廣告創(chuàng)意與青少年接受心理的相關(guān)研究.pdf

1、廣告心理學(xué)是心理學(xué)的重要分支，心理學(xué)基礎(chǔ)理論的發(fā)展和運(yùn)用，指導(dǎo)和推動(dòng)了廣告心理學(xué)的發(fā)展。創(chuàng)意作為廣告的核心，在心理學(xué)理論的指導(dǎo)下科學(xué)、迅猛地發(fā)展，已經(jīng)初步形成了眾多的創(chuàng)意策略和方法，以指導(dǎo)廣告實(shí)踐，使受眾形成認(rèn)知和引導(dǎo)，最終付諸行動(dòng)。但是當(dāng)今青少年群體已經(jīng)進(jìn)入到新的時(shí)期，逆反心理由青春期的一些行為表現(xiàn)逐漸形成為逆反心理定位化?！?0后”就是這個(gè)群體代稱，好玩、個(gè)性成為主流，這對(duì)于廣告心理學(xué)來(lái)說(shuō)，就形成了傳統(tǒng)創(chuàng)意與逆反創(chuàng)意之間的矛盾，站在

2、青少年受眾的角度，廣告創(chuàng)意也必須隨之改變才行，尤其是在指導(dǎo)思想方面。本研究探討了青少年逆反創(chuàng)意的接受程度、喜愛(ài)程度、信任程度等，并且還有逆反創(chuàng)意和傳統(tǒng)創(chuàng)意的吸引程度及性別差異。
　　 研究主要分為三個(gè)部分：
　　 第一部分是訪談。在石家莊進(jìn)行，以青少年為對(duì)象，訪談地點(diǎn)應(yīng)選擇這類人群比較集中的地方，同時(shí)考慮到，訪談對(duì)象應(yīng)當(dāng)具有多元層次，生活環(huán)境、教育程度、背景資歷、狀態(tài)多樣，因此在地點(diǎn)選擇比較分散，以若干中學(xué)為訪談地點(diǎn)，分

3、別是：石家莊二中、石家莊六中、精英中學(xué)、師大附中以及邯鄲四中、邯鄲二十八中、邯鄲滏春中學(xué)，每個(gè)訪談了10人，共計(jì)70人，經(jīng)過(guò)整理和細(xì)致閱讀訪談?dòng)涗?，基本可以了解到，現(xiàn)在青少年承認(rèn)逆反心理的大量存在，并且影響了自身的行為，看成是個(gè)性的體現(xiàn)，對(duì)廣告普遍不抱好感，有厭惡情緒，認(rèn)為逆反心理能夠勸服但不容易。
　　 第二部分是問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷采用的形式為自編問(wèn)卷，其中包括了問(wèn)卷1和問(wèn)卷2，在調(diào)查問(wèn)卷中使用了圖形創(chuàng)意表現(xiàn)和文字創(chuàng)意表現(xiàn)兩種

4、問(wèn)卷，并且也能較明確地考察出青年被試在兩方面中不同變量上態(tài)度的不同。問(wèn)卷1調(diào)查在石家莊進(jìn)行，隨機(jī)選取了河北傳媒學(xué)院在校大學(xué)生，北國(guó)商城和開(kāi)發(fā)區(qū)城鄉(xiāng)結(jié)合部的人群，共發(fā)放問(wèn)卷268份，材料使用圖片創(chuàng)意，“沖突”包括被試主動(dòng)接受和被動(dòng)接受兩個(gè)水平。針對(duì)被試生活中最常接近的情境，設(shè)置了四個(gè)層面的材料，即情感層面、自我層面、社會(huì)層面和人文層面。被試對(duì)逆向圖形創(chuàng)意和傳統(tǒng)圖形創(chuàng)意的態(tài)度存在顯著差異，且當(dāng)被試站在自己的角度上評(píng)價(jià)，處于主動(dòng)時(shí)，即“接受程

5、度和喜愛(ài)程度”上，逆向圖形創(chuàng)意的接受程度高于傳統(tǒng)圖形創(chuàng)意的接受程度；當(dāng)被試處于被動(dòng)時(shí)，即“信任程度、煩感程度和焦慮程度”上，傳統(tǒng)圖形創(chuàng)意要高于逆向圖形創(chuàng)意。這與現(xiàn)狀相一致，90后們對(duì)各類新異奇的事物抱有極大的熱忱，并且積極參與到其中，推動(dòng)更多新興事物的產(chǎn)生和發(fā)展。問(wèn)卷2調(diào)查在石家莊進(jìn)行，隨機(jī)選取了河北傳媒學(xué)院在校大學(xué)生，北國(guó)商城和開(kāi)發(fā)區(qū)城鄉(xiāng)結(jié)合部的人群，共發(fā)放問(wèn)卷293份，收回有效問(wèn)卷273份，使用文字創(chuàng)意，查看被試反應(yīng)情況?！皼_突”包

6、括被試主動(dòng)接受和被動(dòng)接受兩個(gè)水平。針對(duì)被試生活中最常接近的情境，設(shè)置了四個(gè)層而的材料，即情感層面、自我層面、社會(huì)層面和人文層面，問(wèn)卷結(jié)果顯示與材料1保持一致。
　　 第三部分實(shí)驗(yàn)研究。通過(guò)比較被試看到兩種不同類的圖文刺激（傳統(tǒng)創(chuàng)意和逆反創(chuàng)意）做出選擇的時(shí)間差，考察被試在接受程度和喜愛(ài)程度上是否存在顯著的差異。整個(gè)實(shí)驗(yàn)包含四種情境，情境采用2（被試性別：男性-女性）×2（創(chuàng)意：逆向-傳統(tǒng)）的設(shè)計(jì)。每個(gè)情境需要回答一個(gè)問(wèn)題：“您是否

7、接受右邊圖形?”，與之相對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)是“接受”和“不接受”，采用反應(yīng)時(shí)作為因變量指標(biāo)。通過(guò)此次測(cè)驗(yàn)，可以看出對(duì)于逆反創(chuàng)意方面，被試的支持率還是比較高的，尤其是刺激的強(qiáng)度大時(shí)，其情緒挑動(dòng)的就強(qiáng)。
　　 通過(guò)以上研究，得出如下結(jié)論：
　　 （1）青少年對(duì)逆反創(chuàng)意的接受程度顯著高于傳統(tǒng)創(chuàng)意的接受程度；并且對(duì)叛逆創(chuàng)意的喜愛(ài)程度也顯著高于傳統(tǒng)的喜愛(ài)程度。
　　 （2）女生在情感及自我方面的逆反創(chuàng)意表現(xiàn)出了較高水平；男生在人文