網(wǎng)絡(luò)商店品牌建設(shè)探討

1、網(wǎng)絡(luò)商店品牌建設(shè)探討摘要：網(wǎng)絡(luò)商店開展品牌建設(shè)可以方便消費者購買、降低成本、提高利潤空間、提高網(wǎng)絡(luò)商店的誠信度；網(wǎng)絡(luò)商店在品牌建設(shè)中存在的問題主要有缺乏品牌意識、資金有限、缺乏品牌建設(shè)專業(yè)知識、消費能力制約品牌建設(shè)、缺少政策媒體的支持；對此提出了網(wǎng)絡(luò)商店品牌建設(shè)的具體對策：確定品牌建設(shè)模式、采取合理的品牌定位、打造網(wǎng)絡(luò)商店品牌識別系統(tǒng)、進行精細化的品牌傳播、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)商店品牌文化、實施持續(xù)的品牌維護。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)商店；網(wǎng)絡(luò)購物；品牌建設(shè)；

2、電子商務(wù)引言2006年以來，C2C電子商務(wù)平臺頻頻發(fā)生變化：淘寶開辟品牌商城頻道、易趣導(dǎo)入品牌旗艦頻道、支付寶開始對阿里巴巴、淘寶以外的用戶收取技術(shù)服務(wù)費、支付寶和建行合作推出支付寶龍卡、中國郵政與阿里巴巴全面戰(zhàn)略合作啟動推出E郵寶、綠卡網(wǎng)上支付和網(wǎng)上支付匯款業(yè)務(wù)、淘寶力推消費者保障計劃、繼“招財進寶”收費模式在賣家抗議下草草收場之后，淘寶網(wǎng)近日宣布，今年4月份將對2006年新開辟的商城賣家(B2C)提供可選的增值服務(wù)……與此同時C2C

3、電子商務(wù)用戶數(shù)、C2C電子商務(wù)市場交易額、網(wǎng)絡(luò)商店數(shù)、C2C電子商務(wù)平臺的商品數(shù)繼續(xù)保持高速增長……，諸如此類的事件、動向和熱點都在預(yù)示和標(biāo)志著一個新的、前所未有的C2C電子商務(wù)時代的到來。環(huán)境在動蕩中迅速變化，模式在混沌中不斷創(chuàng)新，今日的網(wǎng)絡(luò)商店和幾年前的網(wǎng)絡(luò)商店，無論是在思想、理念還是在實踐上都已不在一個層次上了。網(wǎng)絡(luò)商店品牌建設(shè)的提出不僅反映了一個新的事實，而且從更深的層次上揭示了網(wǎng)絡(luò)商店的新的變化和方向。品牌建設(shè)將是網(wǎng)絡(luò)商店新的

4、核心理念和基本元素。這就意味著網(wǎng)絡(luò)商店將徹底回歸商業(yè)本質(zhì)、從浮在空中到回歸大地，在為傳統(tǒng)零售業(yè)輸入新的銷售理念的同時也從傳統(tǒng)零售業(yè)中吸取具有深厚底蘊的商業(yè)精華。品牌建設(shè)正成為網(wǎng)絡(luò)商店新的主題、并將在今后若干年里引導(dǎo)和影響網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展。文中所研究的網(wǎng)絡(luò)商店主要是指商家通過有償或者無償使用網(wǎng)絡(luò)運營商提供的C2C電子商務(wù)平臺和交易程序，并在該平臺上展示商品，銷售商品。目前中國C2C市場中具有代表性的三家網(wǎng)絡(luò)運營商是淘寶、易趣和拍拍網(wǎng)。1網(wǎng)

5、絡(luò)商店品牌建設(shè)研究綜述品牌的概念源自西方營銷大師們市場營銷專家菲利普?科特勒博士所給的品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。目前，對于品牌建設(shè)方面的研究主要集中于網(wǎng)下品牌的建設(shè)研究，網(wǎng)絡(luò)商店品牌建設(shè)屬于線上品牌建設(shè)，關(guān)于這方面的研究還處于空白。線下品牌建設(shè)的研究主要集中在建立品牌能給企業(yè)帶來那些好處，還有就是對于品牌建設(shè)

6、策略的研究。品牌不僅代表著企業(yè)的形象，更重要的是它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，是信任感，品牌能給企業(yè)帶來意想不到的巨大的收益。要進行品牌建設(shè)，首先必須樹立品牌意識。大量中小企業(yè)決策者認為自己的企業(yè)規(guī)模不夠大，還不需要做品牌。這當(dāng)然是犯錯誤的。最直接的原因是，企業(yè)規(guī)模的大小是相對的，而不是絕對的，只要企業(yè)存在，就需要做品牌，并且應(yīng)該做品牌[3]。IBF國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席品牌官梁中國說過：有的企業(yè)在談到品牌時認為，我們現(xiàn)在還沒有到做品牌的時候我們

7、先做銷量，或者先做什么別的東西這是非常錯誤的。正因為你的企業(yè)小你更需要品牌的理念和精神來管理你的2.1.2網(wǎng)絡(luò)購物市場總體用戶規(guī)模2003年作為網(wǎng)絡(luò)購物成長期的起點，累計購物用戶規(guī)模首次突破1000萬，達到1520萬人，經(jīng)過前期的高速增長后，購物用戶增長逐步放緩，累計到2006年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場總體用戶數(shù)達到4310萬人，較上年增長32.6%，比2001增長了3935萬人（如圖1.2所示）。圖2.2：20012006年中國網(wǎng)絡(luò)

8、購物市場總體用戶規(guī)模Graph2.2:20012006yearChinawkshoppingmarketoveralluserscale資料來源：2006年中國網(wǎng)絡(luò)購物報告2.1.3網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展趨勢及存在的問題在整個網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展過程中還存在著許多問題，嚴(yán)重的制約了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。主要表現(xiàn)在物流配送、支付方式、缺乏誠信三個方面。其中誠信問題是網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題。據(jù)中國質(zhì)量萬里行協(xié)會與中國消費者協(xié)會受理的消費者投訴案例顯示，近17％的

9、消費者在網(wǎng)絡(luò)訂貨并且付款，但卻未收到貨品；購買到的實物與網(wǎng)上圖形不一致，或者庫存已久、外觀殘缺、塵埃滿面。網(wǎng)絡(luò)交易的安全性以及產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)得不到有效保證仍然是國內(nèi)網(wǎng)民最擔(dān)心的問題。雖然網(wǎng)絡(luò)購物還存在著或多或少的問題，但網(wǎng)絡(luò)購物代表了一種全新的生活消費方式，發(fā)展前景很受看好。《電子簽名法》的出臺，預(yù)示著政府將完善網(wǎng)絡(luò)購物的法律法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境將越來越好，網(wǎng)絡(luò)購物將更有保障。iResearch在《2005年中國網(wǎng)上購物報告》中指出，

10、未來5年內(nèi)中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的用戶數(shù)和交易額將持續(xù)增長。各項環(huán)境的改善，使得網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢進一步凸現(xiàn)，預(yù)計到2010年中國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)將達到7400萬人，交易額可能達到1800億元。隨著進入者的增多，競爭將會更加激烈，競爭將產(chǎn)生兩方面的結(jié)果。一方面，競爭機制將產(chǎn)生優(yōu)勝劣汰。另一方面，市場的競爭將吸引各界的關(guān)注，培育了人們網(wǎng)絡(luò)交易的習(xí)慣，加深參與度，給網(wǎng)絡(luò)購物市場帶來繁榮。另外，雖然免費還是中國C2C電子商務(wù)市場的主流，但收費是必然的趨

11、勢，只是個時間的問題。收費至少可以產(chǎn)生兩方面效應(yīng)：一方面，可以提高賣家網(wǎng)上經(jīng)營的誠信度，另一方面，可以加強和穩(wěn)定網(wǎng)站的各方面建設(shè)。2.2網(wǎng)絡(luò)商店發(fā)展現(xiàn)狀首屆網(wǎng)商節(jié)發(fā)布了《20042006中國網(wǎng)商生存發(fā)展報告》。報告顯示，約從1999年開始，中國網(wǎng)商大量出現(xiàn)，1999年網(wǎng)商在網(wǎng)民中的比例為1%，2003年開始比例不斷攀升，僅2006年上半年新增加的網(wǎng)商就已經(jīng)與2005年全年相當(dāng)，使得網(wǎng)商在網(wǎng)民中的比例超過20%。網(wǎng)絡(luò)商店購銷環(huán)節(jié)比較少，無