[教育]遠(yuǎn)洋公錧西區(qū)開盤前傳播推廣計劃

1、遠(yuǎn)洋公錧西區(qū)開盤前傳播推廣計劃,杭州捷群廣告2011年7月,以9月底為開盤節(jié)點，推出遠(yuǎn)洋公錧西區(qū)產(chǎn)品（具體開盤區(qū)域待開盤前客戶意向再定）根據(jù)電話拜訪及線上推廣所累積的客戶量現(xiàn)狀，確保項目順利開盤，取得預(yù)期效果，特建議如下工作：,開盤節(jié)點及目標(biāo),1 通過市場及消費者調(diào)查，解決遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū)品牌老化問題？2 如何通過遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū)-商業(yè)中心全球招商的信息，建立市場關(guān)注？3 遠(yuǎn)洋公錧-西區(qū)產(chǎn)品如何傳播造勢，配合營銷完成銷售

2、任務(wù)？4 遠(yuǎn)洋公錧-東區(qū)剩余產(chǎn)品，在西區(qū)開盤前如何傳播銷售？,開盤前需解決傳播的四個問題,開盤前-推廣戰(zhàn)略部署,隨著時間推移市場關(guān)注度減弱,開盤前-傳播推廣思路,項目的價值內(nèi)涵和綜合體特征沒有真正融合,加強(qiáng)新聞的話題性和媒體渠道的協(xié)同作戰(zhàn),以都會綜合體型制豪宅9大特征釋放產(chǎn)品價值,,兩主線獨立分階段并行有節(jié)奏推廣以活動造勢,遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū),遠(yuǎn)洋公錧,,傳播策略的重點,大公關(guān) 細(xì)渠道 重口碑 精包裝以大眾渠道

3、擴(kuò)展傳播面，以非主流渠道直達(dá)客群。以公關(guān)活動、事件為主線，媒體新聞輔助放大。做好現(xiàn)場包裝工作，突現(xiàn)項目特質(zhì)，建立新的豪宅價值體系。,第一階段：7月,第二階段：8月,第三階段：9月,全球招商啟動,西區(qū)開盤園區(qū)大型雕塑落成,西區(qū)開盤預(yù)熱,招商造勢期,強(qiáng)勢蓄客期,時 間 軸,重要節(jié)點,推廣步驟,西區(qū)開盤時間節(jié)點布控,傳播階段,＋ 媒體組合,1、主要媒體A．報紙媒體：《都市快報》、《錢江晚報》為主力投放媒體，《杭州日報》、《每日商報

4、》作為輔助媒體（主打軟文）。B．戶外廣告牌：區(qū)域性定向的大眾傳播媒體，可以形成長時間的視覺沖擊。建議在重要節(jié)點（大型公關(guān)活動和開盤時段）實行戶外全面鋪開策略——在杭州城區(qū)內(nèi)盡量多地發(fā)布短期戶外廣告牌，強(qiáng)化推廣陣勢。C. 網(wǎng)絡(luò)廣告：傳播范圍最廣，不受時間和空間的限制，交流性強(qiáng)，受眾可以對感興趣的產(chǎn)品了解到更為詳細(xì)的信息。 選擇媒體：住在杭州網(wǎng)、杭州搜房網(wǎng)、新浪（杭州）、自建項目網(wǎng)站,2、輔助媒體A．電臺廣告: 配合節(jié)點

5、，利用電臺廣告在每天固定時間持續(xù)播放對強(qiáng)化消費者的品牌記憶效果明顯，廣播利用其最廣泛的傳播覆蓋和極高頻次的重復(fù)性傳播將樓盤的廣播廣告與其他媒體實現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)。時段可采取每天半點的30秒廣告。B. 雜志類廣告：以《樓市》《房產(chǎn)天下》等地產(chǎn)專業(yè)雜志或溫州主流定投雜志，配合前期推廣、大型公關(guān)活動、開盤等重要節(jié)點的廣告推廣。C. 短信與DM直投：可采用直投的形式，針對老客戶、地緣客戶和新客戶進(jìn)行定向投放，既可更精確的直達(dá)目標(biāo)客戶群，也可

6、進(jìn)一步降低推廣成本。D. 框架傳媒-電梯廣告 E. 分眾傳媒-TVC播放,＋ 媒體組合,,傳播主題： 遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū)商業(yè)中心：7月1日全球招商啟動 遠(yuǎn)洋公錧 - 東區(qū)住宅和商鋪：遠(yuǎn)洋公錧東區(qū)-收官之作 僅68席 少量商鋪全城發(fā)售推廣目標(biāo)： 1 通過小型沙龍活動，利用新聞輿論炒作概念， 快速讓大眾建立起關(guān)注點和討論話題； 2 完成東區(qū)剩余產(chǎn)品續(xù)銷，利用壓迫式營銷手段，讓

7、一部分有意向購買而未下單者產(chǎn)生沖動。物料準(zhǔn)備： 30秒遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū)宣傳片 報紙、DM、網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信等；,傳播造勢期,第一階段,,時間進(jìn)程,遠(yuǎn)洋配合,第四周,東區(qū)-報紙,7月,第一周,媒體投放,公關(guān)活動,招商部門配合提供商業(yè)中心基礎(chǔ)資料，制作大運(yùn)河商務(wù)區(qū)TVC；西區(qū)開盤前基礎(chǔ)素材整理、效果圖、戶型渲染等；,第二周,7月中下旬遠(yuǎn)洋商業(yè)中心全球招商-新聞發(fā)布會,第三周,發(fā)布會后：報紙軟文,短信\電臺,網(wǎng)

8、絡(luò),DM\網(wǎng)絡(luò),,,商業(yè)招商-傳播造勢,遠(yuǎn)洋公錧東區(qū)住宅商鋪推廣期,各大主流報紙-傳播新形象,執(zhí)行動態(tài)路線,第一階段,PR活動建議：,遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū)商業(yè)中心-全球招商啟動新聞發(fā)布會,活動時間：2011年7月中下旬活動地點：現(xiàn)場營銷中心\五星酒店會議廳活動目的：造勢：以全球招商為關(guān)注點，通過報紙、電視的新聞報道方式來正式啟動；借勢：通過新聞輿論的后續(xù)報道，為東區(qū)剩余住宅和商鋪重新面市做鋪墊；傳播：以影響杭州城市格局為核心

9、點，以建立杭州的“第三中心”為出發(fā)點，拉動遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū)價值。活動內(nèi)容：以沙龍或者冷餐的形式舉辦此次發(fā)布會，主要邀請各主流報社記者、網(wǎng)站編輯等 ；以他們的各自的角度去宣傳傳播，重點是需要以新聞的角度去詮釋此次招商。,活動規(guī)劃,示意圖,DM單頁的制作建議,· 我們建議DM不以主訴求賣產(chǎn)品為主要目的，可以以報紙版式出現(xiàn)， 每月一期，定期投放；· 傳遞工程進(jìn)度、招商進(jìn)度、在售物業(yè)等，重點是建立項目固定的傳播渠道

10、，建立項目高度和服務(wù)品質(zhì)；· DM單頁還可以在外出巡展使用，也可以以報紙的形式上架咖啡店/4S店等等。,示意圖,媒體投放內(nèi)容,第一階段,媒體投放內(nèi)容,第一階段,,,傳播主題： 主線：遠(yuǎn)洋公錧 – 西區(qū)住宅：都會綜合體型制豪宅 全新形象發(fā)布 輔線：遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū)商業(yè)中心：全球招商啟動 推廣目標(biāo)： 為西區(qū)產(chǎn)品開盤做預(yù)熱，進(jìn)行再一次城市綜合體的價值梳理，并建立起“都會綜合

11、體型制豪宅”的價值體系，為9月強(qiáng)勢蓄客鋪墊；物料準(zhǔn)備： 60秒遠(yuǎn)洋公錧-西區(qū)：都會綜合體型制豪宅宣傳片 報紙、DM、網(wǎng)絡(luò)等；,西區(qū)開盤前-預(yù)熱期,第二階段,,時間進(jìn)程,遠(yuǎn)洋配合,第四周,8月,第一周,媒體投放,公關(guān)活動,招商部門能否配合有些進(jìn)駐商家的信息；論壇活動準(zhǔn)備；,第二周,8月中旬城市綜合體發(fā)展與住宅價值論壇（都會綜合體型制豪宅搭建）,第三周,論壇報道：報紙軟文,網(wǎng)絡(luò),,遠(yuǎn)洋公錧東區(qū)-剩余住宅和商

12、鋪-銷售期,第二階段,制作遠(yuǎn)洋公錧-西區(qū)TVC；物料設(shè)計準(zhǔn)備：需提供效果圖、戶型渲染等；,DM,論壇：報紙硬廣,執(zhí)行動態(tài)路線,更換現(xiàn)有戶外,PR活動建議：時間： 2011年8月中旬場地：五星級酒店宴會廳 \ 售樓中心,遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū)城市綜合體發(fā)展與綜合體住宅價值論壇,PR活動規(guī)劃：,活動目的：造勢：以城市綜合體發(fā)展為關(guān)注點，通過報紙、電視的新聞報道方式來傳播宣傳；立勢：通過“都會綜合體型制豪宅”價值釋放進(jìn)行宣傳，為東區(qū)

13、剩余住宅和商鋪加碼，為后續(xù)西區(qū)開盤鋪墊；傳播：以影響杭州城市中心，改變生活方式為出發(fā)點，讓政府、消費者重新認(rèn)識遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū)-豪宅價值；活動內(nèi)容：邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、武林商圈規(guī)劃師、錢江新城規(guī)劃師等參與，打造一場時尚、都會、國際的專業(yè)論壇；邀請各主流報社記者、網(wǎng)站編輯等，后期需多角度的新聞報道及炒作；,媒體投放內(nèi)容,第二階段,媒體投放內(nèi)容,第二階段,,傳播主題： 主線：遠(yuǎn)洋公錧 – 都會綜合體型制住宅 西區(qū)首發(fā)

14、推廣目標(biāo)： 9月整個月為集中大面撒網(wǎng)宣傳，通過線下圈層營銷、異地推薦、中介服務(wù)等，為西區(qū)產(chǎn)品開盤做好蓄客準(zhǔn)備；物料準(zhǔn)備： 遠(yuǎn)洋公錧西區(qū)產(chǎn)品-樓書、戶型冊；媒體投放： 報紙、DM、網(wǎng)絡(luò)、短信、電梯廣告、分眾傳媒、電臺等；,西區(qū)開盤前-強(qiáng)勢蓄客期,第三階段,,時間進(jìn)程,遠(yuǎn)洋配合,第四周,9月,第一周,媒體投放,公關(guān)活動,營銷動作：中介聯(lián)動營銷撒網(wǎng)，深入挖掘客戶群；現(xiàn)場接待中心配合：為外地來訪客戶發(fā)

15、放特別禮物；（特別針對溫州、義烏、臺州客戶）,第二周,9月下旬（開盤前一周）遠(yuǎn)洋公錧-都會綜合體型制豪宅產(chǎn)品推薦會,第三周,,報紙-硬廣,第三階段,遠(yuǎn)洋公錧西區(qū)住宅開盤前 — 強(qiáng)勢推廣期（全新西區(qū)形象面市）,執(zhí)行動態(tài)路線,網(wǎng)絡(luò),線下展開：圈層營銷、異地推廣二三級聯(lián)動,DM,報紙-軟文,網(wǎng)絡(luò)-新聞,雜志,電梯\分眾傳媒,短信\電臺,開盤 報紙,網(wǎng)絡(luò)更換,9月下旬（開盤當(dāng)天）開盤活動暨雕塑落成儀式,PR活動 1：時間： 2011

16、年9月下旬（開盤前一周）場地：五星級酒店宴會廳 \ 售樓中心,遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū)遠(yuǎn)洋公錧-都會綜合體型制豪宅產(chǎn)品推薦會,PR1-活動規(guī)劃：,活動目的：全面鋪開西區(qū)新形象傳播，深入解讀“遠(yuǎn)洋公錧“都會綜合體型制住宅”，建立起區(qū)別于其他樓盤的價值體系；通過產(chǎn)品推薦會，把各類渠道的蓄客資源帶到現(xiàn)場，全體理解西區(qū)產(chǎn)品以及未來升值潛力；活動內(nèi)容：邀請新老客戶參與，現(xiàn)場打造一場國際時尚都會的產(chǎn)品推薦會，贈送禮品；現(xiàn)場推出辦理VIP

17、卡或者繳納定金，快速為開盤當(dāng)天積累客戶。,PR活動 2：時間： 2011年9月下旬（開盤當(dāng)天）場地：售樓中心,遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū)國際大師雕塑作品落成揭幕,活動規(guī)劃：,活動目的：通過雕塑落成儀式，延續(xù)并且詮釋都會綜合體-藝術(shù)都會的概念；根據(jù)開盤前蓄客情況，為了開盤當(dāng)日聚攏人氣，特別把雕塑剪彩放到這天，提升項目藝術(shù)氣質(zhì)以及品牌形象；活動內(nèi)容：開盤當(dāng)天，邀請遠(yuǎn)洋領(lǐng)導(dǎo)、雕塑大師剪彩揭幕，成為開盤當(dāng)天最亮點的部分；,媒體投放內(nèi)容

18、,第三階段,媒體投放內(nèi)容,第三階段,媒體投放內(nèi)容,第三階段,媒體投放內(nèi)容（針對異地）,第三階段,遠(yuǎn)洋公錧西區(qū)開盤前 營銷建議,1、定向營銷活動：非常規(guī)渠道的精準(zhǔn)打擊,操作方式： 目前的市場條件前提下，為西區(qū)產(chǎn)品開盤強(qiáng)勢蓄客，與溫州、臺州、義烏等城市中介聯(lián)動，在8月下旬至9月整月，舉辦4到5次線下異地產(chǎn)品推薦會，針對專業(yè)中介公司以及專項客戶的營銷活動?；顒硬键c：重點溫州、義烏、臺州…,2、針對外地客戶贈送-愛心包,操作方式

19、： 凡來到現(xiàn)場售樓處的溫州、義烏、臺州的客戶，走之前贈送一個愛心包； 表示對遠(yuǎn)道而來的客戶貼心關(guān)愛，也會很好的形成口碑傳播； 愛心包：里面放有兩瓶水、精美的蛋糕或者點心；活動對象：異地到訪者，外地中介聯(lián)動的看房團(tuán)等；活動時間：9月（每周六、日）,3、為放暑假孩子們準(zhǔn)備的活動,操作方式： 7月8月針對孩子們舉辦一系列的暑期活動，在孩子們玩樂的同時針對大人們做一些小型的推薦會；活動對象：短信

20、告知報名參與，老業(yè)主以及登記客戶等；活動時間：7月（每周六、日） 8月（每周六、日）,4、 老帶新活動：已有資源的充分利用,時間布點：7月-9月營銷方式：充充分利用項老客戶的口碑效應(yīng)，以車位、物業(yè)費、現(xiàn)金、家電等為獎勵，激勵客戶的口碑傳播效應(yīng)。,5、 高端網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán)：媒體資源的巧妙利用,時間布點： 7月-9月（周六、周日）營銷方式： 與相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合，利用其龐大的客戶資源，甄選其中的高