中華轎車營銷策劃案

1、中華轎車營銷策劃中華轎車營銷策劃中華轎車營銷策劃目錄一、概述二、市場現(xiàn)狀分析三、目標四、營銷戰(zhàn)略五、4P組合戰(zhàn)略六、行動計劃一、概述沈陽華晨金杯汽車有限公司（原名為沈陽金杯客車制造有限公司）（以下簡稱“華晨”）是由華晨中國汽車控股有限公司與金杯汽車股份有限公司投資組建的合資企業(yè)。公司成立于1991年7月22日，注冊資本17116萬美元，投資總額29798萬美元其中華晨中國汽車控股有限公司擁有公司股份的51%，金杯汽車股份有限公司擁有公司

2、股份的49%。公司總占地面積89萬平方米，建筑面積36.5萬平方米，現(xiàn)有職工5378人。華晨汽車的主導產(chǎn)品是海獅牌輕型客車和中華轎車。其中海獅牌輕型客車引進日本豐田汽車公司制造技術(shù)，生產(chǎn)RZH115L海獅系列輕型客車，并在此基礎(chǔ)上研制開發(fā)了SY6480海獅系列輕型客車及各種型號專用車達百余種。具有乘坐舒適，整車質(zhì)量上乘，外觀造型精美，具有良好的動力性能和可靠性能，在全國同類產(chǎn)品中連續(xù)多年保持領(lǐng)先地位?！捌呶濉币詠?，公司投入巨額資金進行了

3、大規(guī)模的技術(shù)改造，初步建成了具有國內(nèi)一流水平的現(xiàn)代化輕型客車生產(chǎn)基地，已形成年產(chǎn)80，000輛的生產(chǎn)能力。中華牌轎車項目的建設(shè)立足于“高起點、大批量、高質(zhì)量、系列化、多品種”，現(xiàn)已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應(yīng)的公用動力、配送倉庫等輔助設(shè)施。中華牌轎車是華晨汽車委托意大利著名汽車造型設(shè)計師喬治亞羅先生主持設(shè)計的適應(yīng)中國市場需求、面向21世紀、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的中、高檔轎車。中華牌轎車不僅通過了國由上圖可以看出國產(chǎn)車所占的比例是很小

4、的，再加上很多國內(nèi)的廠家跟國外有技術(shù)合作，屬于中國自己擁有完全獨立知識產(chǎn)權(quán)的就更加少有，在華晨的中華轎車面世以前，就只有元老級的“紅旗”了，但紅旗因為各種各樣的原因，一直都不能把這個品牌做大。中華轎車是就是為了打破進口車和合資車一統(tǒng)天下的局面而走上歷史舞臺的。隨著中國加入WTO，汽車關(guān)稅逐年在下降，外國廠商不僅在技術(shù)上有優(yōu)勢，而且在企業(yè)管理、人力資源和物流方面都有很大的優(yōu)勢，這樣就會降低他們的成本，使他們在競爭中處于有利的位置，這樣將對

5、發(fā)展中的中國的民族汽車產(chǎn)業(yè)造成極大的沖擊。例如，德國大眾公司在德國本土生產(chǎn)一輛PASSAT的成本約為1.6萬歐元，而在中國的大眾車廠生產(chǎn)一輛PASSAT的成本就要差不多20萬人民幣，這是由于德國大眾實現(xiàn)的是規(guī)模經(jīng)濟，德國大眾的車廠年產(chǎn)量為300萬，而在中國的大眾車廠最高的年產(chǎn)量也只不過20萬，規(guī)模的擴大使企業(yè)成本的下降，這是我國汽車行業(yè)的奮斗目標。中國國民經(jīng)濟在“穩(wěn)中求進”、適度從緊的總方針指導下取得了穩(wěn)定的發(fā)展并繼續(xù)保持良好的運行態(tài)勢

6、，實現(xiàn)了經(jīng)濟高增長、物價低漲幅的宏觀調(diào)控預(yù)期目標，預(yù)計全年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長9％左右，社會商品零售物價漲幅可控制在1％以內(nèi)，居民消費物價漲幅控制在3％左右，經(jīng)濟成功地“軟著陸“在國民經(jīng)濟適度快速增長的同時，中國的汽車工業(yè)也一改過去連續(xù)三年低迷徘徊的形勢，出現(xiàn)了產(chǎn)銷量同步增長的局面。更為可喜的是，汽車工業(yè)發(fā)生了三大變化：1.產(chǎn)品發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。轎車和客車比重上升，貨車比重下降，結(jié)構(gòu)更趨合理，轎車比重已經(jīng)占汽車產(chǎn)量的30％以上，年增長率在20

7、％以上。2.企業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，生產(chǎn)集中度提高。有十八家企業(yè)年產(chǎn)量在萬輛以上，其產(chǎn)量之和占總產(chǎn)量的91％以上，有六家企業(yè)的年產(chǎn)量超過十萬輛。3.消費市場發(fā)生變化。汽車市場公款消費比例不斷下降，私人購買逐漸成為汽車市場的主流。2002年中國汽車產(chǎn)量結(jié)構(gòu)表車型2001年2002年產(chǎn)量比例產(chǎn)量比例載貨汽車136865447.10%83313026.40%轎車75835626.10%182218657.80%客車78068826.80%48599