“雙簧”。打江山——區(qū)域市場開發(fā)，守江山——區(qū)域市場管理，對于市場而言，少了誰都不靈！凡做過市場的人，都不由得感喟：“打江山難吶！”就說躋身全國連鎖排行前列的山東三聯(lián)

2、家電連鎖，１９９２年起步時(shí)，只有幾十萬元資金，一個(gè)５００平米的小門臉。１０年時(shí)間，三聯(lián)完成了３次業(yè)態(tài)革命：走家電專營、分公司制的擴(kuò)張和分公司向連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)型。三聯(lián)站起來了，采訪其老總崔葆瑾，就深知其創(chuàng)業(yè)的艱難，僅僅是分公司向連鎖經(jīng)營的轉(zhuǎn)變就用了５年時(shí)間。但放眼家電市場，山東只是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域市場。三聯(lián)就對別的市場不垂涎？還是崔葆瑾的話中肯：錢誰不想賺，但是太難，我們首先要在山東精耕細(xì)作！然而，“守江山更難！”。還說三聯(lián)，其在山東家電市場已

3、經(jīng)形成壟斷的雛形，但是這個(gè)時(shí)候，三聯(lián)似乎更有壓力，山東這塊肥肉誰都想咬上一口。為此，三聯(lián)ＥＲＰ上線，網(wǎng)絡(luò)營銷啟動，并且成為中國第一家通過ＩＳＯ９０００認(rèn)證的連鎖企業(yè)……為什么如此強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的管理，因?yàn)槿?lián)很明白，沒有任何人能夠永遠(yuǎn)占領(lǐng)一個(gè)市場，保住或者進(jìn)一步擴(kuò)大你的市場份額，必須加強(qiáng)你現(xiàn)有市場的管理。由三聯(lián)可見，區(qū)域市場開發(fā)和管理的艱難。這是一項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)、靈活性很大的經(jīng)營活動，很難說有固定的模式，即使同樣的模式在不同的企業(yè)運(yùn)作下也會

4、出現(xiàn)迥然不同的結(jié)果。但是企業(yè)區(qū)域市場的開發(fā)和管理都需要遵循一系列基本的原則，如開發(fā)中的內(nèi)外部環(huán)境分析、市場評估、周密規(guī)劃等和管理中的渠道管理、客戶管理、銷售過程管理、結(jié)果管理等市場運(yùn)營的方方面面。本專題基本上可以分為區(qū)域市場開發(fā)和管理兩個(gè)方面，探討區(qū)域市場開發(fā)的程序、鋪貨、助銷、深度開發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)等方面的原則，并從渠道、客戶、過程及結(jié)果等幾個(gè)方面來對區(qū)域市場管理的內(nèi)容和技巧進(jìn)行探討，希望能給讀者帶來一些有益的啟示。全面規(guī)劃，有序開發(fā)全

5、面規(guī)劃，有序開發(fā)如何分析市場機(jī)會？如何選擇目標(biāo)區(qū)域市場？如何針對目標(biāo)區(qū)域擬定營銷組合？如何規(guī)劃并進(jìn)入?yún)^(qū)域市場？……3競爭資料以后，就會很容易地制定相應(yīng)的區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略。４分析行業(yè)狀況（１）區(qū)域市場容量分析：足夠的市場容量是企業(yè)選擇目標(biāo)時(shí)的重要依據(jù)之一，如果市場容量太小，則該市場不值得開發(fā)或不值得做太多的投入。（２）市場成長分析：快速成長的市場會吸引更多的企業(yè)加入其中；對增長緩慢的市場，企業(yè)需要高度慎重，要么競爭已經(jīng)異常激烈，要么市場尚

6、處于培育階段。（３）行業(yè)成長周期分析：該行業(yè)在目標(biāo)區(qū)域市場上是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？（４）競爭產(chǎn)品（服務(wù)）分析：差異化程度如何？（５）分銷渠道分析：該區(qū)域市場上有多少種渠道類型？各自的效率如何？５分析企業(yè)資源企業(yè)的營銷資源包括自身資源和市場資源，前者包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源等；后者包括品牌資源、客戶資源、機(jī)會資源等。此外，還需要考慮企業(yè)能夠在目標(biāo)區(qū)域市場上投放資源的數(shù)量，這將會

7、直接影響到區(qū)域市場的開發(fā)力度。６評估市場機(jī)會通過對前面５項(xiàng)內(nèi)容及項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研分析可能發(fā)現(xiàn)一些潛在的市場機(jī)會。此時(shí)，若能針對各種可行機(jī)會加以逐一評估，便可進(jìn)一步分析出最佳機(jī)會。選擇新區(qū)域選擇新區(qū)域１區(qū)域定位區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象。選擇區(qū)域目標(biāo)市場時(shí)可以參考以下原則和方法。（１）區(qū)域市場選擇原則，如：●市場分類原則。將現(xiàn)有的市場歸類，把相同類別的市場放在一起。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比優(yōu)劣。如可以將市場分為導(dǎo)入期市

8、場、成長期市場、成熟期市場、衰退期市場、釘子市場、重點(diǎn)市場、典型市場、零點(diǎn)市場（空白市場）等?！瘛八幕痹瓌t。即營銷資源投入最小化、達(dá)到營銷目標(biāo)時(shí)間最短化、達(dá)到營銷目標(biāo)管理最簡化、規(guī)模盈余最大化。（２）區(qū)域市場選擇方法，如：●把產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場”?！癜选澳繕?biāo)市場”中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”?！癜选笆走x市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場”，應(yīng)當(dāng)全力開拓?！癜选爸攸c(diǎn)市場”中可以起到輻