[教育]鷹衛(wèi)浴品牌策略與攝眾傳播推廣

1、,傳承精湛品質(zhì) 締造精致生活,鷹衛(wèi)浴品牌策略與攝眾傳播推廣規(guī)劃,,,今天提案內(nèi)容,一、從競爭版圖看鷹衛(wèi)浴品牌的提升機會二、在繼承與發(fā)展中重新定義鷹衛(wèi)浴的產(chǎn)品價值三、結(jié)合大眾高端的感性需求創(chuàng)建品牌平臺四、創(chuàng)建獨特個性與構(gòu)建產(chǎn)品線支撐體系五、品牌攝眾傳播推廣規(guī)劃,,一、從競爭版圖中看鷹衛(wèi)浴品牌的提升機會,主要品牌分享市場高檔品牌占據(jù)一類市場，中檔品牌在二三級市場占主導整體衛(wèi)浴會刺激衛(wèi)浴市場進一步升級從高端消費向中端消費遷移

2、,,1、市場快速發(fā)展，整體衛(wèi)浴將刺激增長,三種產(chǎn)品層次解決方案套間產(chǎn)品套裝產(chǎn)品,高端市場中高端市場中低端市場,,,,,,整體衛(wèi)浴的三種產(chǎn)品層次,,衛(wèi)生陶瓷 休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品系列化 專賣店OEM，ODM，收購兼并設(shè)計師，戰(zhàn)略聯(lián)盟（家裝，地產(chǎn)商）,,,,廠商重新組織競爭優(yōu)勢,國際品牌在中國設(shè)廠/貼牌高端商務(wù)市場品牌向家居市場滲透經(jīng)銷商與渠道爭奪戰(zhàn)白熱化終端比拼激烈,,2、 競爭激化,

3、紡槌形市場（低端市場萎縮）高端品牌向二級市場滲透中端品牌上攻中高端市場價格與產(chǎn)品差異迅速趨同,,中檔市場是競爭焦點,利用品牌培育有意義的差異化,,品牌之爭,差異化的方向,？,在同質(zhì)化的“潔凈”功能上，尋求附加新的功能：健康功能：抗菌，按摩，低鉛享受功能：SPA，電視，音樂節(jié)水功能,,1、功能性,在外觀和造型美感體現(xiàn)不同的風格獨特格調(diào)與品位,,2、藝術(shù)性,可靠性，耐用質(zhì)地新的生產(chǎn)工藝和用料考究,,3、品質(zhì)感,追求易用性與

4、舒適性科技與智能帶來新的享受,,4、人性化,品牌競爭地圖,品質(zhì)感,人性化,藝術(shù)性,功能性,,,,品牌競爭地圖,科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生活,美標美國風格，美康技術(shù),樂家歐洲時尚衛(wèi)浴,法恩莎唯美 優(yōu)雅 藝術(shù),品質(zhì)感,人性化,藝術(shù)性,功能性,,國際品牌的強勢區(qū)域設(shè)計師路線,,法恩莎,強調(diào)藝術(shù)性設(shè)計和感性上的情調(diào)迅速建立一個中高端的品牌沿用意大利唯美、優(yōu)雅、 藝術(shù)的設(shè)計風格 清晰的品牌認知:20多歲的外國女性,品牌

5、競爭地圖,科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生活,美標美國風格，美康技術(shù),樂家歐洲時尚衛(wèi)浴,TOTO舒適到家；水與電子科技,箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間,吉事多盡享極致生活,法恩莎唯美 優(yōu)雅 藝術(shù),,,,TOTO占位強勢需要技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢箭牌成功上位,品質(zhì)感,人性化,藝術(shù)性,功能性,,箭牌,由強調(diào)家庭關(guān)愛轉(zhuǎn)向人性衛(wèi)浴,實現(xiàn)品牌提升,品牌競爭地圖,科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生活,美標美國風格，美康技術(shù),樂家歐洲時尚衛(wèi)浴,TOTO舒適到

6、家；水與電子科技,鷹牌品質(zhì)好，生活好,惠達精于品質(zhì)，專于生活,箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間,吉事多盡享極致生活,法恩莎唯美 優(yōu)雅 藝術(shù),,品質(zhì)感,人性化,藝術(shù)性,功能性,,,第一代品牌占位成功按住雜牌,價值定位落在注重“品質(zhì)感”和“功能性”品牌口號 ：品質(zhì)好，生活好中低端產(chǎn)品占較大銷售比重一個實用的大眾化品牌,,鷹牌衛(wèi)浴既有定位,價值定位“品質(zhì)好，生活好” 顯得較為空泛， 缺乏對市場的有效驅(qū)動需要提升品牌溢價

7、，支撐高端產(chǎn)品線,,鷹牌既有品牌定位的問題,目標遠景：中檔市場，國內(nèi)品牌的領(lǐng)導者核心的企業(yè)價值：國際、關(guān)愛、誠信、品質(zhì)整體衛(wèi)浴是方向,,鷹衛(wèi)浴新的目標遠景需要品牌提升,品牌提升的機會,原區(qū)間擴張： 繼續(xù)強化“品質(zhì)感”提升價值右移：在“品質(zhì)感”和“功能性”方面提升價值上移：在“品質(zhì)感“和”藝術(shù)性“方向提升價值,科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生活,美標美國風格，美康技術(shù),樂家歐洲時尚衛(wèi)浴,TOTO舒適到家；水與電子科技,鷹牌品

8、質(zhì)好，生活好,惠達精于品質(zhì)，專于生活,箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間,吉事多盡享極致生活,法恩莎唯美 優(yōu)雅 藝術(shù),,,品質(zhì)感,人性化,藝術(shù)性,功能性,3、鷹衛(wèi)浴,,,,2、鷹衛(wèi)浴,1、鷹衛(wèi)浴,最佳的方式是“上移”,鷹衛(wèi)浴品牌提升,科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生活,美標美國風格，美康技術(shù),樂家歐洲時尚衛(wèi)浴,TOTO舒適到家；水與電子科技,鷹牌品質(zhì)好，生活好,惠達精于品質(zhì)，專于生活,箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間,吉事多盡享極致生活,法恩莎

9、唯美 優(yōu)雅 藝術(shù),,,品質(zhì)感,人性化,藝術(shù)性,功能性,鷹衛(wèi)浴,,#1 從繼續(xù)品牌資產(chǎn)的角度來看#2 從整體衛(wèi)浴的趨勢來看#3 從競爭的角度來看#4 從企業(yè)自身能力來看,,主要理由,鷹衛(wèi)浴的品牌掃描從形象、產(chǎn)品、顧客、通路、視覺、商譽的角度,消費者調(diào)研與企業(yè)內(nèi)部調(diào)研,,#1 從繼承品牌資產(chǎn)的角度來看,"挺適合上了年紀的人”，“感覺比較剛性一點，屬于中年人，40~50歲，事業(yè)有成的”，“挺實在的”,“成熟的，較穩(wěn)重

10、的男人，有厚重的感覺”形象不清晰，多數(shù)人的感覺多停留在產(chǎn)品和品牌名字的層面上，情感聯(lián)系目前多集中在——歷史長、質(zhì)量穩(wěn)定引出的“穩(wěn)健可靠”的聯(lián)想。品質(zhì)好，生活好將產(chǎn)品利益放在“好品質(zhì)”上，低于消費者對衛(wèi)浴空間的期待：消費者需要能幫助他們放松、釋放壓力、享受品位和生活情調(diào)的衛(wèi)浴間及衛(wèi)浴產(chǎn)品中高檔的牌子，比惠達檔次高，與箭牌相比，鷹衛(wèi)浴沒有明顯的形象差異，反倒存在認知不一的情況不活躍的形象推廣，讓鷹衛(wèi)浴的品牌形象不能很好地被消費者認知

11、鷹衛(wèi)浴新的VI設(shè)計和店頭設(shè)計有時尚感、國際化的特色；但偏冷和不夠大氣小結(jié):鷹衛(wèi)浴需要重塑品牌形象，讓品牌年輕化,,形象消費者認為鷹牌實在可靠，但年齡偏大，顯得有些落伍；,,"款式很一般“，“款式舊了點”，“整體感覺不如箭牌”“名牌，品質(zhì)一直不錯”，“質(zhì)量一般不錯”，“做工很細”，“釉面很光”，“那個白特別柔和”“功能和其他牌子都差不多”，“主要是環(huán)保，節(jié)約用水，用了什么材料”“產(chǎn)品線窄，配套產(chǎn)品不到位，令失去了許多

12、客戶”“馬桶：沖水順暢、干凈、噪音小；釉面質(zhì)地溫和”浴室柜需求量很大，只有十三款且價格貴；浴缸、五金系列沒有競爭力； 淋浴房數(shù)量很少，只有2-3款沒有統(tǒng)一的風格，產(chǎn)品之間不能進行隨需搭配小結(jié)：增加款式設(shè)計的吸引力，針對市場需求豐富產(chǎn)品線,利用創(chuàng)新的產(chǎn)品將產(chǎn)品 形象帶到年輕化，有設(shè)計感，變化組合多的印象，能大大提升品牌的銷售,產(chǎn)品 消費者覺得鷹衛(wèi)浴款式不夠新，跟箭牌比較起來，可選擇性不多,,

13、鷹衛(wèi)浴經(jīng)過幾次的跌宕，特別是經(jīng)歷品牌退市期，導致顧客對品牌的接觸減少鷹衛(wèi)浴的消費者是40歲以上的人，有一批老顧客對鷹牌衛(wèi)浴還有著較深的眷顧;他們會帶動鷹衛(wèi)浴良好的口碑，另外也會成為衛(wèi)浴重裝市場的現(xiàn)實購買者;利用忠誠顧客計劃可以牢固與他們的關(guān)系隨著商品房市場的發(fā)展，年輕消費者（25~35歲）正在成為衛(wèi)浴市場的消費主力作為有著高知名度的衛(wèi)浴品牌，鷹衛(wèi)浴有機會贏得更高的市場份額不夠豐富的產(chǎn)品線和缺乏迎合需求的產(chǎn)品成為阻礙鷹衛(wèi)浴拿到更多

14、顧客的阻礙小結(jié)：利用豐富適需的產(chǎn)品線組合來最大化地讓其享有顧客資產(chǎn)優(yōu)勢,顧客老顧客對鷹牌懷有感情，鷹衛(wèi)浴需要把主力瞄準年輕一代的消費者,,衛(wèi)浴品類對渠道的依賴度非常高，目前鷹衛(wèi)浴的通路正在提升當中；經(jīng)銷商通路正在重新整飭，新的品牌形象正在終端呈現(xiàn);銷售人員對品牌和產(chǎn)品的理解還未能完全規(guī)范化，有待統(tǒng)一品牌培訓和提升專業(yè)感對于整體空間/樣板間/配套產(chǎn)品的展示與推介不足經(jīng)銷商對產(chǎn)品線不足意見大，部分區(qū)域期待提升品牌知名度超市通路

15、正在大力發(fā)展中家裝通路條件苛刻，無利可圖，但對品牌形象可以起到推動作用,通路 消費者在終端需要得到配套的產(chǎn)品選擇，并且會在集中式賣場進行充分的產(chǎn)品比較,,重新調(diào)整的名稱與形象，為鷹注入了現(xiàn)代感和精致感；但在店內(nèi)店外的 視覺沖擊力不夠突出了格調(diào)，但色調(diào)冷、品牌名中文字太小，形象不明顯,給人冷冰冰的印象鷹衛(wèi)浴的名稱和標識尚待識記箭牌有較強的視覺資產(chǎn);不同產(chǎn)品線的畫面在廣告,物料和賣場有表達,視覺沒有明顯的獨特形象

16、認知，需要彌補沖擊力不夠的缺陷；也需要在新的形象和價值定位之間做到更加融合；,,"歷史悠久”，“比較專業(yè)”，“一直有聽過這個牌子，靠得住”擁有較高的知名度，但有地區(qū)差異：“是一個比較大的牌子”，“老牌子了”， “覺得屬于發(fā)展期”，“不如簡牌，在很多公共場所看得到”曾經(jīng)輝煌，近年走弱，形象老舊缺乏活力樂家入主后，媒體和專家對鷹衛(wèi)浴有期待，但還在觀望,商譽覺得影響力正在衰落；鷹衛(wèi)浴需要給予公眾以新印象,,掃描

17、小結(jié),主要品牌資產(chǎn)品質(zhì)在大眾市場的高知名度,主要問題品牌形象老化 －沒有太多追求的40歲男子 款式落后，變化少 對年輕人缺乏吸引力,鷹衛(wèi)浴需要繼承老鷹牌“品質(zhì)”資產(chǎn)，并為品牌注入年輕活力,相較于“功能性”，“藝術(shù)性”更能為品牌注入年輕活力，并吸引年輕一代的消費者,,啟示,將任何一個單項衛(wèi)浴產(chǎn)品融入風格統(tǒng)一的整體環(huán)境中衛(wèi)浴空間的設(shè)計衛(wèi)浴產(chǎn)品的系列選擇衛(wèi)浴氛圍的營造,,#2 從整體衛(wèi)浴的趨勢來看,整體衛(wèi)浴的

18、定義,整體衛(wèi)浴關(guān)注“風格的統(tǒng)一和設(shè)計”——藝術(shù)性,,與套裝產(chǎn)品的主要利益區(qū)分,,#3 從競爭的角度來看,定位此一區(qū)間可避開強競爭,科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生活,美標美國風格，美康技術(shù),樂家歐洲時尚衛(wèi)浴,TOTO舒適到家；水與電子科技,鷹牌品質(zhì)好，生活好,惠達精于品質(zhì)，專于生活,箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間,吉事多盡享極致生活,法恩莎唯美 優(yōu)雅 藝術(shù),,,品質(zhì)感,人性化,藝術(shù)性,功能性,鷹衛(wèi)浴,,企業(yè)擁有品質(zhì)管理經(jīng)驗從樂家集

19、團得到產(chǎn)品資源，將大大提升產(chǎn)品的設(shè)計感（需要提升延伸產(chǎn)品線的品質(zhì)和空間設(shè)計能力）,,#4 從企業(yè)自身能力來看,,二、重新定義鷹衛(wèi)浴 提供的產(chǎn)品價值,如何基于“品質(zhì)感”和“藝術(shù)性”為鷹衛(wèi)浴找到精準的價值定義？,基于產(chǎn)品、空間、服務(wù)定義鷹衛(wèi)浴提供的獨特產(chǎn)品價值,主要停留在衛(wèi)陶產(chǎn)品陶瓷件的“質(zhì)量”和基本功能上“做工很細”“釉面很光”“那個白特別柔和”“馬桶沖水順暢，噪音小”,,消費者對鷹衛(wèi)浴品質(zhì)的認知,要求使用性

20、與審美性結(jié)合要求整體配套和風格統(tǒng)一由單一功能向多功能轉(zhuǎn)化,,在新的市場環(huán)境下，消費者的需求在變,由單一產(chǎn)品線品質(zhì)升級到全系列產(chǎn)品的品質(zhì)感由單件產(chǎn)品的品質(zhì)感升級到整體衛(wèi)浴空間的品質(zhì)感服務(wù)品質(zhì)升級,,鷹衛(wèi)浴需要對“品質(zhì)”的價值升級,,全系列產(chǎn)品品質(zhì)感升級,,,,,,用料考究做工精細設(shè)計細膩,精湛品質(zhì),,陶瓷件做工精細釉面考究,浴缸光澤度，材質(zhì)，堅固度,浴室柜用料，工藝，款式,龍頭耐用，美觀，健康，環(huán)保,淋浴房

21、耐用，水密性，通透感,把握住整體衛(wèi)浴趨勢為品牌注入“藝術(shù)性”由單件產(chǎn)品的藝術(shù)性到整體衛(wèi)浴空間設(shè)計的藝術(shù)性鷹衛(wèi)浴的空間品質(zhì)感除了體現(xiàn)在產(chǎn)品系列的品質(zhì)感之外， 更主要體現(xiàn)為獨特的設(shè)計風格與美感將品質(zhì)感與藝術(shù)性合二為一,,空間品質(zhì)感升級,古典和簡約歐美風盛行主要競爭者箭牌呈現(xiàn)歐洲風格,,市面上主要的風格流派,東方精致美學東方文化底蘊精致美學風格,,鷹衛(wèi)浴可塑造的獨特風格與美感,,整體衛(wèi)浴空間品質(zhì)升級,精美空間

22、,東方精致美學,精湛品質(zhì)產(chǎn)品,,,由優(yōu)化售后服務(wù)流程升級到全程精細化服務(wù),,服務(wù)品質(zhì)升級,消費者關(guān)注是否保修是否兌現(xiàn)承諾保修是否免費,鷹衛(wèi)浴服務(wù)承諾陶瓷件三年保修免費更換終身維護,主要問題配件投訴多服務(wù)環(huán)節(jié)不夠?qū)I(yè),改進措施加強對售后服務(wù)培訓強化與客戶溝通幫助消費者樹立閱讀產(chǎn)品安裝說明書以及保留保修卡的意識,重要行動售后服務(wù)團隊建設(shè)推出終端服務(wù)平臺優(yōu)化投訴處理系統(tǒng)支持經(jīng)銷商售后資源,企業(yè)內(nèi)部訪談,,售后服務(wù)

23、的目標是建立專業(yè)化、規(guī)范化的服務(wù)團隊與優(yōu)化服務(wù)流程，提升客戶滿意度,,,,,精細化服務(wù),,,,精致 認真 仔細,,,服務(wù)品質(zhì)升級,售前關(guān)鍵細節(jié)服務(wù),售中關(guān)鍵細節(jié)服務(wù),售后關(guān)鍵細節(jié)服務(wù),產(chǎn)品：精湛品質(zhì)空間：精美空間服務(wù)：精細服務(wù),精致衛(wèi)浴,,,由此定義出鷹衛(wèi)浴提供的產(chǎn)品價值,,三、結(jié)合目標消費者的感性需求創(chuàng)建鷹衛(wèi)浴的品牌平臺,建議將鷹衛(wèi)浴的目標消費者定義為:大眾高端,已購消費者認可鷹牌衛(wèi)浴是中檔的領(lǐng)導品牌之一鷹衛(wèi)浴主要

24、產(chǎn)品線的定價超過領(lǐng)導品牌箭牌大眾高端是品牌衛(wèi)浴和套間產(chǎn)品的主要購買群,,主要理由,大眾高端的目標群體是中產(chǎn)階層和小資白領(lǐng)群體,大眾高端市場的消費者——中國的中產(chǎn)小資階層,他們是…,生于70年代，28-35歲較高學歷，大學為主工作穩(wěn)定，月收≥5000國家公務(wù)員、企業(yè)中層、知識型小業(yè)主、教師/律師/IT工程師等專業(yè)人員二人世界/三口之家朋友聚會、看雜志、保齡球、健身、約會、看電影/演出和展覽等,,,洋房、公寓、VILLA

25、－ 位處CBD或綠化好的郊外－ 歐陸/美式社區(qū)，配套一應(yīng)俱全－ 面積稍大，戶型合理現(xiàn)代家居 － 浴室，浴缸 － 衣帽間，職業(yè)裝/休閑 － 書柜，《挪威的森林》/《時尚》/《ELLE》“簡約主義”裝修－ 起居室，實木地板/地毯/意大利燈具－ 組合廚房，純色櫥柜/大容量冰箱,生活形態(tài) #1 住—— 追求時尚簡約,,,崇尚“休閑風格”－喜歡穿休閑服，看上去很隨便－喜歡混搭風，西褲加球鞋－身上不都是最潮流的穿著，但一

26、定會有 潮流的元素專賣店/SHOPPING－到專賣店購物名牌至上－特別是化妝品－總要穿正宗名牌，不穿大眾名牌,生活形態(tài) #2衣—— 鐘愛名牌的休閑裝,,,嘗鮮－敢于嘗試各種新美食吃出品位－喜歡西餐廳和沙拉吧，不會蹲大排檔但也 不屑于天天山珍海味－愛喝咖啡和雞尾酒，汽水不健康、啤酒太俗、 XO太豪華營養(yǎng)搭配－按照營養(yǎng)學的理論計劃飲食－吃營養(yǎng)補充劑,生活形態(tài) #3食—— 有營養(yǎng)、貪新鮮、

27、講品位,,,不屑于“公汽”——地鐵/打的/自己開車對“CAR/SUV”情有獨鐘 －最愛的不是象征富裕的奔馳、寶馬， 而是彰顯個性的三菱或者標致喜歡國外品牌,生活形態(tài) #4行—— 崇尚少數(shù)人的交通方式,,“新奇”的大眾方式周末“天堂”－和家人一起下廚－喜歡流連賞心悅目的地方，畫廊、精品店－做運動，網(wǎng)球、保齡球、 郊游等，享受輕松愜意－閱讀時尚并資訊豐富的雜志背包族/短行者－國內(nèi)旅游，偏向偏遠、落后、

28、封閉的地方， 如沙漠、草原、熱帶雨林－國外游，是他們最樂的活動，熱點是亞洲的 韓國和歐洲的法國，領(lǐng)略異國風情,生活形態(tài) #5休閑娛樂——大眾方式，新鮮演繹,,“羅曼蒂克”－善于用鮮花展開攻勢－接送加禮物，貼心的舉動和有內(nèi)涵的禮物戀愛馬拉松－很大程度擺脫傳統(tǒng)倫理的束縛，不急于 結(jié)束戀愛 組織家庭“丁克”－追求二人情趣，不像傳統(tǒng)夫妻那樣拙于情和愛創(chuàng)意婚姻，愛情常鮮－給生活添浪漫和甜蜜，丈夫意外

29、地為妻子煮頓豐富 的晚餐－制造距離為愛情保鮮，分開居住，周末相聚,生活形態(tài) #6愛情/家庭—— 浪漫的感情生活，注重新鮮感,大眾高端市場的消費者,中產(chǎn)小資階層，年輕的新興群體追求體現(xiàn)自身獨特品味的生活享受,以車代步，衣食住行無憂慮消費、娛樂追逐著時尚品味喜歡極限運動、優(yōu)雅瑜珈、讀書、異域旅行追求名牌，想要走在大眾流行之間適度超前消費,追求有品味的生活享受,但是無暇顧及生活中的細節(jié),職業(yè)上的壓力：競爭越來越激烈、升

30、遷難工作強度大，工作時間長，加班、熬夜是常事經(jīng)濟上的壓力：樓價升﹑工業(yè)原材料價格升 、生活成本漲稍不留神，即會淪為房奴﹑車奴然后是卡奴﹑病奴﹑學奴 生活上的壓力：感情上的不穩(wěn)定不夠精力顧及家庭,鷹衛(wèi)浴的品牌平臺,消費者洞察 希望生活更有品位，但往往無暇顧及細節(jié),品牌獨特利益點精致衛(wèi)浴,體驗精致之美,,,,體驗精致之美,精致，是產(chǎn)品的質(zhì)感精致，是空間的格調(diào)精致，是生活的美學,,與競爭品牌的定位差異點,,,,比法恩

31、莎的藝術(shù)唯美訴求擁有更加實際的利益點,,比箭牌的人性化和舒適更加具有獨特性，而且價值占位點更高：精致相較于舒適,,四、構(gòu)建品牌平臺的產(chǎn)品線相互支撐體系,品牌具有獨特的形象與個性產(chǎn)品線對品牌平臺形成有力支撐,,如何讓鷹衛(wèi)浴的品牌更加突出？,鷹牌衛(wèi)?。褐档眯刨?，但沒有什么追求的40歲男人,,,鷹衛(wèi)浴：30歲左右，追求生活品質(zhì)的精致中產(chǎn),注重細節(jié)的有格調(diào)的藝術(shù)氣質(zhì),產(chǎn)品線對平臺要形成有力支撐,體驗精致之美,,？,？,？,？,