某房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷計(jì)劃

1、成都“金輝楓尚”—開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷計(jì)劃,項(xiàng)目基礎(chǔ)分析,營(yíng)銷策略思路,客戶分析,,,,,宏觀市場(chǎng),本體分析,核心價(jià)值解讀,傳播主題包裝及平面表達(dá),費(fèi)用預(yù)算,,,,,整體營(yíng)銷策略思路,推廣策略,銷售策略,2011年上半年央行六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，3次上調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率，資金凍結(jié)2.18萬(wàn)億,2.18萬(wàn)億,受貸款難度增加影響，開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目回款均呈現(xiàn)困難局面，后續(xù)開(kāi)發(fā)商或?qū)⒚媾R資金風(fēng)險(xiǎn),開(kāi)發(fā)商在拿地、工程等方面不斷投入資金，但回款情況卻不理想，開(kāi)發(fā)商資

2、金鏈明顯趨緊,開(kāi)發(fā)商信心受挫，土地市場(chǎng)成交比率顯著下降，甚至出現(xiàn)流拍，市場(chǎng)預(yù)期下降,限購(gòu)政策出臺(tái)前后，成都市區(qū)成交量呈兩極化發(fā)展態(tài)勢(shì)，跌至歷史低值,9萬(wàn)㎡/周,600萬(wàn)㎡,存量逼近600萬(wàn)㎡，存銷比持續(xù)上升，出清周期上漲至9.9個(gè)月,成交均價(jià)高位企穩(wěn)，2-8月環(huán)比增幅在5%以內(nèi), 上半年市區(qū)商品住宅均價(jià)8806元/㎡,8806元/㎡,60-100㎡首置物業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)，調(diào)控下市場(chǎng)集中度顯著提高,60-100㎡,目前執(zhí)行的行政限購(gòu)和信貨收緊已

3、對(duì)客戶已產(chǎn)生切實(shí)的制止作用，2011年注定是一個(gè)極具挑戰(zhàn)和艱難的一年,觀點(diǎn)一：限購(gòu)限貸政策剛性擠出1/4客戶，市場(chǎng)調(diào)控期購(gòu)房者“價(jià)格為王”，區(qū)域成熟度決定價(jià)格天花板①、自上而下的行政手段，以限制購(gòu)買機(jī)會(huì)，再改及投資客戶受到擠壓②、自下而上的信貸手段，以提升購(gòu)買成本信貸手段，則對(duì)所有購(gòu)房者形成普遍影響，首置及首改客戶購(gòu)房成本有所提升,1,觀點(diǎn)二：調(diào)控沖擊“重災(zāi)區(qū)”為130平米以上大戶及60平米以下小戶；調(diào)控相對(duì)“安全島”為地鐵物業(yè)、“

4、2.5房”產(chǎn)品,2,3,觀點(diǎn)三：下半年中心城區(qū)住宅市場(chǎng)將呈供過(guò)于求態(tài)勢(shì)，近郊供銷量將全面超越中心城區(qū),觀點(diǎn)小結(jié),區(qū)域競(jìng)品分布,,金楠府體量：6.7萬(wàn)㎡ 去化40%容積率：2主力面積：80㎡左右兩房89-100小三房均價(jià)：9500元／㎡（精裝1800）,,,中糧.祥云國(guó)際社區(qū) 體量：8.4萬(wàn)㎡ 去化60%容積率：2.2主力面積：80-140兩房、三房113-334㎡舒居三房、四房均價(jià)：10000元／㎡,,,梧桐

5、體量：4.2萬(wàn)㎡ 　去化70%容積率：2.4主力面積：72-93兩房、小三房145㎡舒居三房均價(jià)：8700元／㎡,,,雷迪波爾.城市花園體量：3.1萬(wàn)㎡ 　去化40%容積率：2.4主力面積：70-95兩房、小三房均價(jià)：8800元／㎡,,華宇楠苑體量：5萬(wàn)㎡ 去化30%容積率：2.7主力面積：48-120兩房、三房均價(jià)：8500元／㎡,,,,保利花園體量：50萬(wàn)㎡ 去化30%容積率：2.8主力面積：90-1

6、40兩房、三房均價(jià)：8500元／㎡,,本案,,,,,,區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化較高，因此存在較大的競(jìng)爭(zhēng)。但待到明年3月本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)，產(chǎn)品去化類型可能發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)格局也可能改變。,競(jìng)品情況概述,,區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，區(qū)域優(yōu)勢(shì)成為每個(gè)樓盤(pán)的核心賣點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比打分,與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比，本項(xiàng)目在地塊指標(biāo)、產(chǎn)品、品牌知名度上優(yōu)勢(shì)不明顯，目前居于區(qū)域內(nèi)中檔位置,但后續(xù)隨著去化項(xiàng)目變化，有可能成為片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者。,項(xiàng)目基礎(chǔ)分析,宏觀市場(chǎng),本體分析,傳播主

7、題包裝及平面表達(dá),核心價(jià)值解讀,客戶分析,宏觀市場(chǎng),本體分析,“南富、西貴，北匪東窮”的傳統(tǒng)認(rèn)知； 城南城西交界處的雙楠片區(qū)歷來(lái)是成都一個(gè)傳統(tǒng)的高端居住區(qū)域，是比較具有成都人文格調(diào)的區(qū)域； 雙楠片區(qū)是眾多中高檔樓盤(pán)聚集之地，是成都較為成熟、高端區(qū)域 。 外雙楠受雙楠片區(qū)輻射，是近幾年迅速發(fā)展的時(shí)尚生活區(qū)。,華西都市報(bào)：外雙楠1000畝土地供應(yīng) 成未來(lái)國(guó)際化城市新區(qū) 隨著武侯大道、雙楠大道的全線貫通，品牌開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐，大

8、盤(pán)的逐步開(kāi)發(fā)，外雙楠正在以驚人的速度向前邁著步子，延續(xù)著雙楠的尊貴與繁華。根據(jù)規(guī)劃，外雙楠正在成為武侯區(qū)新的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商貿(mào)中心，區(qū)域價(jià)值在置信、滕王閣、中鐵等地產(chǎn)巨頭的挖掘下，不斷被升華和擴(kuò)大，相信未來(lái)的外雙楠又將是一大型高尚居住社區(qū)。,項(xiàng)目概況,外雙楠：新興高尚住宅片區(qū)晉陽(yáng)：傳統(tǒng)認(rèn)知中相對(duì)“偏遠(yuǎn)”的片區(qū),區(qū)域認(rèn)知矛盾：“外雙楠”與“晉陽(yáng)”的PK,項(xiàng)目所處區(qū)域存在認(rèn)知矛盾：大區(qū)域：外雙楠高尚生活區(qū)域，配套豐富。晉陽(yáng)周邊：高

9、密度自建房、回遷房，底層商業(yè)無(wú)統(tǒng)一管理，整體形象差。地塊東側(cè)緊鄰成昆鐵路，每日15個(gè)車次。,,放大區(qū)域范圍，增加配套資源加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)包裝銷售說(shuō)辭引導(dǎo),解決方案,儲(chǔ)客策略前提,項(xiàng)目概況,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,小套二（80㎡以下）,,小套三（100㎡以下單衛(wèi)）,,大套二（80㎡以上）,,大套三（100㎡以上雙衛(wèi)）,銷售中心,1號(hào)樓,2號(hào)樓,3號(hào)樓,4號(hào)樓

10、,5號(hào)樓,項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析,劣勢(shì)——項(xiàng)目規(guī)模較小，周邊配套少。交通通達(dá)性差，未來(lái)可能逐步好轉(zhuǎn)。項(xiàng)目周邊大量自建房，且底商無(wú)統(tǒng)一管理，影響項(xiàng)目形象項(xiàng)目緊鄰鐵路，未來(lái)客戶抗性較大周邊小區(qū)域商業(yè)零散，缺乏高端配套項(xiàng)目80㎡以上大套二和100㎡以上大套三比例仍然較大，屬于市場(chǎng)總價(jià)較高的產(chǎn)品，可能成為未來(lái)銷售難點(diǎn)。項(xiàng)目成本單價(jià)較高，未來(lái)售價(jià)將可能處于區(qū)域高位。,優(yōu)勢(shì)——外雙楠片區(qū)發(fā)展?jié)摿薮螅俏磥?lái)高尚居住區(qū)。大區(qū)域基礎(chǔ)配套優(yōu)越，

11、是本項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升的關(guān)鍵。品牌開(kāi)發(fā)商云集，片區(qū)形象提升效果良好。,項(xiàng)目大區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，但其他競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔優(yōu)勢(shì)有限！,項(xiàng)目基礎(chǔ)分析,宏觀市場(chǎng),本體分析,傳播主題包裝及平面表達(dá),核心價(jià)值解讀,客戶分析,宏觀市場(chǎng),本體分析,地理位置——外雙楠，傳統(tǒng)城西貴人區(qū)，依托內(nèi)雙楠強(qiáng)大的配套和生活氛圍支持。,地塊本身不具備文化屬性，但通過(guò)開(kāi)發(fā)商的背景及金輝楓尚的形象支持，項(xiàng)目可以推出區(qū)隔于周邊競(jìng)品的獨(dú)特價(jià)值主張，以贏得市場(chǎng)認(rèn)可。,同質(zhì)化嚴(yán)重，與周邊樓盤(pán)類似，

12、不具備獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。,金輝地產(chǎn)初到成都，市場(chǎng)認(rèn)知度相對(duì)有限。,,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展方向,外雙楠，城市新產(chǎn)，居住典范,——餐飲購(gòu)物娛樂(lè)配套齊全,伊藤洋華堂,,本案,人人樂(lè),待建王府井,待建好美家,千盛百貨,蘇寧電器,永樂(lè)電器,國(guó)美電器,家樂(lè)福,國(guó)美電器,待建北京華聯(lián),永樂(lè)電器,統(tǒng)一優(yōu)瑪特,好又多,小天鵝賓館,天合酒店,安逸158酒店,金龍大酒店,餐飲購(gòu)物,大唐人火鍋,英派斯健身,德莊火鍋,龍灣生活廣場(chǎng),鹽幫菜,西餐廳,老堂客火鍋,肯德基

13、,七里香村鴨,小漁村烤魚(yú),鄭連鍋,味道長(zhǎng)面館,美膚源護(hù)膚品,左岸花坊,千色坊,精視力眼鏡,佰草集皮具,新鮮女孩服裝,龍騰火鍋,味道江湖火鍋,勁浪服裝,歡樂(lè)吧,雙楠電影院,,核心競(jìng)爭(zhēng)力方向-區(qū)域,,本案,晉陽(yáng)小學(xué),——醫(yī)療配套情況較好 ，教育配套較豐富,教育醫(yī)療配套,57中學(xué),金蘋(píng)果幼兒園,太平小學(xué),擬建中學(xué),鷺島幼兒園,外雙楠小學(xué),雙楠中學(xué),成都整形醫(yī)院,社區(qū)醫(yī)院,成都疾控醫(yī)院,成都康福醫(yī)院,武侯區(qū)第二人民醫(yī)院,成都九院社區(qū)醫(yī)院,華西口

14、腔醫(yī)院,康培醫(yī)療門(mén)診,武侯醫(yī)院,紅樓雙語(yǔ)幼兒園,簇橋南橋小學(xué),5701中學(xué),43中,川大附小龍灣校區(qū),金蘋(píng)果幼兒園,康骨醫(yī)院,虹橋藝術(shù)幼兒園,,核心競(jìng)爭(zhēng)力方向-區(qū)域,草堂小學(xué),友誼醫(yī)院,核心競(jìng)爭(zhēng)力方向-價(jià)值主張,祥云：我是國(guó)際化大盤(pán)保利花園：我引領(lǐng)新雙楠金楠府：我只賣7980元/㎡華宇楠苑：我只有11F，一梯兩戶,——他們?cè)谡f(shuō)什么,核心競(jìng)爭(zhēng)力方向-價(jià)值主張,在區(qū)域產(chǎn)品高度同質(zhì)化的環(huán)境中，我們?nèi)绾螛?shù)立自己的價(jià)值主張,步入而立階段的

15、人，更想兩代同堂，寧愿晚點(diǎn)買，也不愿買太小的房子。因?yàn)椴蝗蹦屈c(diǎn)錢(qián)，看起來(lái)這產(chǎn)品挺合他的調(diào)調(diào)?！獙?duì)他們，把品位做足！,因?yàn)橛兄鴷r(shí)尚的觸覺(jué)，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，占有心理強(qiáng)烈。因?yàn)橄矏?ài)，掂掂腳、咬咬牙就買了?！獙?duì)他們，把時(shí)尚做足！,,一切恰到好處位置恰到好處戶型恰到好處距離恰到好處品質(zhì)恰到好處服務(wù)恰到好處生活恰到好處,項(xiàng)目基礎(chǔ)分析,宏觀市場(chǎng),本體分析,傳播主題包裝及平面表達(dá),核心價(jià)值解讀,客戶分析,宏觀市場(chǎng),本體分析,社會(huì)新銳

16、【主要】,望子成龍X,富貴之家X,經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)【輔助】,健康養(yǎng)老X,客戶預(yù)判----社會(huì)新銳為主，經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)為輔,客戶粗描 ——社會(huì)新銳為主,【家庭特征】25-34歲的資深二人世界或小太陽(yáng)家庭。家庭成員高學(xué)歷。家庭年收入20-30萬(wàn)?！举?gòu)房動(dòng)機(jī)】渴求在今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)擁有較為舒適的環(huán)境【對(duì)房子的態(tài)度】自我享受、品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個(gè)人的品味、情調(diào)甚至個(gè)性 社交娛樂(lè)：房屋是一個(gè)重要

17、的朋友聚會(huì)、娛樂(lè)場(chǎng)所【產(chǎn)品需求】娛樂(lè)：自駕旅行、逛街、追求獨(dú)特的生活方式 好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格,,客戶粗描 ——經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)為輔,【家庭特征】家庭年收入10-15萬(wàn)。【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】在城市中擁有一套自己的房子，對(duì)“家”的渴望【對(duì)房子的態(tài)度】棲身居?。?只是吃飯睡覺(jué)的地方。對(duì)房屋價(jià)值無(wú)更高需求，停留在滿足生理需求層面。

18、 【房屋特征需求】低的價(jià)格 追求低生活成本，生活便利方便的公交路線附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。,,市場(chǎng)典型樓盤(pán)客戶調(diào)查,關(guān)鍵詞：青年群體，兩口、三口之家，中高收入人群，城西、南和城中，自住等剛性需求為主，關(guān)注地段、配套和項(xiàng)目品質(zhì)。,客戶AIO量表,,他們努力為生活?yuàn)^斗，他們也樂(lè)于享受生活，他們是新成都人！,他

19、們努力工作，盡情享受都市生活在外雙楠，他們就是——,奮享族！,項(xiàng)目客戶構(gòu)成,,,,,,核心客戶群,主力客戶群,潛在客戶群,區(qū)域內(nèi)首改客戶及二級(jí)城市客戶——周邊五大花園、興元系住宅、部分自建房客戶，希望換房，追求更舒適的社區(qū)生活。----二級(jí)城市客戶需求成熟配套，交通便利，公園綠地，產(chǎn)品品質(zhì)，品牌等城市高端生活指數(shù)。鐘情于城市高端成熟片區(qū)，對(duì)郊區(qū)住宅抗性較大。,外雙楠大片區(qū)內(nèi)改善型客戶—西面和南面區(qū)域內(nèi)的改善型客戶（高收入的私營(yíng)企

20、業(yè)主和企事業(yè)單位高管）；追求高品質(zhì)生活片區(qū)，追求產(chǎn)品品質(zhì)及居住舒適度。,城西南內(nèi)外雙楠片區(qū)首置客戶——片區(qū)內(nèi)私企業(yè)主/個(gè)體經(jīng)商戶/企業(yè)白領(lǐng)/事業(yè)單位公務(wù)員,首次置業(yè)選擇居住環(huán)境；只選擇主城區(qū)時(shí)尚生活片區(qū)，重視區(qū)域位置及產(chǎn)品品質(zhì)。,,,,本項(xiàng)目目標(biāo)客戶構(gòu)成：雙楠片區(qū)、城南紫荊玉林片區(qū)、城中的地緣性城市白領(lǐng)、生意人為主，二級(jí)城市客戶為輔。,項(xiàng)目基礎(chǔ)分析,宏觀市場(chǎng),本體分析,傳播主題包裝及平面表達(dá),核心價(jià)值解讀,客戶分析,宏觀市場(chǎng),本體分

21、析,,策略思路,整體營(yíng)銷策略,推廣策略,時(shí)間安排,銷售管理,營(yíng)銷策略,費(fèi)用預(yù)算,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)排期,營(yíng)銷策略概述,,,,,釣魚(yú)式營(yíng)銷,ACTION1階段遞進(jìn)式的營(yíng)銷推廣動(dòng)作ACTION2優(yōu)惠+活動(dòng)牢牢鎖定目標(biāo)客戶群ACTION3“1+1+1”內(nèi)外兼修的銷售模式ACTION4快打快銷，集中爆破,策略思路,整體營(yíng)銷策略,推廣策略,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)排期,營(yíng)銷策略概述,,,,,銷售策略,費(fèi)用預(yù)算,主線：塑造品牌調(diào)性、傳達(dá)產(chǎn)品信息形式：硬廣+軟

22、文8-9月：品牌落地開(kāi)始、推廣方案確定、團(tuán)隊(duì)組建培訓(xùn)、外展及分銷準(zhǔn)備到位；10-11月（收集意向） ：品牌落地強(qiáng)化、宣傳物料到位、外展啟動(dòng)；11月-12年1月（蓄客）：項(xiàng)目形象亮相、線下推廣為主、1+1+1銷售模式全面鋪開(kāi)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)；1月-開(kāi)盤(pán)（強(qiáng)勢(shì)蓄客）：項(xiàng)目產(chǎn)品廣告輸出、線上線下媒體配合、銷售模式完善、強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)帶人氣的活動(dòng)。輔線：量身定做靠近目標(biāo)客群的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳吵作，依靠活動(dòng)解決現(xiàn)場(chǎng)人氣問(wèn)題形式：新聞

23、炒作+現(xiàn)場(chǎng)系列活動(dòng)落地,★,★,,,,,,,,,8月,9月,11月,12月,1月,2月,3月,10月,,,,,外展啟動(dòng),進(jìn)場(chǎng),春節(jié),開(kāi)盤(pán),推廣:總體框架項(xiàng)目調(diào)性形象主線LOGO演繹 slogen合作媒體免費(fèi)信息線下網(wǎng)絡(luò)配合,市場(chǎng)：主要競(jìng)品點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析區(qū)域競(jìng)品營(yíng)銷賣點(diǎn)區(qū)隔,展示：銷售中心包裝圍墻包裝導(dǎo)視系統(tǒng)踩點(diǎn),客戶：競(jìng)品客戶分析項(xiàng)目客戶預(yù)判,目標(biāo)：營(yíng)銷基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備，營(yíng)銷推廣主線細(xì)化,,,目標(biāo)：項(xiàng)目預(yù)熱，外展渠道營(yíng)銷

24、先行，媒體品牌營(yíng)銷事件性活動(dòng)。,,目標(biāo)：品牌形象過(guò)渡到項(xiàng)目形象，項(xiàng)目營(yíng)銷全面鋪開(kāi)，逐步釋放項(xiàng)目信息，進(jìn)場(chǎng)蓄客,目標(biāo)：強(qiáng)儲(chǔ)客期，集中爆破式推廣線上線下?tīng)I(yíng)銷配合,銷售：銷售經(jīng)理、秘書(shū)、置業(yè)顧問(wèn)招聘團(tuán)隊(duì)，接待管理制度規(guī)范團(tuán)隊(duì)培訓(xùn),營(yíng)銷事件活動(dòng)：成都媒體金輝品牌全國(guó)行,渠道準(zhǔn)備：外展場(chǎng)選址外展方案、包裝,導(dǎo)視：項(xiàng)目道路系統(tǒng)導(dǎo)視安裝售樓中心包裝,銷售：團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、考核置業(yè)顧問(wèn)服裝；銷售道具,物料準(zhǔn)備：項(xiàng)目DM單；銷售折頁(yè)；項(xiàng)目

25、樓書(shū)；房交會(huì)禮品；問(wèn)卷；沙盤(pán)‘單體模型；外展物料,物料：銷售中心公示文本物料戶型圖；區(qū)域沙盤(pán)；項(xiàng)目沙盤(pán)；DM單；金客會(huì)物料；手提袋；儲(chǔ)客卡等,線下推廣（項(xiàng)目信息為主）：短信、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)渠道推廣:外展場(chǎng)+分銷線上推廣配合（少量）,客戶：進(jìn)場(chǎng)儲(chǔ)客，辦卡；來(lái)電來(lái)訪問(wèn)卷填寫(xiě)競(jìng)品客戶攔截,活動(dòng)：金輝楓尚項(xiàng)目品鑒會(huì)每周或間周SP暖場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷事件性活動(dòng)節(jié)日活動(dòng)（圣誕、元旦、春節(jié)）,展示：銷售中心物料調(diào)整補(bǔ)充圣誕、元旦、春

26、節(jié)現(xiàn)場(chǎng)包裝,銷售：來(lái)電來(lái)訪問(wèn)卷填寫(xiě)、客戶回訪,線上推廣（銷售開(kāi)盤(pán)信息為主）：戶外、站臺(tái)、雜志線下推廣（銷售開(kāi)盤(pán)信息為主）：短信、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)渠道推廣:外展場(chǎng)+分銷,銷售儲(chǔ)客：持續(xù)辦卡，釋放開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠信息客戶甄別，價(jià)格試探開(kāi)盤(pán)方式確定（誠(chéng)意金及開(kāi)盤(pán)方案）銷售價(jià)格及優(yōu)惠制定,活動(dòng)：每周或間周SP暖場(chǎng)活動(dòng)每周SP活動(dòng)元宵節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)客戶活動(dòng),物料：銷售物料更新補(bǔ)充（DM單、戶型圖）開(kāi)盤(pán)物料（合同附圖、價(jià)格表、開(kāi)

27、盤(pán)須知等）,,準(zhǔn)備期,,試水+形象導(dǎo)入期,,預(yù)熱期,,引爆期,渠道先行推廣：外展場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)收集客戶信息,元旦,,,,,,準(zhǔn)備期【8月-9月】,目標(biāo)：營(yíng)銷基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備，營(yíng)銷推廣主線細(xì)化,推廣：整體推廣思路確定，項(xiàng)目核心價(jià)值及賣點(diǎn)梳理物料：后續(xù)外展物料準(zhǔn)備，銷售手冊(cè)道具準(zhǔn)備團(tuán)隊(duì)：銷售團(tuán)隊(duì)組建，營(yíng)銷機(jī)制建立,【關(guān)鍵詞】：推廣主線 物料準(zhǔn)備 團(tuán)隊(duì)組建,,,,,,試水+形象導(dǎo)入期【10月初-11月中進(jìn)場(chǎng)】,目標(biāo)：項(xiàng)目預(yù)熱，外展渠道營(yíng)銷先行，媒

28、體品牌營(yíng)銷事件性活動(dòng)。,【關(guān)鍵詞】：外展場(chǎng) 成都媒體金輝品牌全國(guó)行,渠道：外展場(chǎng)啟動(dòng)，考慮項(xiàng)目周邊人流較密集的商場(chǎng)、寫(xiě)字樓設(shè)點(diǎn)營(yíng)銷事件活動(dòng)：成都媒體金輝品牌全國(guó)行（人員：成都主流媒體負(fù)責(zé)人；城市：2-3個(gè)金輝入駐城市；時(shí)間：5-7日；內(nèi)容：參觀考察）推廣：線下媒體配合物料：項(xiàng)目沙盤(pán)、銷售手冊(cè)、DM單、導(dǎo)視系統(tǒng)到位。,,,,,,預(yù)熱期【11月中-元旦、春節(jié)前后】,目標(biāo)：品牌形象過(guò)渡到項(xiàng)目形象，項(xiàng)目營(yíng)銷全面鋪開(kāi)，逐步釋放項(xiàng)目信息，

29、進(jìn)場(chǎng)蓄客,【關(guān)鍵詞】：進(jìn)場(chǎng) 蓄客 SP活動(dòng) 外展,推廣：線下為主（網(wǎng)絡(luò)、短信），線上適當(dāng)配合（雜志、戶外）銷售模式：現(xiàn)場(chǎng)接待+外展拓展客戶：蓄客辦卡啟動(dòng)活動(dòng)：每?jī)芍芤淮闻瘓?chǎng)SP活動(dòng)或系列活動(dòng),,,,,,引爆期【春節(jié)前后-3月17日開(kāi)盤(pán)】,目標(biāo)：強(qiáng)儲(chǔ)客期，集中爆破式推廣；線上線下?tīng)I(yíng)銷配合,【關(guān)鍵詞】：線上線下集中爆破 強(qiáng)儲(chǔ)客,推廣：線上線下全面鋪開(kāi)（戶外、站臺(tái)、報(bào)廣、短信、網(wǎng)絡(luò)）客戶：價(jià)格試探，客戶誠(chéng)意度甄別，客戶升級(jí)活

30、動(dòng)：周末SP活動(dòng),策略思路,整體營(yíng)銷策略,推廣策略,費(fèi)用預(yù)算,媒體鋪排計(jì)劃,活動(dòng)計(jì)劃,,,,,分階段推廣訴求及平面表現(xiàn),銷售策略,費(fèi)用預(yù)算,,,,,,,,,8月,9月,11月,12月,1月,2月,3月,10月,,,,,外展啟動(dòng),進(jìn)場(chǎng),春節(jié),開(kāi)盤(pán),,準(zhǔn)備期,,試水+形象導(dǎo)入期,,預(yù)熱期,,引爆期,【前期信息預(yù)告】：商報(bào)軟文搜房軟文,【媒體組合】：網(wǎng)絡(luò)為主（搜房、微博）短信戶外大牌（1-2個(gè)銷售中心開(kāi)放信息）,,,,【媒體組合】：

31、線下為主：網(wǎng)絡(luò)+短信+直郵線上適當(dāng)配合：雜志+戶外,【集中爆破】：線上：戶外、站臺(tái)、報(bào)廣、路名牌、雜志、電臺(tái)線下：網(wǎng)絡(luò)、短信、轎廂、休閑場(chǎng)所直投,媒體鋪排計(jì)劃：由于本項(xiàng)目蓄客時(shí)間較長(zhǎng)，且需要跨越“春節(jié)”這個(gè)傳統(tǒng)的冷淡節(jié)點(diǎn)，因此媒體鋪排也需要把握層層遞進(jìn)，由線下逐漸轉(zhuǎn)為全面爆破的策略。,項(xiàng)目8月份已在商報(bào)和搜房進(jìn)行了品牌軟文預(yù)告春節(jié)前均以線下媒體為主，線上媒體在重要節(jié)點(diǎn)適當(dāng)配合。引爆期媒體全面啟動(dòng)，線上線下集中釋放項(xiàng)目信

32、息。,長(zhǎng)效媒體為主；瞬間媒體為輔,策略思路,整體營(yíng)銷策略,推廣策略,銷售策略,費(fèi)用預(yù)算,活動(dòng)計(jì)劃,,,,,分階段推廣訴求及平面表現(xiàn),媒體鋪排計(jì)劃,,,,,,,11月,12月,1月,2月,3月,10月,,,,,外展啟動(dòng),進(jìn)場(chǎng),春節(jié),開(kāi)盤(pán),,試水+形象導(dǎo)入期,,預(yù)熱期,,引爆期,,,,活動(dòng)思路：,外包專業(yè)媒體/活動(dòng)公司，全程策劃項(xiàng)目活動(dòng)，重點(diǎn)把控中型以上活動(dòng)的檔次、客戶資源匹配度以及活動(dòng)流程設(shè)置與項(xiàng)目本體的結(jié)合度。金輝媒體全國(guó)行活動(dòng)起勢(shì)

33、中型資源嫁接活動(dòng)及暖場(chǎng)活動(dòng)維持市場(chǎng)熱度項(xiàng)目品鑒會(huì)提高客戶認(rèn)知大型開(kāi)盤(pán)活動(dòng)順利解籌,,,11月進(jìn)場(chǎng)前金輝媒體全國(guó)行,,,,3月中旬首批次開(kāi)盤(pán)活動(dòng),,,,1月15日金輝楓尚品鑒會(huì),,,,,,,,,,周末持續(xù)SP活動(dòng)+抽獎(jiǎng)+老電影播放,,小型,,中型,,大型,圣誕包裝,春節(jié)包裝,元旦包裝,,11月20日 12月24日 2月25日 3月10日 與媒

34、體聯(lián)合舉辦帶人氣的活動(dòng)，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體配合對(duì)活動(dòng)的炒作，單獨(dú)成一條推廣線。,,大型事件營(yíng)銷—成都媒體金輝全國(guó)行,,,,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,活動(dòng)形式：舉行成都金輝媒體發(fā)布會(huì)，同時(shí)組織成都各大媒體參觀金輝集團(tuán)各地項(xiàng)目，最后以軟文炒作加線上媒體發(fā)布的形式對(duì)事件進(jìn)行炒作。目的：樹(shù)立金輝品牌形象，建立良好的媒體關(guān)系參與人員：商報(bào)、華西都市報(bào)、搜房網(wǎng)、成都電視臺(tái)、新浪網(wǎng)、大成網(wǎng)、房管局、政府各主要負(fù)責(zé)人,,,,

35、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,北京,,西安,,重慶,福州,,成都,,,,,金輝項(xiàng)目參觀路線從成都出發(fā)，途徑重慶、西安、福州最后到達(dá)北京，再?gòu)谋本┓祷爻啥肌?,媒體合作資源嫁接型活動(dòng)—嘉年華/狂歡夜系列活動(dòng),,,,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,活動(dòng)形式：資源嫁接+中高端活動(dòng)目的：嫁接與本項(xiàng)目匹配的客戶資源，與車行/媒體/銀行嫁接，同檔次品牌聯(lián)動(dòng)，提升項(xiàng)目形象，拓展客戶資源，提高現(xiàn)

36、場(chǎng)人氣參與人員：辦卡客戶和誠(chéng)意客戶、與本項(xiàng)目匹配的客戶資源、媒體記者,單身白領(lǐng)節(jié),親子游,收藏品鑒,,金輝楓尚項(xiàng)目品鑒會(huì),,,,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,金輝楓尚產(chǎn)品品鑒會(huì),活動(dòng)形式：先用專車接客戶到酒店舉行名師產(chǎn)品推介，觀賞小型表演，最后敬請(qǐng)客戶用餐目的：讓客戶感知金輝集團(tuán)實(shí)力，進(jìn)一步加深對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，促進(jìn)客戶最終成交參與人員：辦卡客戶和誠(chéng)意客戶、高端媒體記者、社會(huì)名流、項(xiàng)目設(shè)計(jì)名師,策略思路,整體營(yíng)銷策略

37、,推廣策略,銷售策略,費(fèi)用預(yù)算,營(yíng)銷模式,推售計(jì)劃,,,,,儲(chǔ)客及開(kāi)盤(pán)計(jì)劃,,,案場(chǎng)銷售,外展場(chǎng)拓展,商場(chǎng),電影院,,,,,,,,A組,B組,,,,,A組周一至周末于案場(chǎng)接待客戶，B組周一至周五分展場(chǎng)拓展客戶，周末回到案場(chǎng)，A/B輪崗,1+1+1案場(chǎng)銷售●外展場(chǎng)拓展●分銷渠道,,,,,分銷渠道,二手房公司,外場(chǎng)銷售，成交即可提傭金,,,,,,,,,代理公司,銷售模式——,在銷售現(xiàn)場(chǎng)外搜集客戶資源，置業(yè)顧問(wèn)定期回訪，擴(kuò)大客戶半徑,內(nèi)外兼

38、修的營(yíng)銷模式：,外展,案場(chǎng)銷售,,,外展團(tuán)隊(duì)12人,內(nèi)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)12人,雙團(tuán)隊(duì)管理：外展團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)外部定點(diǎn)咨詢及重點(diǎn)區(qū)域行銷，留取客戶信息，并交由相對(duì)應(yīng)置業(yè)顧問(wèn)跟進(jìn)內(nèi)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)：常規(guī)客戶接待，接收對(duì)應(yīng)外展團(tuán)隊(duì)成員的客戶資源。,現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示——,三環(huán)路主入口處重點(diǎn)打造，采用景觀大道加沿線道旗設(shè)置的形式，同時(shí)輔助交通藍(lán)牌、桁架、圍墻、路名牌，引導(dǎo)客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的同時(shí)樹(shù)立項(xiàng)目品質(zhì)形象。,道旗,道旗+景觀大道,,精神堡壘,,桁架,三環(huán)路,現(xiàn)場(chǎng)包裝——,9

39、00㎡豪華歐式風(fēng)格售樓部示范區(qū)景觀精致細(xì)節(jié)打造,,策略思路,整體營(yíng)銷策略,推廣策略,銷售策略,費(fèi)用預(yù)算,推售計(jì)劃,,,,,儲(chǔ)客及開(kāi)盤(pán)計(jì)劃,銷售模式,儲(chǔ)客策略前提,推售思路,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,小套二（80㎡以下）,,小套三（100㎡以下單衛(wèi)）,,大套二（80㎡以上）,,大套三（100㎡以上雙衛(wèi)）,1號(hào)樓（150套）,3號(hào)樓（180套）,2號(hào)樓（13

40、6套）,4號(hào)樓（196套）,5號(hào)樓（205套）,思路：1、產(chǎn)品資源從劣到優(yōu)2、熱門(mén)戶型和難點(diǎn)戶型搭配推出3、充分考慮淡旺季等客觀節(jié)點(diǎn)4、首批次考慮先消化此類剛需客戶。經(jīng)濟(jì)型小套二和90㎡左右小套三是目前市場(chǎng)剛需最受歡迎的產(chǎn)品，,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,【1批次】3月中旬推出1號(hào)樓150套房源,【2批次】5月初推出3號(hào)樓180套房源,【3批次】7月中旬

41、推出2號(hào)樓136套房源,【4批次】10月初推出4號(hào)樓196套房源,【5批次】次年2月初推出5號(hào)樓205套房源,推售節(jié)奏,,,,,,,2012年3月中旬1#樓推出150套，同時(shí)為3#樓蓄客。,一批次,二批次,三批次,四批次,五批次,2012年5月初3#樓推出180套,2012年7月中2#樓推出136套，同時(shí)為4#樓蓄客。,2012年10月初4#樓推出196套,2013年2月初5#樓推出205套,預(yù)計(jì)去化周期60天,春交會(huì),預(yù)計(jì)

42、去化周期120天,預(yù)計(jì)去化周期75天,預(yù)計(jì)去化周期120天,秋交會(huì),春節(jié),成都金輝楓尚項(xiàng)目推盤(pán)周期,策略思路,整體營(yíng)銷策略,推廣策略,銷售策略,費(fèi)用預(yù)算,推售計(jì)劃,,,,,儲(chǔ)客及開(kāi)盤(pán)計(jì)劃,銷售模式,儲(chǔ)客策略,,,,外展場(chǎng)啟動(dòng)，開(kāi)始收集客戶信息,11月15日進(jìn)場(chǎng)開(kāi)始辦理A卡；分4次邀約辦卡客戶到現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取1000元購(gòu)房抵扣券,,,,2月1日開(kāi)始辦理升級(jí)卡,誠(chéng)意金階段,,動(dòng)作：進(jìn)場(chǎng)前的外展，主要以問(wèn)卷形式收集客戶資料，以便后續(xù)回訪和

43、邀約。,客戶繳納誠(chéng)意金，置業(yè)顧問(wèn)算價(jià),動(dòng)作：春節(jié)后邀約已辦卡客戶至現(xiàn)場(chǎng)辦理升級(jí)卡（B卡），即享受1%的優(yōu)惠,動(dòng)作：進(jìn)場(chǎng)開(kāi)始辦理A卡，客戶只需憑身份證入會(huì)辦卡，即享受0.5%優(yōu)惠分4次邀約客戶至現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取1000元購(gòu)房抵扣券,備注：收取誠(chéng)意金的時(shí)間根據(jù)預(yù)售許可證的取得時(shí)間可以調(diào)整，誠(chéng)意金順序是否決定選房順序根據(jù)誠(chéng)意金客戶數(shù)量決定,項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)確定為明年3月中旬，進(jìn)場(chǎng)蓄客采用“優(yōu)惠+活動(dòng)”環(huán)環(huán)鎖定目標(biāo)客戶,,,,10月中旬外展啟

44、動(dòng),11月15日銷售進(jìn)場(chǎng),,春節(jié),,3月中旬開(kāi)盤(pán),,,,,,,,外展收集客戶信息,辦理A卡4次*1000元抵扣券發(fā)放,收存單，辦理B卡（升級(jí)卡）,,預(yù)售證,,,誠(chéng)意金,儲(chǔ)客優(yōu)惠,前期優(yōu)惠做餌，層層增加的發(fā)放方式，持續(xù)性的吸引客戶關(guān)注。,付款方式優(yōu)惠：一次性2%，按揭1%；總監(jiān)及銷售經(jīng)理提前預(yù)留1-2%優(yōu)惠用于關(guān)系客戶梳理及緊急情況處理；,分階段儲(chǔ)客計(jì)劃倒排,,,,,,3月17日開(kāi)盤(pán),,來(lái)訪轉(zhuǎn)成交轉(zhuǎn)化率7%,階段目標(biāo)儲(chǔ)客量,,,,

45、階段周均目標(biāo)儲(chǔ)客量,10月15日項(xiàng)目辦卡,3月14日誠(chéng)意金,儲(chǔ)客時(shí)間,階段目標(biāo)成交貢獻(xiàn)量69套，計(jì)劃完成儲(chǔ)客985組，周均61組，日均8組。,階段目標(biāo)成交貢獻(xiàn)量73套，計(jì)劃完成儲(chǔ)客1042組，周均173組，日均25組。,2月1日客戶升級(jí),按照誠(chéng)意金轉(zhuǎn)成交經(jīng)驗(yàn)值70%的比例。計(jì)劃誠(chéng)意金203組。,階段目標(biāo)成交貢獻(xiàn)量,,開(kāi)盤(pán)目標(biāo)142套，按照區(qū)域來(lái)訪轉(zhuǎn)成交7%的比例，計(jì)劃完成儲(chǔ)客（來(lái)訪）2028組。,開(kāi)盤(pán)前儲(chǔ)客總目標(biāo),第一階段儲(chǔ)

46、客總目標(biāo),第二階段儲(chǔ)客總目標(biāo),1批次推出3號(hào)樓150套，按開(kāi)盤(pán)完成95%推量的目標(biāo)，開(kāi)盤(pán)需要銷售142套,開(kāi)盤(pán)策略,集中盛大開(kāi)盤(pán)聚集人氣，樹(shù)立市場(chǎng)信心?！按蠓鶅?yōu)惠+價(jià)格刺激”迅速逼定客戶，提高現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率?！俺山挥歇?jiǎng)+互動(dòng)活動(dòng)”提高成交客戶滿意度，促進(jìn)口碑傳播。,開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2011年3月17日開(kāi)盤(pán)房源：3號(hào)樓150套房源開(kāi)盤(pán)地點(diǎn)：金輝楓尚銷售中心針對(duì)客戶：一批次繳納誠(chéng)意金客戶開(kāi)盤(pán)方式：集中選房選房順序：誠(chéng)意金順序或搖號(hào)順序（

47、根據(jù)誠(chéng)意金客戶數(shù)量確定）開(kāi)盤(pán)價(jià)格：一批次9000元/㎡（均價(jià)）優(yōu)惠幅度：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天優(yōu)惠6%，刺激客戶下單整體優(yōu)惠：3%-5%（A卡、B卡、4次購(gòu)房抵用券、開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠）,正常銷售期,,,,,3月中1批次開(kāi)盤(pán),5月房交會(huì)2批次開(kāi)盤(pán),7月傳統(tǒng)淡季3批次開(kāi)盤(pán),,10月秋交會(huì)4批次開(kāi)盤(pán),,次年2月5批次開(kāi)盤(pán),,,,,,2批次儲(chǔ)客客帶客啟動(dòng)常規(guī)推廣持續(xù),余房持續(xù)銷售小眾開(kāi)盤(pán)持續(xù)的活動(dòng)營(yíng)銷,進(jìn)入正常銷售期后，將通過(guò)客戶回訪、客帶客等