價格差異背景下制造商雙渠道沖突與協(xié)調(diào)

1、價格差異背景下制造商雙渠道沖突與協(xié)調(diào)摘要：雙渠道運作已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)渠道變革的一大趨勢，許多制造商在利用傳統(tǒng)銷售渠道銷售產(chǎn)品的同時也通過網(wǎng)絡(luò)直銷模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，然而網(wǎng)絡(luò)通路的引入也引發(fā)了雙渠道間產(chǎn)品銷售價格沖突問題。為此，以制造企業(yè)不同級別市場雙渠道為視角，研究發(fā)現(xiàn)一級市場雙渠道間價格差異小，渠道間沖突小，制造商的網(wǎng)絡(luò)通路和傳統(tǒng)銷售渠道能和平共存；二三級市場渠道價格差異大，制造商和傳統(tǒng)零售商利益相背離，彼此缺乏信任，信息出現(xiàn)

2、斷裂或失真，造成雙渠道沖突。對此，制造商和傳統(tǒng)零售商應(yīng)秉承利益共享原則，積極探尋雙方共同利益的契合點來協(xié)調(diào)雙渠道沖突。關(guān)鍵詞：雙渠道；渠道沖突；渠道協(xié)調(diào)中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2015）090014021引言隨著電子商務(wù)和物流的快速發(fā)展，消費者足不出戶就可以通過網(wǎng)絡(luò)在線方式購買到所需商品。在整個網(wǎng)絡(luò)購物市場交易中，一級市場仍是上述文獻(xiàn)主要關(guān)注由于網(wǎng)絡(luò)通路的引入所引發(fā)的雙渠道制造商的渠道價格沖突以及如何定

3、價格來解決沖突。本文以制造企業(yè)二三級市場的雙渠道為視角，研究雙渠道之間沖突與協(xié)調(diào)。不同市場級別的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)（地理特征、行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)實力等）目前沒有一個統(tǒng)一的定論，而且不同的行業(yè)對不同級別市場的理解和區(qū)分是不同的。本文側(cè)重按市場的成熟程度與飽和程度來將整個市場分為一、二三級兩個不同級別的市場。一級市場是指成熟度和飽和度高的市場，二三級市場指成熟度和飽和度相對較低的市場。制造商采用雙渠道經(jīng)營必然會引傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)通路之間的沖突，而這一現(xiàn)

4、象在二三級市場表現(xiàn)得會更加強(qiáng)烈。因此，研究二三級市場雙渠道沖突與協(xié)調(diào)不僅具有理論價值，而且具有實際意義。3制造商雙渠道沖突與協(xié)調(diào)3.1一級市場雙渠道共存在雙渠道背景下，制造商和零售商的關(guān)系將變得更加復(fù)雜。這種關(guān)系不僅表現(xiàn)為一種買賣關(guān)系，同時也體現(xiàn)著一種競爭關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)通路與傳統(tǒng)渠道的競爭主要是水平渠道的競爭，制造商通過網(wǎng)絡(luò)通路來服務(wù)目標(biāo)市場，而傳統(tǒng)的營銷渠道則通過真實的情境服務(wù)目標(biāo)市場，它們的服務(wù)過程并不直接相交集，但服務(wù)對像卻存在重疊，