品牌建設(shè)實(shí)務(wù)

1、品牌建設(shè)實(shí)務(wù)一、品牌概述一、品牌概述.................................................................................................................................................1（一）品牌的定義及分類.............................................

2、............................................................................1（二）相關(guān)定義間的區(qū)別.........................................................................................................................2（三）品牌的起源與發(fā)

3、展.........................................................................................................................4（四）品牌的重要性及作用.....................................................................................

4、................................4二、品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)二、品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn).............................................................................................................................6（一）品牌價(jià)值................................

5、.........................................................................................................7（二）品牌資產(chǎn)...........................................................................................................

6、..............................9（三）二者關(guān)系.......................................................................................................................................11三、品牌建設(shè)概述三、品牌建設(shè)概述.............................

7、..........................................................................................................11（一）什么是品牌建設(shè)......................................................................................................

8、.....................11（二）對(duì)品牌建設(shè)的理解誤區(qū)...............................................................................................................12（三）我國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn)狀............................................................

9、...........................................................13四、品牌建設(shè)實(shí)施四、品牌建設(shè)實(shí)施.......................................................................................................................................13第一步品牌診

10、斷品牌審計(jì)品牌評(píng)估..................................................................................................14第二步品牌定位........................................................................................................

11、..............................15第三步品牌戰(zhàn)略選擇..............................................................................................................................18第四步品牌識(shí)別設(shè)計(jì)..........................................

12、....................................................................................21第五步品牌傳播推廣.............................................................................................................................

13、.23第六步品牌維護(hù)提升..............................................................................................................................27一、一、品牌概述品牌概述（一）品牌的定義及分類（一）品牌的定義及分類1、品牌的定義、品牌的定義無(wú)所不在的各種商品品牌，像空氣一樣包圍了我們，成為了我們現(xiàn)實(shí)生活中

14、的一部分，我們似乎有所感悟，但又令人迷思。對(duì)于品牌的定義有許多種，美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)”。以上定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)識(shí)（br），用以表

15、示“獨(dú)家制造、質(zhì)量保證”，如果沒(méi)有br，“不是我干的，不關(guān)我的事”；有了br之后，“冤有頭債有主，包修包換包退”。現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。“品牌”（br）一詞來(lái)源于古挪威文字brr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達(dá)了1、品牌與產(chǎn)品、品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是工廠中制造出來(lái)的，用以滿足消費(fèi)者功能需求的；品牌是根植于千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的頭腦中的，是消費(fèi)者愿意付出購(gòu)買的情感依托。每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品

16、，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的，品牌就是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品感受的總和；產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂；產(chǎn)品的核心價(jià)值是產(chǎn)品的功能性價(jià)值，品牌的核心價(jià)值包含并超越產(chǎn)品的功能性價(jià)值，上升到品牌的情感性價(jià)值以及品牌的象征性價(jià)值。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品的外觀可以被效仿，核心技術(shù)可以被破解，但競(jìng)爭(zhēng)者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相

17、同的品牌；產(chǎn)品是最容易降價(jià)的東西，是同質(zhì)化的代名詞，是價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品，產(chǎn)品會(huì)很快過(guò)時(shí)，但成功的品牌，若是管理得當(dāng)，會(huì)永遠(yuǎn)存在。2、品牌與商標(biāo)、品牌與商標(biāo)商標(biāo)（trademark）是產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號(hào)，或是兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)注冊(cè)登記后享有其專用權(quán)的標(biāo)志。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)是經(jīng)過(guò)注冊(cè)的品牌，商標(biāo)注冊(cè)人享有品牌專用權(quán)。及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，既有利于開拓市場(chǎng)又有利于防止假冒和搶注。商標(biāo)與品牌的區(qū)別是：商標(biāo)是

18、在工商局注冊(cè)的，品牌是在消費(fèi)者心中“注冊(cè)的”。品牌是市場(chǎng)概念，從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，品牌積累的是市場(chǎng)利益；商標(biāo)是法律概念，從法律的角度來(lái)說(shuō)，品牌只有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，其積累的市場(chǎng)利益才能得到合法的保護(hù)，也才能保護(hù)擁有者使用品牌的獨(dú)家權(quán)利。但品牌轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，必須要支付一定的費(fèi)用，有些企業(yè)不愿意支付這筆費(fèi)用，其品牌就得不到法律的保護(hù)。3、品牌與名牌、品牌與名牌“名牌”，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是知名品牌，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。其特點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好、市場(chǎng)占

19、有率高、信譽(yù)好、經(jīng)濟(jì)效益顯著的品牌。名牌產(chǎn)品反映了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力和科技發(fā)展水平，是一個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)的精華。4、品牌與文化、品牌與文化品牌是一種文化現(xiàn)象，品牌的內(nèi)涵來(lái)源于文化。從產(chǎn)品的定位、生產(chǎn)到包裝、推廣與傳播，沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營(yíng)銷的興起更使得后現(xiàn)代營(yíng)銷成為一種純粹的文化之旅。5、品牌與營(yíng)銷、品牌與營(yíng)銷做營(yíng)銷與做品牌的區(qū)別在于：做營(yíng)銷的目的是