[學習]泰逸房產青城山頂級別墅項目推廣企劃案

1、泰逸房產青城山頂級別墅項目推廣企劃案,非別墅,,別墅二字，實難概括本案。,,ONE/所謂別墅,市場分析,提起“別墅”二字，在當下有三重意思1、國家明文禁止的建筑形式；2、收拾窮山瘦水而打造的建筑皮毛，供人附庸風雅；3、諸多類別墅意淫褻瀆的對象。,,因為中央禁令，“別墅”神魂俱散。僅供所謂的“類別墅”項目借尸還魂：,提起別墅二字，人們的聯(lián)想已經變成為：花園洋房——疊加別墅帶花園的底層或頂層——親地別墅自為高貴的樓盤——別墅境界

2、的電梯華宅；郊區(qū)建筑——90萬元，人生第一棟；,因“類別墅”的混淆。高貴的別墅，已經被拉到低俗的位置，別墅給人的聯(lián)想為：,價格在100－200萬之間；買家多為1000萬資產左右，需要別墅二字找人生感覺的事業(yè)初成人士。,TWO/非別墅所能界定（項目分析）,,說“別墅”難以承載本案價值，有三大原因,,原因A/價值遠遠高于目前所謂別墅,,本案六大價值。任一單項，即可支持市面上一個別墅項目的銷售。,絕世山水——世遺級風景；奢侈高球——高

3、爾夫球場對面；獨棟極品——480－700平米0.1容積率獨棟建筑；頂級服務——五星級配置酒店服務；奢華配置——精裝、室內電梯、大花園泳池；稀有價值——61席，空前絕后的產品機會。,原因B/本案價格，也遠遠高于所謂別墅。,,本案單棟總價在800－1500萬元之間（或許會賣得更高）。而一般的別墅，價格在80－300萬之間。,青城山所謂MINI別墅，總價在80－200萬之間；江安河流域別墅，總價在90－300萬之間；麓山有號稱30

4、00萬的黑鉆山莊，但批量產品也在150－500萬之間。金林半島等城市別墅的當前市值，也只是在800萬之下。,原因C/本案對象，非別墅客戶,,如前所述，當前所謂別墅的目標客戶群，多為事業(yè)初成，急需別墅來提升自我身價的人士。,而本案單棟價格超越千萬，需要買家身價過億。他們是真正的大成之者，已經不需要身外之物，來證明自己。他們需要的，是滿足自我的需求，這非當前別墅所能滿足。,綜上，以本案的價值、價格、客戶群。若廣告人輕率的將其定義成別墅，實

5、在是糟蹋自己，誤會他人。,,現在，方向已經很清晰了，本案比別墅更貴；但另一個迷惑產生了，別墅是世間頂級物業(yè)的符號。比別墅更貴的物業(yè)是什么呢？,唯有向我們的客戶請教答案,THREE/炫耀別墅，只能讓他們發(fā)笑目標客戶群洞察,,以下數個億萬富豪的消費置業(yè)案例，或許可以尋找到他們消費觀的蛛絲馬跡,,案例一：黃巧靈的“白宮”，耗資8000萬,黃巧靈，宋城集團董事長造價8000多萬人民幣的“白宮”，和美國華盛頓的白宮同樣大小，房間的布局結構也沒

6、有任何區(qū)別，包括辦公室里的布置也被黃巧靈模仿得維妙維肖——走廊的墻壁上掛著美國歷任總統(tǒng)的肖像畫；“總統(tǒng)辦公室”的櫥柜里，放一冊美國通史；地毯上，綴滿了美國總統(tǒng)印章的圖案；一個價值6萬美元的巴洛克式沙發(fā)，擺放在辦公室的大落地窗前……,案例二：張保全柿子林會館,個人職務：今典集團董事長，福布斯計算10億占地350畝的柿子林會館——這個被王中軍稱為后現代Club式的家。一片慈禧年間種植柿子林，中國第一大宅端坐其中，占地350畝，主題建筑面積

7、5000平方米，18間客房，還有林林總總的馬場、室外游泳池、網球場、酒吧、馬廄、狗舍和鴿籠、花房等附加建筑。,案例三：王樹春中國最大私人島主,深圳海明珠投資有限公司董事長他“買”下了距深圳5海里的三門島。島上員工最多時有300多人，現在還有70多人，水、電、通訊、交通都靠自己。每月綜合成本就要35萬。 王樹春擁有約10艘運動型游艇，花了大約1000多萬人民幣。據說是國內擁有私人游艇最多的人，在成為三門島“島主”之后，他更愛上開艇出海，

8、“捕魚撈蝦”。,案例四：王中軍,華宜兄弟董事長王中軍居住的是一個7畝大的院子和2層歐式小樓；他在順義還擁有一占地300畝的馬場，養(yǎng)了60多匹退役名馬，耗資好幾千萬元。 王中軍擁有4輛BMW和1輛BENZ，還有一輛敞篷的奔馳600SL跑車。王中軍對車很講究，上班時開BMWV12、敞篷的奔馳600SL跑車，重要的商務活動坐房車，參加PARTY時開BMWZ8，外出休閑開BMWX5。王中軍上午幾乎從不上班。閑暇時，王中軍下午三四點鐘就坐在三

9、里屯的酒吧外面曬太陽打撲克，或者開著他的寶馬車去郊外自己的馬場。更多的時候，他喜歡去一些藝術家的工作室逛逛，買下別人的作品做收藏。,案例五：李春平,北京十全食品公司及美國的一些企業(yè)擁有者 過去10多年，這位富翁花在買房子上的錢就有七八億人民幣，建國門立交橋附近的豪華住宅是其中最為炫目的一處，超過1500平方米，價值8000萬人民幣。 李春平的主客廳，完全復制英國白金漢宮的一個角落：水晶吊燈、進入文物名錄的油畫、櫥柜中的名酒、家具陳設幾

10、乎與英國女王每天觸摸到的一個樣。 臥室中使用的手工王子床，由專為英國皇家造床的公司手工制造，床頭鑲嵌珍珠，配以粉色床墊、紅色枕頭、金黃靠墊和意大利真絲掛毯。臥室的擺設，不經意中就是價值1000萬元的紫檀雕花立柜——清王朝醇親王的后代賣給他的……,案例六：鄧建國,鄧建國最初在番禺只買了10多畝的地，剛開始只是建了兩棟豪宅，隨著自己身家的水漲船高，他又分三次“擴張了領地”，直至40畝之多，對外宣稱，該豪宅價值5000萬元，加上裝修，理應過

11、億。,案例七：楊毫在芙蓉古城的別墅,作為芙蓉古城的別墅王。雖然說楊毫不需要任何置業(yè)代價，但據說日常使用中，若全部用電設備開啟，每天電費將是一萬多元人民幣。,案例八：成都某開發(fā)商,匿名。雖然當初在新西蘭置業(yè)，有移民考慮。但該農場置業(yè)成本，超過3000萬人民幣。僅為每月一次的打獵放牧之旅。,案例九：自建房的案例,據實效所知，至少5例以上這樣的情況。因為有在青城山有地的開發(fā)商朋友，所以提前付費，要求定制700平米左右的獨棟別墅。,綜合以上九

12、個案例分析。我們發(fā)現，真正的富豪置業(yè)，錢不是問題，他們花在住宅上的錢，可以買10棟所謂的別墅。但為什么值這么多錢，是個問題。,,以下總結，是實效對富豪置業(yè)洞察的成果：,,總結一：富豪置業(yè)四要素，一般別墅所不具有。,珍稀性：富豪們的置業(yè)對象，必須是享受頂級資源。唯一性：富豪的置業(yè)對象，必須是不可以批量生產，乃至是機緣一過，不可以再生產的。奢侈性：面積成本已經不重要，重要的是需要的面積功能統(tǒng)統(tǒng)都有。享受性：不可以有任何享受的限制。,總

13、結二：富豪置業(yè)的三大動機。,身份感：享受頂級資源且不可批量生產的物業(yè)，證明主人成就非同一般。自我性：真正能令自我及家庭獲得輕松享受。社交性：千萬級別墅，不僅是生活空間，更是富豪的重要交際平臺。,FOUR/比別墅更貴（項目定位）,,通過以上分析看出，本案符合富豪置業(yè)四要素，也能滿足其三動機。價值比別墅更高。,,問題的關鍵是，我們需要給到項目一個什么樣的定位，才能匹配她超越別墅的價值。并且讓目標客戶群清晰感知，愿意花錢！,同時，也需要

14、規(guī)避別墅二字，潛在的仇富輿論危機。,比別墅更貴的是什么？,,會所,用于個人情趣修為待客接物的私人會所，及企業(yè)用于VIP客戶接待的企業(yè)會所。,為什么會所要比別墅貴？,別墅雖是極致物業(yè)的符號。但其用途是居住，所以有價，以200－500萬最為合適，過千萬則疲軟。而私人或企業(yè)會所。超越居住，用于社交、自我修為，參與財富再創(chuàng)造，代言個人實力和修養(yǎng)。所以價值更高，富豪們舍得花千萬或上億去打造。,一句話概括：富人為睡覺這事，只愿意花幾百萬，超過則不

15、值；但若與面子和身份有關，則可以不計成本。,,若本案定義成頂級別墅,小眾的小眾：作為最貴的居住物業(yè)，客戶面很小；奢侈中的奢侈：刺激大眾敏感的神經，容易成為湯誠一品這樣的出頭鳥；挑剔中的挑剔：幾百萬的別墅，客戶可以隨意買，上千萬的別墅，客戶會帶著放大鏡來看；五星級酒店顯得無厘頭，雖然能加強服務，但同時影響私密。,若本案定義成私家會所,支持更高的售價；酒店等配套顯得很重要和必須；客戶面增加，面對企業(yè)客戶和富豪客戶兩種。裝下別墅內

16、涵，且避免別墅的峰頭。,兩種定位對比,別墅定位：青城山絕版獨棟別墅。其聯(lián)想為：“別墅”二字，已經被搞廉價；可以批量生產，將來還有機會；引起社會的仇富心理，得到湯誠一品的下場；項目的一些潛在危機被媒體關注引發(fā)。,會所定位：極致成就者的私家會所。其聯(lián)想為很正常，符合古今中外富人的生活方式和品位。肯定是別墅，但遠遠高于所謂的別墅；一定會享受稀有的資源，否則富人不會選擇這里。往來的都是有教養(yǎng)和極高社會地位的人；軟件服務肯定也是

17、奢華在骨頭里。,青城山“私家會所”集群,項目定位,擁有極致山水和高爾夫球場，稀有且不可批量生產，為極致成就者和企業(yè)量身定制的“五星酒店+私人會館＋企業(yè)VIP會所”,項目描述,作為個性化的會所物業(yè)。本案目標客戶群分為兩類：一類是極致成就者個人會所，用于休憩、居家、會晤、藏品；二是成功企業(yè)的，用于VIP客人的接待和總裁行宮。,功能定位,產品描述：五星級酒店,世界頂級山景酒店，采用獨特半山嵌入式設計，每個房間皆藏于綠色之中，可鳥瞰整個高爾夫球

18、場。由知名五星級酒店提供管理服務。面向全球富豪消夏接待。SPA＋瑜伽＋會議＋商務＋婚禮。,會館描述,純獨棟建筑，每棟占地進3畝，僅供61位極致成就者和企業(yè)選擇此作為修生、會晤、消夏、隱居等用途。每棟花園面積為500－2000平米，設有私家泳池。并有酒店提供廚師、保潔、保姆、園藝等服務，及全套的PARTY服務。另有200畝私家森林，專屬業(yè)主健身運動。,建議一：獨棟命名權*,與富人自己大動土木不同，青城會所整合各方大師，為極致成就者省去

19、各種麻煩，并得到更好的藝術性。在不能進行設計定制的情況下，我們建議將每棟名字的命名權，交給業(yè)主自己，以獲得專屬領地感。如“大風堂”、“周宅”等。,建議二：裝修定制*,私家會所必產生更多的個性化需求。建議配備專屬裝修設計大師團隊，為61位業(yè)主提供完全個性化的裝修方案。,建議三：PARTY策劃服務,針對客戶經常會晤待客需求，五星級酒店提供PARTY策劃服務。客戶只需一個指令，就可以獲得城市最高檔次的個性化規(guī)格接待。,建議四：總統(tǒng)級安保*,針

20、對大富們的需求，強化社區(qū)整體安保系統(tǒng)，在普通的防盜基礎上，增加防窺視、防彈等私密設施，另可在地下室增設安全室（由專門通道進入的密室）。,案名建議一：半山61,淡化別墅，居住、社交、私人領地等聯(lián)想的混搭，以不高調對付社會輿論，但極致成就者細品之下，又能很快發(fā)現其價值；體現溶于青城山的特點。許多頂級居所都是修于半山，進能俯瞰天下，退者融于自然；“61”則表現出本項目的稀少，不可復制。,案名建議二：大山館,直接體現出富豪集群的特點。第一聯(lián)

21、想是低調（藏住鋒芒，低調奢華）；第二聯(lián)想是藏于山峰之內，暗示項目的青城山獨有區(qū)位。,SLOGO建議：人間僅此六十一席,低調奢華、稀有價值、不可再生等意思，全部展露。,FIVE/低調的奢華（推廣策略）,,高調VS低調,本案若想高調，太容易！但富豪們是低調的，他們甚至不愿意無關人等知道他們住在哪里。但低調的問題是，若客戶都不知道，如何銷售？,如何在低調中高調？實效給出的策略是：不讓項目出現在江湖中，但江湖里流傳它的傳說。,,高/低/隱三

22、條線索并行，讓項目活在傳說中,,高調線索：選擇一個晦澀的方式，高調宣傳，把項目當作神話，讓人仰止。,目的：把項目捧到全球富人生活方式的頂端上去，但避免張揚資源而引起的仇富心理。,,本線索載體：高端時尚雜志，如新視線、號外、福布斯、時尚、觀城、頭等艙等雜志。高調方式：從經典傳世角度談項目資源稀缺，把項目同“流水山莊”、柿子林會館、長城下的公社等等同起來。供高端人士瞻仰。寫作角度：從極致生活方式入手，談山水稀有和建筑藝術、個人修養(yǎng)角度。

23、,以欣賞極品建筑的心態(tài)，讓雜志社娓娓寫出如下主題：別墅中的別墅六十一位極致者的私家會館會館，比別墅更奢華的富豪置業(yè)。,通過全國性的奢侈雜志，最終讓中國富豪知道，這里是成都最昂貴的物業(yè)。在低調中，達到墻外開花墻內香的效果。,低調線索：在大眾媒體上，通過硬廣告談財富之后的境界修為。而不是資源的炫耀。,,,線索載體：成都商報、華西、樓市高端等一切硬廣告形式；低調方式：只談境界修為，讓人覺得樸實無華，但細細品位之后，其實知道每一個訴求

24、，皆需要億萬成就之后才能品位。,廣告標題舉例：,財富之后，只嘆山水（人間六十一席私家會館，尋求知音）風云之后，只談淡?。ㄈ碎g六十一席私家會館，尋求知音）誰感孤獨，唯此山與人（人間六十一席私家會館，尋求知音）少許世人，般配人間六十一席（青城會館，尋求知音）除此六十一席，一切皆是身外之物（極致成就者的歸屬地）僅以平淡，承載傳奇（六十一位極致成就者的修行地）錢財之上，青城之下，大成者修心六十一席會所,隱藏線索：讓項目成為富人之間的

25、修為符號,小富比身上的品牌，中富比身后的產業(yè)，到大富境界，比的是修為的名號。所以，借大富的追求模式，將項目變成其境界符號，是營銷的不二法門。,通過圈層營銷手法，我們要向大富推銷一種價值觀：庸俗淺薄者買豪宅，大成修為者建會所——擁有青城會所者，比別人更有修為,以下幾個營銷手法和政策，可以傳遞這種信號。,政策一：本案實行“雙向銷售”策略，當一套被兩人搶購時，優(yōu)先賣給有藝術愛好、收藏投資、慈善行為、重大社會貢獻的客戶。,僅有錢而不能選購。拒絕

26、一部分，獲得更多的大富們好感。,政策二：優(yōu)惠推薦制。優(yōu)惠僅給客戶的朋友。鼓勵大富將其身邊的同境界朋友推薦成為業(yè)主，讓目標客戶感覺到嚴格的身份審查。,以優(yōu)惠推薦制，一是抓住圈層營銷的機會；二是體現出身份審查感。,政策三：慈善金名稱運作業(yè)主會。由泰逸置業(yè)率先投入100萬元，成立藏峰慈善協(xié)會，協(xié)會邀請其它名流政要參加，成為上層社交平臺，定期舉行派對，以拓展業(yè)主身份圈。每年需要業(yè)主繳納一定數額的慈善金，交由公正的慈善機構去行使。若不交納，只能享

27、受業(yè)主權利，不能參加業(yè)主會。,以慈善的方式開展業(yè)主聯(lián)誼，即符合大富的地位，又找到營銷噱頭。,輔助政策：預約看房制度，客戶身份審查制度等傳統(tǒng)豪宅的手法，依然采用，以避免本案過多曝光在普通民眾眼中。產生輿論危機，致使大富產生畏懼心理。,,八卦豪宅營銷故事,豪宅對話北京某豪宅現場，雖然進門不需要交付十萬元定金，但沒有預約不能看房，據說潘石屹等沒有預約也沒看成，認識歸認識，但對不起，還得預約。于是，有一天坐下一個客戶，就出現這樣一場有關預

28、約的對話。請問先生預約沒有？現在不可以預約嗎？請問先生貴姓？我是劉永好。哦（可能查了一下）可是你沒有預約呀！于是，劉永好同志站起來就走了，好像再也沒有回來。大師書房深圳某個海灣的山地豪宅，作得極為原生考究，但更有意思的是他們的營銷方案。當客戶被引進社區(qū)門口的某棟別墅時，根本不知道這里就是銷售部，但有業(yè)務員請你聽音樂喝咖啡吃西點，徹底放松后，便有心無心地引你看這棟別墅的各個房間，在樓梯拐角的書房中，敲門進去會發(fā)現一間十分緊湊甚至

29、零亂但又很富格調的書房，一個建筑師正在那里畫圖或看書，這正是這個別墅的設計師，他會給你看這個別墅設計的所有資料，包括曾經否定的幾十個方案，以及世界各類別墅的代表作。在一番你聽不懂的對話之后，他會告訴你，這是最好的別墅。然后，你才開始參觀山上在售的豪宅，這時候，你腦子裝滿全世界優(yōu)秀的別墅和大師那句忠告。,,斗富裝窮豪宅自有豪宅的賣法，同樣是鞋套，到了豪宅即被精心卷成細小筒狀，同樣的樣板間，一定擺上貴重的家私鋪上厚地毯，包括合同，都要

30、拿一個厚厚的皮套包著，其它細節(jié)自不必多說了，包括不預約不讓看房等，總之，簡單地說，就是與業(yè)主斗富的營銷，業(yè)主很吃這一套。現房實景最震憾人心的是美國豪宅的賣法，特別是針對演藝界明星和爆發(fā)戶的豪宅。當他們敲開一個實景樣板間時，會有一個來自東方的管家開門，一個身穿睡衣的頭發(fā)濕濕膚色迷人的男子會站在上層的走廊里給你打招呼，然后就象菲次杰拉德筆下的蓋茨比一樣，在富麗堂皇的大廳里和著音樂與美酒中對著你喊，老兄，請隨意。經紀人會帶你參觀一間又一

31、間的房，包括所有的臥房和密室，一直到最奢華的衛(wèi)生間，一剎那，你會看到一個絕世美女躺在下午陽光強烈照射下的大池中，極有禮貌地微笑著對你說，對不起……,,綜上。對本案的推廣思路匯總是：在鑒賞中高調：利用奢侈雜志的影響力，將本案當作全球頂級建筑之一，在口碑中，盡量高調。在廣告中低調：只談大成者的修為和心態(tài)，不談權力占有者的驕傲；在圈子中神圣：讓擁有青城會館，成為上層社會的身份和修為的新標識。,表現,,VI—1,,,,,,,,,,,,,,