[教育]陽光酈城—青白江首席國際青年社區(qū)項目營銷策劃案

1、,,陽光酈城—青白江首席國際青年社區(qū) 項目營銷策劃案 成都聯(lián)瑞行營銷策劃有限責任公司 二O一一年十一月,,前 言 首先，非常榮幸有機會參與到本項目相關(guān)工作中。針對成都瑞宏房產(chǎn)提出的工作內(nèi)容及時間要求，我公司組織市場、策劃人員成立專項項目組完成此報告。 本案對城市青年住宅的設(shè)計特點、可變性和靈活性以及物業(yè)管理配套設(shè)施方面進行了分析。提出青年住宅應(yīng)注意解決好的

2、五大問題：小而完備、突出個性、重交往、潛伏設(shè)計、量身訂造。并展望了城市青年住宅的未來發(fā)展趨勢。 接觸后第一直覺是：項目整體素質(zhì)較高。除了大區(qū)域形象一般和位置較偏之外，綜合品質(zhì)與定位很好，具備了一個優(yōu)質(zhì)社區(qū)的基本條件。我們相信，項目將成為青白江乃至整個大城北及物流園區(qū)極具影響力的中堅力量。,目 錄一、市場分析 P4—P18 二、市場定位三、項目配套

3、四、項目營銷五、媒體投放,,,篇章一：市場分析,,一、關(guān)于區(qū)域市場的認識 青 白 江 傳統(tǒng)認識：1、工業(yè)城市，環(huán)境污染，空氣揚塵，水質(zhì)較差。2、貨車頻繁，交通擁堵，人員復(fù)雜，商業(yè)等配套不完善。3、大成都以北都是經(jīng)濟適用房，缺配套、品質(zhì)差、價格低、規(guī)模小。,,實際情況：1、以恒大雅苑、錢江鳳凰城，為代表的高檔大盤逐漸開始搶占青白江 市場。2、以天驕星城、德通

4、心愿城等，為代表的中檔剛需盤逐漸成為青白江 主流地產(chǎn)市場代表。3、高、中檔樓盤均為區(qū)域性銷售為主，剛需房廣告量少，豪宅、廣告 較多，價格均較低，即使?jié)q價也是自然上漲。,,前景預(yù)計：1、青白江地處大成都以北，是成都市政府重點打造的物流園區(qū)，距離成 都三環(huán)路約10分鐘車程。位于成都第二圈層區(qū)域，所在的成德綿經(jīng)濟、 產(chǎn)業(yè)帶是成都通往長江三角洲、珠江三角洲及環(huán)渤海灣的重要門戶。2、主城人居重心外移，青白江城市生

5、活品質(zhì)急切提升，政府40億元打造 鳳凰濕地公園，城市中心生活片區(qū)橫空出世。,,本項目特征：1、 青白江首席國際青年社區(qū)項目位于新城中心，大彎中學(xué)旁，毗鄰鳳 凰湖畔。2、成綿樂快鐵未來青白江站通車后，成都至青白江時間也將縮短至半 小時。3、毗鄰鳳凰湖濕地公園，區(qū)醫(yī)療中心，大同農(nóng)貿(mào)超市，日常所需俱全， 升值潛力大。,,二、我們的任務(wù) 以青年的名義，打造一座： 時尚、活力、便捷

6、、繽紛、希望、朝陽之盤。顛覆青白江工業(yè)區(qū)低品質(zhì)印象改變市場對大成都以北的定位讓每一個人都憧憬這兒的美好享受理想的生活就是一路向北,,三、我們的目標客戶群 青年及心態(tài)年輕的群體目標客戶群置業(yè)關(guān)注點：總價：20萬——60萬，大多數(shù)選擇按揭貸款 月供不超過家庭月收入30% （本案：60萬以內(nèi)，部分戶型按照300元/㎡精裝修）地段：主干道上，毗鄰成熟生

7、活區(qū)或商務(wù)區(qū) （本案：位于青白江至成都主干道，兩城來往必經(jīng)之路，交通便利）戶型：套二主打，面積緊湊，滿足基本功能需求 （本案：以套二、套三為主打戶型，部分帶精裝修）配套：教育第一，生活便利 （本案：臨近國家級重點中學(xué)大彎中學(xué)，醫(yī)療與教育配套均較完善）,,四、目標客群寫真1、他們常常出現(xiàn)在這些地方宜家 家樂福 淘寶網(wǎng) 地鐵 量販KTV 電影院

8、 培訓(xùn)機構(gòu) 春熙路,,,2、他們經(jīng)常接觸這些媒體騰訊 MSN 淘寶網(wǎng) 手機樓宇電視 芒果衛(wèi)視 明日快一周 公交車身,,,3、他們對這些品牌有偏好 宜家 星巴克 蘋果 耐克 IBM 索尼 百度 DHC,,,4、他們正在受這些人影響 姚明 李彥宏

9、張靚穎 易中天 賈樟柯 喬布斯 徐靜蕾 安妮寶貝,,,5、他們的群體標簽 年輕 浪漫 積極 時尚 希望 品味 壓力 運動,,,,五、他們認可的住宅文化 1、60后， BOBOS波波族→→ bobo族，既懂得享受生活，卻不鋪張奢靡；既特立獨行，又不標榜另類；他事業(yè)有成，卻不追名逐利，只試圖在

10、生活品質(zhì)和靈魂自由中尋求到最為超然飄逸的態(tài)度?！　oBos社區(qū)面對的，是“六十年代的幽靈”，這種社區(qū)的典型特征是：1、金錢用在適當?shù)牡胤剑?、追求小而完美；3、多機能性及耐久性；4、不必要的過剩物質(zhì)；5、品位；6、選擇企業(yè)經(jīng)營理念。社區(qū)的“里子”要實，外表還要高雅。代表項目：曼哈頓,,2、70后，小資→→　　小資社區(qū)面向中產(chǎn)階級邊緣人群，價格不一定最high，但檔次一定要有，品位一定要高?！　∷碇幕托摒B(yǎng)，社區(qū)

11、的設(shè)計理念上受歐美文化的影響，要體現(xiàn)西式的風格。社區(qū)里一定要有外來的符號，如浪漫的酒吧、風情的咖啡屋。它注重細節(jié)的藝術(shù)，它崇尚經(jīng)典，它了解流行，同時也不屑流行，它總是站在主流與大眾的邊緣和角落里，注重私有的空間。 代表項目：新城市廣場,,3、80后，炫→→　

12、 社區(qū)的名字要“炫”，社區(qū)的外觀要“炫”，社區(qū)的內(nèi)部裝修要“炫”，社區(qū)樓盤的推廣手法要“炫”，住在社區(qū)里的人也要“炫”…… 歌廳、迪廳、棋舍、健身房、美容院等一個都不能少，自助洗衣房、自助餐廳等樣樣都很全。這里沒有白天和夜晚的更替，有的只是全天候24小時的開放與活力。 代表項目：凱悅新城、摩卡筑,,篇章二：市場定位,,,一、本項目整體定位青白江首席國

13、際青年社區(qū)年輕態(tài)時尚城市住宅 青年社區(qū)：準確的客群定位，面向青白江三類青年 （新青白江人、本地人、心態(tài)年輕的人） 復(fù)合社區(qū)：解決了青年對鄰郊樓盤配套不足的擔心 城市社區(qū)：重新定義大成都新城北板塊，青年生活的未來 時尚社區(qū)：領(lǐng)導(dǎo)時尚潮流的群組，時尚商業(yè)的聚集地,,二、訴求亮點1、家庭版婚房 有她，才有青白江。一

14、半是她，一半是青江。這城市有兩個名字，一個叫青白江，一個叫家。,,2、SOHO 個性SOHO自由派 單身新貴之家 一個人的私享派,3、理想生活理想生活 → 一路向北 首席國際青年理想生活社區(qū)毗鄰公園 → 美到家了 首席國際青年理想生活社區(qū),,三、案名陽光酈城 青江·陽光橙 陽光橙廣場（以橙花景觀為主打的主題廣場） 向日葵大道（已向日葵花為主打的主題大道）,,,陽

15、光酈城,向日葵大道,,陽光橙廣場,,,四、案名詮釋 橙（廣場）：陽光橙是南美加州最具代表性的水果，世界知名。 本案采用“陽光橙”命名，寓意為：陽光、希望。,向日葵（大道）： 同樣是一種喜陽光、積極向上的植物。近年來，隨著“植物 大戰(zhàn)僵尸”等益智游戲風靡全世界，向日葵的健康形象更是 深入人心。,案名延展與想象：藍天、暖陽、橙花、向日葵繼續(xù)著青年社區(qū)的美麗基調(diào)，

16、與鮮花一起盛開的還有年輕自信的笑臉。,,篇章三：項目配套,,,特色的才是有生命力的青年城生活方式： “時尚青年城”不僅提供完善商業(yè)配套服務(wù)，還為所有居住著提供一種高品質(zhì)的“青年生活方式”。 “青年生活方式”是青年生活方式的延伸和發(fā)展，是針對25—40歲年輕人的生活習(xí)慣和興趣愛好，以青年文化和服務(wù)理念為基礎(chǔ)，為時尚青年量身訂制的一種生活方式。,一、商業(yè)定位商業(yè)規(guī)模：9820平方米物業(yè)形態(tài)：底商、裙樓、獨

17、棟、集中式商業(yè)商業(yè)功能：集時尚精品購物、特色餐飲、風尚娛樂、生活休閑、 運動健身、社區(qū)配套于一體的復(fù)合型區(qū)域商業(yè)中心。,,二、商業(yè)功能配套業(yè)態(tài)細分1、社區(qū)商業(yè)類：便利店、干洗店、美容美發(fā)、家政服務(wù)、汽車美 容、書店、特色商店2、餐飲娛樂類：快餐店、火鍋、茶樓、小型KTV、特色主題吧3、運動健身類：綜合運動場地（乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、臺球、 籃球、健身館）4、公共配套類：社區(qū)網(wǎng)站、社區(qū)診所

18、、快遞、兒童游樂區(qū)5、商務(wù)配套類：商務(wù)經(jīng)濟酒店、商務(wù)會所、商務(wù)俱樂部,,,在這個五彩繽紛、個性張揚的時尚青年社區(qū)里，有：1、青年社區(qū)網(wǎng)路平臺,我們提供一種高品質(zhì)的時尚、健康、多彩的“青年生活方式”，搭建一個和諧的公寓社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺。你可以足不出戶的通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)訂社區(qū)送餐、衣物干洗、保潔衛(wèi)生等服務(wù)，享受懶人有懶福的悠然生活。憑借社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺，開啟青年文化、休閑、社交和品位生活的青年繽紛生活廣場，形成立體式青年生活手冊。,,2、

19、社區(qū)配套，柴米油鹽就在你身旁,,3、時尚社區(qū)一卡通,“時尚青年城一卡通”服務(wù)將讓社區(qū)消費更加舒適便捷，社區(qū)內(nèi)綜合運動中心、咖啡館、酒吧、西餐廳等消費全部輕松一卡搞定，并可享受商業(yè)消費折扣的優(yōu)惠和服務(wù)。,,4、青年運動俱樂部,“青年社區(qū)”召集體育概念愛好者，成立“青年運動俱樂部”，將不定期組織俱樂部會員進行戶外運動，業(yè)余比賽、CS野戰(zhàn)、音樂沙龍等個性化社團活動。,,5、繽紛多彩的娛樂餐飲類： 快餐店、火鍋、茶樓、小型KTV、特色主題吧

20、、洗浴、酒店,,篇章四：項目營銷,,,1、坐銷（住宅）現(xiàn)場坐銷、現(xiàn)場主題活動營銷、現(xiàn)場蓄客、現(xiàn)場會員辦理,2、行銷（商業(yè)）針對大客戶為主，對品牌餐飲、休閑娛樂店進行上門拜訪式的定向銷售為輔（后者應(yīng)以招商先行，帶動銷售）,一、營銷方式,3、循序前進,在充分形成有效需求和消費群具有較強心理期待的基礎(chǔ)上，進行有效引爆（正式銷售），形成熱賣局面，實現(xiàn)即定業(yè)績。,4、合理銷控,在根據(jù)前期銷售情況，準確分析把握購房者的心理，在延伸保持市場溫度的

21、基礎(chǔ)上，適時對部分售價進行調(diào)整，充分拉伸消費者的接受底線，并適時推出特價房與團購房。,二、優(yōu)惠政策,,,1、團購優(yōu)惠政策 時間：開盤一月內(nèi)團購詮釋：購買開發(fā)商指定樓棟或戶型的顧客，可享受團購優(yōu)惠。在享受團購價（總價9.5折）的基礎(chǔ)上，再享受以下政策：,1、總房款18萬以上 贈送價值1500元的聯(lián)想平板電腦一臺2、總房款24萬以上 贈送價值3600元的IPAD2平板電腦一臺3、總房款30萬以上 贈送價值5

22、300元的IPHONE4一臺4、總房款40萬以上 贈送價值25000元的比亞迪汽車一臺 （以上贈品均可抵同等房款）團購活動結(jié)束后則進行下一階段優(yōu)惠方案。,2、強銷優(yōu)惠政策 時間：2012年 5月31 日前,在享受內(nèi)部認購均價3150元 /平方米的基礎(chǔ)上，再享受以下政策：,1、總房款18萬以上 贈送價值1500元的聯(lián)想平板電腦一臺2、總房款24萬以上 贈送價值3600元的IPAD2平板電腦一臺3、總

23、房款30萬以上 贈送價值5300元的IPHONE4一臺4、總房款40萬以上 贈送價值25000元的比亞迪汽車一臺 （以上贈品均可抵同等房款）2012年5月31日后則不能享受贈品優(yōu)惠，售價按原價執(zhí)行。,3、老客戶獎勵政策：老客戶定義：凡2012年5月31日簽訂了買賣合同的客戶。一、 現(xiàn)場現(xiàn)金獎： 1、老客戶每追加認購一套的，可獲現(xiàn)金獎勵3000元/套；該獎勵在客戶辦理《商品房買賣合同》相關(guān)

24、手續(xù)后給予支付。 2、老客戶每推薦一位新客戶認購一套的，在新客戶辦理《商品房買賣合同》相關(guān)手續(xù)后可獲得現(xiàn)金獎勵3000元/套。二、 累計現(xiàn)金獎： 1、 老客戶推薦他人成功認購（以簽訂商品房買賣合同為準），截止2012年12月31日累計達3套（含3套）以上，即可獲得“財富使者”稱號，除之前的推薦獎勵外，還可額外獲得專項財富獎金8000元。,,,,我們根據(jù)項目整體推進情況，將項目銷售計劃分成五個階

25、段：,2011年12月,2012年2月—3月,2012年4月－10月,第一階段蓄水期,第二階段認購期,第三階段開盤熱銷期,2012年3月—4月,2012年，10月及以后,前期階段項目籌備,第四階段持續(xù)及二次強銷,,,,,三、銷售計劃,篇章五：媒體投放計劃,費用類別，及投放形式、數(shù)量如下：,——按照銷售總款的1%計提，即200萬元左右用于廣告宣傳——,媒體投放費用,以上兩表費用合計：200萬,鳴謝：成都宏瑞房產(chǎn)公司謝