基于服務利潤鏈的證券經(jīng)紀業(yè)務客戶開發(fā)與維系研究.pdf

1、證券經(jīng)紀業(yè)務是證券公司經(jīng)營業(yè)務中最重要的部分，其收入在證券公司經(jīng)營收入中的比重基本在40％以上，是證券公司穩(wěn)健經(jīng)營的重要保證。然而，面對傭金自由化制度的實施，市場競爭日趨激烈，營銷過程中缺乏有力武器，低傭攬客成為唯一可行的手段，證券經(jīng)紀業(yè)務利潤空間不斷縮小，生存競爭壓力不斷加大。2009年證券市場表現(xiàn)超預期，但傭金率持續(xù)下滑，證券公司已經(jīng)到了不得不改變低傭攬客現(xiàn)狀的時候了。在這種情況下，如何在提升議價能力的基礎上，有效進行客戶開發(fā)和客戶

2、維系，成為了證券公司經(jīng)紀業(yè)務管理部門面臨的兩大重大課題，也是本文試圖解決的問題。
　　 本文基于服務營銷理論，尤其是服務營銷學中的服務利潤鏈理論進行研究，運用了比較分析方法、經(jīng)濟分析方法、實證研究方法以及案例分析方法，進行系統(tǒng)的分析和探討。服務利潤鏈理論揭示了內(nèi)部服務與企業(yè)獲利能力的相互關系，提出了“企業(yè)內(nèi)在服務質量”的概念，同時啟示我們：應實施內(nèi)部營銷，提高內(nèi)部服務質量，提升員工的滿意度和忠誠度；并且還應提高顧客讓渡價值，促使

3、顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠，即：客戶開發(fā)并不是營銷的全部，還應進行客戶維系。
　　 基于對服務利潤鏈的分析，借鑒國內(nèi)外證券公司證券經(jīng)紀業(yè)務發(fā)展經(jīng)驗，本文進行了內(nèi)部營銷設計，并認為其是客戶開發(fā)與維系的必要前期準備。本文從招聘、發(fā)展環(huán)境、內(nèi)部支持、留住人才等方面進行了內(nèi)部服務營銷設計，并運用SERVQUAL模型對員工的服務感受加以評價。
　　 對于傳統(tǒng)的外部營銷，本人認為應包含客戶開發(fā)與客戶維系兩部分。如何深化營銷管理體系，我們

4、需要尋求新的理論支撐。服務營銷理論顯示，傳統(tǒng)市場營銷已經(jīng)不適應如今經(jīng)營特殊產(chǎn)品的證券業(yè)，我們需要新的營銷組合來安排營銷工作，本文選取的是4P+3Rs營銷組合。
　　 面對客戶開發(fā)這一議題，基于4P營銷組合，作者認為應當采用以下策略做法：從純資訊類通道類服務向理財增值服務轉變的產(chǎn)品開發(fā)思路，進行業(yè)務創(chuàng)新，建立服務品牌，做到服務形式多樣化、服務對象個性化、服務內(nèi)容系統(tǒng)化；差別化的定價思路，以服務支撐價差，增加營銷人員或是服務人員的談

5、判砝碼，在傭金混戰(zhàn)之中提升議價能力，實現(xiàn)“傭金構成=通道費用+服務費用”的科學價格戰(zhàn)略。這一思路同時也可以提升老客戶挽留成功率；由分散促銷向整體營銷方向發(fā)展的促銷策略，依托總公司資源；強化金融“混業(yè)經(jīng)營”趨勢下的銷售渠道整合的渠道設置思路，對消費者市場展開立體、全方位、持續(xù)的營銷。
　　 關于客戶維系，本文基于3Rs營銷組合提出了：通過構建服務咨詢團隊，打造服務系列經(jīng)紀人，完善客戶服務體系的顧客保留策略；對老客戶進行新品推介的相