§3 系統(tǒng)工程的任務(wù)、知識(shí)體系 和研究特征

1、2024/3/25,/21,1,2024/3/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道》,第三章 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（一）,2024/3/25,/21,2,2024/3/25,本講課主要內(nèi)容：,第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)概述一、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的含義 二、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的背景條件 三、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)理論四、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的流程 第二節(jié) 分析消費(fèi)者的服務(wù)需求 購(gòu)買(mǎi)批量、等候時(shí)間、空間便利、產(chǎn)品品種、服務(wù)支持（下節(jié)課）第三節(jié) 、第四節(jié)、第五節(jié)、第六節(jié),2

2、024/3/25,/21,3,2024/3/25,,引導(dǎo)案例：中國(guó)空調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的比較問(wèn)題1：通過(guò)引導(dǎo)案例，我國(guó)空調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道從渠道層次（層級(jí)）來(lái)看，都是幾層（幾級(jí)）？ 問(wèn)題2：海爾渠道模式類(lèi)似于我們前面講過(guò)的哪一個(gè)公司的渠道模式？ 問(wèn)題3：四家空調(diào)企業(yè)的一級(jí)銷(xiāo)售單位具有什么樣的組織結(jié)構(gòu)？問(wèn)題4：你比較認(rèn)同哪一種渠道模式，為什么？ 現(xiàn)存的這些成功的渠道模式，為我們進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)提供了可供借鑒的參考。,202

3、4/3/25,/21,4,2024/3/25,第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)概述,一、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的含義 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的角度來(lái)看，它涉及兩大領(lǐng)域的問(wèn)題： 一是營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與選擇問(wèn)題（八種模式的選擇與長(zhǎng)短寬窄渠道的設(shè)計(jì)問(wèn)題） 。 二是營(yíng)銷(xiāo)渠道中渠道成員的行為管理問(wèn)題。 其中，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與選擇問(wèn)題，其對(duì)應(yīng)的基本目標(biāo)是設(shè)計(jì)與選擇合理的渠道結(jié)構(gòu)，并將渠道任務(wù)適當(dāng)?shù)胤峙浣o渠道成員，以提高渠道的

4、效率和績(jī)效。 渠道行為的管理問(wèn)題是在既定的渠道結(jié)構(gòu)下，對(duì)渠道成員之間的互動(dòng)行為進(jìn)行管理的問(wèn)題，其對(duì)應(yīng)的目標(biāo)也是提高渠道效率和績(jī)效。,2024/3/25,/21,5,2024/3/25,二、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的背景條件 *1,一般地，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)下列情況時(shí)，企業(yè)就要考慮進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（含渠道模式選擇）（包括新建、調(diào)整、重建渠道）： （1）建立一個(gè)新企業(yè)（包括建立分公司）

5、 新企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方面都沒(méi)有現(xiàn)成的方案可用，特別是沒(méi)有現(xiàn)成的營(yíng)銷(xiāo)渠道方案可用，所以，必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)或選擇渠道模式。 （2）開(kāi)發(fā)進(jìn)入新事業(yè)領(lǐng)域的新產(chǎn)品或新產(chǎn)品線。 其中，事業(yè)領(lǐng)域通常是指一條產(chǎn)品線，即指產(chǎn)品屬性相同，但在規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格，以及滿足消費(fèi)者需要的用途方面具有較小差異的系列產(chǎn)品。,2024/3/25,/21,6,2024/3/25,,新事業(yè)領(lǐng)域是指與原有產(chǎn)品線完全不同，滿足消費(fèi)

6、者需要的用途也完全不同。 這種不同包括同一目標(biāo)市場(chǎng)，但消費(fèi)者需要不同，還包括不同的目標(biāo)市場(chǎng)的不同需要。 *2 如果現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道不能適用于新事業(yè)領(lǐng)域的新產(chǎn)品或新產(chǎn)品線所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，或者，即使是目標(biāo)市場(chǎng)完全相同，但新產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者需要與原有產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要相差較遠(yuǎn)時(shí)，則需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)或選擇渠道模式（包括新建、調(diào)整、重建營(yíng)銷(xiāo)渠道）。

7、 *3,2024/3/25,/21,7,2024/3/25,,（3）現(xiàn)有產(chǎn)品投向新市場(chǎng)（消費(fèi)者群體——這種情況通常很少，比如，適合青少年的產(chǎn)品向中老年市場(chǎng)的投放——飲料等） （4）現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新地區(qū)或新細(xì)分市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)新地區(qū)，可以復(fù)制原有成功地區(qū)的渠道模式，但需要根據(jù)新地區(qū)的渠道系統(tǒng)的特點(diǎn)做調(diào)整或適應(yīng)性的渠道設(shè)計(jì)。 （5）擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍 如果發(fā)現(xiàn)原有的渠道系統(tǒng)不能覆蓋

8、大部分目標(biāo)市場(chǎng)，則為了擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，需要進(jìn)行拓寬市場(chǎng)覆蓋面的營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)或選擇渠道模式。,2024/3/25,/21,8,2024/3/25,,（6）渠道效率低、績(jī)效差或有渠道沖突，或渠道成本上升過(guò)大等，已成為擴(kuò)大銷(xiāo)售、提高績(jī)效的障礙 。 這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在調(diào)整或重建。 ** （7）出現(xiàn)新的渠道（新型的零售商或新型批發(fā)商） 相對(duì)當(dāng)前而言，新的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要包括網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電視購(gòu)物、電話銷(xiāo)售、郵寄

9、銷(xiāo)售等新的渠道形式。 （8）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 即設(shè)計(jì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道有更高效率、績(jī)效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 （9）出現(xiàn)新的法律（這種情況很少） 。,2024/3/25,/21,9,2024/3/25,三、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)理論,（一）渠道總成本理論 即在營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中，以營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)總成本最低原則的理論。 渠道中的每一個(gè)渠道成員，都有自己的成本項(xiàng)目。渠道總成本理論是指在營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮各渠道成員的總成本，而使

10、營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)總成本最低。該理論認(rèn)為，只要做到系統(tǒng)總成本最低，則就可以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的高績(jī)效（但不一定保證高效率，為什么？）。 **,2024/3/25,/21,10,2024/3/25,,（二）交易成本理論 即在營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中，以營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)總交易成本最低原則的理論。 渠道成員的交易成本這是

11、渠道成員成本的一部分。該理論認(rèn)為，只要做到系統(tǒng)交易成本最低，就可以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的高績(jī)效（但不一定保證高效率，為什么？）。 **,2024/3/25,/21,11,2024/3/25,（三）進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論,即在營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中，以建立長(zhǎng)期具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的渠道壁壘原則的理論。 即在營(yíng)銷(xiāo)渠道

12、的設(shè)計(jì)中，不能僅考慮總成本或交易成本最低，而應(yīng)以考慮給予中間商較高的利益而使得渠道成員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的“抵制”，使?fàn)I銷(xiāo)渠道系統(tǒng)達(dá)到銷(xiāo)售的高效率，從長(zhǎng)期來(lái)獲得企業(yè)利益。 這三種渠道設(shè)計(jì)理論，是我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)時(shí)可以選擇和考慮的設(shè)計(jì)原則。但實(shí)際上，這些理論都是以 “營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的效率和績(jī)效”作為最終原則的。,2024/3/25,/21,12,2024/3/25,四、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的流程,營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的一般過(guò)程我們將其分為6個(gè)

13、步驟（如下圖所示）：,2024/3/25,/21,13,2024/3/25,,,,2024/3/25,/21,14,2024/3/25,第二節(jié) 分析消費(fèi)者的服務(wù)需求,在確認(rèn)有渠道設(shè)計(jì)的需要后，為了確定營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)，我們首先應(yīng)對(duì)終端消費(fèi)者的服務(wù)需求內(nèi)容進(jìn)行分析，然后根據(jù)分析結(jié)果，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則而制定出渠道目標(biāo)。 即根據(jù)產(chǎn)品的服務(wù)需求產(chǎn)出要求，確定覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的終端渠道成員類(lèi)型、渠道的長(zhǎng)度和寬度等渠道目標(biāo)。

14、 服務(wù)需求（產(chǎn)出要求）是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所期望得到的服務(wù)及其水平。 消費(fèi)者服務(wù)需求通常是指：購(gòu)買(mǎi)批量大?。ㄐ枨螅?、等候時(shí)間（需求）、空間便利（需求）、選擇范圍（產(chǎn)品品種需求）和服務(wù)支持（需求）。,2024/3/25,/21,15,1、批量大?。ㄐ枨螅菏侵笭I(yíng)銷(xiāo)渠道成員允許顧客購(gòu)買(mǎi)的最小單位數(shù)量。 即通過(guò)分析顧客向渠道成員購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品平均單位數(shù)量，分析渠道成員能夠?yàn)轭櫩吞峁╊櫩退枰钠骄鶈挝粩?shù)量的服務(wù)水平。 比如

15、：消費(fèi)者到百貨大樓最可能的是購(gòu)買(mǎi)1瓶或幾瓶飲料，因此渠道成員應(yīng)該能夠提供可以拆零的服務(wù)； 但在會(huì)員俱樂(lè)部商店（倉(cāng)儲(chǔ)商店），通常會(huì)要求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)整箱或幾箱的最低購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。一方面，渠道成員要能夠提供整箱的服務(wù)，另一方面，是消費(fèi)者的一種批量需求。 根據(jù)消費(fèi)者的批量大小需求，可為渠道設(shè)計(jì)時(shí)，選擇哪些終端零售商提供了批量大小的決策依據(jù)。,2024/3/25,/21,16,2、等候時(shí)間：是指顧客從訂貨或決定購(gòu)買(mǎi)到拿到商品的平均等待時(shí)間。

16、 即通過(guò)分析顧客收到貨物愿意承受的平均等待時(shí)間，分析渠道成員能夠?yàn)轭櫩吞峁╊櫩退敢獬惺艿钠骄却龝r(shí)間的服務(wù)水平。 一般情況下，顧客喜歡較短的等待時(shí)間和收貨時(shí)間。但是，不同的商品的等待時(shí)間可能存在較大的差異。 比如：超市的自助購(gòu)物使顧客的收貨時(shí)間達(dá)到最短（如果收款時(shí)間也不長(zhǎng)的話），但在電器商店或百貨大樓購(gòu)買(mǎi)大件物品像冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品時(shí)，通常需要送貨、安裝、調(diào)試等，收到貨物的等待時(shí)間較長(zhǎng)，當(dāng)然，也可以按照客戶要求的延遲或加急交貨

17、,2024/3/25,/21,17,有些時(shí)候，由于渠道成員的服務(wù)效率、或產(chǎn)品的本身特征等，可能或使顧客不得不接受較長(zhǎng)的等候時(shí)間。 為了盡可能縮短顧客等待時(shí)間，在營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)時(shí)，就可以選擇哪些有能力快捷提供商品、使消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)收到商品的銷(xiāo)售商（零售商等）作為渠道成員。,2024/3/25,/21,18,3、空間便利：是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的容易、方便程度。 即通過(guò)分析顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所希望的容易、方便程度，分析渠道成員能夠?yàn)轭櫩吞峁?/p>

18、顧客所需容易、方便程度的服務(wù)水平。 消費(fèi)者的出行距離，交通工具，交通狀況（停車(chē)等）是影響空間便利的主要因素。 比如：可口可樂(lè)力圖做到，使消費(fèi)者在任何一個(gè)便利店都可以看到和買(mǎi)到可口可樂(lè)的產(chǎn)品。 有些人為了方便客戶購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售空間和增加“足不出戶”的便利性，你認(rèn)為這個(gè)渠道是否是為所有人都提供了銷(xiāo)售的空間和便利呢？ 答案是不一定！為什么？ *4,2024/3/25,/

19、21,19,4、選擇范圍（產(chǎn)品品種）：是指營(yíng)銷(xiāo)渠道提供給顧客的產(chǎn)品的品種和數(shù)量范圍。 一般來(lái)說(shuō)，客戶喜歡較多的品種用于比較，以爭(zhēng)取更多的選擇機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@樣更容易挑選到滿意的產(chǎn)品。 通過(guò)分析滿足顧客所需要的比較品種，分析渠道成員能夠?yàn)轭櫩吞峁╊櫩托枰容^品種的服務(wù)水平。 可以說(shuō)，電視直銷(xiāo)雖然可以做到“空間便利”，但一個(gè)嚴(yán)重的缺點(diǎn)在于，“消費(fèi)者無(wú)法與其它品牌的品種比較”，因此，不能夠提供顧客需要的比較品種的服務(wù)產(chǎn)出（到目前為止，

20、我國(guó)電視購(gòu)物一直未能獲得發(fā)展，這就是其中最重要的原因之一）。,2024/3/25,/21,20,因此，在渠道設(shè)計(jì)中，能夠提供給顧客較大數(shù)量范圍的產(chǎn)品品種，自然可以成為選擇的渠道成員的條件之一。 5、服務(wù)支持：是指營(yíng)銷(xiāo)渠道為顧客提供的各種附加服務(wù)，包括信貸、送貨、安裝、維修、穩(wěn)定供貨、信息提供等。 即通過(guò)分析滿足顧客所需要的附加服務(wù)（信貸、交貨、安裝、維修等），分析渠道成員能夠?yàn)轭櫩吞峁╊櫩托枰母郊臃?wù)水平。 渠道設(shè)計(jì)或選擇

21、渠道成員時(shí)必須注意的是，提高渠道服務(wù)產(chǎn)出的水平，將意味著成本的增加和對(duì)顧客價(jià)格的上升，渠道設(shè)計(jì)必需在二者之間取得平衡。 消費(fèi)者（顧客）服務(wù)需求的調(diào)查與分析，是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。,2024/3/25,/21,21,2024/3/25,,本章作業(yè)：一、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理包括哪兩個(gè)方面的問(wèn)題？二、制造商在哪些背景條件下需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)？三、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)理論有哪些？它們的含義是什么？四、簡(jiǎn)要闡述（或圖示）營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般