區(qū)域市場運行以及管理

1、區(qū)域市場運作和管理基礎,目錄第一部分 了解你的市場－區(qū)域市場調研一、基礎營銷環(huán)境研究 二、消費者研究三、競爭對手研究 四、市場自檢第二部分 區(qū)域市場診斷和分析第三部分 區(qū)域市場發(fā)展策略及行動方案,第一部分 了解你的市場－區(qū)域市場調研一、基礎營銷環(huán)境研究 二、消費者研究三、競爭對手研究 四、市場自檢（企業(yè)產品和市場運作情況）,（1）行政數據（面積、人口及

2、分布、行政區(qū)劃及定位）人口資料：人口數量是多少？人口構成怎樣：男女比例、城鄉(xiāng)比例、年齡結構、家庭數量？行政區(qū)劃：多少個縣區(qū)市？多少個街道？多少個小區(qū)？多少個鄉(xiāng)鎮(zhèn)？多少個村莊？,一、基礎營銷環(huán)境調研,1、基礎經濟及行政統(tǒng)計數據,人口情況決定著市場大小和消費習慣不同的行政區(qū)劃就是一個不同的市場，熟悉行政區(qū)劃就是熟悉市場,2、基礎經濟數據人均收入人均消費消費構成,（1）市場容量測算,3、區(qū)域市場產品品類數據,市場容量是指某一

3、產品在當地市場在一定時期內的消費總量。市場容量=區(qū)域市場消費人口（目標人群）×平均消費數量（日/月/年）,（2）容量分布（價位，渠道，地區(qū)等等）（3）與替代品類的比較,4、區(qū)域市場的渠道狀況,（1）餐飲零售渠道總體數量、結構及基礎狀態(tài)（發(fā)展狀況與變化趨勢等）；（2）其他不同零售渠道的數量、分布、典型特點、品類銷量占比等；（3）不同零售渠道的費用構成與競爭烈度(進場、買斷、贊助、堆頭、陳列等等)。,4.1零售渠道發(fā)展狀

4、況,4、媒介狀況,（1）電視媒介：格局，頻道與欄目定位，媒介評估質化和量化數據，與購買和談判相關的背景資料，品類投放狀況等等；（2）報紙媒介：格局，定位，評估數據，與購買和談判相關的背景資料，品類投放狀況等等；（3）戶外媒介：種類，影響力，分布，政策約定，價格體系，與購買和談判相關的背景資料，品類投放狀況等等；（4）其他媒介。,1、人群細分（按價位、職業(yè)、年齡、關系等等）2、消費習慣（啤酒口感、度數等品質指標的關注程度、包裝審美

5、、傳統(tǒng)認知、本地偏好、特殊風俗等等）3、消費行為（單次購買量/飲用量、購買/飲用頻次、飲食習俗習慣、理性狀況等等）,消費者研究內容,4、營銷要素影響度（促銷活動、促銷人員、廣告、價格、產品、品牌等等）5、對各品牌認知狀況研究（企業(yè)、品牌、產品、營銷動作等）,消費者研究內容,三、競爭對手研究,1、競爭對手的數量：當地市場的競品有多少？都是誰？總經銷是誰？什么時間進入當地市場？哪些是你的主要競爭對手？哪些對你的威脅最大？,（1）

6、促銷策略與活動檢索（促銷預算與費用分擔，促銷方式，促銷說辭，促銷禮品，進攻型與防守型，常規(guī)促銷與階段性促銷，渠道促銷與消費者促銷，促銷效果評估與反饋，促銷管理政策）；（2）品牌（企業(yè)資產、品牌資產、廣告與公關等傳播活動、消費者認知）。,4、競爭對手的品牌傳播和促銷,四、企業(yè)和市場自檢,了解企業(yè)內部的情況看看有多少營銷資源可供開發(fā)市場的時候利用？了解我們市場的屬性特點，確定有限資源應該在哪個點上發(fā)力？,酒店渠道構成A類酒店：進店數

7、量及占比，直控數量與比例，優(yōu)質動銷A類酒店數量與占比，分布狀況；B類酒店：進店數量及占比，直控數量與比例，優(yōu)質動銷B類酒店數量與占比，分布狀況；C類酒店：進店數量及占比，直控數量與比例，優(yōu)質動銷店數量與占比，分布狀況。,2、了解我們市場,2.1通路狀況－酒店通路,銷量分布A、B、C類酒店各自階段性銷售額，分別占本品酒店渠道同階段銷售總額的比例，分別占相同酒店渠道內啤酒銷售額的比例；直供酒店階段性銷售總額及其占整個酒店渠道銷售額的

8、比例；有促銷的酒店階段性銷售總額及其占整個酒店渠道銷售額的比例。,2.1通路狀況－酒店通路,投入狀況A酒店渠道總投入，其占酒店渠道銷售額的比例，具體分布為進店費總額？買斷費總額？開瓶費總額？客情費用？贊助費用？消費者促銷？中小型酒店各自的投入總額及投入分配占比，以及各自的投入產出比（與銷量之比）。,2.1通路狀況－酒店通路,零售渠道構成大型商朝：一般不進場或者少進場；中型超市：進店數量及占比，直控數量與比例，優(yōu)質動銷B類酒店數

9、量與占比，分布狀況；便民超市和散點：進店數量及占比，直控數量與比例，優(yōu)質動銷店數量與占比，分布狀況。,2.1通路狀況－零售渠道,（1）分銷網絡構成：總數量與品類占比，優(yōu)質分銷商數量在本品占比，控制的不同類型終端數量在本品占比；（2）銷量構成：階段性銷售額及與總銷售額的比例；（3）投入構成：投入總額？通路促銷費用？物料費用？消費者促銷費用？客情費用？投入產出比？,2.3通路狀況－分銷通路,1、銷量構成比例2、投入比例,2.4通路狀

10、況－不同通路比較,2.5通路診斷,布局與運營分析，主要檢查是否符合既定渠道策略，發(fā)展是否良性。,產品、產品線組合以及相應的價格體系，各產品市場成長狀況，銷量占比，投入占比。,2.6產品、產品線組合,1、業(yè)務人員總數為？人。其中酒店？人，商超 ？ 人。2、后勤總數為 ？ 人，其中倉庫 ？ 人；車隊 ？ 人；財務 ？ 人。,2.7直銷公司或代理商組織人員、考核及后勤保障狀況,2.8經銷商業(yè)務結構,1、所代理的品牌分別為：？ ？

11、？。2、階段性總營業(yè)額為 ？ 萬，各品牌所占的比例是：味甲天系列產品 ？% ，品牌2 ？ ％；品牌3 6.1 ％。,2.9經銷商主要費用支出狀況,階段性進場投入？贊助/禮品 ？人員工資？，其中業(yè)務 ？；促銷 ？ ；后勤 ？ 。倉庫/辦公/房租？ 。車輛？ 。稅收 ？ 。,第二部分 區(qū)域市場診斷和分析,,對市場情況進行全面盤整對市場開發(fā)前景進行判斷,制定區(qū)域市場運作啟動策略,區(qū)域市場渠道成員分類,區(qū)域市場價格

12、體系,出廠價 一批價 二批價 終端零售價……,（一）區(qū)域市場運作的“T”型模式,二批價,,B中性終端,三批價,,C風險終端,,D風險終端,批發(fā)價,,A旺銷終端,出廠價,零售價,1、理論基礎：通路價值鏈原理，即價值鏈的每個環(huán)節(jié)有充足的利潤空間，每個層級利潤均為“T”型2、風險收益機制：對等原則。一批、二批、三批等各個層級對應發(fā)展自己的零售終端。3、市場控制力：分公司對市場的控制力沿著價格的發(fā)展方向逐漸減弱,模式要點解析：,

13、1）總經銷啟動市場 區(qū)域分公司和總經銷商建設旺銷終端，一般來說，3～6個月啟動市場。2）二批發(fā)展市場 產品突破拐點，總經銷商指導二級批發(fā)商發(fā)展B類中性終端，增強在B 類終端的口碑傳播效應，6～9個月發(fā)展市場。3）三批活躍市場 經過近一年的發(fā)展，眾多的三批活躍市場，擴大 CD類終端的鋪貨和產品影響力。產品進入成熟階段。4）四批擾亂市場,4、市場發(fā)展動力,（二）對應不同市場階段的運作手法,第一階段：入市階段,1、市場

14、特點,產品知名度低，消費者需要進行消費引導通路的消化能力較強，產品主要在通路消化大量的批發(fā)商在觀望此期需要對你的產品要完成從認知-興趣-行動的需求態(tài)度轉變的過程,2、操作要點,利用大眾傳播教育消費者，引導消費潮流。辦事處和總經銷共同加強A類旺銷終端建設，實現終端掌控，同時加強終端促銷。廠家和商家均應注重長遠利益——快速啟動市場，也會快速死亡。后期注意遴選批發(fā)商，等待拐點出現發(fā)展市場。,2%的銷售是在第一次接洽后完成；3%的

15、銷售是在第一次跟蹤后完成；5%的銷售是在第二次跟蹤后完成；10%的銷售是在第三次跟蹤后完成；80%的銷售是在第四至十一次跟蹤后完成……,旺銷終端銷售跟蹤,旺銷終端建設：鋪貨、陳列,項目一：是否有較高的自控終端零售能力？,指標：地區(qū)辦事處自控終端零售商銷售額占地區(qū)辦事處銷售總額的比例。該比例越高，表明地區(qū)辦事處在做市場，而不是在簡單的做銷售。,市場檢查1,3、案例：入市期的終端教育,A 藥廠對一個減肥藥品采用召開高規(guī)格的招標會

16、，50000份樣品分發(fā)終端……B藥廠推廣的是補鈣產品 ……,4、風險和收益評估,風險主要表現在： 最大限度地解決通路資金回收與產品鋪貨率的矛盾主要收益： 建設旺銷零售終端 + 大眾傳播 = 啟動市場,,,兩個操作誤區(qū)：,在哪里我都能看到你！,風險總讓經銷商自己扛！,第二階段：市場發(fā)展階段——突破拐點,1、市場特點,產品已經有一定的知名度，消費者逐漸接受產品。批發(fā)商已經開始觀望其產品并看到了希望。產品不僅僅在通路消化，真

17、正的消費者消費開始。旺銷終端已經開始走貨上量。批發(fā)商的信心加強了。不能也不會輕易地損失價格來獲利。,市場發(fā)展的動力模型,拐點出現的三個特征：,銷售量達到一定規(guī)模 二級批發(fā)商的積極性 消費者的口碑已經形成,經驗值：,100人——1個零售終端1000人——1個酒店10000人——1個旺銷酒店,以白酒和啤酒為例,拐點出現： 合肥120個旺銷酒店 白酒200—300件 啤酒300—

18、500件,2、操作要點 ：拐點放量,總經銷商注意指導二級批發(fā)商建設B類中性終端。警惕許多不良動機的中間商就這樣混水摸魚地充雜進來，隨時可能對總體的銷售體系產生威脅。選擇怎樣的批發(fā)商應有明確的定位，并有詳細的方案，最重要的是批發(fā)商要有終端網絡。,項目二：是否建立了完善的客戶檔案,一級批發(fā)商的檔案主要包括一下內容①客戶名稱、地點、聯(lián)系方式、品種、規(guī)模、經驗； ②負責人戶口所在地及其信用、行為偏好； ③負責人家庭成員及其偏好； ④

19、客戶主要成員的父母、對象、孩子等的生日； ⑤客戶購買周期、每次購買量； ⑥客戶的網絡及其檔案。,附：辦事處的市場檢查2,項目二：是否建立了完善的客戶檔案（續(xù)）,指標1：地區(qū)辦事處客戶檔案中的客戶數量占該地區(qū)同類客戶總量的比例。 指標2：地區(qū)辦事處用戶檔案數量占用戶總量的比例。 這兩個比例越高，表明該地區(qū)辦事處的市場開發(fā)程度越深，同時，表明市場工作越細。,項目三：是否有科學的批發(fā)商管理制度,首先，必須根據客戶檔案，對客戶進行信用等

20、級評估，根據評估的不同信用等級，決定是否鋪貨以及鋪貨數量。 其次，對所有鋪貨的客戶，必須控制累積鋪貨額。,市場檢查3,項目三：是否有科學的批發(fā)商管理制度（續(xù)）,①客戶戶口是否是本地：常駐本地戶口（AAA）、從外地遷來本地3年以下（AA）、外來暫住戶口（A）。 ②經營年數是否超過3年：3年以上（AAA）、1～2年（AA）、剛開始（A）。 ③前3年銷售增長率是否較快：超過35％（AAA）、20～34％（AA）、小于20％（A）。

21、④是否拖欠其它企業(yè)的貨款：從無拖欠（AAA）、良性拖欠（AA）、嚴重不良拖欠（A）。,⑤每年是否有重點地銷售一家企業(yè)的產品，單一產品銷售量占全部銷售量：50％以上（AAA）、30～49％（AA）、小于30％（A）。 ⑥客戶是否有不良生活嗜好：無不良嗜好（AAA）、有不良嗜好（賭博、吸毒、酗酒等）（A）。 ⑦客戶是否存在跨地區(qū)竄貨現象：沒有（AAA）、良性（本產品沒有銷售的地區(qū)）（AA）、有（A）。,項目三：是否有科學的批發(fā)商管理制

22、度（續(xù)）,項目三：是否有科學的批發(fā)商管理制度（續(xù)）,指標：綜合評估AAA級客戶占全部客戶的比例。 該指標反映了客戶質量。,,操作誤區(qū)：,二批沒有進行扎實的B類終端建設，迅速地導入三批！,3、風險和收益評估,風險主要表現在：一些動機不純的二批混入我們的銷售網絡隊伍中。收益評估：此期的利潤豐厚，如何有度保持該段時期是一個關鍵點。,第三階段：市場成熟階段：市場管理,1、市場特點,成熟期產品的利潤都非常薄，其價格構成甚至價值構成都已成公開

23、的秘密。品牌在該區(qū)域往往具有極高的知名度和可信度。產品的品牌指名購買率也較高。三批、四批等批發(fā)環(huán)節(jié)的發(fā)展異常迅速，市場走貨也非常大，市場一派繁榮。此時產品價格體系最為復雜，各終端價格差異較大。,2、操作要點,返點結算的銷售政策可以部分調整。廠家應該在不久后將推出的替代新產品，總經銷商將因為其前面的付出與長期的合作關系，而擁有特許的經銷權和更大的惠利。通過一系列的公關與促銷活動來加強品牌在行業(yè)中的地位，給總經銷商帶來形象價值的增

24、加，幫助提升總經銷商的地位。共同進行市場管理是總經銷商和辦事處本階段業(yè)務工作的重點，也是制訂對二批發(fā)商激勵考核政策的關鍵。,項目四：是否采取了持續(xù)有效的促銷活動,①明確促銷目的 ②符合兩個原則 ③連動三個環(huán)節(jié) ④選準四類切入點,指標1：企業(yè)促銷活動持續(xù)天數占全年365天的比例。 指標2：企業(yè)萬元促銷費用實現的銷售額。這兩個比例越高，促銷拉動效果越好，越有利于銷售網絡的健康發(fā)展,市場檢查4,附：操作誤區(qū),定量返利——市場發(fā)展的

25、利器？,通路的承載能力究竟究竟有多大？——盲目地向各層批發(fā)商加壓加量,3、風險和收益評估,跨區(qū)銷售 走私暗流 “一女嫁二夫”,1）市場風險表現,2）收益評估： 廣種薄收甚至顆粒無收！,第四階段 市場衰退階段,1）無序銷售2）產品價格體系混亂,1、市場特點,2、操作要點 1）產品銷售收縮 2）新產品上市準備,3、風險 1）經銷商后遺癥 2）品牌形象受損,重點回顧：,

26、區(qū)域市場運作的“T”型模式,二批價,,B中性終端,三批價,,C風險終端,,D風險終端,批發(fā)價,,A旺銷終端,出廠價,零售價,1、選擇通路成員 同一個市場內會有多個分銷渠道，業(yè)務員要對通路特性進行分析，選擇適合你需要的通路,將市場劃分為若干個路線，一天一個路線，幾天一個輪回制訂銷售路線最好能夠用地圖畫出來，這樣使用就更方便不同的路線要有不同的重點，突出重點，抓住重點,2、制定銷售路線,區(qū)域市場的基礎工作,核心內容---量化管理

27、人員定量：根據客戶的數量及開發(fā)計劃，按比例配備人員；工作內容定量：每天拜訪的客戶數必須達到公司標準；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務工作內容拜訪線路量化：根據對客戶的了解，按照規(guī)定的工作路線，按程序拜訪；拜訪頻率量化：根據客戶級別確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務，以使人員使用、時間使用更有效。,銷售人員的工作手冊,客戶匯總表線路圖生動化標準,具體工作表現,一張圖、一條線、三張表、六個定

28、一張圖：路線圖。批發(fā)商、配送商、大型超市、商場、零售點，在地圖上標注出來，并編號一條線：根據路線圖，設定工作區(qū)域、工作路線。三張表：客戶資料總表、客戶管理卡、日報表六 定：定人、定域、定點、定線、定期、定時,具體工作實施,實施的第一階段基礎資料的收集：收集所有客戶資料，建立客戶檔案，畫出地略圖?？蛻糍Y料包括：名稱、負責人名、地址、電話、性質等?；A資料的整理：按客戶資料、地略圖整理路線、區(qū)域編號，繪出路線圖 ?？蛻艉?/p>

29、單分級和確定首批開發(fā)目標：店鋪形式、面積、銷量、位置、客流量。路線設定及拜訪頻率的初步確定：路線調整與客戶開發(fā)：,實施的第二階段資料的修訂：及時補充新資料。數據分析：計算客戶銷售情況，進行平均銷量、銷量占比分析。銷量分析：用于銷量預測。通路中產品的存貨分析：數量、日期、品項，找出問題，安排促銷等跟進方案。通路產品回轉率分析：確定存貨的時間、品項、數量，減少運輸、存貨的費用。,具體工作實施,百分比率分析：用于客戶等級的確定。

30、客戶等級標準：制定拜訪頻率：路線調整：,具體工作實施,客戶匯總表,案例：小食品店的生動化標準,基本生動化標準高級生動化標準生動化是一個動態(tài)的過程,案例：什么是食雜店的生動化標準？,第一步：基礎生動化 －在兩個位置只有6種口味包裝。（冰凍除外） －每種包裝口味有明確的排面數量第二步：高級生動化 －在三個位置只有29種口味包裝。（冰凍除外） －當我們增加另外的包裝口味時，我們必須保持6個 基

31、本包裝口味的基本生動化標準,案例：基礎生動化：食雜店,僅僅6個包裝口味3排/ 4排可口可樂3排 / 4排雪碧2排芬達橙 / 芬達蘋果易拉罐和1.25L塑料瓶,位置 1:紅色區(qū)域,案例：基礎生動化：食雜店,位置 1:紅色區(qū)域,位置2:柜臺上面,,,案例：基礎生動化向高級生動化轉變,當我們建立我們高級生動化的時候，必須不能影響我們已經建立的基礎生動化標準我們增加新品牌，不能擠占我們老品牌,案例：高級生動化標準,29種包裝口味

32、 Can CC, SP, FO, FA, SA, SW1.25L CC, SP, FO, FA, SA, SW500ml CC, SP, FO, FA, SA, SWRB CC, SP, FO, FA2L CC, SP, FO天與地水、烏龍茶、茉莉花茶、椰子汁,零售店的生動化,貨架產品陳列（配合價簽、插卡、小型POP）地面產品碼放柜臺產品展示柜臺式產品陳列生動化禮品（如牙簽、煙缸、價牌、酒杯）,平面路牌柜臺式POP

33、懸掛式POP粘貼POP立地POP條幅吊旗指示性標志展示卡,零售店均要進行市場生動化展示,各種手段要有序配合,形成一種氣勢,這既是給經銷商信心,也是加大對消費者的刺激力度。,生動化管理原則,創(chuàng)造購買氣氛---直接刺激消費者購買欲改善賣場形象---我們的廣告把我們產品的最新信息告知給公眾,信息的新鮮與準確以及別具一格的陳列將為商家創(chuàng)造更多的銷售機會,并使之不同于他的競爭對手,領先對手.增加銷售和利潤---這是我們銷售工作的

34、最終目標,生動化管理的一般技巧,陳列商品的循環(huán)---要切合整體營銷工作的目標和要求,保持陳列的新鮮感和時令性位置力求明顯保持產品及場地的清潔存貨管理---恰當的存貨支持陳列商標面向消費者注意產品順序---縱橫陳列,。。。。（續(xù)）,正確使用市場廣告---廣告品應放于店內顯著位置，不可被其他物品遮擋；海報與貼紙應接近水平視線，不可過高或過低；廣告品應保持格調和訴求方面的統(tǒng)一；及時更換受損和過時廣告品明顯的價格標識---

35、價格標識應準確、統(tǒng)一、細致；所有展示品均應有價格標識正確使用展品和展示工具---對各種規(guī)格做系統(tǒng)安排，依分銷重點依次擺放；展品及展示工具應充分配合。,檢查要點,產品必須陳列于消費者剛進店時所能看到的最佳位置；主推產品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積；樣品必須除去外包裝后陳列；每次拜訪客戶時必須清理更換損壞的產品及演示材料、POP；所有陳列產品必須有清楚的價格標識；,。。。。續(xù),及時補充新產品，撤換淘汰舊樣品